TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-TYYUA162】TYYGROUPsystemofficeroom【TYYUA16H-TYY-TYYYUA8Q8-TYYUA162】服裝品牌籌劃方案“Janemor”品牌籌劃匯報及運行規劃02月目錄一、品牌創立概況………..…………….…….….….……21、品牌簡介2、產品定位二、市場環境與調研……………….….…………..31、宏觀環境分析2、市場預測和經營方針3、品牌形象分析4、消費者行為分析三、全國商圈分布信息分析….….…………….………….……..71、我國服裝行業戰略制高點2、我國一二三線都市劃分3、全國性商超系統名單4、區域性商超系統名單5、國內重要都市商超名單6、國內重要都市服裝商業街道一覽四、市場戰略………………..………….……..…………………..81、定價方略2、渠道方略3、銷售方略4、推廣方略五、投資預算……………….………….………………..121、組織構造2、固定投資預算3、人力成本預算六、janemor品牌運作時間進度計劃….………….………………..

一、品牌創立概況1、品牌簡介●品牌故事：上午，IVY被機械的轟鳴聲吵醒，推開窗，腳步匆忙的行人，一種一種消失在霧霾籠罩的街道，這個世界失去了原有的色彩。于是，IVY心中萌芽了一顆創作的種子，這顆種子被心湖深處的泉水悉心滋潤，逐漸成長為一顆色彩斑斕的時尚之樹。●品牌名稱：Janemor●品牌內涵：時尚源于生活，生活造就時尚●品牌口號：愛生活，更時尚（enjoyyourlife,bemorechic）●品牌宗旨：為時尚發明附合價值2、產品定位●設計理念：從生活中發現時尚的事物，從事物中獲取創作的靈感，為女性提供一種時尚積極，熱愛環境保護的生活方式。●風格定位：時尚、休閑、創意、輕奢侈、●年齡定位：目的消費者年齡：25-40（寬度）；28-35（關鍵）●消費群體分析：職業政府機關干部、企事業單位人員、銀行、醫院、學校、技術人員、外企工作人員，企業白領、演藝界名人、個體經營者、企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等形象時尚靚麗，追捧時尚動機追求自我奉獻的價值，展現特立獨行的風采購物狀況收入水平5000元|月以上，追求高質量的生活狀態感覺樂愛生活，激情活力，獨立理性，個性鮮明生活態度奮斗、樂活、自信、獨立生活方式逛街、購物、電影、KTV、旅行、攝影、互聯網購置意識追求時尚單品，重視時尚混搭交際樂于與人暢談，交友廣泛；喜歡時尚、電影、音樂、互聯網等，常常邀請友人小酌，探討人生。衣著習慣掌握時尚信息，但并不盲目照搬，而是將時尚與自身風格有機融合；不太會發生沖動購置行為，重視自己傾向的風格。居住習慣重視營造放松、愜意且能體現自我的生活空間，搜集某些室內裝飾品和小擺設，對藝術裝飾品有很好的審美意識。二、市場環境與調研1、宏觀環境分析改革開放以來，我國服裝產業發展迅速，90年代中期更是迎來了發展的黃金時代。從1996年開始，服裝工業產值以年均％的水平遞增，遠遠高于GDP8%的增長水平，已經形成了比較完善的工業體系。服裝行業經濟運行狀況良好，重要得益于內銷市場的繁華和國內消費能力大幅提高;然而服裝業的競爭又是異常劇烈的，但同質化嚴重的行業特點又注定了服裝業的競爭只能停留在較低層面。諸多服裝企業表面風光，賣場整潔漂亮，形象鮮明，品牌著名度越來越高，利潤也看上去頗為可觀。中國的品牌女裝業重要經歷了五大發展階段：1985年～1995年，模仿階段；1996年～，創牌階段；～，上規模階段；～，調整階段；至今，品牌提高及品牌空前匯集階段。今天的品牌女裝，只有與顧客個性產生共鳴，才能滿足消費者體現自我價值的心理需求,時尚媒體推進服裝文化的普及，消費者追求服裝品位的意識明顯加強。此前，顧客追求的是商品質量，看重的是實物價值，今天，人們重要是追求自我感覺上的愉悅，對服裝的品牌、設計、服務和賣場的情調極為重視。現代生活方式也極大地影響著消費心理，生活節奏不停加緊，促使許多顧客樂意選擇盡量以便、快捷的購物方式，對服裝也盡量規定舒適、輕便、易保養。2、市場預測和經營方針下六個月至今，國內宏觀經濟不理想，居民消費增速開始減慢，消費力明顯減少。通過對服裝行業的調查，秋、冬季大部分品牌的商品積壓現象嚴重。以消化庫存為主，結合其他國內中高價位女裝品牌銷售形勢，反應出進入的初始經濟大環境將持續疲軟態勢。通過市場調查發現，國內中高價位女裝爭形勢愈加嚴峻：1中高價位女裝群體逐漸體現出如下特性：對價格已經開始關注，對服裝風格品位、舒適度有更高規定。2、著名中高價位女裝擴穩步張，已經占據了一二級都市大型購物中心、百貨商場、街鋪的主流渠道，對較新的女裝品牌經營壓力愈加增大。3、我司品牌珍摩兒，作為新創立品牌，14-內，品牌方略將以研究產品DNA為導向，把控渠道定位為依托，推廣品牌文化為手段，堅持科學管理為原則。在這種態勢下，企業認真審閱自身的優、劣勢和經營狀況，確定品牌的市場定位——一線都市的一級商圈、二線都市的一級商圈，未來將成為企業品牌的主流渠道，網絡渠道覆蓋為輔助。因此，企業推廣方針確定為：1、運用企業自身的渠道資源，開發江浙滬、北京、湖南、四川、河南、廣東等主營地區的自營店鋪，以及開發全國各地優質單店加盟商2、圍繞各單店動銷率的提高，提高單店盈利水平，增進資金的良性回籠，保證企業的平穩發展;3、加大品牌文化傳播，提高品牌著名度和美譽度，強化終端視覺體現力；3、品牌形象分析服裝企業的中心任務之一，就是在完畢對目的消費者的定位之后，實行一種切實可行的方案和行之有效的方案，在顧客心目中建立一種與她們的價值觀念和審美期待盡量一致的品牌形象，并且，要使形象一直保持可以滿足顧客心理需要的獨特風格和深刻內涵。這也是企業推行品牌方略,實現品牌的營銷業績和市場影響力的終極目的。關注問題說明質量 是顧客普遍追求的品牌價值，它包括產品質量和服務質量特色品牌在某些方面有獨特的風格就能形成特色,顧客但愿通過品牌消費有歸屬與某個特殊群體的感覺信譽信譽既是品牌對質量和功能的保證，又關系到征詢服務、商品退換等承諾品牌著名度著名度是評估品牌的重要指標，使品牌更可以體現自己的品位或愛好附加值附加值作為品牌的關鍵價值,可以表目前不一樣的方面4、消費者行為分析1、消費者獲取服裝信息渠道分析項目內容分析結果逛專賣店（%）專賣店形象及店員服務態度很大程度影響消費者的獲取服裝產品信息的積極性和購衣心理逛大型商場百貨（%）大mall購物中心、百貨品牌專柜進入門檻較高，前期直營店需要投入較大人力物力打通通路，進駐中高端物業，打造旗艦店鋪看時尚報刊（%） 重要是一部分經濟條件很好，空暇時間較多的都市白領女性。朋友簡介（%）部分女性有自己的審美觀點和購衣理念，輕易不受他人影響,但口碑傳播效應同樣不可忽視媒體廣告（%）媒體廣告所包括的產品信息有限，另首先，中高價位品牌消費者購衣時對服裝產品的現場感受很重要，兼顧個性化需要，受媒體廣告左右成分占一定比重.部分無獨立意識消費者具有從眾心里。瀏覽網站（%）企業網站淘寶等電商平臺所占比重逐漸加大2、消費者購衣的影響原因分析項目內容分析成果外部原因季節變換（59%）滿足基本生存需要，在季節產品的及時上市方面做好充足準備流行時尚或產品廣告（%）塑造品牌形象，賦予產品更多流行時尚原因，滿足消費者從眾心理情感訴求逢年過節（%）賣場服裝陳列及布置（%）影響消費者進店和購置行為朋友推薦（21.5%）促銷刺激（%）店員簡介/名人影響（%/%）內部原因服裝面料、做工%)消費者通過觀測、觸摸、試穿、經驗、常識和品牌等來做出判斷服裝款式、風格（%）消費者但愿借助服裝別出心裁、與眾不一樣的款式來凸現自己獨特的審美觀服裝色調/信賴品牌（%/%）價格（%）“價格合理”只有針對不一樣類型的服裝款式而言才有比較意義與職業相符（%）應考慮到與有關目的群的職業特性相符合新產品上市（%）產品上市前一定程度上加大宣傳力度，消除新產品與消費者的陌生感3、消費者購物環境的規定與偏好分析1)購物環境項目內容購物場所的選擇商場、百貨店品牌專柜（%）；綜合性服裝店（%）；品牌專賣店（%）；綜合性服裝店（%）；服裝展銷會場（%）；其他（%）購物環境的規定店員服務態度（%）；產品自身（%）；品牌吸引力（%）；服裝陳列（%）；店內氣氛（%）；裝修新奇獨特（%）；商店海報（%）；背景音樂（%）；新產品上市（%）2)偏好分析項目內容闡明年齡特性為20歲―40歲為寬度以28--35歲左右為關鍵的中高收入女性為主受教育程度大專上文化程度為主社會地位社會女性中高階層重要包括政府機關干部、企事業單位人員、銀行、醫院、學校、技術人員、外企工作人員，企業白領、演藝界名人、個體經營者、企業家、涉外機構高級人員、金融界人士等消費者收入5000元|月以上較高生活質量三、全國商圈分布信息分析1、我國服裝行業戰略制高點··········（見附件2）2、我國一二三線都市劃分··········（見附件2）3、全國性商超系統名單··········（見附件2）4、區域性商超系統名單··········（見附件2）5、國內重要都市商超名單··········（見附件2）6、國內重要都市服裝商業街道一覽··········（見附件2）四、市場戰略1、定價方略Janemor定價原則：主營產品定價上體現了品牌的中高端定位，以滿足中高層消費群體的消費需求；次營產品上體現出品牌的親和力，以滿足中低層消費群體的消費需求。次營產品同步也在終端店鋪銷售中，為主營產品搭連單率提供某些總價支撐。Janemor產品定價表：大類春夏秋冬品類定價品類定價品類定價品類定價上衣長袖T恤299-499長袖T恤299-499長袖T恤299-499長袖T恤299-499短袖T恤199-399短袖T恤199-399短袖T恤199-399吊帶/背心199-399吊帶/背心199-399吊帶/背心199-399雪紡衫399-699雪紡衫399-699雪紡衫399-699雪紡衫399-699襯衫299-599襯衫299-599襯衫299-599襯衫299-599毛衫開衫299-599開衫299-599開衫299-599開衫299-599毛衣399-699毛衣399-699毛衣399-699外套風衣599-1299風衣599-1299風衣599-1299皮衣599-2999皮衣599-2999皮衣599-2999皮草2999-9999夾克399-899夾克399-899夾克399-899衛衣299-599衛衣299-599衛衣299-599馬甲299-599馬甲299-599馬甲299-599馬甲299-599西服399-1299西服399-1299西服399-1299大衣短大衣599-1999短大衣599-1999短大衣599-1999長大衣799-2999長大衣799-2999長大衣799-2999棉衣799-1999羽絨服1299-2999裙裝連衣裙499-999連衣裙499-999連衣裙499-999連衣裙499-999半裙299-699半裙299-699半裙299-699半裙299-699褲裝牛仔褲399-699牛仔褲399-699牛仔褲399-699牛仔褲399-699休閑褲299-699休閑褲299-699休閑褲299-699休閑褲299-699打底褲199-399打底褲199-399打底褲199-399打底褲199-399短褲299-499短褲299-499短褲299-499短褲299-499配飾包399-1999包399-1999包399-1999包399-1999鞋499-1299鞋299-999鞋499-1299鞋499-1299飾品199-999飾品199-999飾品199-999飾品199-9992、渠道方略1)渠道架構2)開發目的開發時間5-12月4-12月4-12月區域浙江省地區江浙滬、北京、廣東、安徽、江西、福建、湖南、湖北、四川、河南廣西、云南、重慶、貴州、新疆、陜甘寧、山西、山東、遼寧、黑龍江、吉林性質自營、聯營單店加盟優質省代物業各購物中心、百貨商場、一線街鋪各購物中心、百貨商場、一線街鋪被代理省級一、二級物業面積100-200㎡80-200㎡80-200㎡數量3個20個2個附:渠道布局提議：1、前期以選址中等mall購物中心（營業年份≥四年）里的獨立專賣店為主作為旗艦店鋪形象宣傳作用①店鋪面積大，形象效果好，有良好的業績體現②以直轄市和經濟發達的省會都市目的商場為主③能為品牌及時調整貨品和管理爭取時間,不至于像百貨專柜短期調整換位④為進駐一二線都市一線商圈獲得大面積的好位置做基礎2、前中期開始以大型高檔mall購物中心為主，少部分品牌街邊專賣店為輔①店鋪面積適中，有優良的業績體現②以省會都市和經濟發達的地級都市目的商場為主③為迅速發展代理加盟做招商和業績參照3、以品牌折扣店（約有30%的品牌新款）為輔①店鋪面積較小②以利于管理的折扣或促銷活動諸多的地級市目的商場為主③處理企業和經銷商換回的商品庫存，實現品牌良性循環運行3)招商方略項目內容招商資源a.自有資源:運用營銷團體和企業自有的客戶資源聯絡招商b.廣告招商:ⅰ運用行業權威招商網站:中國服裝網中國服飾報刊登招商廣告;ⅱ運用網絡SEM付費推廣：如百度google搜狗360搜索推廣c.商會招商:運用杭州商會，杭州服裝行業協會等客戶資源聯絡招商d.展會招商:運用北京和深圳的服裝展會等進行招商e.訂貨會招商:運用企業的訂貨會進行招商f.拜訪招商:出差拜訪經銷商或商場經理進行招商(包括商場推薦)g.商業合作:運用國內地產商閑置商鋪進行合作招商h.外援招商:和國內著名招商外包企業合作進行招商政策優惠重要從進貨折扣、換貨率、裝修支持等方面進行優惠4)招商規定及政策項目內容區域等級a.省代理；b.單店加盟首期進貨額a.省代理，首批40萬元b.單店加盟：根據店鋪大小10-20萬元協議保證金a.省代理：5萬元；b.單店加盟：1萬元；（協議期滿無利息退還）年進貨指標a.一級市場（直轄市、省會都市）：100萬元/店b.二級、準二級市場（地級市、重點縣）：50萬元/店店/柜面積a.一級市場（直轄市和省會都市）：專賣店100平米以上，商場專柜80平米以上b.二級、準二級市場（地級市、重點縣）：專賣店80平米以上，商場專柜80平米以上開店數量a.省代理以3店|季的開發指標遞增b.單店加盟商以2年|店的開發指標遞增供貨折扣a.省代理：折；b.單店折支持政策%跨季換貨，當季不退不換（質量問題除外）；b.前五十名單店加盟商享有一年100%跨季換貨率，一年貨架全額返利政策，一年店鋪運行100%企業免費托管政策。訂貨會一年四次訂貨會，客戶所定貨品總量根據商品部單店調研數據為根據，不得低于商品部業績評估總額的80%。3、銷售方略1)銷售目的預期銷售時間合計預期銷售季節秋冬秋冬秋冬店鋪性質自營店單店加盟省級代理商店鋪數量3個20個2個29個單店預期銷售業績504萬3360萬1008萬4872萬計算方式(24萬*7個月=168萬)168萬*3=504萬(24萬*7個月=168萬)168萬*20=3360萬預期按3個店|省代計算(24萬*7個月=168萬)168萬*（2*3）=1008萬預期銷售件數6300件4件12600件60900件計算方式按秋冬定價均價800元|件計算按秋冬定價均價800元|件計算按秋冬定價均價800元|件計算預期回款額萬萬萬萬計算方式折折折2）促銷方略項目內容促銷方式a.拉銷:吸引顧客上門，如：提供親切服務、善用服裝陳列技巧b.推銷:激起購置欲望，如：廣告宣傳促銷、店鋪環境的魅力、銷售推廣（包括優惠卡、附送禮品、免費熨燙等）、店員推銷、公共關系（包括時裝公布會、公關活動、建立企業統一標識體系等）促銷時機a.自身產品有關:顧客理解新款式而開展促銷;提高品牌市場擁有率開展促銷;彌補廣告效益的缺陷開展促銷b.與顧客有關:目的顧客的忠誠度下降時，要高度重視并采用合適的促銷手段;擴大消費群體時，也積極采用促銷手段c.與競爭者有關:同期開展更豐富更具競爭力的促銷活動;與競爭對手爭奪市場開展合適的促銷活動d.節日促銷:重視公共節日,進行促銷活動e.事件促銷:運用故意義的特殊事件來開展促銷活動,提高品牌形象，擴大品牌著名度f.迎季或換季促銷:新款上市或舊款退市，采用促銷搶占市場先機或把握最終銷售時機促銷工具a.廣告媒體:提議采用的廣告類型重要是：網絡廣告,雜志廣告b.商品目錄:包括商品簡介，如商品原價和促銷價、商品特色c.企業刊物:海報、宣傳手冊，小折頁d.企業宣傳物:如新奇、有創意的小紀念品，用于對特定顧客免費贈送附：一般，一種好的促銷方案需要進行促銷市場調查和促銷績效評估，選擇促銷時機，并在遵照促銷原則的前提下，做好促銷方略和促銷活動的籌劃。但在促銷時，應防止某些誤區：惡性競爭盲目壓價、吹噓產品隱藏缺陷、墨守成規缺乏創新等，否則，就會給企業帶來非常消極的影響。推廣方略項目平臺互聯網品牌官網、微信、微博、論壇、推廣網站、手機終端APP視覺形象終端VI、訂貨會展示主題攝影廣告大片、畫冊、搭配手冊文化推廣招商手冊、品牌手冊、VIP手冊、廣告投放網絡、雜志、店鋪海報、VIP客戶郵件品牌外聯1.開通400免費征詢電話（消費者）、2.創立經銷商加盟紀念日（經銷商）、3.參與政府主辦的社會公益活動（政府、社會群眾）、4.為時尚服飾類媒體與雜志編輯提供活動贊助（媒體、雜志）、5.跨行業施行資源共享，互導客流，提供折扣優惠，會員卡信息共享通用。例如：珠寶、首飾、汽車、房地產等擁有中高端消費資源的行業。（VIP）五、投資預算1、組織構造a、事業部組織構造圖b．公共部門組織構造圖2、固定投資預算成本項目季節|時間投入明細投入成本計算措施店鋪秋、冬（—）房租、裝修、系統軟硬件213萬房租單店50萬|年，裝修元|㎡，系統軟硬