零售企業(yè)定價戰(zhàn)略

隨著我國對外開放，我國零售業(yè)正逐漸向外商開放。加入世貿(mào)組織后,按照《服務貿(mào)易總協(xié)定》的要求,我國要在五年之內(nèi)取消對外商進入零售業(yè)的行政性壁壘,零售業(yè)將全面對外開放。為了擴大銷售、搶占市場份額,零售企業(yè)采取了各種競爭手段,其中不乏有一些與定價有關的行為策略。

任何一家超市、百貨店、便利店的任何一種商品都會標出它的價格。通過價格，消費者能夠了解商品價值方面的信息、零售商則可以方便地衡量自身的價值收益。價格是零售營銷組合中重要的同時也是高度敏感的組成部分，對零售商的利潤率有直接的影響。定價對于零售商來說是一項極為重要的管理活動。

作為一個零售企業(yè)，必須能夠獨立自主地進行商品銷售活動，計劃和制定商品的價格。而做出具體價格決策之前，須先確定定價的目標。是利潤最大化的目標、是保持價格穩(wěn)定為目標、是擴大和維持市場率的目標、是應付或防止競爭的目標、是保持良好銷售渠道的定價目標、還是以樹立店鋪形象為定價目標。

目標確立，定價之時才會有方向，從而能避免盲目地跟著市場和別人走，造成不必要的損失。

影響企業(yè)定價有很多因素，但主要有：零售商店的本身特征、消費者價格心理、競爭對手的價格策略、商品成本、國家法規(guī)政策。

零售商品的定價戰(zhàn)略通常在兩個層面上運作。第一層面是決定零售商市場定位的總體定價水平，第二個層面是零售商戰(zhàn)術意義上的定價策略，零售商通常運用這種戰(zhàn)略實現(xiàn)特定的短期目標。

長期定價戰(zhàn)略

1．低價格策略。零售商選擇比競爭對手低的價格。一些折扣店和超市常常選擇這中戰(zhàn)略——薄利多銷。但是要保持這種戰(zhàn)略卻有很大的壓力，壓力一方面來自于它的低利潤率，另一方面來自于競爭對手隨時可能發(fā)起價格戰(zhàn)的威脅。所以能夠長期采用這種戰(zhàn)略的銷售商是很少的。從博弈論的觀點看，這種戰(zhàn)略不是最終的均衡。

2．高價格策略。一些銷售商以比競爭對手高的價格銷售某些或全部的商品。這一般是名牌或者奢侈品商店采取的方式，當商店的位置得天獨厚時，銷售商也會采用這一策略。

3．每日低價。選擇每日低價的銷售商總是保持每種商品穩(wěn)定的低價，這樣消費者無需在促銷期便會獲得低價。換句話說這種戰(zhàn)略選擇下商品的價格有相對較長的穩(wěn)定性。

4．高-低定價。這種定價策略下，零售商在一段時間內(nèi)選擇較高的價格，但不時的零售商會降價銷售商品來進行促銷。一般來講，零售商會在不同的時間段選擇不同的商品進行促銷，從而吸引不同細分市場的消費者。

短期定價戰(zhàn)略

1．虧損-領先型定價。在這種定價戰(zhàn)略中．某些商品的價格被制定在很低水平上，并同時對這些產(chǎn)品進行密集的廣告，以便吸引消費者的注意力。在生活中我們常常會收到一些超市的促銷品目錄冊，這里超市運用的就是虧損-領先型定價戰(zhàn)略。

此戰(zhàn)略的立足點在于：堅信那些被低價商品吸引來的消費者不會僅僅只消費低價商品。在他們消費其他商品的同時，零售商便可以從中收回他們前期投入的成本。這種戰(zhàn)略的缺點也恰恰是針對它的立足點：低價的商品往往真的只吸引來了那些專門搜索和儲存便宜商品的消費者，而對于其他商品的銷售卻幫助甚微。

2．多買多贈和關聯(lián)購買。這種戰(zhàn)略一般在快速變化的消費品零售領域非常普遍。它的優(yōu)點在于能夠促進新產(chǎn)品的推廣、刺激特定產(chǎn)品品牌與品種的短期銷售、提高每筆交易的金額以及鼓勵關聯(lián)購買。當然如果多贈的商品或者關聯(lián)購買的商品對于消費者來說缺乏吸引力，那么這種戰(zhàn)略便往往會以失敗而告終。

3．積分方案和會員方案。在這種戰(zhàn)略中，對于經(jīng)常光顧的消費者，零售商會給予他們一定的價格折扣或者其他的一些物質(zhì)鼓勵。這對于提高消費者的忠誠度方面無疑是很有益的。有些零售商還會給予推薦其他人成為會員的消費者一些獎勵，這同時又能夠擴大商店的顧客群和影響力。

企業(yè)實施價格策略應注意：

1．從企業(yè)與國家的關系看，企業(yè)必須有執(zhí)行價格法律、法規(guī)、政策以及相關法律和政策的觀念，必須有服從國家管理的觀念，必須有樹立維護企業(yè)定價自主權(quán)不受侵犯的觀念。

2．從企業(yè)與消費者的關系看，企業(yè)價格的制定必須在消費者的預算約束線和企業(yè)的成本約束線之間運動，突破任何界限雙方的利益就會失去平衡，交易活動就會中止。

3．從企業(yè)與企業(yè)的關系看，同行業(yè)間定價應遵守競爭原則，講究策略與藝術，保持企業(yè)價格的競爭形勢。同時價格競爭要公平、合法，符合商業(yè)慣例和《價格法》的規(guī)定。

企業(yè)制定價格策略應解決的問題：

1．健全價格管理機構(gòu)。為使企業(yè)的價格反映企業(yè)、消費者、國家利益，避免價格決策的盲目性，企業(yè)應由董事長，董事、總經(jīng)理、部門經(jīng)理、一線業(yè)務員、價格管理人員組成價格決策委員會。負責制定價格法規(guī)及價格決策及落實方案決策企業(yè)的重大價格問翹，制定企業(yè)內(nèi)部價格管理規(guī)章等。

2．健全價格管理規(guī)章制度。明碼標價制度。商品調(diào)價備案和申報制度。企業(yè)價格決策保密制度。商品進銷價格登記制度。商品價格聯(lián)系制度。商品調(diào)定價通知單制度。價格管理責任制和獎懲制度。

3．加強培訓，提高價格管理水平。提高價格策略定價水平，選拔具備價格和營銷知識懂管理的人組建價格決策部門，視不同商品，不同時節(jié)進行隨機定位。同時注意信息反饋和消費者的心理研究，提高價格制定的科學性和有效性。

企業(yè)產(chǎn)品從計劃定價到自主定價的轉(zhuǎn)變，增大了企業(yè)定價的權(quán)力，但這種轉(zhuǎn)變也對企業(yè)提出了更高的要求，要求企業(yè)定價更客觀，更符合市場規(guī)律要求，因而也加大了企業(yè)責任，使得企業(yè)產(chǎn)品的定價成為企業(yè)生死攸關的一件大事。企業(yè)在國家允許的范圍內(nèi)，采用靈活多樣的定價策略，會成為促進企業(yè)成功的關鍵步。

零售業(yè)的定價無疑是一項復