第二章

媒體的基本評價指標

教學目的和要求：使學生理解并掌握媒體量的評估、媒體質的評估、媒體與創意等相關知識。教學重點和難點：媒體量的評估。教學方法與手段：多媒體手段配合課堂講授，組織學生圍繞既定課題展開討論。媒體影響力：量的評估：覆蓋的廣度質的評估：說服的效果第一節媒體量的評估一、電波媒體的評估指標（以電視為例）1、收視（聽）率（Rating）：暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口數的比率。家庭收視率（HouseholdRating）：暴露于一個特定電視節目的家庭數占所擁有電視家庭數的比率。個人收視率（PersonalRating）：暴露于一個特定電視節目的收視人口數占擁有電視總人口數的比率。收視人口與個人收視率X年Y月Z日時段擁有電視機總人口數（千人）A頻道B頻道收視人口（千人）個人收視率（%）收視人口（千人）個人收視率（%）19：00：00—19：14：592527202.168176.89719：15：00—19：29：592527353.7814631.752519：30：00—19：4：592527454.8618505.402019：45：00—19：59：592527353.7814454.861820：00：00—20：14：592527404.3216707.5628家庭收視率X年Y月Z日時段電視機擁有戶（千戶）A頻道B頻道收視戶數（千戶）家庭收視率（%）收視戶數（千戶）家庭收視率（%）19：00：00—19：14：599508691251319：15：00—19：29：59950120132202319：30：00—19：4：59950225241751819：45：00—19：59：59950160171962120：00：00—20：14：599501851924526

對象收視率（TargetRating）：在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節目的人口數占所有對象消費者群人口的比率。對象收視人口與對象收視率X年Y月Z日時段20—34歲人口數（千人）A頻道B頻道對象收視人口（千人）對象收視率（%）對象收視人口（千人）對象收視率（%）19：00：00—19：14：59720100.81443.2619：15：00—19：29：5972086.4121442019：30：00—19：4：59720100.814100.81419：45：00—19：59：59720144201802520：00：00—20：14：59720129.618158.422電視節目收視率調查方法：日記法（Diary）：在各種樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。個人收視記錄器法（Peoplemeter）：在各樣本戶裝置收視記錄器，記錄器上設有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時以按鍵方式按下代表個人按鍵的開和關，以記錄樣本戶家庭人員每天收視狀況。被動式記錄器法（Passivemeter）：在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當收視者在使用中的電視機前出現時，記錄器會自動辨認收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時不必再按任何按鍵。收視率調查技術的最新發展趨勢圖像匹配技術測量儀：是近年來隨著數字電視的發展應運而生的一項收視調查技術。以TNS（TaylorNelsonSofres）集團研發的5000系統測量儀為例，其工作原理是通過測量模塊對樣本戶電視機上的收視信號采樣后，將數據回傳到計算中心，與在總部采用同樣方法對需要進行收視調查電視頻道進行監測所得數據進行比對，來確定樣本戶正在進行收看的電視頻道。便攜式人員測量儀（Portablepeople-meter,PPM）：由Arbitron公司開發研制。這種新型收視測量儀的尺寸只有傳呼機一般大小，由樣本成員隨身攜帶，它可以接收由編碼器通過電視節目或電臺節目發送的信息碼，當樣本成員在收看電視或收聽電臺時，它可以自動記錄樣本成員收看電視或收聽電臺的行為，晚間將PPM放置在充電器中，一方面充電，一方面PPM將當日所記錄下來的訊息，自動傳回總公司的電腦資料庫中，用于進行收視率或收聽率的計算。便攜式人員測量儀不僅可以測量戶內的收視或收聽行為，而且還可以檢測戶外的收視或收聽行為，彌補了傳統人員測量儀的不足，使收視或收聽率調查數據更加準確。解讀“廣告收視率”廣告收視率：考核媒體廣告效益的重要指標

CSM提出一個經驗性的數值：廣告收視系數（廣告收視率＝節目收視率×60％）廣告收視率的調查方法及存在的問題：機械調查、電話調查、實際拜訪對廣告收視率的認知誤區

1、將廣告收視率等同于節目收視率影響廣告收視率的因素：上一節目特性下一節目特性受眾插播時段（位置、長短）廣告表現2、將廣告收視率等同于廣告滿意度廣告滿意度：又可以稱之為欣賞指數（Appreciationindex，簡稱AI），是測量觀眾對廣告喜好與評價的一項指標，也是在廣告收視率這個“數量”指標之外的一個“質量”指標。3、將廣告收視率等同于對象收視率4、將廣告收視率平穩等同于觀眾群平穩提高廣告收視率的兩大重要意義：降低廣告投入成本，提高廣告投入利用率突破媒體廣告信息重圍，贏得營銷傳播優勢廣告收視率運作的四大挑戰：廣告到達率很難保證收視點的無效，導致廣告費用的浪費廣告記憶度和滿意度低，難以支持廣告目標的實現廣告效果評估意義不足影響廣告收視率運作廣告收視率操作策略：（企業—廣告作品—媒體—外部大環境）企業—關注媒體廣告投放三個重要環節，有效提升廣告收視率

1、設定清晰的核心價值受眾

2、設定清晰的媒體廣告投放目標

3、根據自身情況選擇性價比高的媒體組合廣告作品—把握三大廣告作品因素，提升廣告收視率

1、廣告內容優質化

2、廣告形式多樣化

3、把握廣告時機

事件營銷（event-marketing）：指經營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象、和最終促進產品或服務銷售的目的。非典9－11伊拉克戰爭汶川地震奧運會……媒體—操控六大媒體影響因素，提升廣告收視率1、優質媒體品質有助于提升廣告收視率2、借勢節目收視率帶動廣告收視率3、合適的廣告時段和位置有助于提高廣告收視率電視廣告時段分類及特點分析

清晨時段（Earlymorning06:00-08:00）上班和上學的準備時間，媒介接觸通常較為匆促，關注度較低白天時段（Daypart09:00-17:00）一般狀況下為上班或上學時間，收視人口通常忙于其他事務，關注度偏向中至低前邊緣時段（Earlyfringe17:00-19:00）下班、下學及做飯、吃飯時間，收視通常不專心，關注程度偏向中等主時段（Primetime19:00-22:00）飯后閑暇時段，收視較為專心，但播出節目不一定是喜好節目，因此關注程度偏向中到高后邊緣時段（Lastefringe22:00-24:00）外界干擾較小，家中收視成員也較少，可以選擇較感興趣的節目，因此關注程度通常為一天中最高，但同時收視人群數量減少4、巧妙利用廣告編排提升廣告收視率5、干擾度與廣告環境對廣告收視率影響不容忽視如果觀眾在收看一個電視劇，以平播為例，廣告超過1分鐘，觀眾流矢34.5％；超過3分鐘，流矢57.5％；超過5分鐘，流矢85.1％；超過10分鐘，觀眾流矢率達96.5％；超過15分鐘，觀眾流矢殆盡。平均計算，觀眾可接受的廣告時間為3分35秒左右。6、增強廣告與節目的適切性和配合度以提升廣告收視率外部環境—外部環境對于廣告收視率的影響1、競爭對手的媒介投放策略2、相關政策及法規思考與練習：回憶和總結近期所發生的重大媒體事件：汽車召回兩會3.15……

思考哪些可以利用？該怎么用？2、開機率：所有擁有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。（指一天中某一特定時間擁有電視機的家庭開機的百分比。）注意：只考慮有電視機的家庭，沒有電視機的家庭不在基數計算范圍內。擁有電視機的家庭，無論其是否開機，都列入基數范圍。按家庭戶數計算和按個人計算的開機率可能并不相同。家庭開機率（HUT-HouseholdUsingTV）：指在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭數占所擁有電視機家庭數的比率。個人開機率（PUT-PeopleUsingTV）：指在特定時間段里暴露于任何頻道的人口數占所擁有電視機人口數的比率。注意：（1）開機率隨著每天的時間段及所處的季節、天氣等變化而不同；（2）各地區生活節奏、生活習慣不同，也會造成開機率差異；（3）廣播與電視的開機程度具有互補性。央視節目單（2010.3.18）頻道\時間

18:0019:0020:0021:0022:0023:00CCTV-1

18:18智慧樹18:58收視導航周四19:00新聞聯播19:38焦點訪談：用事實說話19:50收視導航周四晚版(14)19:58《老大的幸福》第23集20:49《老大的幸福》第24集21:38收視導航周四晚版(15)21:43天下大觀：深山秘窟（中）21:54收視導航周四晚版(16)22:00晚間新聞22:25收視導航周四晚版(17)22:28電視劇：怒海雄心35/3623:19收視導航周四晚版(18)23:23電視劇：怒海雄心36/36CCTV-2

18:15環球財經連線18:48魅力世博3118:53理財在線：“羊鍋”掏出大財富19:18消費主張：享受優質產品和服務20:00經濟與法：一切皆有規則20:30經濟信息聯播：把握經濟脈搏21:20經濟半小時：觀經濟大勢21:55今日觀察22:30市場分析室23:17八集高清電視紀錄片《南京城》23:47臺北故宮393、視聽眾占有率（AudienceShare）：各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占開機總人口的比率收視率＝開機率×視聽眾占有率視聽眾占有率＝收看某一頻道（節目）的觀眾人數/所有正在看電視人數[開機率]×100％視聽眾占有率＝某一頻道（節目）收視率/所有頻道收視率×100％

開機率5戶中四戶在看=80%節目A4戶中2戶在看=50%節目視聽眾占有率節目B4戶中1戶在看=25%視聽眾占有率節目C4戶中1戶在看=25%視聽眾占有率節目A節目C節目B家戶#1家戶#5家戶#4家戶#3家戶#2節目視聽眾占有率運算方法節目A節目C節目B家戶#1家戶#3開機率×視聽眾占有率=收視率注意：（1）時段開機率與頻道占有率（2）收視率與占有率（3）收視率、開機率與視聽眾占有率

收視率/開機率/節目視聽眾占有率相互關系

收視率402020未看電視節目視聽眾占502525——有率開機率80

戶

節目A節目C節目B家戶#1家戶#3家戶#5家戶#4家戶#2收視率、開機率與節目視聽眾占有率

收視率節目播出時間婦女男人十余歲少年兒童天龍特攻隊周二晚8—9時15.715.719.319.3她寫的謀殺案周六晚8：30—9：3016.413.08.27.3凱蒂與愛麗周一晚9—9：3016.88.111.96.5總醫院周一至周五下午3—4時7.42.64.22.4銀匙周六晚7—7：305.65.88.815.5家戶節目播出時間收視率節目視聽眾占有率開機率天龍特攻隊周二晚8—9時22.23367她寫的謀殺案周六晚8：30—9：3022.23269凱蒂與愛麗周一晚9—9：3019.52870總醫院周一至周五下午3—4時8.72831銀匙周六晚7—7：308.814634、毛評點與視聽眾暴露度毛評點（GrossRatingPoints簡稱GRPS）：又叫總收視點，是指特定個別廣告媒體所送達的收視率總和，是一種測量媒體計劃總壓力和總強度的方法。計算毛評點

家戶收視率插播次數毛評點節目A20240節目B15460節目C25250節目D10550合計13200理解這個概念應注意兩點：毛評點不關心重復，如該廣告有的人可能看了一次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會把次數計算進去。毛評點可以超過100％，如在收視率為20％的A節目插播3次廣告，在收視率為15％的B節目插播4次廣告，則廣告的毛評點總數為120％。（20％×3＋15％×4）視聽眾暴露度（Impressions）：是全部廣告暴露度總和的表達術語，同毛評點一樣是表達總視聽眾數額的方法。所不同的是視聽眾暴露度要去掉毛評點的百分數符號。視聽眾暴露度有兩種計算方法：以在某人口群體中的人數去乘以送達給某特定人口群體之毛評點。將廣告排期表中每一插播所送達的視聽眾人數累計相加。毛評點與視聽眾暴露度在分析媒體與購買媒體上都是極有用的工具，從表示方式的不同，應該說毛評點比較形象地表示了廣告收看的“程度”，而視聽眾暴露度比較形象地表示廣告收看的“規模”。

5、到達率（Reach，簡稱R）：指對象消費者中，在一定的廣告周期中（通常是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率。

到達率回答的是：在特定頻道、特定時段的廣告播出完成后，實際送達的不重復的觀眾人數占所有目標觀眾人數的百分比。計算：一個廣告插播三次，共有A、B、C、D、E五位觀眾，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結束后，只有E沒有看到廣告，這支廣告實際送達的人數是4人，該廣告的到達率是：4÷5×100％＝80％計算公式：

到達率＝總收視率－重疊收視率結合前例，播出結束后，A重復一次，B重復一次，C重復兩次，D重復兩次，則：總收視率＝4÷5＋3÷5＋3÷5＝200％重復收視率＝1÷5＋1÷5＋2÷5＋2÷5＝120％到達率＝200％－120％＝80％到達率×接觸頻次＝毛評點例如：如果100個人中有10人看了某廣告一次，則得到10％的到達率。（此時收視率是10％）如果100個人中有10人看了某廣告兩次，則得到的到達率仍是10％。（此時總收視率是20％）到達率不考慮重復，在數值上只能等于或小于100％。到達率意味著：傳播廣度覆蓋范圍知名度計算電視到達率AAAAABBBCCCCDDDDDABABACACADADBCBCBDBDBDABCABCBCDBCDBCDACDACDABDCABDCABDCABDCABDC一個家庭說明:有些媒體可以快速建立到達率（如電視、報紙等），有些則是能快速提高接觸頻次（如廣播、戶外等）。一般來說，在廣告投放初期可以很快建立到達率，之后，到達率的增加就變得較為困難。高收視率的廣告比低收視率的廣告能更好地建立到達率。想要進一步提高到達率，意味著要把廣告傳遞到電視的輕度使用者那里。要想提高廣告的收視率，則趨向于增加廣告的接觸頻次而不是到達率。有效到達率：是指在一個廣告周期中，達到了有效暴露頻次水平的目標視聽眾個體的數量。（在最高有效暴露頻次和最低有效暴露頻次之間）積極的有效到達率：是指在廣告周期之外還保持著最低有效暴露頻次水平的目標視聽眾個體的數量。

6、暴露頻次（Frequency，簡稱F）：在一個廣告周期中，每個個體的目標視聽眾成員暴露在廣告中的次數。（或叫接觸頻次）注意：（1）暴露頻次常被指為“平均暴露頻次”（AverageFrequency），平均暴露頻次又叫視聽機會（opportunitytosee,簡稱OTC）；（2）到達率、暴露頻次、毛評點這三個術語經常一起使用。計算公式：暴露頻次（F）＝毛評點（GRPs）÷到達率（R）暴露頻次的提高，有待于毛評點的提高或到達率的相對降低，即針對有限的目標觀眾到達人數加大廣告的投放（在數量有限的頻道反復投放）。到達率的提高，也有待于毛評點的提高或者暴露頻次的相對降低，即針對更多的目標觀眾，以有限的暴露頻次目標，加大廣告的投放（以有限的次數在更多的頻道投放）。暴露頻次的分配（FrequencyDistribution）：指在每一暴露頻次程度上到達率的排列。暴露頻次分配廣告排期表：電視聯播網夜間時段~插播十次

電視聯播網日間時段~插播二十次暴露頻次在每一程度到達婦女百分比只有1次23.7%只有2次19.6%只有3次13.9%只有4次9.0%只有5次5.4%只有6次3.8%只有7次1.9%只有8次1.2%只有9次0.7%只有10次或以上0.8%總到達率80.0%平均暴露頻次2.8有效暴露頻次（EffectiveFrequency）：在一個廣告周期中，能使目標視聽眾個體的購買意向最大化的暴露頻次。影響有效暴露頻次高低的因素：（1）品牌是成熟品牌還是新品牌是已實施的廣告運動還是新的廣告運動廣告信息的簡單與復雜性創意本身的高沖擊力與低沖擊力是否有其他的廣告支持或低廣告支持是高關注度品類還是低關注度品類（2）消費者因素善于接受新鮮事物的或抗拒心理強的目標受眾消費態度始終不渝的或消費態度經常變化的消費行為始終不渝的或消費行為經常變化的低競爭性與高競爭性低媒介干擾度與高媒介干擾度7、千人成本（Cost-Per-Thousand，簡稱CPM）：媒體載具每接觸1000人所需支付的金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000。

計算公式：千人成本＝購買所有受眾費用÷所到達的對象人口數×10008、視聽率每點成本（Cost-Per-RatingPoint，簡稱CPRP）：也叫毛評點成本（Cost/GRP），指在廣播電視媒體中購買視聽率每點的成本，即在特定媒體投放廣告，每獲得一個收視點需要的費用是多少。計算公式：每毛評點成本＝時段價格÷時段總收視率每毛評點成本（CPRP）＝購買毛收視點費用（COST）÷毛收視點（GRP）每一毛評點成本與千戶成本相互關系市場X家庭數成本每千戶成本10收視率50，000＄250＄5.00100毛評點500，000＄2，500＄5.00每一毛評點成本＄25電視家戶基數500，000估計能承擔的毛評點2，500美元能負擔的毛評點100毛評點的成本毛評點/成本全年平均＄25100＄2，500一至三月＄24104＄2，400四至六月＄2793＄2，700七至九月＄20125＄2，000十至十二月＄2988＄2，900說明：CPRP只能作為媒介投資中一個可以考量的標準，但不能過分夸大，尤其是在中國使用CPRP，需要注意以下因素：由于各媒體折扣的不同，CPRP成為一種理想中的數字游戲。不同長度的廣告版本，CPRP帶來完全不同的成本效應。不同覆蓋范圍的頻道根本無法比較收視點成本。相同的GRP與CPRP，可能是完全不同的廣告到達率與暴露頻次。案例計算：假設A、B、C三個地區的目標對象人口數分別為3000000、2500000、800000。這三個地區的廣告費分別是67000元、34900元、9700元，請計算這三個地區的千人成本（CPM）？地區A：CPM＝67000÷3000000×1000＝22.3元地區B：CPM＝34900÷2500000×1000＝13.96元地區C：CPM＝9700÷800000×1000＝12.13元哪一個地區的成本效益最好？答案是地區C如果以上三個地區的總收視點分別為561、232、405，請計算這三個地區所達到的總收視點？A、B、C三個地區的總收視點：TotalGRP＝（3000000×561％＋2500000×232％＋800000×405％）÷（3000000＋2500000＋800000）×100＝410請計算這三個地區的收視點成本（CPRP）？CPRP＝（67000＋34900＋9700）÷410＝272如果以上三個地區的凈到達率分別為70％、63％、79％，請計算每個地區的平均接觸頻次及三個地區的平均接觸頻次？地區A：平均接觸頻次＝561÷70＝8地區B：平均接觸頻次＝232÷6