李寧運(yùn)動品牌調(diào)研匯報(bào)匯報(bào)日期：4月17日一、序言李寧有限企業(yè)于1990年在廣東三水起步。作為中國市場第一種站出來說話的運(yùn)動品牌，李寧通過體育用品事業(yè)推進(jìn)中國體育發(fā)展。1995年，李寧企業(yè)成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，并向著國際一流品牌的目的沖刺。雖然李寧品牌獲得如此成功，但李寧企業(yè)在品牌管理以及消費(fèi)上的問題也層出不窮。雖然中國體育事業(yè)正在不停發(fā)展，但中國體育用品消費(fèi)仍然遠(yuǎn)未成熟，伴隨安踏，阿迪達(dá)斯，耐克等運(yùn)動品牌的相繼出現(xiàn)，體育用品市場競爭愈發(fā)劇烈，李寧不再獨(dú)當(dāng)一面。面對如此嚴(yán)峻的形式，李寧企業(yè)該怎樣選擇其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，該怎樣適應(yīng)這優(yōu)勝劣汰的競爭市場，這便需要進(jìn)行消費(fèi)者市場問卷調(diào)查，從而找出問題所在。我們針對李寧品牌在高校的消費(fèi)狀況做了一次問卷調(diào)查，將本次調(diào)查作為一次互相交流學(xué)習(xí)的機(jī)會。二、概述調(diào)查目的：調(diào)查李寧運(yùn)動品牌在大學(xué)生市場中的消費(fèi)狀況，理解新一代年輕人對李寧品牌的認(rèn)知度。李寧品牌面對新生一代年輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價格定位等方面。調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查時間為4月10日至4月16日。重要調(diào)查地點(diǎn)為下沙幾所高校，對象重要為在校大學(xué)生，調(diào)查要點(diǎn)是通過調(diào)查在校大學(xué)生得知李寧運(yùn)動品牌在當(dāng)今大學(xué)生群體中的購置狀況，及大學(xué)生對李寧的品牌形象認(rèn)知。調(diào)查措施：由于是針對大學(xué)生的調(diào)查，以采用問卷調(diào)查為主，訪問為輔。本次調(diào)查共發(fā)放了100份問卷，回收93份，其中有效問卷為89份。三、調(diào)查成果分析1.大學(xué)生購置服裝偏好據(jù)調(diào)查記錄，大部分的大學(xué)生偏向于購置休閑裝，30%的學(xué)生偏好購置運(yùn)動裝，4%的人傾向于正裝或者禮服，余下8%則選擇其他服裝。由此可見，打造實(shí)力品牌對李寧企業(yè)至關(guān)重要，并且李寧品牌應(yīng)當(dāng)追逐時代的腳步，樹立一種流行，時尚的品牌形象。2.李寧品牌的消費(fèi)市場據(jù)調(diào)查顯示，本次問卷調(diào)查中約有60%的大學(xué)生購置過李寧品牌。46%的人理解李寧品牌是通過電視，雜志，廣告等媒體方式，而有31%的大學(xué)生是通過李寧本人著名度得知，余下的則是依托網(wǎng)絡(luò)傳媒或者其他方式得知。此外，有關(guān)大學(xué)生對品牌重視度調(diào)查顯示大部分的大學(xué)生是重視品牌的。由此觀之，李寧企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，李寧不僅要重視打造品牌，還要重視品牌的質(zhì)量，由于在上表顯示中，尚有一大部分人對于品牌是無所謂的，因此李寧品牌應(yīng)當(dāng)向著國際一流品牌進(jìn)軍，這也是李寧品牌一直所努力著的。3.消費(fèi)者購置行為據(jù)記錄，67%的大學(xué)生購置李寧品牌的價位區(qū)間為300元如下，29%的學(xué)生選擇價位區(qū)間為301元—600元，在601元—1000元的價位區(qū)間購置的人占3%，1000元以上的則占1%。在所有調(diào)查者中，僅有61人認(rèn)為李寧品牌的質(zhì)量優(yōu)良，30人認(rèn)為其款式新奇，但仍有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價格不合理甚至偏高。綜上所述，價格過高成為李寧品牌目前消費(fèi)市場不大的一大原因，并且李寧品牌在款式等方面并未占有優(yōu)勢，李寧品牌目前應(yīng)當(dāng)重視李寧品牌的款式改善，并且深入提高質(zhì)量，爭取做到，人無我有，人有我優(yōu)。4.消費(fèi)者對李寧品牌的認(rèn)知度問卷調(diào)查顯示，僅有44%的大學(xué)生認(rèn)為李寧產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，在對李寧品牌所走路線的認(rèn)識上，大部分的人認(rèn)為其選擇走專業(yè)運(yùn)動路線，11%的學(xué)生認(rèn)為李寧走的是時尚時尚路線，25%的認(rèn)為李寧品牌走的是休閑路線。由此可看出李寧品牌的一大問題，消費(fèi)者對李寧品牌屬性認(rèn)知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方面存在著問題，品牌定位不清。4.李寧品牌期望值調(diào)查據(jù)調(diào)查顯示，有極大一部分的大學(xué)生認(rèn)為李寧服飾外形需要改善，部分人則認(rèn)為其顏色搭配需要改善。有關(guān)李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實(shí)行，我們對其期望值做了有關(guān)記錄，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的人對其國際化戰(zhàn)略可以實(shí)行是非常看好。；有55%的是一般看好。從以上成果可看出，李寧企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，形象方面都出現(xiàn)問題。四、結(jié)論與提議一、結(jié)論1.在品牌整合傳播方面存在著問題。由于品牌定位不清，李寧企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象及產(chǎn)品廣告乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不持續(xù)的問題。由之前的記錄分析可知，有極大一部分大學(xué)生對于李寧品牌的認(rèn)識不清，如李寧產(chǎn)品是中高檔產(chǎn)品，但卻仍有部分消費(fèi)者不知情，李寧牌雖然號稱運(yùn)動品牌，但尚有許多人認(rèn)為其為有運(yùn)動感覺的休閑產(chǎn)品，并且，人們很難將李寧品牌與李寧本人分開看待，可見李寧本人對人們的影響比李寧品牌的影響還更深厚。2.李寧產(chǎn)品自身的問題首先，相比耐克，阿迪達(dá)斯等名牌產(chǎn)品，李寧在著名度上并未占太多優(yōu)勢，給人印象是具有民族榮譽(yù)感的中國體育品牌，但個性卻十分模糊。另一方面，李寧品牌在質(zhì)量，款式上有缺陷，由上文中記錄顯示可知，有極大一部分人對李寧品牌的款式，顏色不滿意。由此可見，李寧并未實(shí)現(xiàn)打造年輕時尚品牌形象的目的。最終，李寧價格較高影響了李寧的市場空間拓展。有41%的學(xué)生認(rèn)為李寧品牌價格不合理甚至偏高，而購置300元以上李寧產(chǎn)品的人僅有很少一部分。并且據(jù)查證，在同一價格區(qū)間內(nèi)，李寧品牌的性質(zhì)比低于耐克，阿迪達(dá)斯等品牌。二.提議1.重新品牌定位通過品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價值承諾，“李寧”提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想。2.加大科研力度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，搞好售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時候，那么李寧品牌的消費(fèi)市場將會有更大拓展，并且美化了品牌形象