顧客參與管理的現狀及對策

價值創造是企業的責任和永恒的主題。在工業社會,價值創造發生在企業內部,其基礎是企業的供應與消費者的需求相匹配。然而,當進入信息社會后,隨著互聯網的應用和信息技術的發展,傳統的企業生產方式、銷售方式逐漸過渡到企業與客戶合作完成新產品的研發、生產和營銷環節中,這種趨勢正挑戰傳統的企業管理理念。顧客在生產和消費活動中的角色正在發生深刻轉變,他們已經成為新的構建競爭優勢的企業能力來源。3M公司通過讓顧客參與產品開發,其銷售額比通過傳統方法開發新產品高出8倍以上;蘋果公司鼓勵用戶為其新款手機設計最時尚最實用的功能。消費者在生產和消費的各個階段正在發揮越來越重要的作用,美國營銷學會2010~2012年將以顧客導向的營銷能力列為研究重點之一。盡管讓顧客參與到生產及消費過程中已成為共識,但現實中顧客真正參與的比例以及參與的程度遠遠低于企業的期望。從理論上,當前主要研究集中于顧客參與對企業活動的結果、意義和參與顧客的特征、識別,而對于參與企業活動的顧客的管理較少。實踐中,顧客參與是一把雙刃劍,參與既能夠提高感知服務質量,進而提高企業績效;也能對員工造成角色模糊和角色沖突,從而降低企業整體績效。因而,對顧客參與的管理勢在必行。企業如何把顧客引入企業的設計、生產和銷售領域?顧客參與到企業活動,會對企業員工、企業的管理產生何種影響?會產生有利的影響還是不利的影響?如何規避不利的影響,發揮顧客的價值,提高企業的自身價值是今后研究的重點。一、基于客戶參與價值創造的理論基礎1.價值理論(1)價值創造功能亞當·斯密《國富論》中提及了商品擁有使用價值和交換價值,認為不同的要素收入擁有一個受社會情況影響的自然率,這個自然率構成了自然價格,也被稱為商品的真實價格。他認為,商品的自然價格就是制成品的交換價值,應隨市場的供求情況有所增減并成為市場價格。之后的經院哲學家認為,經濟交換的基礎源于顧客的需求,而顧客需求可以通過商品的實用價值來滿足,因此,強調經濟交換中使用價值的重要性。之后,法國經濟學家薩伊提出要素價值論,認為土地、資本和勞動這三個要素在創造效用的過程中,各自提供了“生產性服務”,從而創造了價值,并獲得了各自的收入,即工資、利息和地租。馬歇爾在薩伊理論的基礎上,提出生產要素由勞動、資本、組織和土地4部分組成。然而,無論是薩伊的要素價值論,還是馬歇爾的均衡價格論,乃至主流的西方經濟學理論,都認為生產要素創造了產品(價值),消費者只是在市場中通過需求來決定均衡價格。在商品主導邏輯下,價值是由企業融合多種生產要素創造的,在隨后的市場交換過程中,價值通過價格體現,表現為交換價值。因而,企業的生產過程和顧客的消費過程相互獨立且不可融合,企業創造價值而顧客則通過消費毀滅價值。(2)價值共創—服務主導邏輯下的價值共創理論隨著時代的變遷和技術的發展,越來越多的實例表明顧客可以進行價值的創造,如思科、戴爾、宜家等公司通過與顧客合作來共創價值。諾曼和拉米雷斯(Normann&Ramírez)指出商業的目的不僅是為顧客創造價值,也是組織顧客參與創造價值。烏拉伽(Ulaga)通過定性研究明確了促進制造商—供應商合作價值共創的因素。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米(Prahalad&Ramaswamy)通過福特汽車公司的實例驗證了在新交通工具的發展中購買者與供應者之間的價值共創。隨著從商品主導邏輯到服務主導邏輯再到顧客主導邏輯的轉變,消費者從“消耗價值”到“參與價值共創”甚至“單獨創造價值”,可以看出消費者在價值創造活動中的作用。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米提出,互動是企業與消費者共同創造價值的重要方式,共創價值形成于消費者與價值網絡各結合點企業之間的異質性互動。勒斯克和瓦戈(LuschandVargo)認為“價值只能由用戶來創造和決定”,所以,顧客一直是價值的創造者。這種觀點與后現代主義者認為顧客參與來使他們的世界顧客化的觀點是一致的。例如謝、伯格茲和特洛耶(Xie,Bagozzi,andTroye),勒斯克和瓦戈,佩恩、斯托巴卡和弗勞(Payne,Storbacka,andFrow)都認為,價值共創是值得達到的目標,因為可以幫助企業理解顧客的觀點并確定他們的需求。價值共創觀念在專業服務中十分突出,專業服務的特征是顧客定制、高接觸度、高信用屬性,如比特納和布朗(BitnerandBrown)發現在梅奧(Mayo)門診的醫生與病人合作來確定解決措施。2.顧客參與程度顧客參與理論的研究發端于20世紀90年代,開始主要是針對服務中的顧客參與。瑟馬克、菲萊和普林斯(Cermak,File&Prince)認為,顧客參與是與服務的生產和傳遞相關的精神和物質方面的具體行為、顧客的努力和卷入的程度。由于服務生產和消費的同時性,很多服務的生產離不開顧客的參與。哈伯特(Hubbert)根據服務體驗的不同,將顧客參與程度分成三類:低度參與、中等水平的參與和高水平參與。在服務業中,如果沒有顧客的參與,服務將無從生產或質量難以保證,顧客的參與創造或提高了價值。近年來顧客參與在制造業中也得到了廣泛的應用。如顧客參與新產品開發、顧客參與包裝及廢舊產品的回收等。在顧客參與新產品開發的過程中,由于顧客更懂得自身的需求,因而可以降低開發的風險和錯誤的幾率,提高產品的功能價值;顧客包裝及廢舊產品的回收,可以提高資源的利用效率,減少污染,在此過程中顧客參與創造出了更高的價值。3.顧客組織社會化策略沙因(Schein)指出,組織社會化是指個體接受和適應組織價值觀、規范和所要求行為模式的過程,這種概念被應用到人力資源管理領域,成為對員工進行管理的一種職能。由于服務的無形性、異質性、生產和消費的同時性以及易逝性等特點,顧客和服務組織之間的邊界是比較模糊的,在服務的生產和傳遞過程中,顧客會暫時進入服務企業,成為“部分員工”,因而,類似于對員工的組織社會化,也可以對顧客進行組織社會化。根據顧客組織社會化的實施者來劃分,可以把顧客組織社會化策略分為正式策略和非正式策略。正式策略指服務組織采取正式培訓等形式對顧客進行定位和教育,如試用體驗、使用培訓等;非正式策略主要包括建立顧客社區、顧客交流平臺等。在顧客組織社會化過程中,通過與組織及其他顧客的交流和互動,可以增強顧客的角色清晰感,提升顧客參與服務生產的能力,從而更有效地與企業共同創造價值。4.價值共創的交互過程在傳統的價值創造過程中,企業與顧客在生產和消費中擔任著不同的角色,企業提供產品和服務,顧客消費產品和服務,產品和服務本身就有價值,市場只是在企業和顧客之間將價值進行交換。然而,巴蘭坦(Ballantyne)指出,在服務經濟時代,生產活動已經無法與消費活動截然分離,顧客能夠與供應商交互參與到產品設計和交付的每一階段中,這種形式的交互可以看作是價值共創的交互過程。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米指出了傳統價值創造和價值共創的區別,詳見表1。二、為客戶參與價值創造的動機和方法1.顧客從事服務的動機消費者從事參與創造活動的外在動機主要體現為從事參與活動是為了獲得某些可分離的結果。菲拉特(Firat)等在研究顧客定制化體驗時認為,顧客愿意從事某些服務的生產或傳遞主要有以下三種動機:第一是為了使服務過程更有效率;第二是為了追求服務結果的有效性,即使服務帶給顧客的效果最大化;第三是為了情緒或精神上的愉悅感。謝(Hsieh)等指出,顧客參與最初是源于消費者的經濟需求,因而,尋求消費者個人利益的經濟交換是顧客參與的重要外在動因。凱利(Kelly)等在研究中也曾提到,在更低價格的驅動下,消費者會提高參與程度。(2)參與價值創造顧客參與活動的內在動機主要源于人們對參與活動感興趣,參與過程能夠使消費者獲得滿足感,并認為是對自己的一種獎勵和報酬。羅迪和克萊恩(Rodie和Kleine)認為,顧客參與的一個重要動機源于心理層面,即通過參與活動獲得愉悅感、新鮮感和快樂感。貝特森(Bateson)在消費經驗中的自覺感知研究中提出,消費中的控制感是與生俱來的控制。參與價值創造正是給顧客追求控制感提供了途徑,包括對參與過程的控制感和對參與結果的控制感,參與活動不僅能夠讓顧客獲得由于成功完成參與目標而帶來的滿足感和成就感,還能體現顧客的自主意識和釋放創造力。此外,雷米和科佩爾(Remy&Kopel)認為,顧客參與除了經濟連接外,還有社會連接所觸發的參與動機。2.質上的獎勵第一,由于顧客的參與,企業給予消費者物質上的獎勵,如積分、優惠券、小禮品等;第二,獲得大多數顧客沒有的折扣或低價格,如商場對持有會員卡的顧客享有一般顧客沒有的折扣。(2)顧客參與、關系公司顧客與服務代理者用戶瓦戈和勒斯克(VargoandLusch)提出了“服務主導邏輯”,他們認為在服務主導邏輯下共同創造的并不是“交換價值”,而是消費者在消費過程中實現的“使用價值”。首先,顧客的參與能夠保證產品或服務的更高質量。顧客的主動投入能夠保證質量和增加實現目標的可能性,根據米爾斯(Mills)等的代理理論,顧客(參與者)監督服務代理者對服務合同的履行;其次,顧客的參與能夠使消費者按照個人喜好定制產品。阿布扎比等(Auhetal.)、施耐德和鮑恩(Sch-neiderandBenjamin)的研究表明,顧客參與使顧客直接投入服務流程,和服務人員一起創造更高水平的定制化。(3)顧客參與、以服務關系建立與顧客直接的關系馬修特拉(Mathotra)等呼吁更多的研究投向服務過程,友好和愉悅的人際關系增加了顧客價值,這又會提升顧客滿意并且成為專業服務的退出壁壘。克萊科姆、萊尼克和尹克斯(Claycomb,Lengnick-Hall,andInks)指出,顧客參與能夠促進消費者和員工之間的溝通和關系建立。佛瑞耶和波斯頓(ForeytandPoston)、斯特里特等(Streetetal)的研究表明,當顧客與服務提供者合作時,他們感受到更多的同情、誠實、友好的人際互動,這創造了關系價值。另外,對于服務提供者,當他們與消費者共創服務時,他們的自尊、聯系等社會需要也能夠滿足。因此,弗萊明、科夫曼和哈特(Fleming,CoffmanandHarter)指出,員工和顧客的互動代表著雙方共創關系價值的機會。(4)企業與消費者的互動普拉哈拉德和拉馬斯瓦米通過研究企業與消費者共同創造價值的案例發現,共創價值本質上是共同創造消費者的體驗價值,而互動是企業與消費者共同創造價值的重要方式?；硬粌H包括企業與消費者之間的互動、消費者與消費者的互動,還包括企業與價值網絡其他成員企業為消費者營造體驗情境而進行的互動。如萊納等學者(Lanieretal.)發現,在復活節的各個階段,消費者都與節目組織者共同創造了體驗價值;達布霍爾卡(Dabholkar)提出顧客參與能夠帶來對服務過程和結果更高的控制感。由于參與增加了顧客的知識和對服務的控制,從而將更多的權利轉移給消費者,這種權利的轉移對于專業性服務尤為重要。正如歐斯純、斯韋尼和約翰遜(Ouschan,Sweeney,andJohuson)指出的,在專業性服務中要求合作的顧客—提供者關系來獲得滿意的服務結果。三、參與價值創造活動對公司的影響1.顧客的價值創造機理顧客參與的根本目的在于價值創造,而價值創造是一個過程,經由該過程,企業與消費者雙方的資源被結合起來,從而達到一方無法單獨實現的目標,如圖1所示。顧客在價值創造中不僅是價值接受者,還是合作生產者。顧客參與價值創造是一個系統過程,其本質在于通過參與方的互動,實現共同創造更大價值的目標,最終目的是為了分享價值。2.客戶參與對該公司的積極影響(1)顧客滿足顧客需求洛夫洛克和楊格(Lovelock&Young)認為,服務業的生產和消費融為一體,顧客熟悉自己的需求,讓顧客參與服務產品的生產,不但會提高服務業的生產效率,而且能更好地滿足顧客需求。米爾斯和莫里斯(Mills&Morris)認為顧客可以作為“兼職員工”參與生產過程,擔任員工的部分職責,在此基礎上,顧客便成為企業運營中的資源提供者。(2)從創新引入收益顧客參與會提高產品和服務的創新性,企業能夠從創新中獲得更大的收益。方二(FangE.)通過實證研究驗證顧客參與能夠提高新產品的價值,加快新產品的開發速度。(3)服務關系價值瓦戈和勒斯克指出“服務提供和價值共創意味著交易是關系型的”。帕特森和史密斯(PattersonandSmith)提出,在專業金融服務中,關系價值來自于員工關心顧客并與顧客建立關系的過程中,這可以成為強大的退出壁壘。(4)顧客參與對企業績效的影響及對策范秀成、張彤宇提出了顧客參與影響服務企業績效的綜合模型,從直接和間接兩個方面闡述了顧客參與對服務企業績效的影響,并提出了對顧客參與實施管理的對策。普拉哈拉德和拉馬斯瓦米指出在共創價值的理念下,顧客參與價值共同創造是未來競爭優勢所在。3.不確定性風險然而,顧客參與也為企業帶來成本和不確定性的風險。何(He)指出,盡管普遍認為用戶參與信息系統開發有利,很多實證研究卻得出矛盾結論。(1)創造新產品可能導致無質量增長南畢山(Nambisan)通過研究新產品開發中的顧客參與,認為顧客參與新產品開發可能增加創新項目的不確定性,從而需要新機制來監控新產品開發質量和效率,這就使企業管理的難度和成本增加,甚至,顧客還有可能終止共同創造者角色,給企業造成巨大損失。(2)員工的信任風險所羅門等(Solomonetal.)認為,對于專業服務而言,顧客參與服務在某種程度上意味著員工的權利和控制力的損失,這可能會導致角色沖突,如員工對于工作責任的感知與顧客期待的有所不同,以至于重新被定義的服務不能被很好的理解。蔡斯(Chase)也指出,員工也可能與顧客競爭,因為放棄控制力會減弱他們的服務流程并且破壞服務進程的順利進行。所以,員工權利和控制力的損失會導致工作壓力的增加。(3)顧客參與,提升企業管理水平拉爾森和鮑恩(LarssonandBowen)指出,顧客參與給服務企業的操作帶來了很大的不確定性,增加了企業運營的風險,對企業的管理水平提出更高的要求;另外,顧客參與企業運作過程有可能帶來顧客的抱怨和不滿,對企業形成負面影響。四、如何對顧客參與的評價雖然理論上顧客參與對于提高企業績效、增加消費者