第三節(jié)處方藥銷售

主講:課前復習1、非處方藥的遴選原則不包括（）A應用安全B療效確切C質(zhì)量穩(wěn)定D價格合理

D課前復習2、以下選項中，不是非處方藥市場特點的是()A以“消費者為中心”直接面對消費者B店員的推薦至關(guān)重要C不可以在大眾傳媒上進行廣告D允許開架銷售C課前復習3、非處方藥，就是必須憑執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。()4、店員的主動推薦正是產(chǎn)品在藥店銷售的最有效方式。（）×√判斷課前復習5、（）經(jīng)審批可以在指定刊物上進行廣告宣傳。A處方藥BOTC藥品C特殊管理藥品D廣告品種

6、（）藥品允許開架銷售。

BOTC一、處方藥的含義和分類1、定義：所謂處方藥，就是必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才要調(diào)配、購買和使用的藥品。[憑處方銷售]藥品零售企業(yè)對國家公布的嚴格憑處方銷售的藥品必須嚴格憑處方銷售；對國家公布的非處方藥，患者可以自行判斷、購買和使用；其他藥品可以在醫(yī)師指導下購買、使用。其他的藥品可以在藥師指導下購買、使用，但是這些藥品必須擺放在處方藥品區(qū)域內(nèi)，不得開架銷售，銷售時需要藥師簽字、登記。理解相關(guān)鏈接嚴格憑處方銷售的藥品包括幾大類：注射劑醫(yī)療用毒性藥品一類精神藥品終止妊娠藥品（米索前列醇片0.2mg+米非思酮25mg）藥品零售企業(yè)可以銷售的按興奮劑管理的藥品(如胰島素)精神障礙治療藥(抗精神病、抗焦慮、抗躁狂、抗抑郁藥)抗病毒藥(逆轉(zhuǎn)錄酶抑制劑和蛋白酶抑制劑)腫瘤治療藥含麻醉藥品的復方口服溶液（鹽酸曲馬多）未列入非處方藥目錄的抗菌藥和激素國家局公布的其他必須憑處方銷售的藥品。案例一“阿婆，珍菊降壓片是處方藥，還是‘運動員慎用’的藥品，您得有醫(yī)生處方才可以購買。”在清河路的XX大藥房連鎖店里，70歲的陳阿婆沒有買到用了多年的珍菊降壓片。“那我還得去醫(yī)院開處方啊？這也太麻煩了。”陳阿婆有些不解。做為藥品服務人員你將如何給阿婆一個滿意的解釋？相關(guān)鏈接[在醫(yī)生指導下來服用]原來青霉素成人用50～80萬單位療效就很好了，但如果患者不知道劑量或者濫用，就會導致病菌抗藥性增強，以后可能就會要用800萬單位甚至1600萬單位才達到治療效果，這無形當中就增加了患者的抗藥性和經(jīng)濟負擔，也不利于病癥的快速治療。理解2、處方藥的分類1）國家規(guī)定的特殊管制藥品2）剛上市的新藥3）藥品本身毒副作用較大，如抗癌藥。4）某些疾病必須由醫(yī)生和實驗室進行確診，使用藥物需醫(yī)生處方，并在醫(yī)生指導下使用。二、處方藥市場的特點1）處方藥是解除疾病用藥的主體2）處方藥只準在已批準的專業(yè)性的醫(yī)藥報刊和媒體進行廣告宣傳。3）處方藥一般不作為家庭備藥。4)處方藥不允許開架銷售※思考：處方藥和非處方藥的區(qū)別區(qū)別處方藥（RX）非處方藥(OTC)1在醫(yī)院、零售藥店處方藥專柜購買在零售藥店購買2一般不做家庭常備藥家庭常備藥3憑醫(yī)生處方購買店員推薦為主，可自行購買4只準在已批準的專業(yè)性的醫(yī)藥報刊和媒體進行廣告宣傳。可以在大眾媒介廣告宣傳5不允許開架銷售允許開架銷售處方藥如何做宣傳處方藥不允許在大眾媒體做廣告宣傳的禁令會越來越嚴格.營銷策劃就是要妥善地、合理地、巧妙地避開相關(guān)的法規(guī)與政策，找到捷徑與突破口。案例二:給處方藥營銷開處方

攻略一：病歷廣告宣傳。每個去醫(yī)院接受治療的患者必須填寫病歷，并且很多人會長期保存，以便下次檢查或治療時作為參照。病例廣告相對于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是男性生殖泌尿科效果更為明顯，病歷廣告宣傳剛好與男性專科門診相呼應，達到很高的收益。

攻略二：新聞式軟文宣傳。媒體價格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降，性價比大量縮水。鑒于此，我們每啟動一個市場，先邀請當?shù)刂髁髅襟w參加召開主題為“關(guān)愛男性健康，遠離前列腺疾病！”的“全國前列腺康復計劃”啟動儀式，主流媒體以新聞稿的軟文式刊登，威力無比，可信度提升，關(guān)注率極高，起到了良好的宣傳效果。

懸念式軟文故事式軟文情感式軟文“呵護老公，呵護他的健康”，恐嚇式軟文“前列腺惡變，竟在一夜間”、“促銷式軟文“三力通列，在香港賣瘋了”攻略三：免費雜志宣傳。我們在做大型促銷活動時，推出的《前列腺康復之光》以內(nèi)容豐富、真實、可讀、可信于一體，而且通過正規(guī)雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對活動數(shù)據(jù)庫會員這些準目標消費人群免費投放，這一舉措使得在終端的指名購買率大大攀升。

攻略四：免費800專家咨詢。為了把公益活動真正做到位，讓患者切身感受到被關(guān)愛著，同時方便用藥指導和服藥后的效果檢測，免費為廣大患者開通了800免費咨詢熱線，隨時解答患者的各類問題，這樣售后有保障，敢為患者負責到底的行為，對現(xiàn)在一些不負責的同類產(chǎn)品可謂當頭一棒，美譽度大大提高不說，口碑推廣的力度更為驚嘆，無形中形成了終端攔截。

攻略五：社區(qū)公益廣告宣傳。社區(qū)公益廣告能達到一箭雙雕的作用，通過公益廣告既提升了產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時與社區(qū)診所的營銷前后呼應，達到對號入座的效果，而且社區(qū)公益廣告牌價格便宜。花最少的錢，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。

先生保護好你的前列腺

三、處方藥營銷現(xiàn)狀1、常規(guī)辦法受限制2、醫(yī)保門檻成本高3、醫(yī)院招標、加重企業(yè)負擔四、處方藥營銷1、產(chǎn)品賣點1）處方藥產(chǎn)品的賣點是處方藥整體的推廣策略和手段的基礎。2）賣點越簡單、越直接、效果越好。※2、與患者溝通與患者溝通的過程就是對患者進行教育的過程。通過溝通，在患者進一步認知疾病的同時，意味著產(chǎn)品的潛在使用人群進一步擴大。目前許多醫(yī)藥公司都通過做有關(guān)健康的教育及公益廣告來塑造產(chǎn)品形象，而更為直接的做法是，通過調(diào)研收集患者對產(chǎn)品的反映，然后有針對性地對消費者進行說服教育。例如拜糖平對腸胃有刺激，在得知患者的抱怨之后，“拜糖平”在醫(yī)生那里放了一張卡片告訴病人，腸胃不舒服證明藥品正在起作用，因為它在阻止腸胃吸收糖。提高患者對治療的依從性——因為有些藥物是需要長期服用才能夠見效的，而患者往往抱著立竿見影的心態(tài)，一旦感覺到藥效并不像預想的那樣，便會要求醫(yī)生換用新的藥物。所以銷售人員在與患者溝通中要使患者相信產(chǎn)品的效力，并且能夠堅持服藥，以防止不必要的更換品牌。增加患者對品牌的忠誠度——藥企與患者之間直接進行溝通的，其人均服藥周期增長一倍，這就是說，溝通可以延長患者的用藥周期，等于用藥人群擴大了一倍。與患者進行溝通的形式有如下幾種：建立患者數(shù)據(jù)庫，成立患者俱樂部，進行義務咨詢或講座等。3、個人拜訪個人拜訪是精華所在。另外，在制作資料時企業(yè)需要注意技巧。首先，針對不同的目標人群應該準備不同的材料，對于醫(yī)院的進修人員來說，材料越簡單越少越好，而對于領(lǐng)導來說，材料越充分越好。而且產(chǎn)品的標識最好能夠放在資料的后面，并突出學術(shù)性，這樣做能引發(fā)醫(yī)生的興趣。其次，應了解醫(yī)生的閱讀習慣。國內(nèi)多數(shù)醫(yī)生習慣于故事性、看圖說話式的思維方式。符合醫(yī)生的閱讀習慣更能激發(fā)醫(yī)生的興趣，獲得醫(yī)生的認同。案例三:醫(yī)藥代表的拜訪頻率

今年秋天，我在一家制藥公司總部的培訓中心演講，題目是“鍛造醫(yī)生與醫(yī)藥代表的價值鏈”。剛講完，就有人遞上個條子，寫著上面這個問題。這個問題在私底下醫(yī)藥代表們也多次問到我，尤其是在銷售經(jīng)理們不在的時候。這是不是醫(yī)藥代表們普遍的感覺呢？銷售經(jīng)理們應當關(guān)注的，是醫(yī)藥代表們每天4次高質(zhì)量的醫(yī)生拜訪，還是每天10次的簡單拜訪（早晨，用幾秒鐘和醫(yī)生們打個招呼，或僅僅是類似簽個樣品收條這樣的瑣事）？

當然醫(yī)藥代表們愿意每天拜訪醫(yī)生時有充足的時間，不過每次拜訪都有其價值。短時間拜訪看似無價值，其實一項關(guān)于醫(yī)藥代表拜訪影響力的研究顯示，醫(yī)藥代表們的醫(yī)生客戶期待著以一定的頻率見到醫(yī)藥代表。也許每周1次，也許每月1次，醫(yī)生們在等著醫(yī)藥代表們，可醫(yī)生們從來不告訴醫(yī)藥代表們！---------中國醫(yī)藥聯(lián)盟一名教育者、健康的參與者、藥品溝通的橋梁！

我曾向120名醫(yī)生同事們進行過調(diào)查，“多長時間他們希望，而且需要見到醫(yī)藥代表？”所有人都給出了答案，沒人說不想見醫(yī)藥代表。多數(shù)人的答案是每周1次或者每月1次（最高的每周3次，最低的每4個月1次）。所以在這里沒法給出一個準確的答案，到底多長時間合適，甚至每名醫(yī)生都不一樣。

起初，在開發(fā)新區(qū)域、新醫(yī)院時，醫(yī)藥代表要聽銷售經(jīng)理的意見，來決定多長時間拜訪一次。對醫(yī)藥代表來說，掌握拜訪頻率太重要了。隨后的日常拜訪要揣摩每名醫(yī)生的秉性，迎合其期望拜訪。聽起來很怪，醫(yī)生還期待著醫(yī)藥代表的拜訪？當醫(yī)藥代表沒有按照醫(yī)生期待的頻率去拜訪時，醫(yī)生會認為：

在這名醫(yī)藥代表心目中，我并不重要。

那個醫(yī)藥代表工作不努力。

他給我介紹的產(chǎn)品不是一線藥物。

他們公司的藥物比不上同類的其他藥物。正確迎合醫(yī)生的期待有多重要？人品銷量

第一種反應在專科醫(yī)生中比較少見，更多的是來自全科醫(yī)生。這些全科醫(yī)生猜想醫(yī)藥代表認為他們處方量不大、不重要，至少不如其他醫(yī)生重要。可能其他醫(yī)生有更多的病人，或者其他醫(yī)生是醫(yī)藥代表的VIP，而得到了醫(yī)藥代表更多的眷顧和拜訪。重要的是他們開始對醫(yī)藥代表有了壞印象。沒有醫(yī)藥代表愿意得到這樣的結(jié)果。第二種反應大多來自專科醫(yī)生。因為他們自己想當然地認為“對于醫(yī)藥代表來說，我當然是重要的”。所以，如果你沒有按照他以為的時間出現(xiàn)在他的辦公室里，他會認為你是懶惰的。如果你沒去，也說明你工作不努力。

最后兩種醫(yī)生的反應與你的藥物有關(guān)了。還記得形成醫(yī)生處方習慣最重要的因素嗎？醫(yī)生個人的臨床經(jīng)驗、體驗！如果醫(yī)生對你的藥物有負面印象，你就要趕緊去詢問醫(yī)生是哪里出問題了，并進一步了解醫(yī)生的關(guān)注點。無論大問題（如病人出現(xiàn)一個嚴重的不良反應事件），還是小問題（如醫(yī)生使用劑量不當而致臨床效果不好），醫(yī)生們都會產(chǎn)生負面體驗。如果你沒來，醫(yī)生會就此認為“藥物就是這樣，藥物不怎么樣”。于是，醫(yī)生就形成了針對你的藥物的處方習慣——你的藥物不是一線藥物，而且不如同類其他藥物。醫(yī)生的反應極具啟發(fā)性當醫(yī)生們被問及“若醫(yī)藥代表不再來拜訪時，會有什么反應？”之前，沒有一名被調(diào)查的醫(yī)生曾經(jīng)對拜訪的醫(yī)藥代表透露過他的期望。被調(diào)查的120名醫(yī)生，盡管對醫(yī)藥代表拜訪頻率的回答各不相同，但對這個問題的答案完全一致：“太糟了！”。

別猶豫了。主動問我們吧！這取決于你的主動性。我很欣賞這樣的醫(yī)藥代表，他會問我需要他提供什么以及下次什么時候見面。這種心態(tài)有助于醫(yī)藥代表從一名銷售代表的思維方式轉(zhuǎn)換出來，成為現(xiàn)實中應當?shù)慕巧幻逃摺⒁粋€病人健康的參與者、一個被需要的、可信賴的資源。若醫(yī)藥代表不再來拜訪……在一次培訓研討會上，有一名醫(yī)藥代表問我：“對于醫(yī)生來說，怎么樣就是過度拜訪？”仔細地回顧了自己的整個醫(yī)生職業(yè)生涯，這樣回答她，“醫(yī)生們是否已經(jīng)有了過多的醫(yī)學教育？”當然不是！醫(yī)藥代表越多教育醫(yī)生們，醫(yī)生們越能當好臨床醫(yī)生，造福于病人。所以，醫(yī)生辦公室的門永遠是開著的！

情景模擬醫(yī)藥代表拜訪藥劑科主任核心提示：一、醫(yī)藥代表拜訪藥劑科主任人物：1、某醫(yī)院的藥劑科張主任

2、康盛公司醫(yī)藥代表張媛媛時間：某天下午3：30情景：藥劑科主任辦公室，主任一個人坐在辦公桌旁，正在看文件。醫(yī)藥代表手提公文包，走近辦公室門口。門開著，他用手連續(xù)敲了兩下……

情景模擬(一)情景：藥劑科主任辦公室，主任一個人坐在辦公桌旁，正在看文件。醫(yī)藥代表手提公文包，走近辦公室門口。門開著，他用手連續(xù)敲了兩下，藥劑科主任沒有反應，又連續(xù)敲了兩下。主任：她不耐煩地抬起頭說：“請進！”情景：小張很自信地走到辦公桌旁。代表：張主任，您好！我是康盛公司的醫(yī)藥代表，我也姓張，叫張媛媛，這是我的名片。情景：雙手遞上自己的名片。主任：康盛公司？沒聽說過。你找我有什么事嗎？代表：康盛公司是康緣藥業(yè)公司的子公司。我今天準備向您介紹我公司的新產(chǎn)品——六味地黃軟膠囊。主任：我們醫(yī)院已經(jīng)有了同類產(chǎn)品，按照醫(yī)院規(guī)定，不能再進同類新產(chǎn)品，你還是到其它醫(yī)院去看看吧！代表：謝謝您的關(guān)照。不過呢，我公司的新產(chǎn)品很有特點，請允許我向您介紹一下，好嗎？主任：我馬上要去開會，你下次再來吧！代表：真的不好意思，這時候來打擾您！不過，我就打擾您一分鐘，行嗎？主任：好吧！你可得抓緊點。代表：我可以坐下來與您商談嗎？主任：可以。情景：小張的雙手利索地打開公文包，迅速地取出產(chǎn)品說明書和一支筆。主任像往常一樣準備去接產(chǎn)品說明書，可是，代表并沒有把說明書給她。小張一手拿著說明書，另一只手拿著筆，開始簡要介紹產(chǎn)品的特征。主任的身體不由自主地向前伸了一下。代表：張主任，說明書的距離似乎遠了點，對您很不方便。我可以坐在這個座位上嗎？主任：可以。情景：小張把座位移到辦公桌旁邊的座位上坐下，然后，把說明書遞到離主任很近的地方，手中的筆在說明書上流暢的移動。代表：六味地