第四章廣告策劃書的主要內容

一、廣告環境分析

二、廣告目標確定

三、廣告對象確定

四、廣告傳播區域確定

五、確定廣告主題

六、確定廣告創意

七、廣告媒介選擇

八、廣告費預算

九、決定廣告實施策略

十、廣告效果評估一、廣告環境分析廣告環境分析是廣告策劃人員根據掌握的資料，評價市場環境和競爭對手的廣告宣傳情況，并比較出自身的優勢和劣勢。廣義的環境包括與企業生存發展有一定關系的不可控行為者與力量包括顧客、競爭者、供應商、分銷商也可以包括政府、社會機構及其他因素廣告環境分析的內容包括很多方面：對市揚的分析，對競爭對手的分析，對商品的質量和包裝裝潢的分析，銷售價格分析，商品所處的市場生命周期分析等。一、環境分析的目的二、環境分析的層次三、環境分析的指標四、環境分析的方法一、環境分析的目的通過對環境資料的收集與分析，最大程度地把握環境給予企業的生存條件，掌握環境的變化趨勢，以便將因環境變化的不確定性而可能帶來的不利影響轉化為市場發展的機會，爭取企業的生存優勢。環境分析是戰略決策的基礎，是制定廣告運作策略的前提動態性預測性二、環境分析的層次廣義環境分析著眼于總體環境著眼于行業行業環境環境著眼于競爭環境著眼于產品層次著眼于消費者利益總體環境（狹義）大環境經濟、社會、教育、文化、軍事、科技、法律、風俗等等這種環境是同處一個時代、同一地域的個人或企業都會面對的只能觀察總體環境，而不能左右總體環境back行業環境依照企業所處的行業來考慮的環境。包括相關的上下游的所有企業從行業整體的著眼點出發行業分析的角度很多：行業規模、行業利潤率、行業主要成功因素、行業文化價值觀、市場占有率結構、分銷通路結構、行業生命周期、行業準入障礙等等分析出行業成功的因素和發展方向back競爭環境從同行動向的角度出發進行分析主要著眼于組織與組織等個體之間的市場競爭行為特征，了解競爭對手的競爭焦點和競爭策略，尋找市場空間back產品分析對企業的產品進行分析，可分為：①產品特點：具體分析產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等狀況；②產品優劣比較：價格、包裝、口味、服務、宣傳定位等等相同產品、相似產品、互補產品、替代產品等等尋找被策劃產品有哪些優越性及其不利因素，確定產品的地位back消費者分析消費者是消費的主體和廣告活動的受體，確認消費者，把握他們的消費特征并了解他們接觸訊息的渠道，是市場策略及廣告策略制定過程中最為現實的一個環節，也是至關重要的一個環節。多樣性、變動性消費者分析越具體越好，包括①人口因素各個方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業、家庭結構等②消費者的個性特點：如他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費方式等環境分析第一部分：總體環境的分析為何需要分析總體環境？總體環境的分析該做到怎么樣的程度？總體環境該如何收集數據？總體環境分析的指標和方法有哪些？該如何匯整總體環境分析？（一）為何需要分析總體環境？新華網3月24日報道商務部副部長于廣洲24日表示，隨著我國人均國內生產總值（ＧＤＰ）超過2000美元，國內消費市場總體空間進一步擴大，中國正在向消費型國家過渡。根據國際經驗，一個國家人均ＧＤＰ超過２０００美元，消費將進入快速增長期。２００７年，我國的人均ＧＤＰ已達到２４５６美元，同期最終消費率不到５０％，比世界平均水平低２８個百分點。近五年，我國消費年均增長１３．１％，２００７年消費對經濟增長的貢獻率７年來首次超過投資，成為消費、投資、出口中貢獻最大的一項。今后即使年均增長１０％，到２０２０年消費規模也將超過３０萬億元，空間巨大。他說，到２００９年，中國將成為亞洲最大的消費市場之一，文化娛樂、住宅、旅游等占國內消費的比重也將越來越大。預計到２０１４年，中國將成為最大的奢侈品市場，占全球總量的２３％左右。住的方面，目前國內城鄉人均住房面積以每年４％以上的速度遞增，帶動建材、裝飾市場以每年２０％的速度增長。行的方面，預計到２０１５年，國內旅游人數將增加到２８億人次，出境旅游人數將增加到１億人次左右，成為世界上第四大客源輸出國。他說，中國的消費市場是開放的，在支撐經濟發展的同時，也給世界帶來四大機遇：一是推動全球經濟增長，據世界銀行測算，近五年中國對世界經濟增長的貢獻率達到１３％左右；二是擴大向中國出口產品的機遇，入世以來中國進口年均增長高達２６％，是世界最快的國家之一；三是在中國的投資獲益的機遇，當前國內綠色消費方興未艾，信用消費將成時尚，網絡消費漸入佳境，租賃消費空間巨大，這些機遇正在向中外企業招手。（二）總體環境的分析該做到怎樣程度？全局性前瞻性針對性：忌大而空建立全面的環境掃描機制必須完成兩項工作：首先，選出對企業來說有價值的環境因素，使企業與環境因素對應。環境分析的重點在于判斷環境中的哪些趨勢會對我們的策劃產生至關重要的影響。精簡環境因素可以減少工作量，提高效率，使環境掃描工作具有更強的可操作性。其次，要經常性地對相關環境因素進行信息掃描和資料收集，以圖把握環境變化的方向。（三）總體環境該如何收集數據？政府相關單位的數據國家統計局、商務部、海關總署、發改委權威人士的分析巴菲特、郎咸平、吳敬璉報章雜志CPI指數消費者物價指數(ConsumerPriceIndex)，英文縮寫為CPI，是反映與居民生活有關的商品及勞務價格統計出來的物價變動指標，通常作為觀察通貨膨脹水平的重要指標。一般說來當CPI>3%的增幅時我們稱為Inflation，就是通貨膨脹；而當CPI的>5%的增幅時，我們把它稱為SeriousInflation，就是嚴重的通貨膨脹。PPI指數生產者物價指數(ProducerPriceIndexes）是衡量工業企業產品出廠價格變動趨勢和變動程度的指數，是反映某一時期生產領域價格變動情況的重要經濟指標，也是制定有關經濟政策和國民經濟核算的重要依據。2008年8月份，居民消費價格指數(CPI)同比上漲4.9%，漲幅連續4個月回落；工業品出廠價格(PPI)同比上漲10.1%，再創十余年新高。1-8月份累計，CPI同比上漲7.3%，PPI同比上漲8.2%。（四）總體環境分析的指標總體環境分析的六子集系統經濟環境技術環境政治法律行業政策環境人口環境文化環境自然環境經濟環境消費者的實際購買力則取決于他們的現行收入、可支配收入、儲蓄、負債與信貸水平以及商品價格等①家庭收入②消費支出③社會經濟景氣程度例如：利率的變化技術環境技術變革對行業發展的驅動能力也越來越強了解一些技術的基本內涵，分析技術變革對企業和產業發展的深刻影響例如：多媒體聯姻政治法律行業政策環境一個行業是由一群生產相近、替代產品的企業組成的。行業政策最大的影響就在于規定了企業能做什么、不能做什么，從而影響其戰略選擇中國制造的信任危機中國制造的產品在2007年經歷了牙膏、輪胎、玩具和食品等質量風波

2007年8月11日，廣東佛山利達玩具有限公司副董事長張樹鴻在工廠倉庫自縊身亡。8月2日，采購商美泰公司宣布召回96.7萬件鉛含量超標的兒童玩具同天，國家質量監督檢驗檢疫總局對外公布了涉案企業利達的名稱8月9日，質檢總局發出通報稱，佛山利達已經被要求停業整頓，暫停出口文化環境社會的文化環境制約著處于這種文化背景中的消費者對產品的認同，制約著消費行為的趨向。①從屬價值觀念的變化②亞文化③地域文化④流行文化⑤生活方式自然環境善用資源、保護環境企業致力于開發新的高效、節能、無污染的能源及產品，GE奧運廣告2004年10月開始在中國推出形象廣告2005年5月啟動的“綠色創想”計劃并著手推動并證明“綠色即是盈利”的經營理念可再生能源–深入研究風能、太陽能和生物能先進的氣化和清潔煤技術–為GE的整體氣化聯合循環系統（IGCC）提高工廠效率、降低排放、幫助系統具備碳截獲能力。燃料利用率–深入研究合成材料、高等空氣動力學、渦輪合金、,先進涂料及燃燒系統，幫助目前及將來的飛機引擎和電力發電系統提高燃料利用率、改善整體性能。混合動力系統–研究并促進新一代混合動力機車的研發。.照明–研發有機發光二極管(OLEDs)等節能技術，降低能源消耗。水–提供價格更加便宜、能耗相對較低的水凈化及循環利用技術。PEST系統政治（policy）經濟（economics）社會（society）科技（technology）（五）環境分析的方法總體環境分析的假設分析法假設分析指預測組織在未來可能所處的環境，然后再據此進行市場決策。假設分析法側重于對未來的探索，預測以當前的時間為基礎，然后向未來推斷，目的是探索一系列的可能性。進行假設分析，首先要建立情景方案，步驟如下：第一步，從一個不平常的觀點出發。第二步，定性描述一組可能發生的事件或者敘述某事件發生的過程。第三步，通過構造兩個或三個可能發生的情景來探求未來的結果，如最樂觀的結果和最不樂觀的結果。第四步，考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的情景會引起什么結果。第五步，檢驗情景方案導致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續當前的策略。五谷道場的破壞性創新2005年11月，在央視一套打出“拒絕油炸，留住健康”的廣告2005年11月，五谷道場在全國12個中心城市集中上市，僅僅四個月后，又迅速在全國遍地開花：國內分公司達38個，辦事處達到80家。最好時期銷售額排名全國行業第6SWOT分析法美國舊金山大學管理學者提出外部環境變遷引發的機會與競爭優勢之間所出現的交集環境分析的直接用處主要在于對環境中表現出來的問題做出反應將環境分析的結果轉化為具體的建議乃至實施戰略轉變的計劃書企業優勢strength環境威脅threats環境機會opportunity企業劣勢weakness對待環境威脅和機會的對策如果企業發現面對的是來自環境的威脅，則應該首先考慮現在的威脅在多大程度上會影響到企業經營的目標；其次，企業有沒有力量擺脫這個威脅。反對策略：盡量限制或扭轉不利因素的發展，如通過各種方式促使政府改變環境威脅，即從一般的政策和法律入手。減輕策略：通過改變企業策略，減輕環境威脅傷害企業的程度。轉移策略：將產品轉移到其他市場，或轉移到其他盈利更多的行業，實行多元化經營。首先了解現有的營銷機會是否符合本企業的經營目標；如果符合目標，還要考慮企業是否具有足夠的資源來利用這一營銷機會。萬科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200萬5月15日：慈善負擔論王石回應“200萬是個適當的數額”，“萬科普通員工的捐款以10元為限”當天股價21.95元，隨后六個交易日狂瀉5月23日19.6元，市值蒸發204億元9月11日：股價跌至5.55元，此前萬科10送6折權，折合股價應為人民幣8.88元，與5月15日相比整體下跌60%。期間王石有十次向股東提出：“如果因為我個人的原因，萬科股價總是低于大市，低于其他同行業上市公司，那等于是股東拋棄了萬科，我會立即辭職。”背景：5月15日以來股市大盤下跌43.65%同期房地產板塊整體下跌49.81%環境分析第二部分：行業環境分析企業和所在行業之間的關系是點和面的關系企業的價值取決于企業的現在和未來收益，而行業的現狀和發展趨勢在很大程度上決定了行業內企業現在和未來收益；行業的經營的基本特征和規律，則是行業內企業經營所必須遵循的，同時它也能標示行業內企業核心競爭力的體現，行業內企業競爭優勢比較的著重點。目前巧克力產業的全球收入為510億美元，而其中大部分貿易額集中在西歐地區，約為300億美元。在愛爾蘭、比利時、瑞士等國，巧克力產業是GDP的重要構成部分。世界巧克力行業現狀我國的糖果巧克力產銷量連續5年保持增長態勢，成為食品工業中快速發展的行業之一。我國糖果巧克力總產量突破136.6萬噸，銷售額達350.75億元。數據顯示，我國糖果消費量增長迅速，巧克力占據甜食市場“半壁江山”。未來5年內，中國巧克力市場需求將以每年8.8%的驚人速度劇增，遠遠高于全球需求的2-3%的增長率。巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉化。沿海地區有5億多潛在巧克力消費人群，中國巧克力市場將迅速發展。350.75億元中國成為僅次美國的全球第二大糖果巧克力市場，歐美品牌、韓、日等亞洲國家的巧克力廠商紛紛進入中國市場。有數據表明，中國的巧克力市場已經連續幾年都是由四大品牌占據了市場70%以上的份額，這四大品牌是德芙、費列羅、吉百利和金帝，其他的企業只能在余下的30%的市場內競爭；而這四大品牌的份額并不是平均分配的，德