關(guān)于老年人的消費(fèi)行為、消費(fèi)狀況分析指導(dǎo)老師:團(tuán)隊(duì)成員:小梅調(diào)查方法:團(tuán)隊(duì)分工——以指導(dǎo)老師:團(tuán)隊(duì)成員:小梅調(diào)查方法:團(tuán)隊(duì)分工實(shí)地采訪網(wǎng)上收集資料問(wèn)卷調(diào)查等肖斌鴻、陳代南、吳宜政、劉艷、蘇美珠、葉實(shí)地采訪網(wǎng)上收集資料問(wèn)卷調(diào)查等陳代南：ppt制作肖斌鴻、吳宜政：word制作，資料收集整合劉艷：ppt講解，實(shí)地采訪蘇美珠、葉小梅：實(shí)地采訪，資料收集，問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查背景：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和老齡化社會(huì)的加速來(lái)臨，在給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了諸多不利因素的同時(shí)，也在孕育著一個(gè)潛力無(wú)窮的巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，也給廠家、商家一個(gè)新的機(jī)遇。抓住這個(gè)契機(jī)就有可能開拓出新的市場(chǎng)，老年產(chǎn)業(yè)將得到前所未有的發(fā)展。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論，市場(chǎng)需求決定于三大要素：一、具有某種需要的人，一定的人口規(guī)模是形成市場(chǎng)的前提，也是某種產(chǎn)業(yè)形成的前提；二、為了滿足這種需要的購(gòu)買力水平，購(gòu)買力是形成老年消費(fèi)市場(chǎng)的必要條件；三、購(gòu)買欲望，人們必須對(duì)某種商品（服務(wù)）需求具有購(gòu)買的欲望需求，才能產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為市場(chǎng)。老年消費(fèi)市場(chǎng)的需求可以用以下公式來(lái)表示：老年消費(fèi)市場(chǎng)需求二老年人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力。老年人消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口占13.26%,達(dá)到1.78億，比2000年上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占8.87%,達(dá)到1.2億，比2000年人口普查上升1.91個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂介紹，中國(guó)31個(gè)省區(qū)市都面臨老齡化加快的問(wèn)題，其中，東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)人口老齡化問(wèn)題更加突出。而我國(guó)東部沿海地區(qū)正是我國(guó)消費(fèi)水平、消費(fèi)能力最高的地區(qū)。全國(guó)老年工作委員會(huì)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)老年用品市場(chǎng)的年消費(fèi)能力已經(jīng)達(dá)到了6000億元，而到2010年，全國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力將突破2萬(wàn)億元大關(guān)。而現(xiàn)階段全國(guó)為老年人提供的產(chǎn)品不足，離市場(chǎng)的需求差距很大，老年人市場(chǎng)前景可觀，有利可圖，值得投資開發(fā)。老年人消費(fèi)特征老年人消費(fèi)心理特征購(gòu)買和使用商品的過(guò)程中受習(xí)慣勢(shì)力的影響大，對(duì)于商標(biāo)、廠牌的忠誠(chéng)度高。老年人一旦用慣了某種商品就會(huì)形成習(xí)慣，對(duì)其情感深厚難以忘懷。對(duì)新商品、新商標(biāo)接受較慢，不信任感強(qiáng)。追求方便實(shí)用，對(duì)服務(wù)要求較高。老年人的消費(fèi)已非常成熟、理智，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)往往以實(shí)用方便為主，即使購(gòu)買過(guò)程中，也希望商店提供良好的服務(wù)環(huán)境，對(duì)商品需要售貨員耐心講解等等。老年人消費(fèi)行為特征1、求實(shí)求廉。老年人購(gòu)物一般要求商品經(jīng)濟(jì)實(shí)用、樸實(shí)大方、經(jīng)濟(jì)耐用、質(zhì)量可靠、使用便利、易學(xué)易用、安全舒適、有益健康。與其他年齡層次的消費(fèi)者比較，他們對(duì)價(jià)格的敏感度最高，一般不會(huì)到高檔的購(gòu)物場(chǎng)所去購(gòu)物。2、習(xí)慣性消費(fèi)。長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)使老年人形成了一些消費(fèi)習(xí)慣，這主要表現(xiàn)在日常生活中的購(gòu)買方式、使用方法、商品認(rèn)知（或品牌認(rèn)知）等方面。他們大多對(duì)老字號(hào)、老商

店很忠誠(chéng)。因此，大量的廣告轟炸對(duì)于其購(gòu)買行為也難以產(chǎn)生很大的影響。3、理性為主導(dǎo)。由于年齡和心理的因素，老年人的消費(fèi)觀較為成熟，沖動(dòng)型熱情少。對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的反應(yīng)會(huì)顯得較為遲鈍，他們不趕時(shí)髦，講究實(shí)惠。在質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，占82.5%。他們一般不會(huì)被商家的一些花哨的促銷手段打動(dòng)，但是老人天生的善良和同情心，很容易被商家的小恩小惠感動(dòng)，最后可能成為購(gòu)買者。-習(xí)慣型■理智型經(jīng)濟(jì)型；口動(dòng)型-想彖型不定型4、講求便利。生理變化使老年人行走不便，其消費(fèi)追求便利性，習(xí)慣于就近消費(fèi)。同時(shí)，老年人在使用商品的過(guò)程中也喜歡方便，對(duì)于家電繁瑣的說(shuō)明和復(fù)雜的使用程序不喜歡，要求商品易學(xué)易用、操作方便，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)。5、重體驗(yàn)，輕廣告。多年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使老年人有足夠的理由相信自己的感受，并且形成了較高的品牌忠誠(chéng)度。據(jù)媒體受眾調(diào)查顯示，廣告對(duì)老年消費(fèi)者的影響程度是“一般”的占41.9%，“沒什么影響”的占22.7%。在眾多媒體中，電視不是老年人獲取信息的主要渠道，但對(duì)平面媒體的軟文廣告、典型事例等廣告形式較易接受。一些老年人還有早晚邊鍛煉邊聽收音機(jī)的習(xí)慣，所以，廣播是老年人產(chǎn)品的一個(gè)重要的信息傳播渠道。6、圖小利，重服務(wù)。盡管老年人購(gòu)物比較理性，但是，勤儉節(jié)約的思想會(huì)影響他們的消費(fèi)行為，只要是需要的東西，即使目前不急需，如果有降價(jià)、折扣、買一贈(zèng)一等促銷活動(dòng)，老年人也會(huì)形成消費(fèi)行為。另外，服務(wù)是老年人特別看重的消費(fèi)內(nèi)容，包括銷售過(guò)程中的熱情導(dǎo)購(gòu)、適度的介紹、周到的服務(wù)和無(wú)微不至的關(guān)心等服務(wù)，送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試，詳細(xì)的使用解說(shuō)，手把手的使用示范等售后服務(wù)。這些服務(wù)使老年消費(fèi)者用得放心、用得舒服，不必為其保養(yǎng)和維修消耗太多的精力。7、消費(fèi)喜歡結(jié)伴而行。老年人年齡較大，反應(yīng)不太靈活，出門購(gòu)物喜歡結(jié)伴而行，找伴陪購(gòu)，心里踏實(shí)。這一方面讓購(gòu)物變得不再枯燥，多一個(gè)伴多一份照應(yīng)，同時(shí)，在購(gòu)買商品時(shí)也可以互相參考、出謀劃策。并且，同伴的意見能起很大的作用，這就說(shuō)明，老年人的口碑是影響老年消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素。老年人消費(fèi)的分類我國(guó)的老年消費(fèi)市場(chǎng)從老年人口的年齡結(jié)構(gòu)上分，大體可以分為三類：一是高齡老人市場(chǎng)，主要針對(duì)80歲以上生活自理能力較差或不能自理的老人，包括護(hù)理服務(wù)，特別護(hù)理設(shè)施、特殊商品等；二是針對(duì)體弱多病的老年人提供自助性生活輔助品，如電子呼救器、代步器，提供醫(yī)療康復(fù)器械、場(chǎng)所、家政服務(wù)、心理咨詢服務(wù)等；三是針對(duì)低齡老年消費(fèi)市場(chǎng)，為其提供更多的適合自身特點(diǎn)的消遣、休養(yǎng)、娛樂的設(shè)施和場(chǎng)所，這一類稱為〃老年人消費(fèi)偏好〃市場(chǎng)。我國(guó)老年產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景樂觀，因?yàn)槲覈?guó)老年人口多、收入穩(wěn)定增長(zhǎng)、需求層次多，龐大的〃空巢家庭〃、喪偶老人和獨(dú)居老人群體對(duì)社會(huì)服務(wù)的需求與日俱增。由于老年人中高齡人口的增長(zhǎng)速度快，比重不斷增加，因此，醫(yī)療保健方面的服務(wù)需求始終排在第一位。對(duì)尚能自理老人的服務(wù)，對(duì)因病臥床的老人提供的家庭護(hù)理以及對(duì)健康老人提供的可自助使用的輔助品等等需求量也越來(lái)越大。我國(guó)的老年消費(fèi)市場(chǎng)從老年人口的地域分布上分，大體可以分為兩類：一是城市市場(chǎng)，這類市場(chǎng)規(guī)模巨大，老年人消費(fèi)能力較高，消費(fèi)意愿也較強(qiáng)烈，同時(shí)也是各類商家主要的戰(zhàn)場(chǎng)。二是農(nóng)村市場(chǎng)，這被稱為一塊基本上還未開發(fā)的處女地，潛力巨大。但與此同時(shí)，這類市場(chǎng)開發(fā)成本較高。據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和潛力相當(dāng)驚人，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)總額每年可達(dá)3萬(wàn)億元。管中規(guī)豹，農(nóng)村老年人市場(chǎng)絕對(duì)是一塊大蛋糕。我國(guó)的老年消費(fèi)市場(chǎng)從購(gòu)買過(guò)程分，大體可以分為兩類：一是自我消費(fèi)。由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，我國(guó)老年人大都奉行節(jié)儉型消費(fèi)觀，自我消費(fèi)意愿不強(qiáng)，大都為生活必需品消費(fèi)。二是孝心消費(fèi)。孝心是中國(guó)孝道文化的核心，是祖先崇拜的文化內(nèi)涵。孝心消費(fèi)是指子女為表達(dá)自己對(duì)父母長(zhǎng)輩的關(guān)愛而進(jìn)行的消費(fèi)。孝心經(jīng)濟(jì)的可開發(fā)潛力很大。一方面越來(lái)越多的年輕人愿意表示孝心，另一方面老年人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，一些時(shí)尚點(diǎn)兒的衣服敢穿了，一些簡(jiǎn)單點(diǎn)兒的數(shù)碼產(chǎn)品也能玩兒了。所以，這類市場(chǎng)也是眾多商家的戰(zhàn)略所在。老年人的消費(fèi)趨勢(shì)據(jù)相關(guān)人士分析，未來(lái)3年我國(guó)人口老齡化將提速，到2015年60歲以上的老年人口總量將突破2億，占總?cè)丝诘?4.8%。再加上隨著老年人收入的增加，消費(fèi)觀念的改變，老年人這個(gè)消費(fèi)群體值得重視。老年人是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體,不充分挖掘該群體的消費(fèi)潛力，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、繁榮市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生明顯影響。有當(dāng)前，企業(yè)要多注重開發(fā)生產(chǎn)老人衣食住行以及精神等各方面所需的專用產(chǎn)品，以滿足老年人的特殊需求。這樣既有利于老人健康長(zhǎng)壽，又有利于擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。到2015年，中國(guó)老年人的購(gòu)買力將從2005年的人均1620美元，迅速擴(kuò)展至4112美元，由此帶來(lái)的老年消費(fèi)市場(chǎng)井噴式爆發(fā)，將在某種程度上扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在“以年輕人為主”的市場(chǎng)推廣主流導(dǎo)向。關(guān)于老年人的營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略實(shí)用方便，針對(duì)性強(qiáng)。廠商在開發(fā)老年用品時(shí)，一定要考慮老年人的生理和心理特征，注重其實(shí)用性、方便性和保健性。如在吃的方面，老年人普遍要求食用一些易嚼、易消化且低脂、低糖、低膽固醇的食物；在穿的方面，基本要求是服裝大方實(shí)用，易穿易脫；在用的方面要求物品輕便、實(shí)用等。除了老年人用品市場(chǎng)以外，老年人服務(wù)市場(chǎng)更是一個(gè)亟待開發(fā)的市場(chǎng)。它包括生活服務(wù)、教育服務(wù)、送溫暖服務(wù)、保健服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、娛樂服務(wù)、旅游服務(wù)、咨詢服務(wù)、送終服務(wù)等一系列服務(wù)。為老年人服務(wù)商品化和市場(chǎng)化，是工業(yè)化向前發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)。在我國(guó)，老年人服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹r(jià)格策略不同的產(chǎn)品，老年人對(duì)其價(jià)格的敏感度不同，對(duì)于一些生活必需品的價(jià)格，老年人十分熟悉，并且形成了一定的價(jià)格習(xí)慣，該類商品的需求價(jià)格彈性盡管不大，卻容易影響老年人的忠誠(chéng)度，從而影響其他商品的消費(fèi)。所以，對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品，應(yīng)該采取隨行就市的定價(jià)策略。對(duì)于一些特殊的商品，老年人可能只要能買到，價(jià)格高低是次要的事情，這時(shí)，我們可以對(duì)這部分商品適當(dāng)提高利潤(rùn)率。銷售渠道策略老齡人求方便、就近購(gòu)買的需要特別明顯，為了滿足求方便的需求，營(yíng)銷渠道也要調(diào)整。因此，可以開一些便利店或連鎖社區(qū)超市。把老年人商店建成總體規(guī)模很大，而單體規(guī)模較小的連鎖商店，使其連鎖網(wǎng)點(diǎn)遍布大大小小的居民區(qū)，這樣既可以方便老年人就近購(gòu)買，又能滿足大多數(shù)老年人樂于參與和表現(xiàn)自我的心理愿望。在老年人密集的地方開設(shè)老年人專業(yè)商場(chǎng)，在商場(chǎng)開設(shè)老年用品專柜。促銷策略老年人很看重服務(wù)，在人員促銷過(guò)程中，銷售人員的服務(wù)水平直接影響老年人的消費(fèi)。因此，要適當(dāng)?shù)脑黾哟黉N員，定期對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。由于老年人反映遲鈍,口齒不清，可能產(chǎn)品拿不到或者不了解產(chǎn)品等購(gòu)物不便，需要更多的幫助，這就有必要增加一些“善解人意”“溫柔大方”的促銷員。在對(duì)老年人的服務(wù)中，要百拿不厭，接待熱情，親切的語(yǔ)言和表情給人以體帖和親切的感覺，淡化和消除老年人的孤獨(dú)心理，取得老年人信任。對(duì)于一些重量型的產(chǎn)品和一次購(gòu)物較多的老年顧客，應(yīng)提供送貨的服務(wù)。公關(guān)活動(dòng)是贏得老年消費(fèi)者的重要方法，首先，企業(yè)要塑造企業(yè)形象，企業(yè)在為產(chǎn)品做宣傳時(shí)多打情感牌，如棉鞋企業(yè)組織數(shù)百對(duì)夫妻免費(fèi)送棉底鞋給父母，以獲取父母的芳心。其次，企業(yè)還可以立足社區(qū)，贊助老年人舉辦一些有益的健身活動(dòng)和老年人聯(lián)誼活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的影響。此外，免費(fèi)試用、免費(fèi)健康普查、老年人義診，健康知識(shí)講座等方式，能讓更多的老年人熟悉產(chǎn)品，了解企業(yè)。企業(yè)還應(yīng)該化被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)老年人進(jìn)行電話營(yíng)銷，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)之以情，把老年人變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者.分銷策略。增加便利，開設(shè)專柜。分銷策略應(yīng)以增加老年人的便利條件，盡量接近老年消費(fèi)者為主線。如開設(shè)老年專柜、老年專賣店、老年便利店等。店鋪的位置應(yīng)分布在老年人較集中的居住區(qū)；店鋪的設(shè)施應(yīng)盡量減少自動(dòng)化，增加休息區(qū)；店鋪的服務(wù)應(yīng)細(xì)致周到，熱情為老年人提供商品介紹、購(gòu)物咨詢，為行動(dòng)不便的老人提供上門服務(wù)、電話預(yù)約購(gòu)物等廣告策略。提示為主，以理服人針對(duì)老年消費(fèi)者制作的廣告，應(yīng)該多選擇介紹性、提示性和勸說(shuō)性廣告，而避免炫耀性、夸張性和競(jìng)爭(zhēng)性廣告，