廣告創意廣告創意1本章內容1.廣告創意的概念2.廣告創意的理論3.廣告創意的四個階段本章內容1.廣告創意的概念2（一）廣告創意

廣告創意（Ideas），就是廣告人員對廣告活動進行的創造性的思維活動，是為了達到廣告目的，未來廣告的主題、內容和表現形式和制作手段所提出的創造性的主意。創意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。威廉·伯恩巴克（一）廣告創意3（二）廣告創意理論

一、USP理論二、伯恩巴克ROI法則三、品牌形象論四、共鳴理論五、定位理論六、品牌個性論（二）廣告創意理論4USP理論

1、每一則廣告必須向消費者“說一個主張，必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益；2、主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和訴求方面是獨一無二的；3、所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和引導消費者來的買相應的產品。

USP理論5威廉·伯恩巴克ROI法則

1、關聯性（Relevance）2、原創性（Originality）3、震撼性（Impact）威廉·伯恩巴克ROI法則6品牌形象論

1、為塑造品牌服務是廣告最主要的目標2、任何一個廣告都是對品牌的長程投資3、品牌形象比產品功能更重要4、廣告更重要的是滿足消費者的心理需求品牌形象論7共鳴理論

1、共鳴論最適合大眾化的產品或服務2、通過廣告與生活經歷的共鳴作用而產生效果和震撼。3、共鳴論側重的主題內容是：愛情、童年回憶、親情。

共鳴理論8定位理論

1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中占有一席之地。2、廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。3、應該運用廣告創造出獨有的位置4、廣告表現出的差異性，顯示和實現出品牌之間的類的區別定位理論9（三）廣告創意的四個階段

1986年羅杰·馮·奧克提出了他的四步創意模式，按照他的模式，在創意過程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險家）、Artist（藝術家）、Judge（法官）和Warrior（戰士）。

（三）廣告創意的四個階段10第一階段：探險家探險家：尋找新的信息

創意人員需要的信息既包括常識、經驗、感覺等，也包括商品、消費者、競爭對手的廣告、有關廣告的書籍、商業雜志，甚至一些看似不相關的信息都可能激發創意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。

第一階段：探險家探險家：尋找新的信息

11必須堅持一下幾個原則：任何創意都不得收到批評所有創意記錄在案以備后來參考頭腦風暴必須堅持一下幾個原則：頭腦風暴12第二階段：藝術家

藝術家：構思并完成創意

藝術家必須完成兩項重要任務：尋找創意、實現大創意。第二階段：藝術家13尋找大創意

這一環節又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”。即仔細檢查前期收集的所有相關信息，分析問題，尋找關鍵的文字或視覺概念來傳達需要說明的內容。

尋找大創意14實現大創意

即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產品的好感。

實現大創意15創意的幾種表現手法

互動體驗表現手法

利用交互式媒體來推銷以及/或者影響消費者購買決策。交互式廣告可利用媒體如互聯網、交互電視、手機裝置、以及攤位平臺式終端達成目的。

創意的幾種表現手法16意境式表現手法

廣告以空間景象為基礎，通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。

意境式表現手法

17幽默式表現手法

幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產品產生濃厚的興趣。幽默式表現手法

18留白式表現手法

留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當中脫穎而出。留白式表現手法

19懸念式式表現手法

懸念式表現手法就是吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

懸念式式表現手法

20第三階段，法官

法官

：評估實驗戰果，判斷哪種方法最有效。

創意人員要判斷創意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創意。第三階段，法官

21第四階段：戰士

戰士：克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現創意概念

要使創意概念實施，創意人員需要同公司內部的其他人員、客戶等進行一系列的“戰斗”。第四階段：戰士22

對內，通過完整的信息戰略文本，努力推銷自己構思所包含的文案、藝術和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協助客戶服務小組向客戶陳述廣告創意，以獲得客戶認同。這些工作完成后，戰士又進入到廣告設計與制作環節，再次成為藝術家，努力實現預算內盡可能好的廣告作品。對內，通過完23謝謝大家！謝謝大家！245、世上最美好的事是：我已經長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發現。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優勢，那你就選擇善良。

13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個人的知識，通過學習可以得到;一個人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風擋雨，那就學會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當下。人生喜怒哀樂，百般形態，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。

6、人性本善，純如清溪流水凝露瑩爍。欲望與情緒如風沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養著豁達，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達不了的遠方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠都在，偶爾甚至會異常掛念。適應是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個世界其實很公平，你想要比別人強，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機會。只有經得起環境考驗的人，才能算是真正的強者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發現你所擁有幸運，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經歷幸福的人生。

14、給自己一份堅強，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個最困苦、最卑賤、最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因為陪你走的時間長了，你便淡然了，其實是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種