拿鐵空間新青年專享策劃方案1提案前先來看一個事例2MarkSikes把一箱水賣到52美元普普通通的一箱水能賣到52美元(人民幣近400元)！別不信,美國一家瓶裝水供應商通過在瓶裝水上貼有客戶標志的個性化服務，就把水賣到這個價錢，而且每一箱水的凈利潤高達30-40美元。——《全球資訊》3MarkSikes營銷理論的啟示52美元/箱個性化瓶裝的創意價值附加價值個性化瓶裝的服務價值賣水本身的價值22美元/箱＋＋個性化瓶裝的品牌價值＋12美元/箱創意價值、服務價值、品牌價值=全新的高利潤增長點4MarkSikes營銷理論的啟示產品價值的價值鏈體系公式產品本身價值+附加價值=產品市場價值如何為本案打造附加價值，實現更高的市場價值，從而得到更高的利潤價值，是MarkSikes營銷理論給我們的啟示……5對于本案來說，存在一定程度的硬傷：1、臨街面小，昭示性較差；2、地塊周邊現狀與整體區域形象不匹配；3、規模小，無法與區域內其他樓盤形成正面競爭；4、營銷成本極為有限、不適宜進行常規模式推廣；6打造項目的個性化附加價值打造項目的高利潤增長點面對著重重挑戰，我們將根據項目實際情況，量身定制策劃方案。告別千篇一律，告別華而不實，致力于7方案思路1、目標客群經典項目分享項目基礎條件如何以小博大？2、核心問題青年需求分析拿鐵空間：長沙首個精英青年社區營銷模式研究價格突圍價格突圍面積微調產品特色營銷差異本案突圍模式產品特色營銷差異全新包裝3、產品構想4、概念表現5、營銷突破★做什么小戶型？★怎么做？個性化價值實現高利潤8提案綱要?目標客群，精準打擊?核心問題，如何解決?產品構想，差異突圍?整合推廣，形象鮮明?營銷突破，名利雙收9一、目標客群10過去，房地產開發存在這樣的誤區：先規劃產品，再去研究市場，尋找客戶。導致出現產品錯位，騎虎難下；本案體量較小，追求“短平快”的銷售，應轉變思路，針對目標客群量身定制特色產品、包裝概念和營銷方式！因此，首先要搞清楚，我們做什么人的生意！11讓我們心跳的項目YOHOTOWN，激動了整個香港。逾七成是兩房單位，面積47-75平方米。新鴻基地產不僅因此賺足了銀兩，還賺足了吆喝。12讓我們心跳的項目后現代城，北京東部最受矚目的項目之一面積47-110平方米成為北京東部地標性樓盤之一13還有私摩空間、四季花城、螞蟻工房、蜂鳥社區……讓我們心跳的項目14抓住青年置業的特質需求，這些項目不但個性十足，而且市場表現優良，口碑甚好，成為房地產市場典型名利雙收的寵兒15青年置業需求特征青年置業的六大需求這是青年群體置業的核心衡量標準實現生活區與工作區域的快速轉換亞健康成為時代的話題自身健康愈來愈被重視完善的醫療健康體系為項目增色文化教育體系符合成長的特性幼兒園、小學等教育設施體系是青年群體置業的關鍵衡量指標便利、輕松的社區商業服務周邊能提供完善的民生商業服務各種運動、休閑活動年輕群體生活的重要特征設置類專業的運動設施或場所以緊湊型戶型為基底公共空間與私人空間形成有效互補住宅經濟性和居住模式多樣化有機結合公共交通樞紐醫療衛生體系文化教育體系民生需求體系健康休閑體系環境空間體系城市主干道勞動路未來地鐵與隧道口市中心板塊，侯家塘和東塘兩大核心商圈，一站式生活配套附近運動場所、休閑娛樂場所等一應俱全總建1.7萬㎡30-90㎡的小戶型我們擁有的基礎市三醫院、市中醫院、省兒童醫院等完善醫療體系楓樹山小學、雅禮中學、十一中、十五中、長沙理工等除此之外，本項目還有更大的可塑性，瞄準青年置業，我們可以嗎？16我們所處的市場環境

市場大勢：長沙未來住宅供應量以06年之后已出讓的土地為主、高地價及地塊資源等決定大戶依然面臨慘烈的競爭；

區域競爭：自2007年起至今侯家塘板塊已無土地供應；

未來長沙樓市，尤其是侯家塘板塊小戶型依然稀缺。17青年置業，市場到底有多大？長沙大戶型扎堆，競爭慘烈小戶型仍是稀缺產品我們位于城市核心區域未來交通樞紐沒有社區配套和突出資源優勢做好小戶型瞄準市場空白打造讓青年人瘋狂的小戶型！！18長沙青年群體數量要實現高價值，還要精準到其中的精英，做他們的生意——長沙新青年！長沙20-35歲的年輕人保守估計超過100萬人2003—2008年長沙審核就業的畢業生超過20萬人，在校大學生超過18萬人2008、2009年均結婚人數超過5萬對2009年6月份，長沙樓市調查報告結果顯示，２５６０個樣本的已購房者中，“８０后”一族僅有１９％買了房，未買房的人數占八成以上。19界定長沙新青年自有一定積蓄，一個或者兩個家庭經濟實力為后盾25--35歲的社會新銳是我們的目標客群高學歷，大專學歷以上，有遠見，買房除了居住外，還看重保值增值功能工作在市區，租房為主，多數屬于白領中的精英，目前收入較高，但發展潛力較大心氣高，思想前衛，不愿將就，留戀島內，崇尚圈子生活、便捷的生活重視地段和房屋品質重視經濟性，但不會屈從經濟性對生活品質要求較高能夠承擔相對較高的價格20按照家庭生命周期，新青年可分為準婚姻狀態或結婚暫不準備有小孩新青年分類單身、備婚族準備有小孩或準父母低總價，具備投資價值的單身公寓或一房一廳低總價，有公共空間，具備一定接待能力的一房一廳精致的兩房，為三口之家的家庭生活做準備21我就是要據守中心、做主人不需要大房子，但一定要有品質，有個性還要有符合自己的圈子和生活新青年需求面面觀22不用買車，自有“私家車”未來的地鐵1號線和3號線，去哪里都方便新青年需求面面觀地鐵1號線和3號線在侯家塘交匯，將形成經濟發展的金十字。23舉步之間，生活配套豐富麥當勞、肯德基、必勝客是標配生鮮超市、購物商場、休閑會所一個也不能少新青年需求面面觀24房子小點好，降低總價預算但功能要全，最好十八般武藝樣樣精通跑圈子、美食DIY、招待好友開party統統都可以在家里實現新青年需求面面觀25新青年需求面面觀左右鄰居都是品味相投的人遛寵物、打籃球、斗地主、談人生生活總是豐富多彩26新青年需求面面觀如果是精裝修，那就更好了省了時間，不用和水泥打交道就能拎包開始新生活27首付10萬左右付得起，不用當房奴輕松做“房主”新青年需求面面觀28這就是我們想要的！！！新青年需求面面觀在哪呢？29推出長沙首個精英青年社區LatteBox拿鐵空間“拿鐵”是一種生活態度，是小資、BOBO族之后備受青年族群推崇的新型族類標簽。拿鐵族們一如其名字來源的拿鐵咖啡，外表低調沉穩，內心另類狂野，他們“低調、激情、奮斗、內涵、時尚得恰到好處”。以拿鐵為名，響應新時代青年們的精神追求，為項目與目標人群找到共鳴點，贏得他們的認同感與信任感。以拿鐵為名，在長沙倡導一種全新的、健康時尚的生活理念，讓lattebox成為“拿鐵精神”的居住闡釋與拿鐵族的理想歸宿。主推案名30糖果備選案名糖果，色彩繽紛，包裝精致，品味甜蜜，與項目小戶型的產品定位，青年置業的客戶定位十分吻合，給市場以煥然一新的視覺沖擊。糖果，甜了生活！31LOMO時代新青年生于繁榮，生活充滿想象，開放、自由、創意、積極向上，正在成為社會的中堅。以青年人可以承受的小戶型為原點，創建長沙首個滿足青年人特質需求的全功能社區。（LOMO：LetOurlivesbeMagicandOpen）其他案名賓治特區

“賓治”，雞尾酒中的一個品種，如今逐漸演變成“優雅、獨立、品質”的代名詞。以“賓治”為名，倡導一種向往自由隨意的生活方式，一份眾人皆醉我獨醒的處世之道。“賓治”，對于年輕白領來說，象征著不斷升溫的甜蜜愛情；對于勇闖敢拼的創業者來說，象征著事業探索過程中的激情四溢；“賓治特區”，融匯不同人群的生活方式，自由、開放、和諧，成為品質生活的代表。32二、核心問題確定了方向，就要思考如何飛翔！33核心問題提煉針對青年置業，抓住市場需求，做小戶型大有可為！但從競爭層面來說，本案受限于體量較小，如何以小博大，在重重夾擊之下實現“突圍”是我們要思考的核心問題！7.7萬㎡的嘉盛國際9萬㎡的書院觀邸8萬㎡的德勝商業廣場5.1萬㎡通利大廈……拿鐵空間其它樓盤認清自己看清敵人PK1.7萬㎡34小盤贏銷模式分享模式A、價格突圍模式B、面積微調模式D、營銷差異模式C、產品特色價格低走，以性價比取勝面積微調，以功能取勝差異化營銷，以出奇取勝大秀產品，以品質取勝35如何以小博大，以長擊短？不利于實現利潤最大化規劃方案已定，無法再行更改，價格低走，以性價比取勝面積微調，以功能取勝AB36本盤須大打“營銷戰”殺出重圍本盤須做特色、樹形象，立口碑。差異化營銷，以出奇取勝特色產品，以品質取勝DC如何以小博大，以長擊短？37營銷策略案例借鑒通過對可比擬市場的小體量樓盤及營銷推廣層面的研究，吸取經驗，尋求突破點成功案例分享1深圳中信紅樹灣VS紅樹西岸C模式的完美反超38C模式的應用要求開發商必須加大投入，以更具特色的產品實現完美反超。39成功案例分享2營銷策略案例借鑒深圳澳城VS后海公館D模式的極致應用40D模式的應用，是在營銷上突破競壁壘，重點是根據目標客戶群特點，進行營銷概念的成功演繹與創造。41成功經驗小結小盤先天條件小盤采取策略同區域的同等客源客戶群重疊后海公館VS澳城

D、差異化營銷，出奇取勝同區域的同等客源客戶群重疊規模相差大紅樹西岸VS中信紅樹灣C、大秀產品，以品質取勝同區域的同等客源客戶群重疊規模相差大拿鐵空間VS其他樓盤C+D模式42本案的贏銷之道贏銷之道總綱2、打造全新的包裝體系，提煉個性化的形象。1、構建產品力，硬件和軟件的全面提升，構建項目生活價值體系3、根據項目實際，采用高效益低成本的推廣方式，有效把握客戶的深層次需求。C模式內部產品特色D模式外部營銷差異“內外兼顧”43三、產品構想打造符合并且超出長沙新青年需求的專屬產品44★圍繞目標客群的產品規劃結構，塑造青年群體獨特的圈子生活鮮明特質★突破常規小戶，圍繞青年群體的生活行為特征，將傳統居家功能科學分工分離，接待、廚房、家政、娛樂等功能外移，由社區四大會所專業承擔，充分提高小戶空間的最大效用，實現其大戶機能★提供菜單式精裝修方案，多樣選擇，滿足青年置業拎包入住的需求產品構想要義拿鐵空間：全能小戶新青年特區硬件系列：商業、建筑、園林、公共空間、戶型定位軟件系列：精裝修、特質配套（會所）、特色物業服務、網絡生活45活力商業城民生需求與特質商業相結合，契合階層生活特質，讓生活更便捷、豐富契合階層生活特質的商業，讓產品價值訴求更加飽滿。業態有青年主題購物、健身美容、DIY作坊、臺球城、棋牌、咖啡屋、書吧、水吧、藝術品、寵物店、主題餐廳等。民生商業，服務半徑輻射周邊社區的中型超市、便利店、干洗、藥店、銀行等商業配套，滿足社區基本生活需求；硬件系列之規劃·商業46硬件系列之建筑立面集約有序的現代簡約主義風格——具備一定的城市公共建筑的特征，形態節奏有序項目區位與部分公建配套功能決定其建筑的形態設計必須上升到城市形象設計的高度，不能脫離城市環境因素而獨立存在，它必須具備一定的城市公共建筑的特征，并引領年輕階層的審美情趣。47是生活的高度，也是身份的高度長沙首座“空中巴比倫”※利用建筑頂層空間，打造長沙最高、最大的城市空中花園。硬件系列之園林48社區入口大堂硬件系列之公共空間公共內廊會所業主DIY秀場公共衛生間49硬件系列之戶型定位三種戶型，瞄準目標客群（方案二）戶型配比情況（7-21層數據）戶型編號戶型描述建筑面積（㎡）套數戶型配比A二房一廳一衛653015.38%B一房一廳一衛31.6157.69%D一房一廳一衛42.910553.85%F二房二廳一衛81.2157.69%M一房一廳一衛41.9157.69%N一房一廳一衛56.3157.69%總計195套，一房150套，占76.92%，兩房45套，占23.07%戶型建筑面積（㎡）套數戶型配比個性案名一房一廳一衛31.6-56.315076.92%拿鐵空間·獨立宣言二房一廳一衛65-81.24523.07%拿鐵空間·先鋒時代50衛生間、廚房、管線是重點，一步到位，做到品牌品質恰當留白，留下個性裝飾廣闊空間結合家居布置一體設計，延續空間高效利用提供菜單式搭配選擇，滿足青年置業個性需求充分用于營銷中，成為營銷利器精裝理念：輕裝修、重裝飾軟件系列之精裝修建議裝修標準：800元/m2，對外宣傳1200元/m251真正的精裝修不只是用精致的材料，更是進行精心的安排合理布局，最大限度利用空間軟件系列之精裝修52儲藏、儲納地板式收納非承重墻嵌壁收納窗臺嵌入式收納墻壁格收納壁掛廚具收納家具結合隱藏收納軟件系列之精裝修53專用空間的功能復合書柜式折疊床，把工作間、書房和客房復合工作區客廳結合,適用不失時尚格調軟件系列之精裝修54多用推拉門，節省空間置于內部的開敞式廚房節省本來可憐的采光面軟件系列之精裝修55客廳的氣質干凈、規整墻上的手繪花朵，在家中遞進延展，令空間有了敘事性軟件系列之精裝修主臥里的陳設相對簡單，但是床頭的手繪圖案和吊燈，引人注目獨具特色的吊燈是突出的裝飾，收納也考慮了整體環境的協調簡約藝術裝修形象示意56“節奏主義”由娛樂休閑產生出的音樂主義者所構成，NoMusicNoLife：流行于ipod一代的信念。這是一個音樂無所不在的空間。“幾何學主義”由空間構成產生出的幾何主義者，用多色馬賽克小陶片裝飾的衛生間極具抽象幾何的設計韻味。風格主義裝修形象示意軟件系列之精裝修57軟件系列之特質配套社區廚房（自助廚房）社區家政（自助洗衣房、鐘點保姆等）社區會客廳（接待）青年俱樂部（書吧、棋牌室、臺球室、格子鋪等）四大獨立會所（拿鐵空間新青年專享）58軟件系列之特質配套自助廚房，歡迎來烹飪社區會客廳，歡迎來到拿鐵時代格子鋪社區家政-洗衣房59?租務中心（商務中心）；?提供鐘點工、維修服務；

Party籌備、社區廚房籌備、特色餐飲；?保安、保潔員以物業經理、物業助理的形象出現洗衣，彩擴，保潔，訂餐………..全智個性物業管理24小時酒店式物業管理服務軟件系列之物業管理60軟件系列之網絡生活無線網絡：社區各個角落均可無線上網虛擬社區：構建拿鐵青年的網絡生活圈，跳蚤市場、生活指南、網上交友、淘寶店……無線社區、虛擬社區充分滿足青年人網絡生活需求61產品提升商業：活力商業城建筑：現代簡約主義園林：空中巴比倫硬件軟件公共空間：藝術化戶型：個性特色精裝修：菜單選擇特質配套：四大獨立會所物業服務：酒店式網絡生活：無線社區全能小戶新青年特區從硬件和軟件雙方面，提升產品品質，打造個性化社區，為項目的高售價高利潤提供支撐。62項目住宅定價計算表價值構成要素價值權重價值實現程度嘉盛國際書院觀邸摩天一號本案■資源性價值要素40%33322927地段價值15%13121210景觀資源15%1114109生活配套10%9878■可提升價值要素55%47483943項目規模8%7854戶型產品8%7566規劃品質15%1213810配套管理10%7867營銷策劃8%5557品牌實力6%5554■未來走勢5%4445總計100%84847275均價（元/m2）1000080007000/本案與其它個案比較修正值89%89%1.04/修正后待估房產的價格890079217280/本案預計均價=∑修正后待估房產的價格÷3=8033.7元≈8000元根據市場對比，本案可售價格為8000元/㎡市場比較法說明：1、將周邊“