一汽大眾營銷策劃書篇一：一汽大眾廣告策劃書一汽-大眾奧迪廣告策劃書刖言在經濟高速發展的今天，中國的汽車市場也發展迅猛，中國的汽車市場以接近40%的速度增長，汽車行業的競爭日益激烈。巨大的市場容量和可觀的經濟效益，引起汽車行業紛紛加大投資力度，使得汽車行業規模不斷擴大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場上占有更大的份額。本文以市場營銷理論為指導，通過對一汽-大眾的市場需求分析，營銷環境分析，市場競爭分析，STP戰略分析以及營銷組合策略分析對一汽大眾進行營銷策劃。使消費者對它有一定的了解。一汽-大眾的產品由大眾和奧迪兩大品牌構成，有捷達，寶來，高爾夫，開迪，速騰和奧迪A6，新奧迪A4，全新奧迪A6L系列產品。通過這次的營銷策劃，讓消費者對一汽大眾有一個全面的了解。一?市場調研階段：根據統計數據顯示，一汽-大眾大眾品牌XX年將完成超過77萬輛的產量，終端銷售將超過75萬輛，13%的增長率大大高于全國乘用車市場平均增速。其中，全新邁騰自7月28日上市以來，已經連續數月創造了月銷過萬的佳績，并打破了細分市場多項記錄。今年年內，總銷售量將達到45000臺。截至目前，全新邁騰也在國內摘得了超過60項各種媒體和機構年度評選的最高榮譽，成為XX年中國B級車市場無可爭議的領導者。在XX年的A級車市場，一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領者。繼捷達之后，全新寶來的月銷量也超過了2萬輛，至此，一汽-大眾已擁有兩款A級車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級車市的標桿，速騰月銷量穩定在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口碑基礎。而高爾夫和CC，在市場上依然一車難求，雖然需要等待一段時間，但有效訂單持續穩定在2萬輛以上。從整個銷售比重也可以看出，除捷達外的車型已占據一汽-大眾品牌銷量的73%，一汽-大眾也早已不是依靠捷達單一車型打天下的年代。高附加值產品的銷售不僅為一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領先的品牌形象。附表：從附表中可以看出消費者對一汽-大眾的需求在不斷增長。在XX年，一汽-大眾各款產品供不應求，庫存深度始終保持在，不足行業平均水平的一半。為了加大產品供應、充分滿足消費者的需求，一汽-大眾一直致力于產能的提升。自2、3月份的停產檢修和生產線改造以來，一汽-大眾已完成產能改造項目12項，并根據市場需求重新合理組織了生產班次，通過科學地調整生產流程，提高單位時間內的產量，最大程度地挖掘生產潛能。銷量的大幅增長也證明一汽-大眾的產能挖潛工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產。轎車三廠初期產能為35萬輛，XX年將達到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了百萬輛的產能，大大加快了其在西部地區的發展步伐。同期還有近30家零部件配套供應商入駐5公里內的零部件工業園區，為轎車三廠高質量、高效率生產打下了堅實的物流基礎，同時也為西部地區和一汽-大眾未來發展構建了一條強而有力的完善汽車產業鏈。二.SWOT分析（一）優勢S：1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長春落地。盡管晚于上海大眾6年的時間，但由于一汽大眾的桑塔納車型已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車。因此，當捷達投產之時，基本上可以說是“天時”“地利”，借助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速打開北方市場。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產品線。至今，一汽大眾是衛衣具備中檔車和高檔車產品線的合資企業，幾乎占據了各個細分市場的龐大產品線讓它的產品組合優勢日趨明顯。一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競爭對手難以比擬的。它的兩大股東：一位是被譽為共和國“長子”的一汽集團，無論是中央政府還是當地政府都對其傾注大量心血；另一位是最早一批進入中國設立合資企業并占到舉足輕重市場地位的大眾集團，政府絡可謂星云密布。（二） 劣勢W：同濟大學汽車營銷專家在接受蓋世汽車采訪時提到了這一點，“因為在品牌和口碑上都比較好，所以一汽大眾在營銷上缺乏主動性，我們基本上看不到一汽大眾在營銷方面的動作。”針對一汽大眾的絡布局和售后服務點上，倪計民頗有“微詞”：“消費者對于4S店，售后服務較少這樣的抱怨一點都不夸張。一汽大眾目前的狀態就是不急不緩。”另一方面，一汽大眾的營銷隊伍常在變動，這勢必造成不穩定的因素，對企業的發展是不利的。（三） 機會O：廣闊的小型車市場是一汽大眾未來可以抓住，也是必須抓住的一個機會。一汽大眾可以以某種戰略聯盟的方式尋求反戰新機。（四） 威脅T：在上海大眾和上海通用的強勢表現下，雖然一汽大眾的銷量絕對值還在增長，但市場份額卻面臨著被擠壓縮水的處境。根據統計數據顯示，XX年至XX年這三年，一汽大眾銷量分別達到了498,867輛，669,175輛，869,979輛。數據顯示，在XX年，上海大眾和上海通用的銷量各為490，087輛和458,637輛，均低于一汽大眾。但在XX年，這兩家企業對一汽大眾成功實現了反超，上海大眾和上海通用各達到了728,239輛和727,628輛。在XX年，上海大眾和上海通用紛紛突破百萬輛，并大幅高于市場整體增長水平。面對寶馬和奔馳的強勁表現，奧迪面臨的外部環境也變得越來越不利。根據中汽協公布的統計數據，XX年前5個月，奧迪在中國市場的銷量達到萬輛，同比增長28%。寶馬和奔馳分別銷售萬輛和萬輛，兩者的同比增幅均高至70%。奧迪面臨著市場危機。三.競爭分析（一）成本領先戰略：通過自身創建科學完整的管理運作體系，實施低成本戰略。該體系巧妙地吸收了精益生產體系和奧迪生產體系的精華，結合一汽一大眾的實際而創建。其內涵共有10個要素，持續不斷的改進是其中一個要素，也是一個子體系，其精髓就是在保證質量的前提下，追求成本降低的最大化。持續不斷的改進這一要素，是由4個子要素支撐的：完善的制度;嚴謹的運作流程；有效的運作載體；有效的激勵政策。迅捷的執行能力，確保了低成本戰略的高效性。一汽一大眾從成立的那一天起，幾乎每年都參加國際國內的大型車展。這些展車都是由德方派員裝配和維護，費用十分昂貴。從XX年起，一汽一大眾下決心自己做，車展實行“國內化”。每年節約資金四五百萬元。差異化戰略：(1)服務差異化：作為國內汽車行業的領先者，一汽-大眾去年年底就率先在全國范圍內推出了專門針對不同消費者打造的差異化“心喜之旅”服務。它主要以高標準的規范服務，配合人性化的貼心服務，使消費者從購車愿望產生、到進入展廳、交車完成、再到購車后養護的每一個環節，都能享受到一汽-大眾的專業服務和貼心關懷，令人難忘的“心喜”服務體驗。哪怕是為購車的消費者準備一杯他所喜愛的可口飲品、一個親切的問候、一個溫馨的微笑都是“心喜之旅”服務中不可缺少的環節。不但把購車的消費者“變”成了來家拜訪的貴賓、根據購車消費者喜好提供差異化的服務、把純粹的交易過程變為建立為可信賴關系感情交流，而且把注重點從價格轉向消費者的價值與受益、把模糊的隱蔽的變為高度透明，最終讓消費者將滿意轉為心喜，也正是這些特性，一汽-大眾“心喜之旅”服務得到消費者廣泛的認可。(2)產品差異化：從一汽大眾現有產品布局來看：除寶來、外及捷達外，速騰的定位將主打市場，明年將投產的新款帕薩特B6來彌補排量以上一汽大眾在中高級車的市場空間，一舉形成自上而下完整的產品梯進結構。新寶來的外形既保留了寶來經典的設計元素，又融入了德國大眾最新的設計篇二：一汽大眾的營銷策劃書（1）系院：會計學院班級：團隊：指導老師：崔子龍二O一四年十月十六日目錄 2一.市場調研階段: 4二. SWOT 分析 6（一）優勢S: 6（二）劣勢W: 6（三） 機會O: 6（四） 威脅T: 7三.競爭分析 8（一）成本領先戰略: 8（二）差異化戰略: 8（三）聚焦戰略: 9STP略: 10（一）市場細分S: 10（二）選擇目標市場T: 10（三）市場定位P: 10五.營銷策略 11（一）產品策略: 11（二）價格策略: 11（三）渠道策略: 11（四）促銷策略: 12刖言在經濟高速發展的今天，中國的汽車市場也發展迅猛，中國的汽車市場以接近40%的速度增長，汽車行業的競爭日益激烈。巨大的市場容量和可觀的經濟效益，引起汽車行業紛紛加大投資力度，使得汽車行業規模不斷擴大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場上占有更大的份額。本文以市場營銷理論為指導，通過對一汽-大眾的市場需求分析，營銷環境分析，市場競爭分析，STP戰略分析以及營銷組合策略分析對一汽大眾進行營銷策劃。使消費者對它有一定的了解。一汽-大眾的產品由大眾和奧迪兩大品牌構成，有捷達，寶來，高爾夫，開迪，速騰和奧迪A6，新奧迪A4，全新奧迪A6L系列產品。通過這次的營銷策劃，讓消費者對一汽大眾有一個全面的了解。一?市場調研階段：根據統計數據顯示，一汽-大眾大眾品牌XX年將完成超過77萬輛的產量，終端銷售將超過75萬輛，13%的增長率大大高于全國乘用車市場平均增速。其中，全新邁騰自7月28日上市以來，已經連續數月創造了月銷過萬的佳績，并打破了細分市場多項記錄。今年年內，總銷售量將達到45000臺。截至目前，全新邁騰也在國內摘得了超過60項各種媒體和機構年度評選的最高榮譽，成為XX年中國B級車市場無可爭議的領導者。在XX年的A級車市場，一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領者。繼捷達之后，全新寶來的月銷量也超過了2萬輛，至此，一汽-大眾已擁有兩款A級車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級車市的標桿，速騰月銷量穩定在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口碑基礎。而高爾夫和CC，在市場上依然一車難求，雖然需要等待一段時間，但有效訂單持續穩定在2萬輛以上。從整個銷售比重也可以看出，除捷達外的車型已占據一汽-大眾品牌銷量的73%，一汽-大眾也早已不是依靠捷達單一車型打天下的年代。高附加值產品的銷售不僅為一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領先的品牌形象。附表：從附表中可以看出消費者對一汽-大眾的需求在不斷增長。在XX年，一汽-大眾各款產品供不應求，庫存深度始終保持在，不足行業平均水平的一半。為了加大產品供應、充分滿足消費者的需求，一汽-大眾一直致力于產能的提升。自2、3月份的停產檢修和生產線改造以來，一汽-大眾已完成產能改造項目12項，并根據市場需求重新合理組織了生產班次，通過科學地調整生產流程，提高單位時間內的產量，最大程度地挖掘生產潛能。銷量的大幅增長也證明一汽-大眾的產能挖潛工作卓有成效。XX年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產。轎車三廠初期產能為35萬輛，XX年將達到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了百萬輛的產能，大大加快了其在西部地區的發展步伐。同期還有近30家零部件配套供應商入駐5公里內的零部件工業園區，為轎車三廠高質量、高效率生產打下了堅實的物流基礎，同時也為西部地區和一汽-大眾未來發展構建了一條強而有力的完善汽車產業鏈。篇三：一汽大眾營銷策劃案一汽大眾營銷策劃案公司簡介及品牌介紹一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通過國家驗收。XX年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產。經過不斷發展，一汽-大眾公司現已形成日產1000多輛整車的生產能力，同時實現部分整車、總成及零部件的出口。一汽-大眾汽車有限公司采用先進技術和設備制造當今世界名牌產品-捷達、寶來、高爾夫、開迪、奧迪系列轎車。它的建成，使我國轎車工業進入了大規模生產的新時期。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。目前，一汽-大眾汽車有限公司員工總員工達20248人，上游400多家供應商，下游600多家經銷商，總共涉及到30萬人。策劃目的使更多人了解一汽大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節省推廣成本。營銷環境分析隨著社會經濟的日益發展，汽車行業由賣方市場向買方市場轉化，傳統的汽車營銷模式受到了新的經濟關系的挑戰。僅僅依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭，消費者的需求決定了銷售的發展方向，很多汽車企業已經認識到推動汽車營銷的作用。（一）市場分析中國家用汽車市場現狀：從整體來看，我國的家用汽車工業發展大致經過從引進技術轉向自主研發的創建階段和由通過合資形式的技術引進轉向自主研發的發展階段。這是我國家用汽車工業全面發展的階段，從依靠合資模式的技術引進轉向自主研發階段.。目前我國汽車市場由賣方市場轉化為買方市場，消費的群體由集團消費轉化為私人消費。市場規模：中國汽車市場規模隨著經濟的快速發展也在不斷增大，消費者最近幾年汽車購買數量有所增加，汽車市場容量在不斷的擴大，整個汽車行業市場前景看好。據有關數據顯示，XX年以來的這段時期為汽車市場的黃金成長期間，世界許多汽車生產廠商紛紛采用各種方法占領中國汽車市場。PEST分析：國家政策的支持(policysupport)1、 自主創新的國家戰略，在十二五規劃中自主創新為國家戰略提出，為中國汽車產業的發展指明了方向2、 國家產業政策的支持，作為國家重點發展的支柱性產業之一，國家投入了大量的人財物，積累了一定的人才和經驗，為下一步發展打好了基礎3、 小排量汽車解禁。XX年1月國家發改委等六部門聯合發出通知，要求取消一切針對節能環保型小排量汽車行駛路線和出租車運營等方面的限值。這直接促進了小排量汽車的銷售經濟環境 (EconomicFactors)1、我國汽車產業的市場規模據中國汽車工業協會公布，XX年中國汽車產銷量分別為萬輛和萬輛，同比增長%和％，創歷史新高。同時，XX年中國汽車產量首次超過日本，位居世界第一。中國一躍成為世界第一汽車生產和消費國。2、我國汽車養護消費根據對國內汽車消費者調查的結果，在XX年，消費者每年用于車輛養護的費用支出平均為21721元，且費用支出隨車輛檔次的提升依次上升。其中，以中大型轎車平均養護費用最高，為32567元，是微型轎車年平均養護費用的倍。社會文化環境SocioculturalFactors1、 城市居民人均可支配收入，自XX年持續穩定上升，年均同比增長％2、 乘用車市場高端化趨勢愈加明顯，中型轎車以其良好盈利性和高銷量高增幅繼續成為各汽車企業關注的核心；由于對購買價格和相關費用支出的不敏感，中高級轎車有繼續上升的趨勢，但同比增幅有所下降；小型轎車市場將保持和市場同步增長態勢；微型轎車隨外部環境的不斷惡化，市場增幅和份額進一步下滑。3、 決定乘用車產品購買的關鍵因素開始發生變化。價格雖然是決定產品購買的第一因素，但品牌的重要程度在緊湊型以上級別的轎車中都居于首位，而價格和油耗的重要程度隨車型級別升高呈現逐漸降低的趨勢。3、我國居民使用貸款購車比例遠遠低于美國日本和歐洲國家。技術環境TechnologicalFactors1、 國家鼓勵小排量汽車的研發生產。國家對以上汽車征收25%-40%的消費稅，而以下排量汽車購置稅由10%降低至％2、 國家支持新能源汽車的研發生產。科技部提出新能源汽車四項措施；出臺一系列文件，投資和支持新能源科技開發。3、 我國汽車產業知識產權及其保護情況。我國汽車企業在專利的數量和質量上都與跨國企業存在著明顯差距：合資企業專利嚴重缺乏，內資企業專利積累有限，自主品牌后勁不足，跨國公司的專利壁壘已經呈現。4、 汽車產業知識產權情況分析：研發投入嚴重不足，輕視技術的消化吸收與技術突破，自主創新的意識缺乏，受跨國公司的制約，自主品牌有心無力。5、 中國汽車產業自主知識產權發展的途徑：采取聯合開發的研發中心模式，加大企業研發投入力度，著力發展汽車綠色制造技術，構建人才培養的增值機制。（二）消費分析大眾汽車消費者分析在消費者調查中（見調查報告），我們對消費者進行了以下幾方面的調查消費者對汽車的了解途徑。消費者對大眾汽車的了解程度。消費者買車的目的。消費者買車目的與年齡的關系。不同年齡性別的消費者買車鎖注重的因素。根據調查情況，我們把消費者分為輕度消費者（低收入，有買車想法），中度消費者（經濟實力一般，準備買車）和重度消費者（有經濟實力，買過大眾汽車，并打算換新車）。根據調查我們可以了解到，隨著經濟發展以及城市化的不斷推進，有買車想法的人越來越多，但這些人中，很大一部分都會因為經濟情況而使其買車的愿望只停留在想的過程中。所以，就目前來看，市場中真正需要的是低價位高性能的車以及科學的愿意被大多數人接受的貸款渠道。而準備買車的人，又面臨著龐大的汽車市場以及艱難的產品選擇，這就需要我們去更好地宣傳和打造大眾的品牌影響力，以及研發更加優質的產品和加強體驗營銷售后服務等工作。對于重度消費者，他們所看好的是大眾的品牌和品質，對于新的產品有著敏銳的嗅覺，所以，重度消費者是大眾新產品的不二受眾。調查顯示，大眾車在當今中國以及全球的汽車市場中有著舉足輕重的作用，也占有很大的市場份額，汽車工業的發展雖然經歷很久，但仍是一個朝陽產業，將面臨龐大的消費群和競爭壓力。依據調查結果，大眾在低收入群體中占有率很大，有著強大的品牌知名度，其主要消費者更加注重的是價格品質以及售后服務。所以，大眾必須打造被大多數中度消費者所喜愛的汽車，才能和消費者建立良好的互利環境。綜上所述，大眾汽車真正要重視的是中度消費者，這才是大眾品牌得以繼續前進的重要市場。調查顯示，大眾車在當今中國以及全球的汽車市場中有著舉足輕重的作用，也占有很大的市場份額，汽車工業的發展雖然經歷很久，但仍是一個朝陽產業，將面臨龐大的消費群和競爭壓力。依據調查結果，大眾在低收入群體中占有率很大，有著強大的品牌知名度，其主要消費者更加注重的是價格品質以及售后服務。所以，大眾必須打造被大多數中度消費者所喜愛的汽車，才能和消費者建立良好的互利環境。（三）產品分析大眾汽車產品分析根據調查，我們把大眾汽車產品分為高檔次和低檔次產品。所謂的高檔次產品，它的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤；可以提高企業現有產品聲望，提高企業產品的市場地位；有利于帶動企業生產技術和管理水平的提高。所謂的低檔次產品，它可以吸引消費水平較低的消費者購買該產品線中的低檔廉價產品；充分利用企業現有生產能力，補充產品項目，形成產品系列；增加銷售總額，擴大市場占有率。例如，大眾的高檔產品輝騰，CC,甲殼蟲等，專門針對高消費的人群，比如商務人士。大眾的低檔次產品捷達，邁騰，寶來等，主要針對的是想擁有一輛汽車的低收入人群。無論是高檔次還是低檔次，都有其產品的生命周期，一般來說，產品生命周期由四個不同階段組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。大眾產品進入市場很早，以及過了引入期和成長期，現在正處于成熟期，這一階段，產品開始被大對數的潛在客戶所介紹，銷售潛力發揮到極致。同時，追隨者也已經制造出同質量或更高質量的產品，競爭極為激烈。我們又可以根據公司對市場的熟悉程度以及市場本身出現的時間，將市場分為兩大類：新市場和舊市場。新市場相對公司而言較新，而舊市場則公司已經進入。新市場，對于全新的市場領域，先下手為強，后下手遭殃。新興市場開拓者往往能夠獲得最大的優勢。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場開拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多。而對于市場的追隨者，則應把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點，通過最佳時刻的“恰當一擊”，重創對手而分走市場份額。舊市場，在已經進入的市場領域，最為積極的策略是不斷創新。領導者應克服自滿、拒絕滿足現狀，并應成為本行業新產品構思、更佳客戶服務理念和成本降低的先驅。然而，能處在市場領導者的地位并仍時刻保持警惕心態的公司并不多見。一汽大眾的新市場就是越來越多想要擁有汽車的低收入消費者，根據調查顯示，也就是5-10萬的汽車。下面，我們可以結合產品以及市場對大眾進行產品市場分析，可以根據新產品、舊產品、新市場、舊市場四項進行產品市場分析。首先，根據調查報告可以看出，目前新（低檔次）市場還沒達到滿足，所以一汽大眾完全可以進行滲透策略，來開發低收入客戶群。其次，一汽大眾的舊產品也被市場所需求，所以，對于這樣一個市場開拓的機會，公司應采取積極的市場開發策略，致力打造已有產品在新市場的生存機會，可以從產品宣傳，貸款方式和售后服務等方面入手。然后，對于舊市場，一汽大眾一直在不斷的滿足著其消費需求，連續不斷地推出了很多產品來滿足老用戶的需求，例如剛出產不久的新帕薩特，就是針對舊市場進行的研制開發。最后，對于新產品，目前市場面臨著很激烈的競爭，例如對高檔跑車的研發制造，雖然這些市場機會屬于公司原有主要經營范圍之外，但公司還是需要采取多角度的經營策略。SWOT分析（一）優勢〈STRENTH〉：1、產品的品牌認知度高、價格競爭力強而且銷量連續增長，良好的產品接受情況；企業隸屬于一汽集團一一傳統的大型制造行業；早在20世紀80年代，一汽集團就將精益思想引入國內。2、 擁有優秀的團隊，具有豐富經驗；比較健全的營銷絡、比較完善的服務體系、比較低廉的配件和維修服務費。3、 企業物流成本高，轎車市場的擴大、宏觀經濟的好轉、消費觀念的成熟和消費政策的出臺，有挖掘第三利潤源的巨大潛力。如此多的有力因素還必須與不利因素進行權衡。（二）劣勢〈WEAKNESS〉：1、 對核心技術的掌握能力、品牌競爭力、供應商配套能力和預防風險能力不夠強大，人力資源緊缺；企業內部物流管理職能分散，權力交叉重疊，內部物流效率低下，庫存量大。2、 信息管理水平比較低；物流供應鏈沒有形成系統性管理；過去一直采用批量的物料配送方式，已經不能滿足今后生產節拍不斷提升的混流生產需要；沒有科學的物流整體規劃。3、 營銷方式的劣勢一一轎車營銷的主要對象是私人，迫使營銷方式更加周到，不僅讓購車者享受到上帝般的服務，在支付方式上，也應該適應消費者的要求；服務理念的劣勢——與國外的終身服務相比，一汽大眾捷達的服務質量、服務態度、維修價格和維修時間對私家車用戶的服務要求無法滿足。（三）機會〈OPPORTUNITY〉：1、 中國中底檔市場的穩定；私人轎車細分市場的快速增長；消費觀念的不斷成熟。在市場中獨特的品牌名稱和車型設計吸收引進技術，自我研究開發，能逐步實現規模經濟性2、 國民經濟持續快速增長、汽車產業改革、一汽自主百萬輛規劃以及二工廠建設等；在經濟危機中，物流這一“第三利潤源”倍受重視。為了在瞬息萬變的市場環境中求生存求發展，必須把物流放在企業經營管理的戰略高度上去考慮采購、生產和銷售過程中物流諸活動的有機結合，以業務流程為基礎，形成物流的一體化，從而有效加強企業的市場銷售競爭力。篇四：一汽大眾寶來營銷策劃書汽大眾寶萊營銷方案指導老師：張倩組員：李雯君、秦鑫鑫、葛俊強羅京、黃永存、白金財目錄一、 刖言二、 營銷狀況1.中國汽車市場狀況分析.寶萊汽車的市場狀況分析.競爭狀況分析.消費者分析三、 SWOT分析.優勢.劣勢.機會.威脅四、 營銷4P策略.產品策略.定價策略.分銷策略.促銷策略五、 售后服務結束語一、 刖言隨著科學技術的不斷發展，人們的生活質量也逐步提高，汽車這種交通工具也越來越大眾化，現在人們在購買汽車時不光考慮其實用性，還有外光的滿意度，內部的舒適度和使用壽命等等。一汽大眾作為汽車營銷企業中的佼佼者也與時俱進，它憑借過硬的產品質量，良好的售后服務，優雅的車型外觀以及節油降耗的特征征服了消費者的心，借以在汽車行業占有一席之地。一汽大眾旗下的寶萊屬于一汽大眾中的中級轎車，但是由于它的“兩高一低”，即高品質、高性價比、低耗油量于一身，因此深受廣大顧客的喜愛。二、 營銷狀況1.中國汽車市場狀況分析從第一輛汽車誕生，到第一輛汽車進入中國，有一百多年了，汽車的重要性越來越顯示出來了，從第一輛國外的車進入中國到中國生產的第一輛汽車起，中國的汽車市場越來越重要了，從這十幾年來，中國的國營汽車企業和中國的民營汽車企業越來越受到重視了，特別是民營企業。我國汽車產業從1953年第一汽車制造廠成立至今，已經走過了整整五十個春秋。經過半個世紀的發展，汽車產業已經發展成為我國國民經濟的主要行業之一。特別是近十年來，我國汽車產業發展速度明顯加快，根據國家統計局提供的數字，在1992至XX年間，我國汽車市場年均增長率為15%，是同期世界汽車市市場增長率的10倍。XX年我國正式加入WTO以后，我國汽車產業不但沒有受到進口汽車的嚴重沖擊，反而出現爆發性增長。XX年汽車行業完成工業增加值1515億元，增長％；銷售收入完成6465億元，同比增長％；利潤總額完成431億元，增長％。今年以來，汽車生產繼續大幅提速，汽車產業對經濟增長的貢獻明顯提高。1971年，我國汽車產量突破10萬輛；1980年，汽車產量突破20萬輛；1992年，汽車產量突破100萬輛；XX年，汽車產量突破XX萬輛；XX年，汽車產量突破300萬輛。從以上數據可以看出，我國汽車產量每上一個臺階所需時間明顯縮短。1970-1980年，汽車產量增長倍；1980-1990年，汽車產量增長倍；1990-XX年，汽車產量增長3倍。預計XX-XX年汽車產量將增長4倍以上，XX年我國汽車總產量將超過1000萬輛。汽車工業發展在近兩個十年內呈明顯加快的趨勢。汽車市場前景一片大好，但是中國的汽車市場競爭很大，全世界的車型差不多中國都有，歐美、日系、韓系等車型都爭食中國這個汽車市場。國產的汽車要想生存下去要提高服務，提高產品質量，價格方面也要有一個競爭的價格，否則將會淘汰出汽車市場。2.寶萊汽車的市場狀況分析寶萊在實際上打破了以“大尺寸”和“乘坐著”為重點的傳統觀念，反以駕駛者作為開發的核心，強調了駕駛的樂趣，是一種全新的設計理念。車型分類三廂，寶萊轎車，只要看到它就讓人產生一種忍不住要駕駛它的沖動和渴望。這樣的一款車型，同德國大眾其它車型一樣，“Bora”同樣以“風”的名字命名，它是亞得里亞海清新的海風。在中國一汽-大眾賦予它一個具有民族文化特色吉祥如意的名字“寶萊”。它是大眾品牌旗下的全尺寸轎車，A級平臺的最新杰作，是與國際同步的產品，是現代轎車性能和品質的領導者。作為品牌的載體，它淋漓盡致地體現了大眾品牌“迷人的完美、不斷地創新、生活的伴侶和對人類環境負責”的全部內涵，是大眾品牌核心價值的忠實體現者，它寶萊的價格一般在8萬到12萬之間的核心理念就是“要為汽車的價值樹立典范，令人體現完美。“因為寶萊的價格一般在8萬到12萬之間，因此寶萊的客戶都是中高收入的消費者，主要為一些個體戶、剛剛工作1~3年的人，醫生、老師等，其車主更多集中在年收入10到12萬之間，職業多為私營業篇五：汽車營銷策劃書新寶來我的寶來，我的家！營銷策劃書CreativeSuccess策劃小組目錄第一篇?概述一汽一大眾簡介寶來發展歷程新寶來車系簡介第二篇?當前市場動態分析當前宏觀汽車工業經濟運行形式分析整個產品在當前市場的規模“新寶來”SWOT分析“新寶來”目標受眾及產品定位分析第三篇?營銷目標、戰略及具體實施方案策劃目標（銷售量與增速，一二三線城市銷售比例，定出相應的目標）廣告宣傳戰略（繼續鞏固、對后期活動進行一定宣傳）分銷渠道戰略（老模式）促銷價格戰略（變是永久的不變）公關活動戰略（六一兒童節開展以“溫馨家庭”為主題的新寶來文藝表演，在二三線城市的公園或廣場舉行，美術比賽）第四篇?方案的可行性與操作性分析概述一、一汽-大眾汽車有限公司簡介于1991年2月6日正式成立的一汽-大眾汽車有限公司（以下簡稱一汽-大眾）是由中國第一汽車集團公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車（中國）投資有限公司合資經營的大型轎車生產企業，是我國第一個按經濟規模起步建設的現代化轎車工業基地。一汽-大眾采用先進技術和設備制造當今世界大眾品牌、奧迪品牌兩大名牌產品。捷達、寶來、高爾夫、開迪、速騰、邁騰、奧迪系列轎車深受廣大消費者的喜愛。一汽一大眾已成為國內成熟的A、B、C全系列轎車生產制造基地。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。一直以來，一汽-大眾始終不渝地履行企業社會責任并得到了社會各界的廣泛認可，成為中國公眾心目中最放心的汽車生產廠商。自XX年6月，一汽-大眾成為北京XX年奧運會汽車合作伙伴，一汽-大眾奧迪品牌成為北京XX年奧運會正式高級用車。汽-大眾將奧運理念滲透到了企業的各個環節，一系列精彩舉動，不僅向公眾展示了一汽-大眾產品的卓越特性，也體現了其18年沉淀的社會責任，實現了奧運理念與“汽車價值的典范”的結合。一汽大眾以“造價值經典汽車，促人、車、社會和諧”為使命；樹立了“誠信創造價值，尊重成就共贏”的核心價值觀；傳承并發揚“學習、進取、合作、創新”的企業精神；堅持“市場導向管理創新質量至上技術領先”的經營方針；奉承“嚴謹就是關愛”的服務理念；做“中國最優秀的汽車合資企業、員工眼中最具吸引力的公司”則是一汽大眾的美好愿景。二、寶來發展歷程XX年8月盛裝下線的第一款寶來通過強勁的動力、出色的穩定性和操控性在國內市場上樹立了“駕駛者之車”的稱號，并贏得了一大批追隨者，截止到目前累計銷量已超過了37萬輛；基于寶來豐富的品牌資產開發出的新寶來HS，在保留了“駕駛者之車”獨立進取、品質優先等產品內涵的同時，又融入了更多人性化的設計理念，成為一款既注重品質駕控，又追求均衡實用和舒適享受的生活導向型轎車；隨著國內用車環境特別是城市用車環境的變化，以及新生消費者的不斷出現，寶來經典應運而生。寶來經典通過采用全新VW家族高檔車外形設計、引進全新的都市型高效能引擎、增添全新的人性化配置，全面提升整車檔次，給予全新的駕乘感受，將“駕駛者之車”的品牌理念進行了全新演繹；而XX年上市的新寶來則是按照大眾轎車設計和質量標準為中國消費者量身打造的一款嶄新A級轎車。新寶來的研發歷時3年零8個月，經過了350萬公里的全球路試試驗。為適應中國路況和國情，新寶來比原有寶來軸距加長97毫米，加長部分完全用于改善后排空間，使得后排乘坐舒適性得到改善。從新寶來的改進方向看，加長軸距、改善內部空間、節省油耗、滿足中國消費者的特殊需求等，都標志著新寶來的定位更靠近經濟、實用的“家庭之車”。三、“新寶來”車系簡介（1）作為一款符合中國中產消費者主流價值觀的全面型A級轎車，新寶來應用了德國大眾汽車最新的設計理念，并充分考慮中國消費者對外觀、空間、舒適駕乘、人性科技的綜合需求，體現了一汽-大眾對中國消費者均衡需求的精準把握，是德國大眾汽車最新設計理念的完美呈現。這使得新寶來擁有了傳統德國大眾品質基因和中國元素的同時，也符合了德國大眾汽車對領先設計和嚴謹制造孜孜追求的終極標準。（2） 本土化方面，中國元素“舞獅”作為新寶來造型的靈感源泉，最直接的效果就是使得新寶來整車更顯勇猛與吉祥。飽滿的前大燈造型別致，如同舞獅的雙眼神采奕奕；進氣格柵傳承大眾的經典U型，舞獅大嘴的形態隱現其中，渾然天成；車身線條流暢而優雅，動靜之間彰顯舞獅的靈動與威猛。（3） 在外形上，新寶來又傳承了原汁原味的德國基因，延續了大眾轎車的一貫設計風格即堅固、純正、激情、可靠的大眾元素，并在大眾品牌轎車原有扎實穩重形象特征中應用了德國大眾汽車最新的設計理念，融入了更多流線型設計元素。其整車側面線條流暢而舒展，車身比例和諧自然，完美而優雅；經典的大眾車窗造型與輝騰相同，C柱造型強壯而堅固。車尾造型融入與篇六：一汽大眾絡營銷策劃案一汽大眾絡營銷策劃案公司簡介及品牌介紹成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產基地，位于南京市江寧經濟技術開發區，占地面積萬平方米。上海大眾是國內規模最大的現代化轎車生產基地之一。基于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。策劃目的使更多人了解上海大眾汽車，使人們更了解大眾，更加關注大眾汽車，從而達到更高的銷售量及節省推廣成本。營銷環境分析隨著電子商務等技術的發展，汽車行業由賣方市場向買方市場轉化，傳統的汽車營銷模式受到了由互聯帶來的挑戰。僅僅依靠傳統的銷售方法已經不能適應日趨激烈的汽車市場競爭，很多汽車企業已經認識到互聯推動汽車營銷的作用。站分析站的技術功能1.2.上海大眾汽車官屬于信息發布型站企業概況，包括企業簡介，企業年報，榮譽展示。其中企業簡介介紹了公司的發展歷程、廠區分布，還有上海大眾的宣傳片。 新聞中心，包括企業新聞，活動專題，上海大眾新聞報和媒體中心，客戶可以在本欄中看到上海大眾的新聞。品牌與車型，介紹了上海大眾品牌的所有車型。如果想進一步的了解某款車的情況，客戶只需要把鼠標指在車型上，就會出現這款車的頁界面，可以讓顧客更加深入的了解每款車的信息。綠創未來，包括六個方面，體現了大眾汽車的環保理念。站的優化上海大眾汽車官首頁十分簡單，真個頁面的排列整齊有序，客戶進入站能夠對站內容一目了然。最重要的信息在最顯著的位置。首頁的Flash展示了上海大眾的最新信息。具體營銷方案絡會員制營銷方案。開通上會員俱樂部，購車的消費者可以一次性付200元在上開通會員，俱樂部以上海大眾各車型車主為會員，進行各種活動的組織和策劃，為會員提供保險咨詢、系統檢測、二手車評估、會員活動等多功能于一體，專業服務于上海大眾車主的汽車驛站。會員可以于上選擇自己所在的城市。開展病毒式營銷。凡是會員推薦非會員購車，則獲得積分，推薦人數越多，積分基數越大。積分可以購買公司除了零件外的任何商品。搜索引擎營銷.聘請專業SEO人員對公司站中與“一汽大眾”相關的站進行優化。購買關鍵詞廣告，平時生活中，有什么問題，大多數人都習慣的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上購買“轎車”“帕薩特”“Polo”“朗逸”等相關關鍵詞。投放在線廣告，利用絡廣告對上海大眾進行推廣，加大宣傳力度，當顧客登陸大眾，或者其他站時，可以看到其廣告宣傳，從而就會增加對上海大眾的了解度，這對于上海大眾的銷售有很大的幫助。專業汽車站推廣垂直類專業汽車站中投放廣告，如太平洋汽車、汽車之家等。營銷成立郵件列表，每周定期向用戶發送汽車信息郵件。提供電子刊物和會員通信。彈出式廣告視覺沖擊力大、受眾范圍廣、制作成本低、速度快、不受時空限制等。增加虛擬試駕。用Flash做一個可以人為控制各種數據的仿真試車，不是單純的試驗撞車，而應該提供更多的測試選擇，還應該有在不同環境下的測試，以及以不同車速進行不同的開車方法的測試，讓客戶更好的了解車輛性能，同時也可以吸引一些未打算買車民的眼球，但這也是潛在用戶，除了試車之外還要提供通過游戲中的Flash進行3D觀察汽車內部布局以及汽車的構造，讓民得到由里到外對大眾汽車的認識。增加FAQ：目前只有在線咨詢系統，可以對自己本人提的問題進行查詢，而不能對別人提的問題進行查詢，如果顧客遇到的是非常常見的問題，那么使用在線咨詢會使人感到麻煩，并且需要等待時間，針對該類問題大眾汽車公司應該做的是把常見的問題整理做成系統方便顧客快速查詢，即做個FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問題且可以節省咨詢經費，同時也應提供查詢其他顧客曾經提問過的問題，而不是只允許查詢自己的問題。博客營銷。把企業博客的介紹及鏈接放到主頁上，讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽車管理人對話。上海大眾與中國建設銀行合作，推出“上海大眾龍卡”。上海大眾龍卡由上海大眾和中國建設銀行雙方的服務絡共同支持。此卡除具備普通信用卡的功能外，還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費抵扣、車主俱樂部服務等豐富活動，十分實用。篇七：一汽大眾市場營銷方案一汽大眾汽車市場營銷策劃方案目錄一汽大眾汽車市場環境分析 錯誤!未定義書簽。一汽大眾汽車營銷宏觀環境分析 錯誤!未定義書簽。人口環境分析 錯誤!未定義書簽。

析 經濟環境分析 ..4技術環境分析 ..5政治法律環境分 5析 ? 社會文化環境分....6析 自然環境分一..8'汽大眾汽車營銷微觀環境分析 8企業內部環境 8TOC\o"1-5"\h\z供 應商 9中 介 機構 9競 爭者 10顧客 10眾 10一汽大眾汽車SWOT分析 11汽車市場細分與目標市場選擇 11市場細分表 13選擇目標市場 14大眾CC 14

CC前景展CC前景展望 15大 眾 速騰 15大眾速騰前景展望 16市 場 定位 17汽車產品營銷策略 ....18汽車產品組合廣度與寬度 1期 19各階段營銷策略 25一汽大眾汽車定價策略 25價格區間表 25影響價格因素 25不同周期價格策略 .28, 分銷渠道 28一汽大眾促銷方案 ..28策劃促銷方案 28活動主題：“寒冷冬天，一汽大眾為您送溫暖” 29活 動 目標 29

29象 服務對展 ..29服務活動開 29算 經費預果 ..30預期效結 ..306總 31摘要一汽-大眾汽車有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通過國家驗收。XX年12月7日，一汽-大眾公司轎車二廠正式建成投產。經過不斷發展，一汽-大眾公司現已形成日產1000多輛整車的生產能力，同時實現部分整車、總成及零部件的出口。一汽-大眾汽車有限公司采用先進技術和設備制造當今世界名牌產品-捷達、寶來、高爾夫、開迪、奧迪系列轎車。它的建成，使我國轎車工業進入了大規模生產的新時期。國家對外經濟貿易部確認一汽-大眾為“技術先進企業”，國家統計局授予一汽-大眾為“中國汽車制造名優企業”，國家機械局授予一汽-大眾為“在促進科學技術進步工作中做出重大貢獻者”一等獎。1998年，一汽-大眾正式通過ISO9001質量體系認證；XX年，一汽-大眾通過ISO9001（XX版）標準認證，并榮獲ISO14001環境管理體系認證證書。一、一汽大眾汽車營銷市場宏觀環境分析（一）、人口環境分析人口環境是影響企業市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場容量。有購買能力且有購買欲望的人便構成了現實市場，其數量越多，市場規模也就越大。人口環境中的出生率、死亡率、人口密度、流動性、地理分布、人口結構等，對市場需求都會產生影響。企業必須認真注視人口環境的變化，及時捕捉機會，調整戰略，使企業在市場營銷活動中領先一步。.人口的數量與增長速度我國現有人口數已超過13億，增長速度較快。目前，盡管我國資源的絕對數在世界上位于前列，但人均占有量卻低于世界平均水平，并使我國人均資源消費水平偏低，給企業的生產經營帶來了一定困難；同時，眾多的人口又使我國成為世界上最大的潛在市場。隨著人們收入水平的提高，消費需求的增長，市場潛力巨大。企業應掌握我國人口數量及其增長，不斷拓寬目標市場，為創造佳績奠定基礎。.人口的地理分布特點及地區間的流動性我國人口的地理分布極不平衡，如果從黑龍江的漠河到云南的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數約占總人口的94%，而西北部的人口數僅占總人口的6%。可見，我國東南部的人口密度大，西北部的人口密度小。隨著對外開放和經濟改革的深入，我國經濟日趨繁榮，人口的地區間流動性大大增強。我國人口流動的特點是：農村2人口大量流入城市或工礦地區；內地人口遷往沿海經濟開放地區；經商、學習、觀光、旅游等使人口流動加速。企業如何針對人口的地理分布特點及地區間的流動性趨向，改善自身的市場營銷活動，有著重要意義。.人口結構人口結構主要包括人口的年齡結構、家庭結構和社會結構等。我國人口年齡結構的顯著特點是：現階段，青少年比重約占總人口的一半，也就是說，在未來10—20年內，嬰幼兒和少年兒童用品及結婚用品的需求將明顯增長；到21世紀，將出現“人口老齡化”現象，屆時有關保健用品、營養食品以及老年人生活、休閑娛樂等用品的生產企業將有機會得到充分發展。從家庭結構來看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉鎮發展，“四世同堂”的現象已經很少。家庭的小型化使得家庭數量激增，這必然刺激家具、住房、家用電器、炊具等需求的快速增長，為這些行業提供了巨大的市場機會。（二）、經濟環境分析、XX年中國宏觀經濟首先，凈出口在XX年面臨非常嚴峻的局面。XX年是我國出口持續保持20%以上高增長的第六年，凈出口約2700億美元，貿易順差增長過快（超過50%），國際收支不平衡。其原因有三個：1.長期采取的偏高的出口退稅及對外商采取過多的優惠政策，對出口增長形成過強的刺激。2.國內投資增長過度，而內需不足，需要通過出口來消化。3.受國際原材料價格上升以及國內資源價格偏低的共同影響，石油，糧食等初級產品出口增長過快。XX年主動性出口政策調整，內外資稅率統一，勞動法頒布等政策措施減緩了出口增長速度；但由于投資過度形成的產能過剩仍然需要出口消化；而近期國際經濟形由于國際經濟形勢不會很快好轉，XX年的出口形勢將會非常嚴峻。其次，投資方面面臨宏觀調控和刺激經濟發展的平衡關系。XX年我國城鎮居名固定資產投資148104億元人民幣，連續第五年高速增長。主要存在四個方面的問題：1.投資高位運行，使生產資料價格增長明顯加快，進而導致消費品價格上漲，產生通貨膨脹的風險。2.新開工項目增加過多，地方政府和銀行的投資沖動加大，會導致經濟全面過熱。3.高耗能高排放行業增長過快，節能環保形勢嚴峻。4.房地產投資過熱，加劇房地產泡沫的風險。3XX年由于宏觀調控政策效果逐步顯現，原材料成本增加，外部宏觀經濟形勢對投資增長的拉動減弱，投資