星巴克CRM案例分析星巴克向來致力于為顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓其成為人們除工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克CRM案例分析一、星巴克概況星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(CoffeeComp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。星巴克的產品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。.、星巴克的企業核心.重視員工，視員工為財富，藏富于員工.體驗式的消費.第三空間的品牌定位.極品咖啡的品質追求三、客戶的市場細分.根據客戶價值的細分:依據客戶當前消費金額和客戶消費能力的細分，可以分成以下四類:最好的客戶客戶：他們對星巴克品牌有高度的忠誠度，時常性消費且又有較高的消費能力。例如公司白領，金領。時常消費型客戶：他們雖然對星巴克品牌較為熱中，消費頻率較高，但是消費能力有限，是一股潛在的有望轉為最好的客戶的消費人群，例如學生，公司藍領。樂于消費人群：他們具有較高的消費能力，但是對于星巴克的品牌了解還不夠,所以去星巴克的頻率不夠，例如中年成功人士。不確定人群：對星巴克的品牌認知較少，沒有品牌忠誠度。但是由于不確定性,可以發展成為基數群體。消費八金額 樂于消費型最好的客戶不確定客戶 時常消費型 消費頻率.星巴克如何吸引顧客1）體驗式的消費模式：星巴克認為顧客在店里喝咖啡要的不僅僅是一杯咖啡，而是要享受喝咖啡時所過的時光，認識到這一點的星巴克將注意力專注在了幾個方面：一是選用頂級的咖啡豆以提供消費者最佳的咖啡產品。二是培訓員工對客服務的能力，讓客人體驗到細致入微的個性化服務。三是著重店內裝修，地板，店內裝飾，天花板，座椅都是專業設計師設計的，目的在于為客人營造出舒適溫馨的感覺，在客人品嘗咖啡的同時，店內播放的音樂更起到了錦上添花的作用。使客人真正的體驗到超出咖啡自身價值的感受。2)第三空間的定位：第三空間是指營造一個除了工作和家以外，一個能讓人天天呆在那里的地方。星巴克首先將這個概念引入了自身企業之中，在這個環境之中，星巴克突出了人人平等，徹底自由，沒有上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正的自己釋放出來，為此星巴克選擇了小店面，大規模的運營模式，為了方便商務人士，每家星巴克有配有免費的W舊和電源，為了使顧客能感受到家的溫馨，星巴克將整體的店內布局包括裝璜進行統一，色調均采用暖色系。這個新型概念的引用使得星巴克在市場上取得了不少的客源。.星巴克價格定位星巴克的價格定位是“多數人承擔得起的奢靡品”，消費者定位是“白領階層”。這些顧客大部份是高級知識份子，愛好精品、美食和藝術，而且是收入較高、忠誠度極高的消費階層。在餐飲服務業中，本身構筑差異化的成本很高，所以想通過產品和價格吸引顧客是很難的，而顧客往往在認同了一種服務之后，在很長期內都不會變化，會長期穩定地使用這種服務，這一點在白領階層中表現得尤其明顯，他們總有一種追求穩定的心理傾向。因此，星巴克以“攻心戰略”來感動顧客，培養顧客的忠誠度。四、星巴克式和4P分析4c分析1)顧客(customer)清晰鎖定特定的消費群，產品除了多樣化之外，同時也融入當地的生活，讓顧客覺得親切感十，能滿足顧客們的需求。2)方便(convenience)星巴克在全球范圍內已經有13,000多間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。并且在中國包括臺灣、香港等地在內，星巴克大中華區目前約有540以上，并且每月都在以200家擺布的速度增長。并分布于華東、華北、華中、華南、西南、香港、臺灣等個省市、地區，可證明其消費的方便性。3)消費者成本(cost)雖然價錢屬于中高位，無非基本都是屬于大多數消費者可以消費享受的產品。4)溝通(communication)非常重視和客人之間的互動關系，服務態度要親切。止匕外，運用體驗行銷讓顧客認定產品，進而產生認同感和歸屬感。4P分析1)產品：星巴克要為顧客制作每一杯咖啡前的每一步驟都是嚴格把關的，挑選最好的阿拉伯咖啡豆，嚴格完整的運輸和儲藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高標準磨碾、沖泡并高標準提供服務，始終遵循的“第三空間”這個第一價值觀，在產品、服務上有自己的獨特價值。2)價格：星巴克的銷售價格是一樣的。只是不同地區的匯率是不同的，在中國只是美元兌換成人民幣。3)渠道：正是有了“第三空間”這樣的品牌個性，星巴克似乎并不耽心合作火伴不能調配出可口、美味的咖啡，而是耽心“不賣咖啡賣服務”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所領略。因此，星巴克為自己堅持直營的戰略給出的理由是：品牌暗地里是人在經營，星巴克嚴格要求自己的經營者認同公司的理念，認同品牌，強調動作、紀律、品質的一致性;而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看做賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經營品牌。4)促銷：口碑傳播和體驗傳播是星巴克主要的促銷方式，星巴克認為最重要的行銷渠道是分店本身，而不是廣告。如果廣告做的很好，而店里的產品與服務不夠好，那也吸引不了客人，星巴克不花費龐大的資金做廣告，但堅持每一位員工都擁有最專業的知識與服務熱情。五、星巴克CRM管理體系主要表現在四個方面.將以顧客為本當做顧客服務的核心，堅持為每一個客人煮好每一杯咖啡。.培訓員工的服務意識和層次，達到對顧客付出真感情的程度。.將星巴克的各類產品進行合理的組合，提供讓顧客既能體驗到優質的產品又能享受到合理的價格。.細分顧客市場，并針對不同的細分顧客一對一的進行量身的服務，使顧客能體驗到完美的，個性化的咖啡體驗。除此之外，星巴克還采用了互動式的服務體系。首先星巴克花費重金培訓每一位在星巴克工作的員工，使之深入了解星巴克的每款產品，并成為一位咖啡專家，當顧客在購買星巴克的產品的時，受過專業培訓的員工除了以一位優秀的服務人員為客人提供服務外還會以咖啡專家的身份與顧客探討有關咖啡的各類知識，從中了解顧客的實際需求制定適時的營銷戰略，以滿足不同時期下顧客的不同需求。六、客戶價值定位和體現.客戶價值的方向定位，主要有兩個方向1）企業為客戶創造或者提供的價值。2）客戶為企業創造的價值。星巴克為客戶提供一種獨特的格調和文化氛圍，為客戶營造一個輕松、舒適、自由、和諧的除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。這是星巴克為客戶創造的價值。而星巴克沒有使用任何傳統的營銷方式，而是星巴克的顧客通過人傳人的方式宣傳星巴克，在三十多年的時間里，使星巴克從西雅圖的一個小小的咖啡零售商，發展成現在的全球知名的市值高達200億美元的大公司。這是客戶為星巴克創造的價值。.客戶價值體現1）星巴克將咖啡作為一種載體，把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡作為一種感性的文化層次上的消費，需要通過咖啡店所營造的環境文化來感染顧客，從而形成良好的互動體驗。星巴克贏得顧客信任的最好方法，并非是耗資巨大的廣告項目，而是通過一系列事件來塑造良好口碑。例如將顧客丟失的物品在其發現之前歸還原主；禮聘了社會弱勢群體來教授如何點單，讓他們感受友好的氣氛，諸如此類。2）星巴克一個主要的競爭戰略就是同客戶的交流，特殊重要的是咖啡服務生同客戶之間的溝通。每位咖啡服務生都要接受全天式培訓一一客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。通過溝通交流預感客戶的需求，并能耐心解釋咖啡的不同口感、香味。并一起探討有關咖啡的各類知識。在服務過程中，星巴克實行一種“定制式”“一對一”的服務，通過征求客戶的意見，加強客戶關系，真正做到真心實意為顧客著想。3）星巴克已努力打造成為一家為顧客創造新體驗，同時高度重視員工情感與員工價值的公司。在星巴克，員工不叫“合伙人”。1991年，星巴克開始實施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權方案。其思路是：使每一個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每一個員工與公司的總體業績聯系起來，無論是CEO,還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態度。20世紀90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為60%,遠遠低于快餐行業鐘點工的140%到300%的跳槽率。通過在公司員工中建立起一種信任和自信的關系，來牢牢掌握住與客戶有效溝通的籌馬。4）充分運用“第三生活空間”式的體驗：在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，從而獲得一種獨特的感受。5）星巴克在品質上始終追求卓越，堅持提供給顧客高品質的產品。讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。對原材料的挑剔與苛求，運輸、烘焙、配制還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。此外，有30多款手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，種類多樣，能迎合不同口味的消費者。七、星巴克CRM主要體現.個性化的服務。首先，星巴克的裝修風格并不奢華，反而比較簡單，但是這樣的簡單伴有著柔和輕盈的音樂以及松軟的沙發，給人特殊輕松滿意的感覺。人們可以一邊享受著溫暖的陽光，一邊喝著滋味獨特的咖啡，縱情暢談。其次，星巴克有一個非常具有特色的項目，就是在顧客飲用咖啡的過程中會不定時地為顧客開設一些咖啡講座，每次持續的時間大約在30分鐘擺布，有專業的服務人員為客人講解咖啡的基本知識以及沖泡咖啡時的一些基本技巧和手法，這能夠有效拉近顧客與服務人員之間的距離，堪稱CRM的一個經典案例。.星巴克十分注重顧客體驗的反饋。每當星巴克研制開辟出一款新的咖啡，在其上市之前，去其店里飲用咖啡的顧客都有機會免費品嘗最新研制出的新款咖啡，在品嘗的過程中，服務員會記錄下每一位顧客對此新產品的不同感受；除此之外，如果一位客人在同一家星巴克店里點了兩次相同的咖啡，細心的服務員就會問該顧客對于此咖啡的感受，并作詳細記錄，從而討論決定新產品是否應該上市，其他產品是否應該增加或者減少產量。.有效解決投訴現象。“投訴”似乎是一個非常敏感的詞語，但是，并非所有的投訴都是不好的，一個公司浮現投訴應該來說是一種好的現象，因為這至少證明其客戶對它還是有信心，希翼能夠通過投訴的方式是它做得更好。如果顧客都不想投訴了，那末說明這家公司的客戶對其徹底傷透了心。既然說投訴是一種好的現象，那末有效解決投訴就將這好現象徹底發揮了作用。星巴克解決客人投訴也有自己的一套。首先最基本的一點就是必須保持禮貌，在任何情況下都不可以頂撞客人，對于客人合理的投訴要耐心地傾聽并虛心接受；其次，要理解客人的感受和他們的要求，懂得換位思量，站在客人的立場上來思量問題；再次，要敢于、善于和客人進行溝通，在平復客人的情緒之后使得雙方能夠達成一個共識；最后就是要做好后續的跟進工作，讓客人能夠清楚地看到自己做出的改變，從而徹底有效地解決投訴。八、總結首先，時常來星巴克的消費者普通都會辦理一張會員卡，這張可不僅能為消費者免去一定折扣，享受一部份優惠，有時星巴克會為購買會員資格的消費者提供免費的商品，這樣非但刺激更多的消費者加入到星巴克的會員行列中，等穩固了忠實消費者。在客戶體驗方面，星巴克推出的是“二次體驗”，它會隨機或者有針對性的讓客人免費品嘗新出的飲品，進行新品體驗。普通這個時候星巴克就會從客人身上獲得較為準確的對產品的評價信息，或者意見。有助于新產品的研制和銷售。在服務創