./公共關(guān)系公共關(guān)系：是社會(huì)組織為了求良好合作與和諧發(fā)展,通過(guò)關(guān)系協(xié)調(diào),溝通管理,形象塑造等方式,同利益相關(guān)的公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。它包括政府與社會(huì)各界的關(guān)系。企業(yè)與消費(fèi)者及有關(guān)客戶的關(guān)系,領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系等。公共關(guān)系的組成四要素：社會(huì)組織,媒介,公眾,互動(dòng)。公共關(guān)系形成的原因：人的需要及其滿足是社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生的根本原因和依據(jù)公共關(guān)系形成的條件1.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)基礎(chǔ)—社會(huì)組織的建立和分化2.公共關(guān)系形成的內(nèi)在機(jī)制—利益的互補(bǔ),合作的需要3.公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的思想條件一人類協(xié)調(diào),合作意識(shí)的增強(qiáng)4.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件一商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展5.公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)政治條件—社會(huì)政治生活的民主發(fā)展6.公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件—傳播媒體的發(fā)達(dá)和技術(shù)手段的現(xiàn)代化5.公共關(guān)系的基本屬性1.客觀性2.普遍性3.公共性4.相關(guān)性5.互動(dòng)性6.互利性7.多樣性8.網(wǎng)絡(luò)性9.穩(wěn)定性10.間接性11.可變性12.規(guī)范性13周期性14.層次性15.協(xié)調(diào)性6.公共關(guān)系的功能.一.從微觀上看連接與溝通的功能整合功能協(xié)調(diào)功能約束功能增效功能二.從宏觀上看1.促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展2.推動(dòng)社會(huì)關(guān)系的變革和改善3.公共關(guān)系活動(dòng)是科學(xué)與文化繼承和發(fā)展的重要途徑4.協(xié)調(diào)社會(huì)群體的目標(biāo),利益,態(tài)度和創(chuàng)新5.有利于人自身的發(fā)展。6.優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì),政治,文化,心理等環(huán)境。.7.公共關(guān)系的地位公共關(guān)系的地位是指公共關(guān)系在社會(huì)生活中所處的位置。公共關(guān)系是客觀的、普遍的、多樣的、持續(xù)的、互利的,這是它的一些基本屬性。不管人們是否意識(shí)到,公共關(guān)系在社會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)中,都擁有自己的位置。公共關(guān)系具有溝通信息、增加了解、化解矛盾、促進(jìn)協(xié)調(diào)與合作、增加效益等職能。這些職能,無(wú)論是對(duì)一個(gè)具體的社會(huì)組織,還是對(duì)整個(gè)社會(huì),都是非常重要的。公共關(guān)系的基本屬性、職能和在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、社會(huì)發(fā)展中的重要作用,決定了公共關(guān)系在社會(huì)實(shí)踐中,具有重要的戰(zhàn)略地位。公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用是全局性的、方向性的、有重大影響的。公共關(guān)系是一種重要的戰(zhàn)略資源。公共關(guān)系是一種重要的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。公共關(guān)系是戰(zhàn)略管理的重要組成部分。公共關(guān)系定位是我們測(cè)定的或設(shè)定的與公共關(guān)系相關(guān)的一系列工作的地位。公共關(guān)系的客觀的重要的戰(zhàn)略地位,影響和決定著與公共關(guān)系相關(guān)的各種工作的定位。8.公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展.現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段1."公眾受愚弄"時(shí)期〔巴納姆時(shí)期2."說(shuō)真話"時(shí)期〔艾維·李為3."投工作所好"時(shí)期〔愛得華·伯耐斯時(shí)期4."雙向?qū)ΨQ"時(shí)期〔斯科特.卡特李普新時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的特征公共關(guān)系科學(xué)規(guī)范化公共關(guān)系教育專門化公共關(guān)系工作職業(yè)化公共關(guān)系行業(yè)國(guó)際化公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)公共關(guān)系活動(dòng)范圍全球化公共關(guān)系實(shí)施主體職業(yè)化品牌化公共關(guān)系傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化公共關(guān)系文化思想立體化.9.公共關(guān)系主體公共關(guān)系主體：是公共關(guān)系的構(gòu)建者和承擔(dān)者。公共關(guān)系主體就是指那些相對(duì)獨(dú)立地存在于社會(huì)之中的各種社會(huì)組織。公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的核心地位社會(huì)組織的基本特征——目的性,整體性,變動(dòng)性社會(huì)組織的環(huán)境——內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境10.公共關(guān)系部.公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機(jī)構(gòu),代理著特定組織的公共關(guān)系工作,其實(shí)質(zhì)是公共關(guān)系的實(shí)施主體公共關(guān)系部：是社會(huì)組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負(fù)責(zé)處理公共關(guān)系事物的部門。公共關(guān)系部門的作用監(jiān)測(cè)環(huán)境決策咨詢溝通協(xié)調(diào)公共關(guān)系部設(shè)置原則必要性職責(zé)化原則專業(yè)化原則公共關(guān)系機(jī)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制總經(jīng)理間接負(fù)責(zé)制共公共關(guān)系委員會(huì)制公共關(guān)系公司提供的服務(wù)公共關(guān)系咨詢傳播信息組織活動(dòng)人員培訓(xùn)公共關(guān)系公司的基本類型綜合服務(wù)型公共關(guān)系公司專項(xiàng)服務(wù)型公共關(guān)系公司公共關(guān)系顧問(wèn)公司.11.公共關(guān)系人員.公共關(guān)系人員具有的公共關(guān)系意識(shí)形象意識(shí)公眾意識(shí)協(xié)調(diào)意識(shí)開放意識(shí)互惠意識(shí)創(chuàng)新意識(shí)公共關(guān)系人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)學(xué)科知識(shí)背景學(xué)科知識(shí)專業(yè)學(xué)科知識(shí)相關(guān)學(xué)科知識(shí)操作性學(xué)科知識(shí)公共關(guān)系人員的能力要素創(chuàng)新能力表達(dá)能力協(xié)調(diào)能力交往能力自控能力.12.公共關(guān)系倫理規(guī)范公共關(guān)系倫理規(guī)范：意指公共關(guān)系人員在從事公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)時(shí)必須遵守的行為規(guī)范或準(zhǔn)則。公共關(guān)系倫理的底線：真實(shí)公共關(guān)系倫理的兩大基本規(guī)范：責(zé)任與信任公共關(guān)系倫理的范疇：義務(wù),公正,平等,保密13.公共關(guān)系禮儀.公共關(guān)系禮儀的特點(diǎn)共同性靈活性實(shí)用性民族性長(zhǎng)遠(yuǎn)性公共關(guān)系禮儀的準(zhǔn)則實(shí)踐的原則影響公眾的原則雙向溝通的原則.14.公共關(guān)系客體.公眾：既與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其生存發(fā)展具有影響的個(gè)人,群體或組織的總和,是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱公眾的特征整體性共同性相關(guān)性多樣性變化性公眾的分類不同的組織有不同發(fā)的公眾競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)利組織競(jìng)爭(zhēng)性非營(yíng)利組織獨(dú)占性非營(yíng)利組織獨(dú)占性營(yíng)利組織同一個(gè)組織有不同的公眾同一種公眾有不同的分類根據(jù)組織公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類〔內(nèi)部公眾和外部公眾按公眾的組織結(jié)構(gòu),公眾可以區(qū)分為個(gè)體公眾和組織公眾兩類根據(jù)組織全力的性質(zhì),組織公眾分為一般社團(tuán)型公眾和公共權(quán)力型公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度,課分為首要公眾和次要公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度,可分為順意公眾,逆意公眾,邊緣公眾根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度,分為臨時(shí)公眾,周期公眾,穩(wěn)定公眾根據(jù)組織的價(jià)值判斷,可分為受歡迎的公眾,不受歡迎的公眾和被追求的公眾根據(jù)公眾發(fā)展過(guò)程不同階段的特點(diǎn),可分為非公眾,潛在公眾,知曉公眾,行動(dòng)公眾公眾分類的意義科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織形象評(píng)估確定范圍科學(xué)的公眾分類為制定公共關(guān)系政策,設(shè)計(jì)公共關(guān)系方案明確方向科學(xué)的公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行打下基礎(chǔ)科學(xué)的公眾分類為科學(xué)評(píng)審公共關(guān)系工作的熊愛國(guó)提供依據(jù)公共關(guān)系工作主要對(duì)象員工關(guān)系對(duì)象顧客關(guān)系對(duì)象媒介關(guān)系對(duì)象政府關(guān)系對(duì)象社區(qū)關(guān)系對(duì)象名流關(guān)系對(duì)象國(guó)際公眾對(duì)象其他公眾對(duì)象.15.公共關(guān)系的三大目標(biāo).1.認(rèn)知度的內(nèi)涵2.美譽(yù)對(duì)的內(nèi)涵3.和諧度的內(nèi)涵確定三大目標(biāo)的意義是公共關(guān)系獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo).16.社會(huì)組織的形象塑造.組織形象：是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的印象和評(píng)價(jià)。組織形象的特征組織形象的客觀性組織形象表現(xiàn)的主觀性組織形象的相對(duì)性組織形象的穩(wěn)定性組織形象的構(gòu)成實(shí)力形象文化形象人才形象品牌形象塑造組織形象的意義組織形象是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分組織形象是生存發(fā)展的精神資源組織形象是外在擴(kuò)張的市場(chǎng)鋪墊組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求,本組織的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力,選擇自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)理念,為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想,獨(dú)具個(gè)性的形象位置。組織形象定位的三要素主體個(gè)性傳達(dá)方式公眾認(rèn)知組織形象定位的方法個(gè)性張揚(yáng)的定位方法優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)的定位方法公眾引導(dǎo)的定位方法形象層次的定位方法對(duì)象分類的定位方法組織形象的建立的步驟內(nèi)部調(diào)查外部調(diào)查組織綜合指數(shù)調(diào)查組織形象框架的設(shè)定組織理念的確定行為規(guī)范的確立識(shí)別系統(tǒng)的確立組織形象對(duì)外的推廣人際傳播〔美譽(yù)度的建立,和諧度的建立大眾出傳播〔廣告,形象推廣活動(dòng)組織形象的鞏固與矯正一組織形象內(nèi)質(zhì)的更新組織理念的更新領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新員工素質(zhì)的提高質(zhì)量水準(zhǔn)上提高二組織形象的外觀改良名牌產(chǎn)品的外觀更新傳播內(nèi)涵上的更新公共關(guān)系媒介口頭傳播媒介〔演講,院外游說(shuō)視覺傳播媒介組織外部的大眾傳播媒介〔職業(yè)傳播者,印刷媒介,電子媒介組織設(shè)置的公眾傳播媒介〔組織的報(bào)刊,手冊(cè)~書籍,音像出版物,電視雜志~報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)傳播媒介.17.公共關(guān)系協(xié)調(diào).公共關(guān)系協(xié)調(diào)：是指社會(huì)組織與其公眾之間的關(guān)系處于協(xié)調(diào)的狀態(tài)或者是指社會(huì)組織為爭(zhēng)取公眾的支持與合作而進(jìn)行的一系列努力和開展的各種協(xié)調(diào)公共關(guān)系的工作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)的意義和諧的公共關(guān)系環(huán)境,是實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織的目標(biāo)與可持續(xù)發(fā)展的必要條件搞好公共關(guān)系的協(xié)調(diào),是建立和諧的公共關(guān)系環(huán)境的根本保證公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則組織自覺原則公眾第一原則傳播溝通原則公共關(guān)系協(xié)調(diào)的內(nèi)容利益協(xié)調(diào)態(tài)度協(xié)調(diào)行為協(xié)調(diào).18.組織內(nèi)部的公共關(guān)系.組織內(nèi)部的公共關(guān)系：是指社會(huì)組織與其內(nèi)部各類公眾構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征主客體角色的一體性主客體利益的同一性主客體關(guān)系的穩(wěn)定性員工關(guān)系的協(xié)調(diào)的重要性員工是組織的細(xì)胞和組織的主人員工關(guān)系協(xié)調(diào)是組織成功的源泉和內(nèi)因良好的員工關(guān)系又是構(gòu)建良好組織外部公共關(guān)系的條件和基礎(chǔ)員工關(guān)系的基本要求尊重人關(guān)系人理解人.19.組織內(nèi)部的公共關(guān)系的特征.1.公眾對(duì)象的復(fù)雜性2.公眾需求的多元性3.公共關(guān)系的變動(dòng)性顧客關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性顧客是組織存在的價(jià)值和可能顧客關(guān)系決定組織的興衰成敗顧客關(guān)系是組織公共關(guān)系環(huán)境的軸心.20.公共關(guān)系調(diào)查.公共關(guān)系調(diào)查：是社會(huì)組織的公共關(guān)系部門和公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查手段,有目的,有意識(shí),有步驟地考察,了解,分析,研究社會(huì)組織客觀存在的公共關(guān)系現(xiàn)象,以把握組織的公共關(guān)系及影響因素的實(shí)際狀況的一種科學(xué)認(rèn)識(shí)活動(dòng)公共關(guān)系調(diào)查的作用提供信息保障實(shí)施環(huán)境監(jiān)測(cè)開展問(wèn)題預(yù)警塑造組織形象公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容范圍組織自身狀況調(diào)查〔組織基本情況調(diào)查,組織實(shí)力情況調(diào)查相關(guān)公眾狀況調(diào)查〔公眾構(gòu)成情況調(diào)查,公眾需求情況調(diào)查,公眾評(píng)價(jià)情況調(diào)查成敗媒介狀況調(diào)查〔大眾成敗媒介情況調(diào)查,專題活動(dòng)媒介情況調(diào)查社會(huì)環(huán)境狀況調(diào)查〔基本社會(huì)環(huán)境情況調(diào)查,具體市場(chǎng)環(huán)境,所屬行業(yè)狀況調(diào)查社會(huì)組織與公眾關(guān)系現(xiàn)狀調(diào)查〔認(rèn)知度調(diào)查,美譽(yù)度調(diào)查,和諧度調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查的一般程序調(diào)查準(zhǔn)本階段資料搜集階段整理分析階段報(bào)告寫作階段總結(jié)評(píng)估階段公共關(guān)系調(diào)查的基本方法基于調(diào)查對(duì)象范圍變量的分類普遍調(diào)查抽樣調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查個(gè)案調(diào)查基于資料搜集方式變量的分類科學(xué)觀察法詢?cè)L調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法量表測(cè)量法文獻(xiàn)信心法.21.公共關(guān)系策劃.公共關(guān)系策劃：是指公共關(guān)系策劃者,為實(shí)現(xiàn)組織的公共關(guān)系目標(biāo),對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì),內(nèi)容,形式,和行動(dòng)方案進(jìn)行謀劃與設(shè)計(jì)的思維過(guò)程。公共關(guān)系策劃的作用整理思路指導(dǎo)行為開啟創(chuàng)意咨詢決策促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)公共關(guān)系策劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向原則利益驅(qū)動(dòng)原則真誠(chéng)求實(shí)原則靈活創(chuàng)新原則合理可行的原則公共關(guān)系策劃的基本要素目標(biāo)明確主題提煉時(shí)空選擇項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)空選擇媒體整合經(jīng)費(fèi)預(yù)算人員分配.22.公共關(guān)系實(shí)施.公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系主體為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo),充分依據(jù)和利用實(shí)施條件對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃實(shí)施策略,手段,方法,流程,設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的公共關(guān)系實(shí)施的特點(diǎn)藝術(shù)性文化性人情性形象性關(guān)系性傳播性適應(yīng)性公共關(guān)系實(shí)施的原則準(zhǔn)本充分原則策劃導(dǎo)向原則控制進(jìn)度原則整體協(xié)調(diào)原則反饋調(diào)整原則.23.公共關(guān)系評(píng)估.公共關(guān)系評(píng)估：指有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法,對(duì)公共關(guān)系的整體策劃,準(zhǔn)備過(guò)程,實(shí)施過(guò)程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量,檢查,評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。公共關(guān)系評(píng)估的作用公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)評(píng)估是開展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提評(píng)估是鼓舞士氣,激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式評(píng)估可以承上啟下,為進(jìn)一步開展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí),提高公共關(guān)系人員的工作信心評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益公共關(guān)系評(píng)估的程序分解評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)取得組織的最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見的一致確定搜集證據(jù)的最佳途徑保持