15第課認(rèn)識(shí)客戶忠誠度15第課認(rèn)識(shí)客戶忠誠度認(rèn)識(shí)客戶忠誠度第課15PAGE5認(rèn)識(shí)客戶忠誠度第課15PAGE5PAGE4PAGE4PAGE5PAGE5

課題認(rèn)識(shí)客戶忠誠度課時(shí)2課時(shí)（90min）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)技能目標(biāo)：了解客戶忠誠度概述掌握客戶忠誠度的影響因素掌握客戶忠誠度的衡量指標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：（1）培養(yǎng)自主探究學(xué)習(xí)的能力（2）積極踐行“精益求精”的工匠精神教學(xué)重難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素教學(xué)難點(diǎn)：客戶忠誠度的衡量指標(biāo)教學(xué)方法講授法、案例分析法、討論法教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材教學(xué)設(shè)計(jì)第1節(jié)課：傳授新知（30min）第2節(jié)課：問題導(dǎo)入（5min）—傳授新知（35min）—

課堂小結(jié)（3min）—

作業(yè)布置（2min）教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟設(shè)計(jì)意圖第一節(jié)課考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP進(jìn)行簽到【學(xué)生】按照老師要求簽到，班干部報(bào)請(qǐng)假人員及原因培養(yǎng)學(xué)生的組織紀(jì)律性，掌握學(xué)生的出勤情況

作業(yè)反饋（5min）【教師】邀請(qǐng)兩位同學(xué)分享“客戶滿意度調(diào)研”活動(dòng)PPT【學(xué)生】分享發(fā)言【教師】點(diǎn)評(píng)實(shí)踐活動(dòng)PPT完成情況通過實(shí)踐作業(yè)反饋環(huán)節(jié)，檢查學(xué)生對(duì)實(shí)踐活動(dòng)PPT的準(zhǔn)備與完成情況案例導(dǎo)入

（8min）【教師】講述案例“阿聯(lián)酋航空公司的貼心服務(wù)”，并提問：“阿聯(lián)酋航空公司的貼心服務(wù)能否換來客戶的忠誠？”隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答面對(duì)不斷變化的旅行環(huán)境，阿聯(lián)酋航空公司始終將“保障客戶無憂出行”作為公司的核心戰(zhàn)略，持續(xù)致力為客戶提供更貼心的服務(wù)。一方面，阿聯(lián)酋航空公司重新制定了更為靈活的機(jī)票預(yù)訂政策，推出了業(yè)內(nèi)最寬松的機(jī)票有效期——客戶在購票后的24個(gè)月內(nèi)均可使用。阿聯(lián)酋航空公司寬松的機(jī)票改簽政策能夠讓客戶無憂地完成機(jī)票改簽，讓他們能夠在不確定因素發(fā)生時(shí)更好地掌控自己的旅行計(jì)劃。……（詳見教材）【學(xué)生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學(xué)生的回答，導(dǎo)入本節(jié)課課題：認(rèn)識(shí)客戶忠誠度通過案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，引導(dǎo)學(xué)生思考阿聯(lián)酋航空公司的貼心服務(wù)能否換來客戶的忠誠？激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣傳授新知（30min）【教師】講解客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度概述（一）客戶忠誠客戶忠誠一般被定義為客戶購買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠，是客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在長期競爭中表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評(píng)價(jià)。由于客戶具有復(fù)雜性和易變性，所以企業(yè)需要充分了解客戶忠誠的類型，以便采用相應(yīng)的策略提升客戶忠誠度。一般情況下，客戶忠誠有以下幾種常見類型。1．壟斷忠誠壟斷忠誠是指在賣方占主導(dǎo)地位的市場條件下，或者在不開放的市場條件下，盡管客戶不滿卻因別無選擇，找不到其他替代品，只能被動(dòng)地長期使用或接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。比較典型的例子就是城市供電，即使居民對(duì)供電企業(yè)不滿意，也不會(huì)拒絕企業(yè)的供電服務(wù)。2．惰性忠誠惰性忠誠是指盡管客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿，但是由于自身惰性而不愿意去尋找其他產(chǎn)品或服務(wù)。但是，如果其他企業(yè)主動(dòng)出擊為其提供更好的服務(wù)，客戶很容易被吸引過去。因此，擁有惰性忠誠客戶的企業(yè)應(yīng)該通過產(chǎn)品或服務(wù)的差異化來改變客戶對(duì)企業(yè)的印象。【師生互動(dòng)】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學(xué)生】閱讀3．潛在忠誠潛在忠誠是指客戶雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠，通常表現(xiàn)為客戶希望購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但是被某些因素限制了這種需求。對(duì)于這類客戶，企業(yè)可以適當(dāng)調(diào)整營銷策略，將這種潛在忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際忠誠。例如，對(duì)低收入的華為手機(jī)愛好者來說，如果可以分期付款購買華為最新的頂配版手機(jī)，他們可能會(huì)樂意購買。4．方便忠誠有些客戶出于方便，會(huì)對(duì)某一企業(yè)保持長期忠誠。例如，很多人會(huì)長期而固定地選擇一家超市進(jìn)行購物的原因是超市距離住所很近。但這種忠誠并不牢固，一旦客戶發(fā)現(xiàn)了更加方便的目標(biāo)后，會(huì)隨之減弱甚至消失。5．價(jià)格忠誠價(jià)格敏感的客戶會(huì)忠誠于提供最低價(jià)格的企業(yè)，但這種客戶是不能發(fā)展為企業(yè)的忠誠客戶的。例如，現(xiàn)在市場上有很多一元店、兩元店、十元店等，雖然價(jià)格低廉但是重復(fù)光臨的人并不是很多。6．激勵(lì)忠誠當(dāng)企業(yè)推行獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)時(shí)，客戶都會(huì)前來購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束后，客戶則會(huì)轉(zhuǎn)向其他有獎(jiǎng)勵(lì)的企業(yè)。例如，某超市用舉辦促銷活動(dòng)的方式吸引了大批客戶，當(dāng)該超市的促銷活動(dòng)結(jié)束后，這些客戶會(huì)轉(zhuǎn)向其他舉辦促銷活動(dòng)的超市。7．超值忠誠超值忠誠的客戶不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)情有獨(dú)鐘，還會(huì)主動(dòng)將他們感受到的滿意告訴身邊的親朋好友，并向他們推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。這類忠誠客戶是企業(yè)最為寶貴的資源。（二）客戶忠誠度客戶忠誠度即客戶對(duì)企業(yè)忠誠的程度，是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，客戶對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛，并長期重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度，是一個(gè)量化概念。具體來說，客戶忠誠度的價(jià)值具有以下幾點(diǎn)。【師生互動(dòng)】教師組織學(xué)生掃碼觀看“客戶忠誠度的價(jià)值”視頻，并提出以下問題：客戶忠誠度的價(jià)值在哪里呢？【學(xué)生】觀看、思考、回答1．增加企業(yè)收益忠誠客戶屬于企業(yè)的良性消費(fèi)者，他們會(huì)重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，不僅不會(huì)刻意追求價(jià)格上的折扣，還會(huì)帶動(dòng)和影響自己的親朋好友做出同樣的購買行為。因此，客戶忠誠度可以增加企業(yè)收益，使企業(yè)有一個(gè)穩(wěn)定的利潤來源。2．增強(qiáng)企業(yè)競爭力客戶忠誠度可以增強(qiáng)企業(yè)競爭力主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一方面，忠誠客戶持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，可以幫助企業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的市場份額，穩(wěn)固企業(yè)的市場地位；另一方面，當(dāng)忠誠客戶發(fā)現(xiàn)所購買的產(chǎn)品或服務(wù)存在某些缺陷時(shí)，他們能以平和的心態(tài)主動(dòng)向企業(yè)提出意見或建議，使企業(yè)做得更好，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。3．降低營運(yùn)成本在競爭日益激烈的買方市場中，企業(yè)開發(fā)新客戶的成本越來越高，而維持忠誠客戶的成本要相對(duì)低很多。一方面，忠誠客戶比新客戶更加了解和信任企業(yè)，并與企業(yè)形成了一種長久合作伙伴關(guān)系，其交易的程序化可使企業(yè)大大降低談判成本和履約成本。另一方面，忠誠客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比較熟悉，不用過多地咨詢企業(yè)員工來了解情況，這在一定程度上可以減少企業(yè)的服務(wù)成本。【師生互動(dòng)】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材【學(xué)生】閱讀4．便于推廣產(chǎn)品忠誠客戶面對(duì)企業(yè)推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，容易因心理效應(yīng)的影響產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而有利于企業(yè)新產(chǎn)品或新服務(wù)的推廣。近年來，隨著我國國貨崛起，國產(chǎn)手機(jī)品牌不斷推出新款手機(jī)，如華為、小米等，受到了忠誠客戶的追捧，獲得了大量的市場份額。【師生互動(dòng)】教師提出討論話題：管理大師德魯克說過：“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá)，只要回頭看看其身后的客戶隊(duì)伍有多長就一清二楚了。”談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。并隨機(jī)邀請(qǐng)學(xué)生回答二、客戶忠誠度的影響因素客戶忠誠度的形成是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)制，其影響因素主要有客戶滿意度、客戶信任、客戶情感、客戶歸屬感、客戶轉(zhuǎn)移成本、品牌形象等。客戶忠誠度受影響有時(shí)是單一因素作用的結(jié)果，有時(shí)則是多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。（一）客戶滿意度一般來說，客戶滿意度越高，客戶忠誠度就會(huì)越高；客戶滿意度越低，客戶忠誠度就會(huì)越低。企業(yè)如果能夠把握客戶的心理預(yù)期，并且讓客戶感知的價(jià)值超過心理預(yù)期，如滿足客戶的個(gè)性化需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等，就能夠?qū)崿F(xiàn)客戶滿意，從而提高客戶忠誠度。【師生互動(dòng)】教師組織學(xué)生閱讀“客戶忠誠度和客戶滿意度的關(guān)系”（詳見教材），讓學(xué)生拓展視野【學(xué)生】閱讀【學(xué)生】通過視頻欣賞、師生互動(dòng)的方式，讓學(xué)生了解和掌握客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素等知識(shí)第二節(jié)課問題導(dǎo)入（5min）【教師】提問引出新知識(shí)點(diǎn)一般情況下，客戶的購買行為會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題、企業(yè)的退換貨門檻高、產(chǎn)品性能不如銷售人員所宣稱的那樣好等（1）為了避免和減少購買風(fēng)險(xiǎn)，客戶往往傾向與哪些企業(yè)保持聯(lián)系？（2）除了上節(jié)課講的客戶滿意度外，客戶忠誠度的影響因素還有哪些？【學(xué)生】聆聽、思考、發(fā)言用問題導(dǎo)入的方式，讓學(xué)生主動(dòng)探究客戶忠誠度的影響因素，激發(fā)學(xué)生的求知欲傳授新知

（35min）【教師】講解客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標(biāo)（二）客戶信任客戶信任是影響客戶忠誠度的核心因素，使客戶重復(fù)購買行為的實(shí)施變得簡單易行，同時(shí)使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴。（三）客戶情感加拿大營銷學(xué)教授杰姆·巴諾斯指出，客戶關(guān)系的本質(zhì)是企業(yè)與客戶之間建立的情感聯(lián)系。只有客戶與企業(yè)存在深厚的感情時(shí)，客戶才不會(huì)輕易“背叛”企業(yè)，即使受到其他利益的誘惑，也會(huì)考慮自己與企業(yè)之間的感情分量。（四）客戶歸屬感客戶選擇并持續(xù)使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，除了因?yàn)樗麄兡艿玫疆a(chǎn)品或服務(wù)的性能和效用外，還因?yàn)樗麄兡軓倪@種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得某種歸屬感。例如，星巴克的忠誠客戶把星巴克當(dāng)作一種居家和辦公之外的第三場所，他們稱在星巴克可以體驗(yàn)到在別的地方無法體驗(yàn)的情調(diào)和氛圍。（五）客戶轉(zhuǎn)移成本客戶轉(zhuǎn)移成本是指客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價(jià)的總和。客戶轉(zhuǎn)移成本是企業(yè)維系客戶的一個(gè)緩沖力，客戶轉(zhuǎn)移成本越高，客戶忠誠度也會(huì)越高。例如，京東網(wǎng)上書店具有基于歷史交易數(shù)據(jù)的客戶需求推薦系統(tǒng)和積分系統(tǒng)，如果客戶轉(zhuǎn)向另一網(wǎng)上書店，就會(huì)損失其在京東網(wǎng)上書店中的交易積分，失去本來可以獲得的利益。【師生互動(dòng)】教師組織學(xué)生閱讀“客服小貼士”（詳見教材）【學(xué)生】閱讀（六）品牌形象品牌形象以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，受產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、可信賴性、耐用性、外觀、服務(wù)等因素影響，是客戶的一種感性認(rèn)識(shí)。品牌形象越好，品牌就越有競爭力，在客戶心目中就占有越重要的地位，客戶忠誠度就會(huì)越高。（七）企業(yè)對(duì)客戶的忠誠度忠誠在企業(yè)與客戶之間是雙向的、互動(dòng)的。企業(yè)如果對(duì)客戶的忠誠度高，一心一意地為客戶著想，不斷為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，就容易獲得客戶的信任甚至忠誠；相反，企業(yè)如果沒有相對(duì)穩(wěn)定的目標(biāo)客戶，不能持續(xù)地為客戶提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶忠誠度就低。（八）客戶自身因素客戶自身因素也會(huì)影響客戶忠誠度，但這類因素是企業(yè)無法改變的客觀因素，如客戶需求出現(xiàn)轉(zhuǎn)移或消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變等。三、客戶忠誠度的衡量指標(biāo)客戶忠誠度的衡量指標(biāo)是企業(yè)判斷客戶忠誠程度的依據(jù)。由于企業(yè)性質(zhì)、產(chǎn)品和服務(wù)的不同，客戶忠誠度的衡量指標(biāo)也不完全一致。通常情況下，客戶忠誠度可以通過以下幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行衡量。（一）重復(fù)購買次數(shù)重復(fù)購買次數(shù)是指客戶在一段時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)某一企業(yè)產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明其對(duì)這一企業(yè)的忠誠度越高，反之則越低。需要注意的是，按重復(fù)購買次數(shù)衡量客戶忠誠度時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對(duì)待。產(chǎn)品如果屬于易損品或一次性用品，即使客戶的重復(fù)購買次數(shù)很多，也不能輕易說明客戶對(duì)該產(chǎn)品非常忠誠；產(chǎn)品如果屬于耐用品，即使客戶重復(fù)購買的次數(shù)很少，也不能說明客戶對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度很低。此外，按重復(fù)購買次數(shù)衡量客戶忠誠度時(shí)，企業(yè)還需要排除某些特定的原因，如由壟斷、地理位置等原因造成客戶沒有太多可供選擇的產(chǎn)品。（二）挑選時(shí)間客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)進(jìn)行挑選，但由于信賴程度的差異，客戶對(duì)不同產(chǎn)品或服務(wù)的挑選時(shí)間是不同的。一般情況下，客戶的挑選時(shí)間越短，說明其對(duì)該企業(yè)的忠誠度越高；反之，則說明其對(duì)該企業(yè)的忠誠度越低。（三）價(jià)格敏感度一般情況下，客戶比較重視產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，但這并不意味客戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度相同。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即價(jià)格敏感度低；而對(duì)于不喜愛或不信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即價(jià)格敏感度高。因此，企業(yè)可以依據(jù)客戶對(duì)價(jià)格的敏感度來衡量客戶忠誠度。價(jià)格敏感度高，說明客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度低；價(jià)格敏感度低，說明客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度高。需要注意的是，如果產(chǎn)品供大于求，無論產(chǎn)品價(jià)格如何降低，客戶也不會(huì)購買；如果產(chǎn)品供小于求，無論產(chǎn)品價(jià)格如何上漲，客戶都會(huì)購買。在這種情況下，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度則不能反映客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠情況。（四）對(duì)競爭品牌的態(tài)度一般來說，客戶對(duì)某品牌的忠誠度較高時(shí)，就會(huì)把更多的時(shí)間和精力用于關(guān)注該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，從而減少對(duì)競爭品牌的關(guān)注度。因此，如果客戶對(duì)競爭品牌的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并有好感，且愿意花費(fèi)較多的時(shí)間了解競爭品牌，說明客戶對(duì)該品牌的忠誠度較低；反之，則說明客戶對(duì)該品牌的忠誠度較高。（五）購買費(fèi)用客戶如果對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)支付的費(fèi)用占購買同類產(chǎn)品或服務(wù)支付的費(fèi)用總額的比值較高，即客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)的占比大，說明客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度較高；反之，說明客戶對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度較低。（六）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的承受能力如果客戶對(duì)某一品牌的忠誠度較高，當(dāng)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，他們不會(huì)輕易拒絕該產(chǎn)品或服務(wù)（但前提是該產(chǎn)品或服務(wù)沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題或沒有頻繁出現(xiàn)問題），而是以寬容、諒解的態(tài)度與企業(yè)積極協(xié)商解決問題；如果客戶對(duì)某一品牌的忠誠度較低，一旦該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，他們就會(huì)感到強(qiáng)烈的不滿，并且拒絕再次購買。【學(xué)生】聆聽、理解、記憶通過講授法和知識(shí)拓展的方式，讓學(xué)生了解和掌握客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標(biāo)等知識(shí)課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點(diǎn)本節(jié)課學(xué)習(xí)了客戶忠誠度概述、客戶忠誠度的影響因素、客戶忠誠度的衡量指標(biāo)等相關(guān)知識(shí)；希望大家通過學(xué)習(xí)客戶忠誠