五塊石商業中心項目策劃書（建議案）來自

中國最大的資料庫下載前言2004年2月19日收到貴公司的《廣告代理服務項目招標書》后，立即組建“五塊石商業中心項目服務小組”對項目進行了分析研究。經過多次討論，草擬以下《五塊石商業中心項目策劃書》。策劃書主體分為三大部分，我們賣什么？——賣給誰？——怎么賣？前兩個部分讓我們共同去了解市場、了解產品、剖析出產品與其他產品的差異性，產品會在今后的銷售中出現的瓶頸，第三部分就是如何解決這些問題提出的一些建議。層層深入，闡述我們的觀點與操作方案。請見諒，這份《五塊石商業中心策劃書》是在無正規的《市場調研報告》作為科學依據基礎下草擬的，只是展示公司的能力，以及對市場、項目的初步理解，有所偏頗待以后進一步修正。來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品A、項目基本的情況B、市場情況C、產品的情況D、小結A、項目基本的情況來自

中國最大的資料庫下載成都【五塊石商業中心】項目，位于城北五塊石蓉北商貿大道旁，占地約75畝，合5萬平米，建筑面積約8萬平米。目前項目經營定位為家居類生活用品，是一個立足成都，面向西南，批零兼營的一站式購物型“家居生活用品超級市場”。我們把產品進行分析：1、她是一個成都商業地產。2、她位于北門商圈的五塊石區域。3、她是一個批零兼營的專業市場4、她賣的是“家居生活用品”。通過以上總結的四個方面的特點，我們深入了解這幾個方面的市場情況。第一部分、我們的產品來自

中國表最（1）大200的2年全資年與料200庫3年（下1—1載1載0月）商業用房同比增幅比較圖第一部分、我們的產品B、市場情況一、成都商業地產現狀1、投資增勢強勁，空置面積偏高。第一部分、我們的產品B、市場情況一、成都商業地產現狀2、城南商業用房供給旺盛，城北需略大于供。來自

中國表（最2）2大003年的1—資11月料市區庫各方位下位下商業載用房供求狀況（單位：萬平米）來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品B、市場情況一、成都商業地產現狀3、商業用房的供應主要集中在2—3環商業用房內環以內內環至一環一至二環二至三環三環外供給11.6410.7913.5451.532.08銷售11.625.1314.1935.031.83表（3）2003年1—11月成都市各環域商業用放供求狀況（單位：萬平米）內環至一環和二至三環的商業用房供大于求。商業用房的供應主要集中在2-3環，共有51.53萬平米面市，同比增長一倍左右，銷售了35.03萬平米，還有近16萬平米有待2004年進一步消化。第一部分、我們的產品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區域的現狀1、北門商圈的現狀來自

中國最大的資料庫下載圖（1）北門商圈構成圖來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區域的現狀2、五塊石區域的環境。1)

區域簡介2)

目前存在的問題交通發達配套情況整體形象差、購物環境差。配套設施落后。媒體對該地區宣傳力度不夠。市場缺乏強有力的管理。第一部分、我們的產品B、市場情況二、北門商圈及五塊石區域的現狀3、五塊石區域的發展政府的規劃按照政府2004年規劃，將重新調整五塊石區域的商品交易市場布局和市場結構，大力

發展與建立“現代藥品配送中心”相配套的餐飲、旅店、金融、倉儲、貨運等相關服務

業，在本區域建西部最大的藥品流通中心；加大環境整治力度，重新規劃建設商貿大道，盡快打通五塊石區域的區間通道，合理疏導人流、車流、物留；加大社會治安綜合整治

力度，改善治安環境；借沙河改造契機，美化五塊石區域周邊環境。功能規劃五塊石區域的城市功能主要為商貿，但又另外有居住、休閑兩大功能，按照規劃，將五塊石區域建設成西部乃至全國規模最大、市場次序規范、質量有保證、流通功能完善、管理現代化、交易國際化集“物流、人流、信息流、資金流”于一體的醫藥流通中心。建成后五塊石區域將成為以醫藥流通中心市場為主，五塊石電子電器市場、西南酒店用品中心、糧油市場、大西南茶葉批發市場、貨運市場、輕紡城等若干小的專業市場為輔，集市場商貿、物流、倉儲、金融、商住、餐飲、酒店、娛樂、衛生、文化、休閑來于自一體w的w黃w金.商3圈7。22.cn中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品來自

中國最大的資料庫下載B、市場情況二、五塊石區域內的專業市場的現狀及發展趨勢1、專業市場的現狀2、專業市場的發展趨勢專業市場正日趨規范化，布局日趨合理化，規模也越來越大，經營由過去的各自為戰轉向規模經營，吸引更多的人氣，增添更多的商氣。四川大學經濟學院教授吳豐在點評“藍光·金荷花國際時裝城”總結的新型批發市場應該是：以現代MALL式建筑應用于批發市場，集整合批發、零售、展示、

配送、電子商務、倉儲、貨運為一體的批發商業物業。第一部分、我們的產品B、市場情況四、經營“家居生活用品”可類比專業市場的現狀來自

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中國最大的資料庫下載B、市場情況四、經營“家居生活用品”可類比專業市場的現狀1、搶灘、圈地運動2、北門飾飾材中轉基地3、商機下的洗牌運動4、“一站式”消費、服務成為發展趨勢在老百姓的意識上成都市依然沒有大而全的家居類生活用品的專業市場，一個新家庭裝修組成起碼要跑5個專業市場購買物品，富森·美家居去購買地板、墻磚——九眼橋輝煌燈市城去購置燈具——羊西線去購置廚衛用品——荷花池購買裝飾用品——國美購置家電等等。消費者迫切需要不僅是豐富的產品選擇，更需要完善的售前、售中、售后“一站式”消費、服務的專業市場。富森·美家居、府河材料市場已向消費者所需求的方向發展、完善，并已嶄露頭角。第一部分、我們的產品C、產品的情況一、項目的自身的情況1、項目可稱為“MALL”2、項目設計分析3、配套情況4、鋪位布局規劃來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品C、產品的情況一、項目的自身的情況來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品C、產品的情況二、可類比項目情況1、五塊石區域內專業商鋪業態、銷售價格、租金及出租率情況2、臨街商鋪和社區商鋪情況3、銷售可類比項目情況4、經營可類比項目情況來自

中國最大的資料庫下載第一部分、我們的產品來成功點阻力點S-項目優勢W-項目劣勢區域位置好、交通優越、成熟的市場五塊石區域環境和形象差。項目規模化，建筑設計相對超前，時尚、舒適、人性化，購物環境好，具備新型批發市場的設計要求。投資商實力雄厚，而且是有一定知名品牌的新加坡仁恒集團。鋪面面積較大，銷售總金額高，能承受投資的目標客戶群少。我們項目離傳統的飾材中轉基地的北門一帶較遠。O-項目機會T-項目威脅區域環境即將改變。政府向東、向南的發展城市副中心的規劃。藍光的“金荷花”項目的先前推出，有助于五塊石區域將規劃為“現代藥品配送中心”北門商圈在形象上的提升，還能讓消費者認識有一定影響。批發市場的發展趨勢。歐倍德的入住，府河建材市場與富森·美家居的發展對招商有所影響。五塊石玩具城的低價位入市，對我們產品的自

中國最大售的價有資所影料響。庫下載D、小結——有市場，但有一定阻力一、產品的SWOT分析第一部分、我們的產品來自

中國最大的資料庫下載D、小結二、產品的定位補充建議1、項目業態定位補充建議項目業態定位：街鋪+超市相結合的業態。2、項目功能補充定位建議【五塊石商業中心】是集批發、購物、展示、配送、觀光、休閑、行政辦公等服務于一體的“一站式”面向成都市及西南地區的“家居生活用品”現代采購中心。——西部家居生活用品休閑采購中心3、項目經營補充定位建議【五塊石商業中心】是以經營中高檔、品牌產品的各類家居生活用品為主的，為配合新型專業市場的需求還經營餐飲、休閑、辦公服務性項目。第二部分、我們的消費者從目前對商業樓盤購買人群的購買目的分析：20%的投資者購買商鋪的目的是為了自用。有70%以上的投資者表示，購買商鋪是為了投資，其中10%左右的投機商純粹是為了在買進賣出中賺取差價。所以我們主要目標客戶群是投資者。我們投資者對產品而言所關心的是什么？來自

中國最大的資料庫下載A、投資者1、投資者的地域劃分單位購買總體48.57住宅21.27辦公用房7.00商業用房3.25市區人口254.59224.033.584.38市郊區人口70.2960.200.961.03外地個人282.18255.263.253.62、我們的消費者表（8）2003年1—11月成都市區新建商品銷售消費者狀況（單位：萬平方米）本地投資者，仍占主要份額外地投資者和區域市場的投資戶、周邊下級城市的投資戶，特別關注溫州人及二級城市。從上表顯示，外地人口的購買數已超越市區人口占第一位，2003年1-11月外地個人在成都市區購買的商品房總

量達282.18萬平米，占總量的43.0%，市郊區個人購房70.29萬平米，占10.7%，兩者相加已達53.7%。外地人已

經成為成都商品房消費領域的中堅力量。外地人成為購房主力與成都市特殊的人口結構及地理位置是分不開的，成都市區目前的流動人口約有100多萬，而市區總人口約300多萬，因此，人口結構上的開放性使得很多外地人

購房成為一種趨勢；而且成都作中國西南的重鎮，其強烈的輻射作用也使得外地人到成都置業投資。來自

中國最大的資料庫下載、我們的消費者來自

中國最大的資料庫下載A、投資者2、投資者的投資偏向各種類型的商鋪對投資者而言是“蘿卜青菜，各有所愛”，28%的投資者熱衷沿街商鋪、24%的投資

者喜歡社區商鋪，20.3%的投資者傾向專業市場商鋪，19.9%的投資者可能會投資商廈、購物中心商鋪，另有54.4%的投資者對投資異地商鋪感興趣。來自戴德梁行的調查研究發現，20-80平方米的小型商鋪依然是投資者的最愛，尤其是40-80平方米的商鋪最被看好，58.4%的投資者選擇商鋪的面積為20-80平方米。30%左右的投資者看好成熟市場，而40%的投資者看好新城區商業用房，30%的投資者視具體情況而定。3、投資者在哪兒？?成都市及外地的投資者?市場其它片區專業市場的經營戶和周邊城市市場的經營戶。他們既是投資者又是經營者，購買幾個鋪面，經營狀況良好就開多家店，經營不景氣就將鋪面轉租。或者本身就是家居建材專業市場內做批發生意的，以前沒有鋪面現在自購鋪面打算長久經營下去。、我們的消費者來自

中國最大的資料庫下載B、經營者1、以經營中高檔，品牌產品的各類生活家電；餐具燃具、抽油煙機、熱水器；衛浴潔具；門鎖小五金、金屬掛件；窗簾布藝、紡織品床上用品；工藝品、墻紙、玻璃鏡等裝飾品；燈飾照明產品；墻地磚、地板、涂料、實木門等裝飾建材產品的廠家、及代理商。2、中大型商戶以薄利多銷作經營目標。3、租金承受力較中高。C、消費者成都市區和周邊個體消費者外地批發商本地周邊區域的小商裝修公司第三部分、我們怎么做？來自

中國最大的資料庫下載任何一個營銷推廣策劃工作的最終目的是要通過營銷推廣保證項目營銷任務的完成。作為一個專業的、為房地產產業服務的公司，不光是順利的輔助完成銷售任務，更重要的是站在房地產經營者的角度，為他考慮如何降低風險，如何產生利潤最大

化。。通過以上對市場、對產品、對消費者的研究分析，我們從如何提高產品的銷售價位這個出發點引出如何成功操作本項目的一些觀點和看法。、我們怎么做？A、營銷初步方案表（9）2003年1—11月成都商品房各類物業的價格狀況統計（單位：萬平米）如表所示通過我公司前期的初步調查，蓉城北商貿大道周邊的一樓商鋪售價基本在12000—20000元/平方米之間。而成都市目前商業用房雖然在10000—15000元/平方米區間價上的銷售量也都有較明顯的增長，同比增長106.59%，20000平米以上的銷售增幅也增長了95.19%。但商業用房的成交主力價在10000元/平米以下，高于10000元/平米需求就急劇下降，在這個點上形成了強大的抗力。來自

中國最大的資料庫下載、我們怎么做？A、營銷初步方案問題：如何沖破銷售價格抗力，提升銷售價格？我們樓盤目前不具備高價開盤的優勢，但我們又必須即“穩”又“贏”的沖破抗力。先招商，后售房。給投資者足夠的信心，給產品價格足夠的支撐點。通過上面的分析，我們假設項目分為六個階段操作：來自

中國最大的資料庫下載A、營銷初步方案來自

中國最大的資料庫下載招商總策略建議：建議先緊后松，先主后散。招主力行業大戶，例如小家電引進松下的四川代理公司，或者國內海爾、長虹等廠家形成家電基地。先招家電；餐具燃具、抽油煙機、熱水器；燈飾照明產品。第一，它需求的面積較大，第二，它沒有一個檔次高、相對集中的批發市場，例如燈具在北門市場就無批發點。再招其他類建材產品及生活類產、我們怎品，最么后招服做務做娛樂類？項目。給予優惠政策，例如：免租金裝修期等。銷售總策略建議：價格低開高走，制造緊張氣氛。低價位主推銷售100平方米左右的大鋪面，在價位提升時快速銷售小鋪面。150平方米以上根據鋪面大小進行優惠銷售。大鋪面可以先經營后銷售，經營者有優先權購買商鋪。、我們怎么做？A、營銷初步方案階段分解對比表注意：前期招商是主力，重中之重，對象是大商家、品牌商家，建議采取數據庫累計后進行分析，選定客戶一對一談判。中期招商對象是建材市場的經營者，DM單派送是最直接、最有效的。來自

中國最大的資料庫下載B、賣點與主題廣告語的提煉通過以上營銷初步方案的初步確定，從推廣目的上來說可分為三大塊：形象宣傳推廣、招商推廣、銷售推廣。由于目的不同推廣目標群體也有所側重點，形象宣傳推廣的主要目標群體是廣大消費者，招商推廣的目標群體是經營者，銷售推廣的目標群體是投資者。群體不同，群體所需要的、要求的、喜歡聽的就不一樣。一、【五塊石商業中心】在設計上具有以下特色：、我們怎?1么、么立體花做園式街？鋪。2、導入園林綠化，強化休閑功能。3、立體化的空中步行街，層層皆地鋪的感覺。4、建筑設計時尚、現代。花園式步行街、人性化、舒適感、時尚、現代二、【五塊石商業中心】具有以下地位：1、以經營“家居生活用品”為主題本土最大的“SHOPPINGMAIL”。2、相對超前的規劃設計，物業管理，為專業市場的發展指明了方向。3、本項目即將改善五塊石專業市場新形象，是五塊石最有投資價值的商業樓盤。來自

中國最大的資料庫下引領載者的地位、品牌、本土化B、賣點與主題廣告語的提煉來自

中國最大的資料庫下載三、【五塊石商業中心】十大賣點：1、這是一個成熟的商圈，是一個發展的市場2、最發達的交通體系聚集此處。3、規模化、品牌化、專業化。、我們怎4、么這是與做政做府共同？改善五塊石環境中最快見效益、最亮麗的一道風景線。5、最舒適、最時尚、最美麗的購物天堂。6、這不只是五塊石專業市場的升級版，更準確的說是21世紀跨度性專業市場產品的領跑者7、“一站式”購物、“一站式”服務。8、產品檔次高、品質高、價格低。9.“用出租率來保障投資者的利益”。10、高度決定價值。、我們怎么做？來自

中國最大的資料庫下載B、賣點與主題廣告語的提煉四、【五塊石商業中心】的招商優勢：入市三大贏利基墻：?市場大、交通廣、人流足經營者的三大成功保障：?“全能商務管家”服務保障、“金鐘罩”安全保障、“金喇叭”傳播保障三大設計特色：?花園式的購物環境、雙層鋪面、100%的明亮，100%的展示B、賣點與主題廣告語的提煉來自

中國最大的資料庫下載項目名稱的建議：我們的項目是面對西部所有客戶群；我們的商家是面對西部所有的群消費；我們是為上億人服務，我們是做上億人生意，我們的目標是在上億人家中隨處可見我們的產品。所以我們有了“億家城”。通俗易懂，運用方便，具有消費市場指向性，有產品屬性指向，用數字量化出我們的奮斗目標。、我們怎么做?？億

家城B、賣點與主題廣告語的提煉來自

中國最大的資料庫下載項目主題廣告語建議：到億家城，做上億人生意、我們怎么做？項目招商廣告語建議：到億家城，做上億人生意——生意經3：3：3、我們怎么么做？來自

中國最大的資料庫下載C、項目推廣策略一、項目推廣策略問題一：如何突破五塊石區域形象差的影響力？五塊石區域“臟、亂、差”的形象，讓客戶群聯想到我們產品的檔次、品質低的感覺。如何能突破這個瓶頸？——快速提高知名度。用實力給客戶群信心。以大氣勢的整版廣告帶動大手筆戶外廣告，一夜間讓成都市80%的市民知道我們的產品。問題二：如何規避藍光·金荷花對產品造成的后震力？從銷售時間來說，我們雖然避開了藍光·金荷花項目的強銷期，但是藍光·金荷花項目依然對我們的項目有后震力。他與我們產品差異化很明顯，但相似之處很多，更重要的是他比我們先入市強占先機，并且已經打出“升級版”與“新型批發市場”這張理念牌，是一個比較型的對手。比較理念的先進性、比較規劃的合理性、比較管理的科學性、比較投資回報率…借勢、把敵人化為戰友。C、項目推廣策略來自

中國最大的資料庫下載一、項目推廣策略問題三：消費者、經營者、投資者誰是我們主要的推廣目標群？廣告的目的是銷售出產品，商鋪的推廣對象自然是投資者，但怎樣給這些投資者信心呢？從投資者的分、我們怎析中么我們了做解到，？投資者喜歡聽什么？回報率和回報周期是從那兒來支撐的，歸總到底是這樣一個邏輯：讓產品、品牌給消費者信心——讓消費者給經營者信心——讓經營者給投資者信心根據我們的營銷策略，是以招商帶動銷售，所以我們最主要的推廣目標是經營者，但由于階段重心不一樣，目標有所側重點。、我們怎么做？來自

中國最大的資料庫下載C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案1、項目推廣費用通過我公司的初期調查，蓉城北商貿大道周邊的一樓商鋪售價基本在13000—20000元/平方米之間，但鋪面面積較小。我們項目規劃的商鋪都是40平米以上的，相對較大。所以我公司進行了認真細致的分析和研究，建議一樓商鋪最低價定為12000元/㎡。按慣例，地產項目的市場推廣費用通常按項目銷售額的2～5%計算，高者可達8%。結合當前成都房市的實際情況及【五塊石商業中心】所處市場的具體情況，我們建議上【五塊石商業中心】項目的市場推廣費用按2%計算。即項目市場推廣費用為：約1209萬元、我們怎么做？C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案2、由于本項目關系投資者、經營者、消費者，推廣面積較大應采用交叉媒體投放。大致計劃費用安排比例如下：表（11）階段性推廣費用安排計劃來自

中國最大的資料庫下載表（12）區域性推廣費用安排計劃、我們怎么做？C、項目推廣策略二、項目推廣費用計劃草案預算費用的細分及基本內容（單位：萬元）來自

中國最大的資料庫下載C、項目推廣策略來自

中國最大的資料庫下載三、階段性推廣策略及工作安排1、階段劃分為達成推廣目標，我們將“五塊石商業中心”的推廣運動劃分為6個階段來完成。（依照、我們怎前么期的營做銷階段的？劃分）第一階段：前期招商階段 時間：90日第二