第三章消費與認同一、作為社會學概念的認同1、認同的含義“認同”譯自英文identity。“認同”一詞起源于拉丁文idem（即“相同”，thesame）。對“認同”一詞的英文含義，簡金斯做了考察（Jenkins），他發現，“認同”一詞有兩個含義。第一，同一性，即A和B的相同或同一。第二，獨特性，它表現為在時間跨度中所體現出來的一致性和連貫性。由此可見，“認同”揭示了“相似”（similarity）與“差別”（difference）的關系。2、認同的特性：（1）認同是一個動態的過程；（2）認同是人們日常生活中不可或缺的內容；（3）認同不是一個簡單的，單一的實體，而是分裂的、交叉的、多元的和多維的，包括生理的、主觀的、社會的和文化的層面；（4）人的認同的形成并不完全是一個自然而然的過程。它需要選擇、維護、創造和管理（Fornas，1995），更具體地說,好的、積極的和正面的認同需要維護、表達和傳播，而不利的認同則需要避免、掩蓋或抗爭。3、認同的類型（1）從個人與社會的關系角度看，認同可分為社會認同和個人認同；社會認同：個體所扮演的社會角色和在公眾心目中的名聲。是有關某個集體的共同認同，它強調的是人們之間的相似性以及集體成員相信他們具有某種（些）共同的或相似的東西。而一個集體的相似性總是同它與其他集體之間的差異性相伴而存在的。社會認同包括內在和外在兩個方面。社會認同的內在方面是指群體認同，即群體成員在主觀上所具有的群體歸屬感。社會認同的外在方面是指社會分類，即社會對某一社會成員的群體歸類和劃分。個人認同：指的是我們所感知到的內部心理品質，包括能力、態度、情緒、興趣、動機、價值、特質和愿望等。與社會認同相對，但不與社會認同相對立，它是個人認同和社會認同的連續體中的另外一極。個人認同也涉及外在方面和內在方面。個人認同的內在方面指的是個人在主觀上的自我認同；個人認同的外在方面則是社會對個人的分類和綜合評價。（2）從主觀與客觀的關系來看，人的認同還有主觀認同與客觀認同的區別；★主觀認同又可進一步分為個體主觀認同和群體主觀認同。個體主觀認同（或自我認同）是個體在主觀上意識到的認同，是反思層次上的認同，即內心接受的認同。★客觀認同是體現和顯示人的認同的客觀的符號、象征和交流工具，如依據膚色、方言、口音、習慣、風俗、生活方式、行為舉止等表現的認同。（3）認同還可分為正面認同和反面認同；正面的認同就是社會予以肯定和個人主動接受的認同；反面認同則是社會予以否定和個人常常力圖避免的認同（或者是在客觀上繼承了的但在主觀上感到矛盾的認同）。二、消費方式中身份認同分析的兩種視角消費者的總體自我由許許多多的認同所組成。但是，不同的認同在總體自我中的重要性是不一樣的。對于自我重要的認同，對消費者的認知、態度、決策和行為產生重要且持久的影響。（一）個體層次的身份認同1、自我認同物品（消費品）是個人人格的象征，對物品（消費品）的選擇行為使個人將無意識領域形成的主觀形象投射到物品（消費品）上。個人在意識領域的消費選擇行為是個人將無意識領域的人格形象的外化。英國經濟學家約翰·凱一語道了其中的奧秘：“當我灑上我的名品香水時，我說，我是不可征服的；當我從我的寶馬中鉆出時，我說，我是一個商業銀行家；當我倒上一杯超濃貯藏啤酒時，我說，我是不諳世事的少年；當我穿上我的萊維牛仔服時，我說，我是英俊的。”

2、角色認同社會角色指的是人們某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規范與行為模式，它是對具有特定身份的人的行為期望。具體到消費行為上，消費者首先要在自己的經濟地位和社會地位基礎上，在社會關系網中確認自己的角色，然后根據自己的角色認同決定消費行為。需要指出的是，不管自我認同還是角色認同，其實質都是一個心理定位，都是在塑造消費方式選擇者的形象，兩者在本質上是一致的。★例如，一位企業老板在與他的競爭對手交往時，他可能希望表現出一種強硬的、睿智的，甚至是冷酷的形象；而同一個人在家里與孩子一起吃晚飯時，他可能尋求塑造一種有愛心的、和藹的、忠實的和“善解人意”的父親形象。在這兩種情境下，這位企業老板對同一產品的同一品牌的評價可能就是大不一樣的。（二）群體層次的身份認同具備某一群體的共同特征也是定位身份的重要方式，個人必須在社會化過程中獲得群體特征才能獲得所屬感。消費方式是同一社會群體共同認同的結果，類似的消費方式也是群體身份認同的重要方式。1、集體意識對集體成員有很強的約束力。道德、法律和習俗等等都是集體意識約束集體成員的集中表現。2、消費方式的群體特征還可以從社會系統的角度進行分析。3、特定社會群體的消費方式與社會分化和勞動分工等因素也有著密切關系。三、消費社會以來消費方式及身份認同的變化（一）品位差異與社會分類1、審美與品味品味，主要是對物品的鑒賞判斷力。鑒賞品味的差異與受教育程度和社會出身密切相關，家庭或學校的文化習得模式差異，使鑒賞余閑居背了標志“等級”的功能。消費品的美感和榮譽感總是混合在一起。對物品的美感判斷受到個人的階級身份的影響，個人所處社會階級不同，對許多東西的愛好和審美也就有差別。2、社會性格與品味社會學家將社會性格分為傳統導向、內在導向和他人導向三種類型。而社會性格的轉變對于個人的消費生活方式選擇的影響是巨大的。不同類型社會性格的人的主導消費價值觀是不同的。而且，不同類型社會的人們運用消費方式進行身份建構的主要手段是不一樣的。在新社會性格下的消費社會，社會階級結構表現為一種更加多元、更加不確定的結構。3、資本與品味消費方式的社會差異表現為一定的品味。而品位差異主要是由于個人的文化資本和經濟資本和社會資本的擁有量不同造成的。（二）個性化、自我實現與身份認同品位的重要功能是根據消費方式的差別進行社會分類。人們在選擇消費方式的同時也在尋找自己的所屬群體，進而認同自己的身份。在這里，現代消費選擇的多樣性是人們通過品味來獲得集體所屬感和身份認同的基礎。1、消費與自我想象現代消費的本質是為了實現自我夢想。消費行為的核心不是對商品的實際選擇，而是對相像性愉悅的追求，真正的消費主要是這種精神上的享樂主義的產物。2、符號消費理論當我們消費物品的時候，我們就是在消費符號，同時也在這個過程中界定我們自己。個體在差異的符號構建中界定自我，獲得身份認同。（三）社會結構的變遷與消費方式的自我意識購物和消費不斷構成身份認同，人們越來越按照他們的消費模式而得到界定。當代購物體驗是一種個性表達，它是身份認同的發展乃至（或許最終）解體的一個不斷增長的部分，構成了一個心理欲望和需求的內心世界。三、個體認同與消費活動消費活動構成個人認同的形成、創造、維護和管理的重要方面。因此，個體的消費活動既是個人塑造個體認同的原材料，同時也是受個體認同的指導、支配和影響的。消費活動不但是個體自我認同的體現，而且也有助于自我認同的創造。1、認同創作與消費活動指的是認同就像作品一樣，需要經過創作的過程而成型，這個過程主要是社會化過程。在此過程中，個人在與其他人合作和互動中形成自己的認同。這種變動在人們的消費上也得到了反映。2、認同秩序與消費活動（1）認同的形成是遵循了一定的規范、原則和標準的，違背這些秩序就會有被“污名”的危險。人們接受了某種與之對應的認同框架，并在這個框架內從事對認同的管理、維護和創作活動。（2）人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內進行的。首先，消費者對消費品的選擇是有一定的限制范圍的，是在一定的范圍內進行的。其次，消費者對消費形式的選擇也是有一定的限制范圍的；認同框架還使消費者獲得了某種消費分層。3、自我形象、外表整飾與消費活動消費服務于認同的形成和塑造。由于自我認同是在與社會的互動中形成的，與塑造認同形象相關的消費也是按照社會的預期來進行的，并受到社會和文化價值的支配。消費實際上體現了社會對個人的形象（獲認同）的規范和預期（可接受的外表形象），是人們實踐和創造為社會所接受的“認同”的一個不可缺少的方面和內容。四、社會認同與消費群體1、青少年認同與青少年消費群體不同年齡群體的認同差異的存在，不僅是因為它們的生理和心理年齡的不同與相應的人生經驗和閱歷的不同，而且也是因為他們的社會年齡的差異，即社會賦予各個不同年齡以不同的含義。青少年認同往往通過他們獨特的亞文化表現出來：第一，它往往是有關休閑的而不是有關工作的；第二，這一亞文化往往存在于不同輩群體中，以年齡群體為中心；這一特定同成人的以家庭和朋友為中心的特點形成鮮明的對照；第三，青少年文化還體現出注重風格特征。青少年的消費意識也表現出過渡期的多變和易受外界影響與暗示的特征。他們的消費行動可以被看做是對新的規范、關系和生活方式的試探性的實驗。2、女性認同與女性消費群體女人作為一個基本的性別消費群體，其消費通常力圖體現“女人化”或“女人味”，即女性認同常常被看作一個作品、一個可以創造的東西。女性認同作品集中體現在女性形象上。女性認同形象既是社會尤其是男