中國電視紀錄片市場化探析□作者：方韶毅（曾在陽光衛(wèi)視工作，現(xiàn)為溫州瞭望雜志總編助理）內(nèi)容提綱：本文著重探討中國電視紀錄片市場存在的問題和出路。由于電視紀錄片自身的特性決定了它的受眾不也許像一般新聞節(jié)目、電視劇那么廣泛，因此它的市場化進程也顯得步履艱難，在電視節(jié)目市場地位尷尬。但回憶中國電視紀錄片的創(chuàng)作歷程尤其是近幾年的發(fā)展，也頗有檢討之處。作者認為，電視紀錄片要加緊市場化進程首先須營造良好暢通的制播分離的市場環(huán)境，另一方面紀錄片生產(chǎn)要走產(chǎn)業(yè)化道路，不管從選題還是營銷上都要一種新的思緒，而不是過去那種個人化色彩很濃的藝術(shù)創(chuàng)作。紀錄片首先是一種媒介，另一方面或者再次才是藝術(shù)創(chuàng)作。因此，紀錄片生產(chǎn)要符合傳媒產(chǎn)業(yè)的特性。中國的電視正處在一種新的整合階段，頻道專業(yè)化是不可阻擋的趨勢，這非常有助于電視紀錄片的發(fā)展。中國電視紀錄片應(yīng)當有一種比美國“國家地理影片”、“探索發(fā)現(xiàn)頻道”更廣闊的市場。主題詞：紀錄片 市場化 營銷目前，中國電視節(jié)目市場重要有電視劇、電視欄目、電視紀錄片三種產(chǎn)品。本文探討的是電視紀錄片這種產(chǎn)品的市場現(xiàn)實狀況和問題所在。對于電視紀錄片的概念，中國電視界素來把“電視紀錄片”和“電視專題片”混為一談，存在很大爭議。這當然不屬于本文分析的范圍。但本文所指的電視紀錄片是一種廣義的概念，凡符合紀錄片基本特性，即以非虛構(gòu)、紀錄手段制作的電視片都在本文探討之列。擴大電視紀錄片的概念外延，有助于這種電視產(chǎn)品的市場化。一、處境尷尬的中國電視紀錄片一年一度的北京電視周、上海電視周是中國電視節(jié)目市場最大的交易平臺，從中基本可以看出中國電視節(jié)目市場的現(xiàn)實狀況和趨勢。為了調(diào)查中國電視紀錄片的市場狀況，筆者參與了北京電視周和上海電視周——在北京電視周200多種展位中，紀錄片參展單位僅15家左右，被沉沒大量的電視劇中，冷冷清清；（1）方韶毅整頓記錄，十五家參展單位以及參展紀錄片如下：北京鯤鵬網(wǎng)景科技發(fā)展有限企業(yè)：有關(guān)相聲、小品的紀錄片；中國電視節(jié)目代理企業(yè)：社會主義四百年（10集，每集50分）、甲骨百年（6集，每集20分）、中華文明（12部）、中華烹飪（60集，每集10分）、華夏文明（90集，每集5分）、地圖上的故事（150集，每集5分）、蘇園六記（6集，每集30分）。1996-97年節(jié)目如下：香港百年（366集，每集2分）、孫子兵法（10集，每集45分）、牡丹（14集，每集15分）、唐山地震祭（3集，每集50分）、西雙版納克木人（1集，36分）、大山深處布郎寨（1集，36分）、佛鄉(xiāng)（1集，39分）、中國小朋友（10集，每集10分）、江漢潮（12集，每集30分）、邊疆行（100集，每集4分）、大唐西域記（6集，每集20分）、中國一絕（100集）、尋夢到黃山（8集，每集26分）、中華民族（9集，每集30分）；北京新世紀創(chuàng)意源影視文化傳播企業(yè)：世界探奇（52集，每集20分，國外節(jié)目）；光線傳播：娛樂百年（100集，每集20分）；中央新聞紀錄電影制片廠：擔(dān)任中央電視臺的《紀錄片》、《華夏文明》、《千秋史話》等欄目的制作。北京欣正文化傳播企業(yè)：黃河（26集）；北京小鵬制作廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)：T臺有多長（20集，每集20分）；華風(fēng)氣象影視中心：氣象方面的專題片；北京精業(yè)文化藝術(shù)有限企業(yè)：黃帝內(nèi)經(jīng)（60集）；北京電視臺：走進喜馬拉雅（13集）、消失的地區(qū)文明（10集，每集30分）；陜西電視臺：秦帝國（10集，每集30分）；北京捷成輝煌影視文化傳播企業(yè)：共和國反貪風(fēng)云（15集）；武漢電視臺：中國錢幣史（60集，每集5分）、中國節(jié)日（10集，每集30分）；星美華夏文化傳播企業(yè)：代理國外紀錄片；龍行天下企業(yè)：大陸尋奇（100集，每集60分）、神州萬里行（70集，每集60分）1）上海電視周和北京電視周規(guī)模相稱，但紀錄片參展單位也僅在10多家，并且其中臺灣和歐洲的紀錄片片商占大部分。會后，新聞報道北京電視周成交額達1.65億元（不包括向海外輸送的節(jié)目），（2）《北京國際電視周圓滿落幕》，廣電在線，（1）方韶毅整頓記錄，十五家參展單位以及參展紀錄片如下：北京鯤鵬網(wǎng)景科技發(fā)展有限企業(yè)：有關(guān)相聲、小品的紀錄片；中國電視節(jié)目代理企業(yè)：社會主義四百年（10集，每集50分）、甲骨百年（6集，每集20分）、中華文明（12部）、中華烹飪（60集，每集10分）、華夏文明（90集，每集5分）、地圖上的故事（150集，每集5分）、蘇園六記（6集，每集30分）。1996-97年節(jié)目如下：香港百年（366集，每集2分）、孫子兵法（10集，每集45分）、牡丹（14集，每集15分）、唐山地震祭（3集，每集50分）、西雙版納克木人（1集，36分）、大山深處布郎寨（1集，36分）、佛鄉(xiāng)（1集，39分）、中國小朋友（10集，每集10分）、江漢潮（12集，每集30分）、邊疆行（100集，每集4分）、大唐西域記（6集，每集20分）、中國一絕（100集）、尋夢到黃山（8集，每集26分）、中華民族（9集，每集30分）；北京新世紀創(chuàng)意源影視文化傳播企業(yè)：世界探奇（52集，每集20分，國外節(jié)目）；光線傳播：娛樂百年（100集，每集20分）；中央新聞紀錄電影制片廠：擔(dān)任中央電視臺的《紀錄片》、《華夏文明》、《千秋史話》等欄目的制作。北京欣正文化傳播企業(yè)：黃河（26集）；北京小鵬制作廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)：T臺有多長（20集，每集20分）；華風(fēng)氣象影視中心：氣象方面的專題片；北京精業(yè)文化藝術(shù)有限企業(yè)：黃帝內(nèi)經(jīng)（60集）；北京電視臺：走進喜馬拉雅（13集）、消失的地區(qū)文明（10集，每集30分）；陜西電視臺：秦帝國（10集，每集30分）；北京捷成輝煌影視文化傳播企業(yè)：共和國反貪風(fēng)云（15集）；武漢電視臺：中國錢幣史（60集，每集5分）、中國節(jié)日（10集，每集30分）；星美華夏文化傳播企業(yè)：代理國外紀錄片；龍行天下企業(yè)：大陸尋奇（100集，每集60分）、神州萬里行（70集，每集60分）（2）《北京國際電視周圓滿落幕》，廣電在線，.com（3）《片商忙推銷成交放巨量》，第九屆上海電視周，.com中國電視紀錄片公認起步于1958年北京電視臺（中央電視臺前身）建臺之初，至今已走過四十數(shù)年的漫漫旅程。其前二十年，電視紀錄片的功能重要是為為政治宣傳服務(wù)，在當時計劃經(jīng)濟的條件下，主線談不上什么市場化操作。文化大革命結(jié)束后，“電視紀錄片創(chuàng)作開始進入初步繁華時期”。（4）任遠，《電視紀錄片新論》，中國廣播電視出版社，1997年12月版P27無論從內(nèi)容還是體現(xiàn)形式，都突破了原有的禁錮。先后出現(xiàn)《周總理的辦公室》、《泰山》、《話說長江》、《話說運河》等一大批好作品，同步專門播放紀錄片的專欄也出目前電視熒屏，如《祖國各地》、《地方臺50分鐘》等。二十世紀90年代以來，以中央電視臺拍攝的4集大型紀錄片《望長城》為契機，電視紀錄片創(chuàng)作進入成熟期。“紀錄片的本性受到尊重，紀實主義的創(chuàng)作措施得到普及；紀錄片的敘事技巧到達了較高的水平；紀錄片的敘事構(gòu)造更適應(yīng)紀實主義創(chuàng)作原則和經(jīng)典報道的規(guī)定”。（5）（4）任遠，《電視紀錄片新論》，中國廣播電視出版社，1997年12月版P27（5）同上（4）不過，電視紀錄片創(chuàng)作上的繁華卻和其市場化進程不成正比。尤其是近四五年來，電視紀錄片的市場處在低谷狀態(tài)，甚至可以說是走向萎縮。各地電視臺前幾年設(shè)置的紀錄片專欄逐漸被取消；甚至當年曾創(chuàng)下36%的收視率、擊敗電視劇廣告收入的上海電視臺《紀錄片編輯室》欄目，如今也已是日薄西山，收視率暴跌至7%—8%。而另首先，以美國“國家地理影片”、“Discovery頻道”為代表的國外電視紀錄片在中國電視市場獲得節(jié)節(jié)勝利。“Discovery頻道”6年前開始進入中國市場，目前在國內(nèi)有22個電視臺播出該頻道的電視節(jié)目，Discovery節(jié)目的VCD，到目前為止已經(jīng)在全國賣出了將近100萬份。年初，由美國國家地理學(xué)會推出的《國家地理雜志》的姊妹媒體“國家地理影片”的VCD被引進中國，上市一周就銷出了10萬份。人們不禁要問：中國電視紀錄片市場化究竟卡在哪里？正如北京師范學(xué)院藝術(shù)系專家張同道所言：“中國是最適合拍攝紀錄片的國家。”“我們廣闊復(fù)雜的地區(qū)展現(xiàn)著時代所帶來的巨大變化”，社會生活中的“新”、“奇”點諸多。（6）劉錚，《中國紀錄片的現(xiàn)實狀況和展望》，《中國文藝家》雜志，10月（6）劉錚，《中國紀錄片的現(xiàn)實狀況和展望》，《中國文藝家》雜志，10月二、什么阻礙了中國電視紀錄片的市場路新聞頻道、電影頻道、旅游頻道、西部頻道……越來越多的專業(yè)頻道的出現(xiàn)，使人們看到中國的電視界正經(jīng)歷著一種前所未有的頻道整合階段。這是研究電視紀錄片市場不能忽視的背景。眾所周知，中國的電視頻道向來是特色不鮮明的，從北京到浙江到廣東的，電視節(jié)目像是一種模子出來的：“新聞聯(lián)播”之后是“新聞縱橫”，接下來是播電視劇，周六周末播的都是類似“快樂大本營”的節(jié)目；甚至文藝頻道播股市行情，經(jīng)濟頻道播電視劇。而按國外的經(jīng)驗和發(fā)展軌跡，電視產(chǎn)品勢必和其他產(chǎn)品同樣，走市場細分的道路。市場細分是美國人溫得爾 ·斯密提出來的一種重要的現(xiàn)代市場學(xué)概念。“它是根據(jù)購置者對產(chǎn)品或者營銷組合的不一樣需求，將市場劃提成不一樣的顧客群體。”中國有3595個頻道，10多億觀眾，誰能把越來越挑剔的觀眾眼球吸引過來，就意味著分得了龐大的而競爭劇烈的中國廣告市場一杯羹。因此，只能科學(xué)地劃分市場，最大程度的滿足特定消費群體的需求，才能實現(xiàn)利潤最大化。也只有這樣，才能讓那些一種晚上拿著遙控器不停換電視頻道的觀眾罷手。（7）（7）張海潮主編，《電視中國》，北京廣播學(xué)院出版社，6月版P32中國的電視節(jié)目市場在頻道內(nèi)容專業(yè)化和滿足不一樣層次觀眾需求的拉動下，近年來獲得了空前的發(fā)展。1990年，我國的年制作量是51萬小時，到了1997年到達55萬小時，1998年66萬小時多，1999年增長到近72萬小時。盡管如此，各電視臺的節(jié)目自制能力還遠遠不夠。試想，每個頻道平均播出即便10個小時，3000多種頻道需要多少內(nèi)容才能填滿。就中央電視臺為例，平均每天播出節(jié)目186小時，其中自制只占到62%；那么，地方臺就更不用說了，北京電視臺日播出時間為75小時，而年生產(chǎn)量為8000多小時，自制量不到30%，湖南電視臺平均每天播出18小時，其中自制節(jié)目3.5小時。由此看來，電視節(jié)目市場尚有很大的空隙，其中一部分是屬于電視紀錄片的。應(yīng)當來說，“市場細分，頻道分眾”非常有助于電視紀錄片的市場化進程。（8）（8）同（7）同步，經(jīng)濟的發(fā)展一定程度上影響了大眾的文化層次和文化需求。他們需要有文化內(nèi)涵、深刻的、歷史的、真實的紀錄片。并且，近年來中國興起一股懷舊思潮，老式文化也走向復(fù)興。中國擁有豐富和感人的題材，是最合適拍攝紀錄片的國家。近年來，國內(nèi)外紀錄片的播出和宣傳，也形成了相對固定的電視觀眾群。這些都使人看到中國的電視紀錄片存在著和“Discovery頻道”和“國家地理影片”同樣巨大的市場。那么，究竟是什么阻礙了中國電視紀錄片的市場化？筆者認為，首要原因是既有的電視制播體制的限制。首先是電視節(jié)目短缺，而另首先節(jié)目資源被控制在電視臺手上，民間電視節(jié)目制作企業(yè)制作的節(jié)目難以進入播出渠道。帶有紀實性質(zhì)的電視紀錄片的命運更是坎坷，雖然有機會在電視臺播出，播出費也是難以啟齒。目前一般紀錄片的每分鐘播出價格大概在50元。這里提一下美國的做法——網(wǎng)臺分離。即擁有制作節(jié)目能力是三大電視網(wǎng)，而各電視臺只負責(zé)節(jié)目播出，很少自己制作節(jié)目。電視網(wǎng)給電視臺互換節(jié)目的條件就是電視臺給廣告時段，電視網(wǎng)則從各節(jié)目制作企業(yè)選購節(jié)目。中國電視界在五六年前就有人開始探討制播分離這個問題了。有關(guān)部門也曾把制播分離作為中國電視改革的一種切入點。1997年7月，中國人民大學(xué)輿論研究所對全國30家省級電視臺臺長進行了問卷調(diào)查，70%的臺長認為：建立制播分離制度，是在未來競爭中保持優(yōu)勢的重要舉措之一。中央電視臺也于正式成立了由副臺長胡恩掛帥的工作小組，專門研究制播分離的環(huán)節(jié)和政策，并估計在2到3年內(nèi)全面推進。（9）姚遠，《解讀制播分離之下的中國民營電視與電視業(yè)互動之利弊》，傳媒觀測，（9）姚遠，《解讀制播分離之下的中國民營電視與電視業(yè)互動之利弊》，傳媒觀測，.net誠然，近年來民間電視節(jié)目制作企業(yè)如雨后春筍般冒了出來，北京光線影視企業(yè)制作的《中國娛樂報道》還被認為中國電視節(jié)目市場的改革的一種新模式。但有關(guān)部門并沒有明文規(guī)定承認民間電視節(jié)目企業(yè)制作的電視節(jié)目進入播出渠道。只不過是睜一眼閉一只眼罷了。但沒有政策保障下的變相制播分離對民間電視節(jié)目制作企業(yè)來說，風(fēng)險是很大的。4月，在業(yè)界享有盛名的北京唐龍國際傳媒企業(yè)，因“節(jié)目沒有執(zhí)行嚴格的報審制度”而被有關(guān)部門“叫停”，民營電視界頓時“失語”。（10）（10）次山，《唐龍國際“卡殼”民營電視失語》，《經(jīng)濟觀測報》，6月3日另一方面是電視紀錄片自身存在的問題。第一是內(nèi)容方面的。試看近年來倍受推崇或者說頻頻得獎的紀錄片：《摩梭人》、《德興坊》、《陰陽》、《江湖》、《八廊南街16號》、《彼岸》等；其內(nèi)容無非是紀錄一般人、邊緣人的生活。紀錄一般人、邊緣人的生活當然可以是紀錄片內(nèi)容之一，無可非議。但現(xiàn)實是有些紀錄片工作者已經(jīng)在把玩一般人、紀錄人題材了，以致于觀眾認為紀錄片就是這樣的。甚至，某些紀錄片工作者把“紀錄片當成體現(xiàn)個人藝術(shù)品位的東西，當成試驗電影來拍，精心雕啄，形式不小于內(nèi)容，唯美傾向突出”。（11）夏倩芳，《電視紀錄片意義檢討》，《中國電視紅皮書》，漓江出版社4月版P132（11）夏倩芳，《電視紀錄片意義檢討》，《中國電視紅皮書》，漓江出版社4月版P132三、推進中國電視紀錄片市場化進程的幾種思緒而美國“Discovery頻道”和“國家地理影片”的做法就不一樣樣了。3月19日，Discovery探索亞洲網(wǎng)絡(luò)在中國正式推出Discovery“新銳導(dǎo)演計劃”，變相挖掘有潛力的導(dǎo)演，間接宣傳自己的品牌。在節(jié)目推廣上，“Discovery頻道”和“國家地理影片”在發(fā)售電視節(jié)目的同步，還都采用了銷售VCD、書籍等衍生產(chǎn)品的措施，來提高觀眾對電視節(jié)目的承認，以及增長收入。Discovrey探索亞洲有限企業(yè)中國副總裁羅百鴻先生在一次論壇上說，紀實片不僅僅是一種節(jié)目，更是一種深刻的體驗，是讓觀眾體驗情感、刺激、但愿，激起他們的愛好。他們要制作的是“世界上最優(yōu)秀的紀實娛樂節(jié)目”。“大家看電視，大部分時間是為了娛樂。因此節(jié)目里娛樂成分是一種很重要的元素。盡管你是教育科技節(jié)目，你也必須做到教育娛樂并重，你才會有觀眾。沒有觀眾，你做得再深刻、再好也沒有用。諸多節(jié)目不是做得不好，是由于做得太沉悶，主線提不起觀眾的愛好。”羅百鴻還指出：“國內(nèi)紀錄片的制片人常常以新聞的角度來做紀錄片，當然他們有他們的考慮和方式，但我認為這認識還是比較保守的。國內(nèi)某些節(jié)目的制片人很優(yōu)秀，但他們不懂經(jīng)營，沒有完整的市場系統(tǒng)。可是Discovery就不一樣樣了，例如說，我們要投入一種節(jié)目，我們在概念構(gòu)思過程里就已經(jīng)跟每一種播出地區(qū)的前線工作人員或者廣告的銷售人員去研究這一類節(jié)目與否有市場，與否有廣告，細致到中國與否會買這個版權(quán)，美國與否會買這個版權(quán)。這樣投資就會有保證。”（12）（12）《Discovery給中國電視帶來什么？》，《北京青年報》，9月26日由此可見，中國電視紀錄片的市場化道路任重道遠。無論在選題理念，還是市場銷售，中國的電視紀錄片和國外優(yōu)秀的電視紀錄片都存在很大的差距。更不用說在技術(shù)和資金方面了。因此，要使中國電視紀錄片真正和國際接軌，筆者認為應(yīng)當在如下方面進行改善。第一，制播分離是中國電視紀錄片市場化的關(guān)鍵詞。制播分離不應(yīng)只是一句口號，而要把它落到實處。電視臺在把握新聞輿論導(dǎo)向不會出現(xiàn)政治性錯誤和保證國家安全的前提下，應(yīng)把相稱一部分節(jié)目的制作權(quán)轉(zhuǎn)移到節(jié)目制作企業(yè)。電視臺做好“把關(guān)人”的角色，讓民間電視節(jié)目制作力量走向前臺。有關(guān)部門應(yīng)制定有關(guān)的政策，規(guī)范市場，發(fā)明良好的競爭氣氛。這樣，民間電視節(jié)目制作企業(yè)才會出更好的作品，推進電視紀錄片市場化進程。當然，從國情來看，制播真正分離也許要走很長一段路。第二，轉(zhuǎn)變只重社會效益的觀念。目前諸多電視臺，只是把電視紀錄片作為衡量本單位電視制作水平的一種工具，只要紀錄片去拿幾種獎，揚名立腕就萬事大吉了。不計較經(jīng)濟效益，不計較投入和產(chǎn)出的關(guān)系，也主線不圖在紀錄片身上賺多少廣告費。但實際上，紀錄片不僅能帶來良好的社會效益，同樣能產(chǎn)生相稱大的經(jīng)濟效益。前幾年，上海電視臺《紀錄片編輯室》的廣告收入就遠遠高于某些電視劇。美國“Discovery頻道”和“國家地理影片”就更不用說了，他們就是以紀錄片來致富的。第三，用產(chǎn)業(yè)化的思緒來推進電視紀錄片的市場化進程。電視紀錄片是電視產(chǎn)業(yè)的一種分支。既然是產(chǎn)業(yè)，那么就得遵照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的規(guī)律。從市場細分到選擇目的市場再到產(chǎn)品定位，都要合理科學(xué)。同步，在電視紀錄片制作上做到成本核算和控制，每一道程序都要嚴把質(zhì)量，層層遞進。電視紀錄片的銷售同樣也是市場化的思緒，無論從廣告到形象方略都要嚴格規(guī)劃，樹立品牌。楊瀾吳征開辦的香港陽光衛(wèi)視是一種紀錄片主題頻道，他們也提出了產(chǎn)業(yè)化思緒制作電視紀錄片的概念。同步在實際運行中付諸實行。尤其在大型電視紀錄系列片《百年婚戀》制作過程中，嚴格產(chǎn)業(yè)化思緒，將前后期制作分開運作，細化工作程序，不僅加速了制作流程，并且使工作人員各展所長，誰擅長前期導(dǎo)演，隨就去做前期，誰擅長做后期編輯，誰就去做后期。第四，多種銷售手段，跨媒體經(jīng)營。電視紀錄片并不是“寂寞”的產(chǎn)業(yè)，要講究營銷方略。這方面，國外的電視紀錄片給我們提供了諸多借鑒。在目前中國電視紀錄片播出價格比較低的狀況下，得有一種新思緒。例如，獲得企業(yè)贊助，做貼片廣告。同步，重視紀錄片自身的廣告宣傳，運用紀錄片的內(nèi)容資源，做成有關(guān)書籍、VCD、DVD等，多次銷售，媒體互動，跨媒體經(jīng)營。既減少了成本，又增長了收入。近來深受歡迎的電視紀錄片《我們的留學(xué)生活》，就是這樣做的。該片在未開拍前就召開新聞公布會和研討會，在制作同步又做了大量的宣傳，播出時同步出版了有關(guān)的書籍，因此形成了一定的轟動效應(yīng)。第五，選題系列化，運作欄目化。