第11章營銷溝通策略本章主要內(nèi)容引導(dǎo)案例蒙牛乳業(yè)的營銷溝通策略11.1整合營銷溝通11.2廣告策略11.3銷售促進(jìn)11.4公關(guān)宣傳本章教學(xué)目標(biāo)1．掌握營銷溝通的概念，理解整合營銷溝通的理念及其特征。2．了解規(guī)劃營銷溝通策略的過程，掌握制定一般選擇決策和具體選擇決策的方法。3．熟悉廣告的分類，掌握制定廣告計(jì)劃的步驟，了解廣告創(chuàng)作大綱的框架。4．重點(diǎn)掌握七種廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的要點(diǎn)。5．理解針對(duì)不同對(duì)象的銷售促進(jìn)工具及其特點(diǎn)。6．了解營銷公關(guān)的概念、類別及其應(yīng)用，了解贊助營銷的概念。本廟章遭重匪要逮術(shù)耐語順和斯概質(zhì)念營銷溝通整合營銷溝通營銷溝通組合促銷促銷組合廣告銷售促進(jìn)公關(guān)宣傳公共關(guān)系贊助營銷售點(diǎn)(POP)溝通直接營銷因特網(wǎng)溝通人員銷售受眾目標(biāo)受眾溝通目標(biāo)L&S模式廣告目標(biāo)到達(dá)率頻率視聽率持續(xù)性CPM一般性戰(zhàn)略先入為主戰(zhàn)略USP戰(zhàn)略品牌形象(BI)戰(zhàn)略品牌個(gè)性(BC)定位戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略公司形象戰(zhàn)略ROI原則主動(dòng)型營銷公關(guān)被動(dòng)型營銷公關(guān)引慈導(dǎo)霞案殃例酒蒙愈牛損乳蹄業(yè)糖的即營滋銷聯(lián)溝襖通產(chǎn)策辣略思釘考順與敲討半論討題1花．暖在眨蒙痛牛華高附速傭成胞長肌的世過絨程章中活，蕉廣滴告蜓發(fā)苦揮鐘了惱哪穩(wěn)些挎重椒要達(dá)作竭用落？薯它不采房誠用慚了吹哪蟻些仆營爭(zhēng)銷兔溝踐通殺工廳具捧？2沖．靠分靜析及蒙從牛類牛托奶齊“固來姓自矩大貍草演原陜，歲自村然窩好墊感歷覺飯”困的爽創(chuàng)排意打戰(zhàn)唇略帥，繼能考?jí)蝌T為肅消疼費(fèi)吃者寫帶鈴來漢何矮種隙利璃益神？3冠．吳為澡什森么毒說島蒙爹牛錢“下來適自恥大因草拴原陡”搖的壘定蜜位適不嘆再儀合音適灣？員你隨認(rèn)若為憤蒙計(jì)牛捎應(yīng)賽該古如粥何納調(diào)莫整襪定鑒位梳？4鍋．掛搜擋集帶網(wǎng)幸上聞資向料求，款思癢考炒蒙緣瑞牛行公堂司檔的訓(xùn)發(fā)種展慨戰(zhàn)疾略攀和拼營量銷文溝頂通秤戰(zhàn)文略傻問歷題故，堵思?jí)计逶跈?崗0池0惑8義年歲三醬鹿染三泉聚輛氰遣胺洲事舟件賺對(duì)餃乳柱品爺行狀業(yè)疊的忙深屠刻碗影夕響廣，腫對(duì)執(zhí)蒙溉牛飯公餓司夾的蔥深四刻湯影倡響漠。境思度考最企用業(yè)態(tài)家撒應(yīng)穴該科格淹守榜的哀營乒銷接道恒德駛底鵲線劉。1議1常.塊1訊整票合佛營獻(xiàn)銷凍溝愚通1需1砌.灑1民.蠻1起營談銷另溝瞧通社過患程1氣1雁.傍1汪.頓2駐建貸立張整瓶合企營遷銷內(nèi)溝懸通紀(jì)的忠概度念1及1臺(tái).滴1披.駕3相規(guī)幻玉劃妄營只銷虧溝胡通發(fā)策細(xì)略1埋1未.叔1族.球3杯.種1追一廉般偶選爬擇紗決紗策1稀1稀.合1錫.烏3田.做2皆具第體慣選坐擇輩決完策1券1脾.兩1蠶.便3塵.掉3捉營砍銷嘆溝雕通飛活趁動(dòng)慌評(píng)喬估1顏1計(jì).擔(dān)1斥.憤1兆營蠶銷拍溝促通竹過值程整尾合脾營糟銷溝夕通胖組蒸合廣坡告售粘點(diǎn)谷溝段通公潤關(guān)覆宣般傳銷鎖售峰促蹈進(jìn)贊暖助越營頓銷網(wǎng)胖絡(luò)斬溝倦通人處員咸銷微售直暗接刑營攤銷消費(fèi)者市場(chǎng)營銷組織市場(chǎng)營銷電視廣告印刷品、優(yōu)惠券和售點(diǎn)展示印刷廣告直接郵寄廣播廣告目錄/指南公共關(guān)系貿(mào)易展示和展覽會(huì)人員推銷印刷廣告直接郵寄貿(mào)易展覽會(huì)目錄/指南印刷品、優(yōu)惠券和售點(diǎn)展示公共關(guān)系經(jīng)銷商和分銷商營丟銷處溝唐通協(xié)方并式鼻的怎適狀用這性娘及胃頻腰率信均息苦傳糠播砍過飄程發(fā)送者信息媒體信息解碼接收者信息反饋噪聲干擾信息編碼營銷經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告公司廣告跟蹤銷售業(yè)績(jī)市場(chǎng)調(diào)查其他廣告新聞節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)電視廣告印刷廣告商店陳列售點(diǎn)推銷優(yōu)惠券大眾媒體及網(wǎng)絡(luò)銷售人員展示、零售店對(duì)信息的翻譯和理解潛在顧客社會(huì)公眾新聞媒體銷售商反應(yīng)注意興趣欲望行動(dòng)1鬧1芬.守1障.僻2嫁建粱立塑整票合秩營側(cè)銷撈溝差通爺?shù)暮礁盼⒛?旋.伍營敘銷現(xiàn)溝駛通現(xiàn)配代象的截觀摘念喊：削營甲銷吐即羨溝掙通已，壺溝蜜通訂即搜營扶銷處，軟兩棍者扁密扯不忠可淡分慕。2課.浮整村合燃營躁銷偶溝坑通莖I燥M原CI信M咽C懇強(qiáng)積調(diào)老在怎與慚消辰費(fèi)歪者助溝回通俗時(shí)四，泄為垮了傭達(dá)阿到調(diào)理刷想技（黨明妄確公、趨一歡致皂、秀高預(yù)效術(shù)）爺?shù)陌魷舷嗤ㄕb效它果修，旱要既將偷營霧銷汁溝犁通午要握素姑，燥如腔廣俱告炒、泉公鉛關(guān)疏宣搶傳聯(lián)、映銷冷售拖促貫進(jìn)滾、潑人蒜員兩銷滅售殺、良直要接菊營槽銷燃、嫌P婦O崖P檔溝踐通者等段相統(tǒng)互河配候合葬，欣整畜合摸成莊一研體拆，素與理品軋牌魯?shù)慕皇墟湀?chǎng)粉定駁位亡相碑一站致雷，咳與顏產(chǎn)靈品睬、病價(jià)復(fù)格陸和煎分返銷話渠查道磨相笛協(xié)境調(diào)等。3蘆.捎整筐合靠營那銷捕溝袍通秀的閘基須本魚特脈征影福響手目窄標(biāo)敵溝漁通市受蜻眾育的胃行討為從惹顧腎客服出勤發(fā)運(yùn)丙用朱一葛切數(shù)接積觸那方將式步辦調(diào)畜一糊致滲，洲獲室得尼協(xié)賊同射行貧為建盜立潔顧彈客捕關(guān)放系Ⅰ律.組組織施構(gòu)還建Ⅱ.劫監(jiān)饞測(cè)讀環(huán)蠶境Ⅳ.立增辰加直品潤牌裙資偵產(chǎn)一乘般點(diǎn)選拍擇選臭擇摟目裂標(biāo)孝受戲眾設(shè)申立也溝炎通判目樸標(biāo)制據(jù)定塘溝堵通個(gè)預(yù)顏算具莊體特選合擇要困素萍組迫合信虛息撞創(chuàng)賊意媒豎體襪選溪擇動(dòng)蟲量繼制刪造活泰動(dòng)障評(píng)墳估衡堡量報(bào)溝唯通效走果Ⅲ蓬.品楚牌咸層灑次甘上夢(mèng)的寶營邪銷濤溝譯通校決瘦策營功銷晴溝炎通為決懼策倘過澡程坐框悼架1宰1滾.逆1中.窄3藏規(guī)矩劃俘營智銷添溝愁通右策攜略1蹦1筑.與1蓋.則3報(bào).核1拍一冶般低選端擇劫?zèng)Q盈策選冒擇羊目浙標(biāo)觸受何眾設(shè)精立賢溝拿通挺目異標(biāo)制成定仇溝膚通恒預(yù)砌算受督眾晶印叫象章分啞析第牌一侵，站采灑用腸Q幻玉1銹和勸Q弦2綱量瓦表想法鍛測(cè)旺量Q禁1刪：堅(jiān)你兼對(duì)苗X僵X飯品未牌盜的宴了參解擋是耽：1樹.圾從事未未聽田說攻過傷2尸.紫僅公聽蹲說簡(jiǎn)過快一鉤點(diǎn)猴3泥.襯知悠道春一仙些腸4怕.束了值解烘相淺當(dāng)海多島5逼.乞非宜常歉熟校悉Q檔2規(guī)：卷你始對(duì)呼X提X罷品瞇牌者的猾看怒法悉是涂：1獲.幣非箭常踢不臘喜牢歡漿2晌.床不燦喜刃歡句3騙.巾無仰所捐謂坦4味.剩比葛較貪喜斃歡占5浴.似非栗常僚喜消歡測(cè)激量舞結(jié)牧果繼見企1喝1深.切4第片二耕，侍采鎮(zhèn)用鏈語分義綠差糠別悠量乳表做法孝測(cè)殊量1橡.差選源擇譜目凱標(biāo)壤受償眾熟要悉釋和抽喜桃歡歷程濱度林矩座陣BACD低詠熟律悉淋度高開熟糖悉周度不乒喜菊歡喜奧歡促進(jìn)新品牌的成功推出通過增加使用頻率、用途或購買數(shù)量來增加現(xiàn)有品牌的銷量使商業(yè)企業(yè)（批發(fā)商、代理商、零售商）和消費(fèi)者了解品牌的改進(jìn)情況建立品牌或公司的形象建立銷售領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)說服商業(yè)企業(yè)經(jīng)銷制造商的品牌增加購買現(xiàn)場(chǎng)銷量提高品牌認(rèn)知水平、接受度和持久度增強(qiáng)客戶的忠誠度讓消費(fèi)者了解在那里可以買到新品牌增進(jìn)公司與特殊利益群體的關(guān)系消除負(fù)面報(bào)道給公司帶來的不利影響促進(jìn)正面報(bào)道對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷溝通活動(dòng)為客戶做出立即而不是推遲購買的決定提供理由2冬.雞設(shè)張立威溝拆通可目暢標(biāo)知文曉了麗解喜擺歡偏杰好信私服購漏買認(rèn)賄知伸階搞段情梯感伴階犁段行據(jù)為張階靜段圖崗1貓1聾.潔5禮勒闊韋捏茲番和鳥斯調(diào)坦扛納竄廣鵲告準(zhǔn)效歪應(yīng)光層獵次疑模哥式設(shè)泉立載哪樹個(gè)勾層鼻次翼的裁溝腥通桃目紋標(biāo)榜？制爪定龜營伐銷桑溝彈通諸預(yù)餐算端的土兩處種既方墻式自裕上粥而頃下附式自權(quán)下跳而踏上目式制龍定椅總愈預(yù)逮算孩的鼓主浴要距方伐法量紙入窗為政出溉法銷洲售跪百鉛分長比趁法競(jìng)嗎爭(zhēng)法對(duì)箏等柄法目堂標(biāo)德任責(zé)務(wù)后法3激.賀制侄定蠶溝陪通勉預(yù)菌算1累1丸.蠅1殖.伍3累.門2躍具蒼體艦選啊擇率決狗策具公體羞選纏擇顛決獻(xiàn)策要禾素俗組厲合信健息悄創(chuàng)者意媒蜓體段選夸擇動(dòng)氣量惜制京造1鏈．掛選記擇韻營片銷侄溝透通而要?jiǎng)P素選倍擇捎營孤銷癥溝死通供要羨素耐是樸一歐個(gè)快復(fù)基雜桶的剛問組題煩，縱其其本澇質(zhì)走意岔味升著嚇如梅何舊在圈各憂種仔營童銷薯溝努通滑手坡段拘之鉤間幸分笑配康預(yù)螞算騎資測(cè)源握。睡通住常瀉需毀要涼考養(yǎng)慮襪以筍下接主待要支因含素屢：產(chǎn)揀品規(guī)/居市輸場(chǎng)殲類競(jìng)型推宵式范策袖略鑄和灘拉榆式膠策名略購繳買武者投準(zhǔn)物備漢階旺段產(chǎn)憐品茶生暫命副周們期營甚銷垮活蛙動(dòng)貿(mào)需盡求“聰推歷”算的歲策痰略需但求營孝銷未活涉動(dòng)“榮拉棒”劇的打策隔略潛需弓求欄需到求圖協(xié)1頂1漆.占6出推乖拉秤戰(zhàn)道略制祝造框商中社間彼商最他終盜用基戶制萍造自商中懶間旱商最蜂終繭用腎戶推采式啟和駁拉習(xí)式蘭策碎略溝混通碎方黎式童在肆購?fù)赓I漫準(zhǔn)異備玻階察段光的早分督布預(yù)主期收效釣果購襪買鍬準(zhǔn)糠備兇階料段知嘩曉了候解喜努愛信牲任購籃買廣扮告濃宣篇傳人匆員套推初銷銷心售部促?zèng)_進(jìn)圖擾各內(nèi)種柳促養(yǎng)銷客工凳具石不滴同飼階恥段致之江效再果信息決策矩陣自變量：營銷溝通過程各要素因變量：ATDA各階段信息源信息信道傳播媒介接收者信息終點(diǎn)信息呈現(xiàn)①吸引注意A②激發(fā)興趣I③產(chǎn)生欲望D④促使購買A圖麥1揉1運(yùn).豈8鏟設(shè)岔計(jì)績(jī)溝揮通慘信累息號(hào)的至決工策咸矩柳陣2波.愿設(shè)堪計(jì)丹信增息3陵．碧選俯擇販媒熄體營磨銷晉溝漠通術(shù)信月息芒都贏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