《市場營銷學》試卷A-07考生注意：1、全部考題請回答在答題紙上，不然按無效試卷辦理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學號及姓名填寫在答題紙上；3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查能否出缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時交回。年級：

專業(yè)：

班級：

學號：

姓名：題號

一

二

三

四

五

六

七

八

總分得分一、單項選擇題（在每題備選的四個答案中選擇一個最適合的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每題1分，共12分。）1、當買賣兩方都表現(xiàn)踴躍時，我們就把兩方都稱為_________，并將這類狀況稱為互相市場營銷。A．市場營銷者B．互相市場營銷者C．生產(chǎn)者D．銷售者2、擁有較高增添率和較高市場據(jù)有率的經(jīng)營單位是_________。A．問號類B．明星類C．奶牛類D．瘦狗類3、威迫水平高而機遇水平低的業(yè)務(wù)是。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)4、展開公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是_________。A．公共關(guān)系檢查B．公共關(guān)系計劃C．公共關(guān)系實行D．公共關(guān)系策略選擇5、組織市場需求的顛簸幅度_________花費者市場需求的顛簸幅度。A．小于B．大于C．等于D．都不是6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感覺關(guān)系很大，質(zhì)量的利害取決于顧客對服務(wù)的預期質(zhì)量同其實質(zhì)感覺的服務(wù)水平的對照。所以，服務(wù)質(zhì)量是一個_________。A．主觀范圍B．客觀范圍C．道德范圍D．文化范圍7、跟著行業(yè)營銷花費的增添，刺激花費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當營銷費用超出必定水平后，就不可以進一步促使需求，市場需求達到極限值，這個極限值被叫做_________。A．市場需求B．公司需求C．市場潛量D．市場最低8、從頭定位，是對銷路少、市場反響差的產(chǎn)品進行_________定位。A．避強B．抗衡性C．競爭性D．二次9、因為供給品的標準化，顧客對它無激烈的品牌追求，所以，影響顧客購置的主要因素是價格和_________。A．質(zhì)量B．品種C．服務(wù)D．功能10、品牌財產(chǎn)是一種特別的_________。A．有形財產(chǎn)B．無形財產(chǎn)C．附帶財產(chǎn)D．潛伏財產(chǎn)11、非整數(shù)訂價一般合用于__________的產(chǎn)品。A．價值較高B．高檔C．價值較低D．豪侈12、在評估渠道交替方案時，最重要的標準是_________。A．控制性

B．經(jīng)濟性C．適應性

D．可行性二、多項選擇題（在每題的五個備選答案中起碼有兩個是正確的，請選出全部正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多項選擇或漏選均不得分，每題1分，共8分。）1、能連續(xù)當先的公司，多數(shù)擁有以下哪些共性？_________．擁有先進的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)質(zhì)量量B．系統(tǒng)地聆聽公司內(nèi)外面的各樣聲音C．系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法D．擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E．擁有促使聆聽和學習以及對變化作出快速反響的共同業(yè)務(wù)程序2、生產(chǎn)者用戶的需要能夠由_________惹起。A．內(nèi)在刺激B．外在刺激C．精神刺激D．物質(zhì)刺激Ｅ．以上全部是3、公司在市場定位過程中_________。．要認識競爭產(chǎn)品的市場定位B．要研究目標顧客對該產(chǎn)品各樣屬性的重視程度C．要選定本公司產(chǎn)品的特點和獨到形象D．要避開競爭者的市場定位E．要充分重申本公司產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4、品牌統(tǒng)分策略包含_________。A．一致品牌策略

B．銷售者品牌C．個別品牌策略

D．分類品牌E．公司名稱加個別品牌策略5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包含A．條形碼

。B．電子錢幣C．電子收款機

D．電子數(shù)據(jù)互換E．電子防盜設(shè)施6、在以下種類中，屬于國際市場營銷發(fā)達形式的有_________。A．固定的國際市場營銷B．有時的國際市場營銷C．被動的市場營銷D．完整的市場營銷E．聯(lián)系的市場營銷7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主假如：人口、A．經(jīng)濟B．政治法律C．科學技術(shù)D．社會文化

_________等因素。E．自然生態(tài)8、市場營銷組合因素包含

_________。A．產(chǎn)品

B．競爭C．訂價

D．分銷E．促銷三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每題1分，共12分。）1、針對過度需求，公司營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。2、一般來說，市場據(jù)有率越低，這個單位盈余能力越強。3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、就賣主而言，花費者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、即便不支出任何的營銷花費，市場對某種產(chǎn)品仍舊存在一個基本的需求量。6、公司采納服務(wù)差異化的市場定位戰(zhàn)略，就能夠不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提升。7、公司高層領(lǐng)導人員，假如沒有產(chǎn)品整體看法，就不行能有現(xiàn)代市場營銷看法。8、著名商標的著名度和影響力重點取決于國家商標局的認同。9、采納運費免收訂價會使產(chǎn)品成本增添，不只給公司市場浸透帶來困難，甚至難以在激烈的市場競爭中站住腳。10、假如存貨、倉儲和運輸單位的決議中心的經(jīng)營狀況優(yōu)秀，而且都能降低個別單位的成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。12、國際市場營銷中，公關(guān)促銷的作用日趨增強，特別是進入一些開放程度較高的市場，公共關(guān)系作用更直接影響公司的國際市場進入。六、簡答題（每題6分，共24分。）1、簡析公司剖析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述可供公司選擇的五種目標市場模式。3、簡述公司在哪些狀況下可能需要采納降價策略？4、服務(wù)市場營銷的因素主假如什么？八、事例剖析（12分）摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機V988和V8088是“V”系列手機的代表，這一系列手機進入市場的四年多歷程表示了公司針對V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點。公司推出V988手機的市場背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機市場的前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是悄無聲氣。V988款手機是公司在1999年春季推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市場推行手段，很快便依靠功能和品牌，遇到市場喜愛。當時的市場訂價是￥13000元左右。陪伴著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比方手機生產(chǎn)工藝不行熟、原資料供給不足等。公司經(jīng)過努力，使新產(chǎn)品的各方面狀況漸漸穩(wěn)固，而且新增添了“中文輸入”和“錄音”的功能，特別是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時，其市場價位也降到了￥7000－￥8000元。與此同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機——V8088。它完整部是鑒于V998設(shè)計出來的，除了擁有V998的全部功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特點。與在美國設(shè)計的V998不一樣，V8088是在新加坡設(shè)計出來的，更切合亞洲人的審雅看法，公司的策略也是只將這款手機投放在亞洲市場。1999年陪伴著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風。而號稱“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時推向市場，盛極一時，售價達到￥8000元以上，比同期的V998超出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特點中的“時髦型”，其市場目標是成功人士和一些追求時髦的人們。風光了近半年此后，跟著摩托羅拉以及其余公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機開始漸漸走開高端市場的地點，其市場價錢都降到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱漸漸冷卻，V8088的價錢也只比同期的V998超出不到￥1000元。價錢的降低特別有效的刺激了市場，這兩款手機的市場需求量大大提升。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。但是，陪伴著V998/V8088需求的大幅上漲，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的很多地方，花費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。因為問題的突發(fā)性和數(shù)目較大、地區(qū)較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進，以致福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了花費者拒絕購置V998/V8088手機的狀況，這兩款手機遭到了深重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。所以，公司采納了毅然舉措，緊迫招回有問題的手機，妥當辦理，向花費者真摯致歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品自己纜線上的設(shè)計缺點，實時予以糾正，終于挽回了市場，V998/V8088系列手機市場第一的地點又完璧歸趙。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)降至￥2000-￥2700元，這個普通化的價位再度刺激了花費需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長供給了有益的條件。接下來，陪伴著市場的激烈競爭，這一系列的手機已定位于中低檔價位穩(wěn)固在￥1500-￥1700元。這款手機輕盈且功能齊備，依舊遇到花費者的喜歡。別的，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)固。所以，功能價位和質(zhì)量等多方面的特點使得這一系列的手機仍舊在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，此刻的手機市場競爭異樣激烈，該系列的手機不停降價，2002年2月，在天津998的市場訂價為￥1700元，可是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300元了。同時，手機市場已經(jīng)開始向和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨向。所以，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來說也進入了產(chǎn)品的衰敗階段。依照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右的時間淡出市場。事例思慮1、公司針對V998手機在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長久、成熟期、衰敗期分別采納了哪些不一樣的營銷策略？試剖析評論這些策略。2、公司在推出V998手機的狀況下，連續(xù)發(fā)展V8088手機，這兩種產(chǎn)品既相像又有差異，試用產(chǎn)品生命周期的有關(guān)理論解說并評論這類策略。《市場營銷學》試卷A-07參照答案一、單項選擇題（每題1分，共12分。）1、A2、B3、D4、A5、B6、A7、C8、D9、C10、B11、C12、B二、多項選擇題（每題1分，共8分。）1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE三、判斷題（每題1分，共12分。）1、×

2、×

3、√

4、×

5、√

6、×7、√

8、×

9、×

10、×

11、×

12、×六、簡答題（每題6分，共24分。）參照答案重點：1、市場營銷環(huán)境剖析的意義就在于發(fā)現(xiàn)公司的市場營銷機遇，防止?jié)摲耐取２徽摴臼翘幵诮?jīng)濟高速發(fā)展的時期，仍是處在經(jīng)濟萎縮的時期，都會不停產(chǎn)生新的機遇，同時也會產(chǎn)生新的威迫。任何公司都一定在必定的市場環(huán)境下生計和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機遇，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個公司都不可以回避的事實。但機遇不會長久存在，也不會主動地、常常地光臨您的公司，很多機遇都是轉(zhuǎn)瞬即逝的。經(jīng)營有方的公司都應從公司內(nèi)外來觀察自己的業(yè)務(wù)，要經(jīng)過成立市場的預警系統(tǒng)來測報可能的機遇與威迫，堅韌不拔地監(jiān)督變化的環(huán)境，并依照變化了的新狀況不停調(diào)整自己的營銷目標和營銷策略，使公司資源與環(huán)境實現(xiàn)最好的聯(lián)合。2、可供公司選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供給某一單調(diào)的顧客群，進行集中營銷；（2）選擇性專業(yè)化。公司選用若干個擁有優(yōu)秀的盈余潛力和構(gòu)造吸引力，且切合公司的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應不一樣的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各種顧客銷售這類產(chǎn)品；（4）市場專業(yè)化。即公司特意為某一顧客集體生產(chǎn)和供給所需的各樣產(chǎn)品；（5）市場的全面覆蓋。即公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品去知足各樣顧客集體的需要。3、當面對以下幾種狀況時，公司可能需要降價：（1）公司的生產(chǎn)能力剩余，需要擴大銷售，但公司又不可以經(jīng)過產(chǎn)品改良和增強銷售工作等來擴大銷售；（2）在強盛競爭者的壓力之下，公司的市場據(jù)有率降落；（3）公司的成本花費比競爭者低，妄圖經(jīng)過降價來掌握市場或提升市場據(jù)有率，進而擴大生產(chǎn)和銷售量，降低成本花費。4、服務(wù)營銷的因素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品一定考慮的因素是供給服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。跟著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機構(gòu)銷售者日漸增加；（3）訂價。因為服務(wù)質(zhì)量水平難以一致界定，質(zhì)量查驗也難以采納一致標準，加上季節(jié)、時間因素等的影響，服務(wù)訂價有較大的靈巧性；（4）促銷。服務(wù)促銷相同需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，此外為增進花費者對無形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中其實是產(chǎn)品的一個構(gòu)成部分。八、事例剖析（12分）參照答案重點：1、作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場中的成長歷程，充分反應了產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策略。摩托羅拉公司依靠V998款手機功能設(shè)計的獨到之處、摩托羅拉的品牌效應和先進的市場推行手段，將產(chǎn)品以高價導入中國市場，并獲取市場喜愛，獲得了產(chǎn)品進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟習，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計上不停增添新的功能，以適應花費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價錢吸引更多花費者，使產(chǎn)品在成長久進一步獲取市場認同，快速成長。V998步入成熟期此后，為增強公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)固公司在市場上的地位，在V998基礎(chǔ)長進一步依據(jù)亞洲花費者的審美偏好，設(shè)計出功能更全、外觀更具特點的新款手機V8088，相同以高價面市。