醫藥營銷學作業第一章藥品市場營銷學概述（必做題）.市場是指某種產品的所有實際的和潛在的四買者的集合。.藥品市場構成的三個要素是：人口、購買動機及購買力。.藥品市場營銷的核心思想是交換。.20世紀初，市場營銷學產生于美國。5.營銷近視病：1960年李維特，不適當地把主要精力放在產品或技術上，而不是放在市場需要（或者說消費者需要）上，其結果導致企業喪失市場，失去競爭力。6.以企業為中心的市場營銷觀念包括：（ABC）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會營銷觀念.以消費者為中心的市場營銷觀念包括：（DE）A.生產觀念B.產品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念E.社會營銷觀念.社會營銷觀念：以市場需求和社會效益為中心，以發展企業優勢、滿足消費者和全社會的長遠利益為重點的營銷觀念。.簡述醫藥市場營銷觀念的內容（1）患者需求是醫藥企業的出發點（2）醫藥企業的整體營銷（3）醫藥企業要追求社會的長遠利益10.藥品市場營銷最終目的是滿足需求。第三章藥品市場營銷環境（必做題）.宏觀營銷環境：指營銷企業營銷活動的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治法律、科技、自然及社會文化等多方面的因素，由于這種因素是從宏觀角度間接座座與企業的營銷活動，因此也可以把宏觀營銷環境稱為間接營銷環境。.微觀營銷環境：指直接營銷和制約企業營銷活動的條件和因素，包括供應者、競爭對手、營銷中介、顧客、公眾、企業內部各種部門等。又可稱為直接營銷環境。.藥品營銷宏觀環境包括人口環境、經濟環境、政治與法律環境和科學技術環境。.藥品營銷宏觀環境不包括（BCE）A.人口環境B.藥品營銷中介C.病患者D.經濟環境E.企業和藥品營銷企業F.政治與法律環境.藥品營銷環境對醫藥經營企業營銷活動的營銷，具有復雜多樣性、不確定性和不可控性的特點。.舉例說明企業營銷可能面臨的機會和威脅，并闡述企業面臨機會和威脅時可以采取的對策。（1）利用機會。A搶先B創新C應變（2）化解威脅A減輕B轉移C反抗.營銷環境對企業有兩方面的影響：一方面是提供機會；另一方面是產生威脅和風險。.簡述醫藥企業分析市場營銷環境的目的。（1）把握醫藥市場環境變化的趨勢；（2）發掘新的市場機會，捕捉市場機遇；（3）及時發現環境威脅，為醫藥企業采取積極措施避免或減小風險贏得時間.恩格爾定律在一個家庭或在一個國家中，食物支出在收入中所占比例隨著收入的增加而減少。用彈性概念來表述恩格爾定律可以是：對于一個家庭或一個國家來說，富裕程度越高，則食物支出的收入彈性就越小；反之，則越大。.藥品營銷微觀環境包括（BCE）A.人口環境B.藥品營銷中介C.病患者D.經濟環境E.企業和藥品營銷企業F.政治與法律環境第四章藥品市場及購買行為分析（必做題）.根據消費者購買習慣分，攝影器材屬于（E）A.非耐用品B.耐用品C.便利品D.選購品E.特殊品.消費者市場購買行為的主要特點包括：（1）需求多樣性（2）數量與交易的廣泛性（3）購買的可誘導性受企業產品及廣告宣傳影響較大（4）需求具有彈性（5）需求的相關性（6）需求的時間性.消費者市場購買行為的主要特點包括：（ABCDE）A.需求具有彈性B.需求多樣性C.購買的可誘導性受企業產品及廣告宣傳影響較大D.需求的時間性E.數量與交易的廣泛性.藥品生產市場購買行為的類型包括：直接續購、修正重購、新購。.藥品生產者購買決策的主要階段和決策過程識別問題階段確定需要階段搜尋可行方案評估可行方案階段購后行為階段.馬斯洛的需要層次理論由低到高依次為（A）生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要生理需要、尊重需要、社會需要、安全需要、自我實現需要生理需要、安全需要、尊重需要、社會需要、自我實現需要安全需要、生理需要、社會需要、尊重需要、自我實現需要.影響藥品消費者購買的社會因素中，相關群體的形式包括（BCD）A.家庭B.主要群體C.次要群體D.期望群體E.同事.下列購買行為分類中不屬于根據消費者購買態度與要求劃分的是（BE）A.習慣型B.沉著型C.經濟型D.理智型E.活潑型.下列購買行為分類中不屬于根據消費者購買現場情感反應劃分的是（BCE）A.活潑型B.理智型C.經濟型D.沉著型E.習慣型.簡述消費者購買決策過程的五個程序。（1）需要喚起（2）尋找信息（3）方案評價（4）決定購買（5）購買后感受與行為第五章藥品市場營銷調研與預測（必做題）.（B）是從研究對象的總體中，按照隨機原則抽取一部分單位作為樣本進行調查，并用對樣本調查的結果來推斷總體。A.隨機調查 B.抽樣調查 C.重點調查 D.全面調查.以大量的歷史觀察值為主要依據，建立適當的數學模型，推斷或估計市場未來的供給量和需求量是（B）的特點。A.定性市場預測 B.定量市場預測 C.單項商品預測 D.商品總量預測.定性預測法和定量預測法的主要區別是（C）。A.定性預測只預測市場發展趨勢，不測算預測值B.定性預測法應用起來靈活方便C.預測依據不同D.定量預測法測算預測值.所謂問題答案設計的（B）是指所排列的答案應包含問題的全部表現，不能有遺漏。A.順序性原則 B.完備性原則 C.連貫性原則 D.時效性原則.下面屬于專家意見調查法的有（ AC）。A、專家會議法 B、指標判斷法 C、德爾菲法 D、擴散指數法.按市場預測方法的不同，市場預測可以分為（ AD）。A、定性市場預測B、單項商品預測C、商品總量預測D、定量市場預測.廣義的市場抽樣調查主要包括（AB）。A、隨機抽樣B、非隨機抽樣C、任意抽樣 D、主觀抽樣.市場普查不能被廣泛、經常使用，是由于（C）。A、不重要 B、不需要C、方法自身的特點 D、所需時間太長.價值觀念、信仰、興趣、行為方式、生活習慣等屬于（D）。A、經濟環境B、法律環境 C、政治環境D、社會文化環境.用來獲得間接資料的文案調查法的優點有（D）。A、不受時間和空間的限制B、節省成本C、得到的信息比較真實、客觀D、以上都對第六章藥品市場細分與目標市場選擇（必做題）.STP營銷戰略包括（ACE）A.市場細分B.消費者行為分析C.選擇目標市場D.購后的感受與評價E.市場定位.藥品市場細分：就是醫藥企業按照細分變量，即影響藥品市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為的主要素，把整個藥品市場細分為若干需要不同的產品和市場營銷組合的分市場的工作過程，其中任何一個分市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為醫藥企業的目標市場。.市場細分的核心是承認需求的異質性。.市場細分不是通過 來細分市場，而是劃分不同的 來細分市場。空格按順序分別應填入（ED）。A.需求B.偏好C.產品性質D.消費者群體E.產品分類.簡述藥品市場細分的作用。（1）有利于醫藥企業發掘新的市場機會（2）有利于中小型醫藥企業提高競爭能力（3）有利于醫藥企業及時調整營銷策略（4）有利于醫藥企業提高經濟效益（5）有利于醫藥企業創造良好的社會效益.藥品市場細分的原則包括：可衡量性、可進入性、可盈利性和可行動性。.藥品市場細分最慣用的和最主要的標準是（C）A.地理因素B.心理因素C.人口因素D.行為因素E.習慣因素.論述美國市場營銷學家麥卡錫提出的市場細分的步驟P110.藥品目標市場：指醫藥企業在市場細分化的基礎上，依據企業字眼和經營條件所選定的，準備以相應的醫藥產品或服務去滿足其需要的一個或幾個細分市場。10.論述企業在目標市場選擇過程中如何評估細分市場（1）潛在的市場規模（2）競爭狀況（3）細分市場所具有的特征與企業資源積累狀況的吻合程度（4）細分市場的贏利水平第八章藥品產品策略（必做題）.產品品牌屬于（B）A核心產品B.形式產品C.附加產品D.產品價值E.產品優勢.可口可樂公司在滿足消費者多樣化的前提下，生產出雪碧、芬達、酷兒等產品，這被稱為（D）產品定位策略。A.產品專門化策略B產品邊緣化策略C.產品多角化策略D.產品差異化策略E.產品組合策略.產品生命周期：是指產品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經歷的時間。一個完整的產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。.簡述導入期的特點導入期是指醫藥產品試制成功后投入市場，處于向市場推廣介紹階段，故又稱產品介紹期。這個階段的主要特點有：（1）銷售量低，生產量小。（2）成本高，利潤低。（3）市場競爭尚未形成。.簡述導入期階段的營銷策略1）快速—掠取策略（高價高促銷策略）；也稱雙高策略，是指企業以高價格和高促銷費用推出新產品。2）緩慢—掠取策略（高價低促銷策略）也稱高低策略，是指企業以高價格低促銷費用推出某種新產品。3）快速—滲透策略（低價高促銷策略）：也稱低高策略，是指用較低的價格和較高的促銷費用推出新產品。4）緩慢—滲透策略（低價低促銷策略）：也稱雙低策略，是指企業用低價格低促銷費用推出某種新產品。成長期的特點：①消費者對產品已經相當熟悉，消費欲望逐漸增強，加入購買的人越來越多；②銷售增長很快；③營銷利潤也以較快速度增加，產品顯示出較大的市場吸引力；④競爭者已能看清該產品的市場前景，不斷地進行仿制和跟隨，即加入競爭；成長期營銷策略:①改進產品或提高產品的質量，以繼續地保持產品對目標市場消費者的吸引力；②企業積極地發現新的細分市場，并進入之；③為適應購買快速增長，應及時建立新的分銷渠道；④企業的廣告目標，應從介紹和傳達產品信息轉為說服和誘導消費者接受和購買產品；⑤如果市場上消費者是價格敏感型的，選擇一個適當的時候降價，以使另（或下）一層次的消費者能加入購買，擴大產品占有份額和增加銷售量。成熟期特點：①市場上愿意采用該產品的消費者已經大部分采用了該產品，新增加購買的消費者越來越少；②銷售的絕對量達到最多，但銷量增加越來越少。在過了飽和點后，銷售量開始停止增長或下降；③利潤量達到最大，增加也越來越少；④市場競爭達到最激烈的程度，競爭的手段也復雜化，甚至出現激烈的“價格戰”。成熟期營銷策略：市場改進產品改進營銷組合改進衰退期特點:①顧客人數在不斷地減少；②銷售量快速下降；③價格已難以維持原有的水平，經營的利潤在減少，減少的速度越來越快，直至成為負利潤；④某些競爭者開始退出競爭。第九章藥品定價策略（必做題）.在營銷組合4Ps因素中，價格是唯一產生收入的因素.醫藥企業定價的影響因素包括（ABCDE）A.產品成本 B.產品的供求狀況 C競爭狀況 D.營銷策略的一致性E.國家政策法規.商品價格=生產成本+流通費用+稅金+利潤.企業可左右市場價格的市場環境是（B）A.完全競爭環境 B.完全壟斷環境 C.寡頭壟斷環境 D壟斷競爭環境.醫藥企業定價程序的第一步是（B）A.確定需求 B.選擇定價目標 C.測算成本 D.選擇定價方法.下列不屬于企業定價目標的是（D）A.維持企業生存B.保持或擴大市場占有率C.保持最優產品質量D.追求適度的利潤.被認為是最古老的定價方法的是（C.）A.需求導向定價法B.競爭導向定價法C.成本導向定價法D.隨行就市定價.認知價值定價法：所謂認知價值是指通過營銷者的營銷努力，在消費者的心目中形成的對一個產品或品牌的價值感覺.簡述成本加成定價法的優缺點主要優點是：①方法簡單；②對補償企業的成本有直接的效果；③如果同行業企業普遍采用，可以有效減少價格競爭或發生價格戰；④從形式上說，認為是對買賣雙方都比較公平的訂價。主要缺點：①是賣方導向訂價；②不能對競爭做出靈敏的反應。.認知價值定價法屬于哪一類定價方法（A）A.需求導向定價法B.競爭導向定價法C.成本導向定價法第十章藥品銷售渠道策略（必做題）.市場渠道的含義市場營銷渠道是與為消費者和商業用戶的使用或消費提供產品或服務的過程相關的一整套相互依存機構.在藥品銷售渠道的5種流中哪種是雙向流（D）A.商流 B.物流 C.貨幣流 D.信息流 E.促銷流.在藥品銷售渠道的5種流中哪種是反向流（C）A.商流 B.物流 C.貨幣流 D.信息流 E.促銷流.按照醫藥商品流通過程中中間環節的多少，營銷渠道分為（AC）。A短渠道B寬渠道C長渠道D窄渠道.根據中間商數目來確定醫藥產品分銷渠道的寬度，可以分為（BD）A短渠道B寬渠道C長渠道D窄渠道.影響藥品銷售渠道策略的因素不包括（A）A.價格因素 B.產品因素 C.市場因素 D.企業自身因素.選擇一家以上，但又不是讓所有愿意經銷的中介機構都來經營某種特定產品的渠道策略是（C）A.密集分銷 B.獨家分銷 C.選擇性分銷 D.多元分銷.下列不屬于沖突的表現類型的是（D）A.水平沖突B.垂直沖突 C.多渠道沖突 D.交叉渠道沖突.藥品分銷中最常見的“越區銷售”，也稱為“沖貨”或“竄貨”屬于哪種沖突表現類型（A）A.水平沖突B.垂直沖突 C.多渠道沖突 D.交叉渠道沖突.對分銷商的激勵措施中，技術援助屬于間接激勵。第十一章藥品促銷策略（必做題）.促銷的定義促銷是指營銷者將產品或服務信息向目標顧客傳送并激勵顧客購買產品的信息溝通活動。.促銷的對象是目標市場。.促銷的核心是溝通信息。.藥品促銷的作用（ABC