第六章中小企業營銷戰略

企業市場營銷體系 1中小企業營銷戰略實施 2產品生命周期不同階段的營銷戰略 3本章主要內容第一節企業市場營銷體系 一、市場營銷的概念（一）市場的概念市場屬于商品經濟的范疇，是商品經濟發展的產物。自從社會分工和商品生產、商品交換出現，就有了與之相適應的市場，也就是說哪里有商品生產和商品交換，哪里就有市場。市場包含三個主要因素：人口、購買力和購買欲望,其中購買力和購買欲望也是市場的必備因素。市場用公式表示就是：市場=人口+購買力+購買欲望購買力是指人們購買商品的貨幣支付能力，顯然，具備購買力的需求才能形成真正意義上的市場。購買欲望是人們購買商品的動機、愿望和要求，它是潛在購買需求轉變為現實購買行為的重要條件。

市場營銷是企業的基本職能之一，企業的一切營銷活動都是在特定的市場環境中發生的，都受到市場的影響和制約。（二）市場營銷的概念市場營銷的基本原理：通過滿足顧客需要促進交換，最終實現企業目標。企業的盈利目標和發展目標都有賴于能否和顧客保持長期、穩定的交換關系。因為只有保持交換關系，企業才能保持同外界的聯系和溝通，企業才有存在的價值和意義。市場營銷的工作是尋找、發現并滿足顧客的需求。如果企業能發現顧客的需求，比競爭對手更有效地滿足這些需求，就能與顧客保持交換關系，最終實現企業的目標。

企業活動企業目標與顧客保持交換關系滿足顧客的需求和欲望尋找、發現并滿足顧客需求定義：生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。缺陷：生產觀念是在賣方市場條件下產生的。具體表現為：工業企業集中力量發展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業企業集中力量抓貨源，工業生產什么就收購什么，工業生產多少就收購多少，也不重視市場營銷。二、市場營銷觀念的演化

市場營銷觀念的演變與發展，可歸納為六種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。（一）生產觀念定義：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。缺陷；它產生于市場產品供不應求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產品觀念的場合，莫過于當企業發明一項新產品時。此時，企業最容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。（二）產品觀念（三）推銷觀念推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。推銷觀念仍存在于當今的企業營銷活動中，如對于顧客不愿購買的產品，往往采用強行的推銷手段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告術及推銷術，但其實質仍然是以生產為中心的。.（四）市場營銷觀念推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念的4個支柱是：工廠、產品導向、推銷、贏利；而市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心、顧客導向、協調的市場營銷和利潤。市場營銷觀念與推銷觀念的差別市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發點，即“顧客需要什么，就生產什么”。市場營銷觀念認為，實現企業各項目目標關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷（五）客戶觀念

定義

適用范圍隨著現代營銷戰略由產品導向轉變為客戶導向，客戶需求及其滿意度逐漸成為營銷戰略成功的關鍵所在?？蛻粲^念最適用于那些善于收集單個客戶信息的企業，這些企業所營銷的產品能夠借助客戶數據庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。Text客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它增強的是滿足一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每一個客戶的特殊需求。（六）社會市場營銷觀念

產生條件社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。它產生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。目前，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。Text

定義社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。三、市場營銷策略組合（一）4Ps營銷組合理論“4Ps”理論：產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion）1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。即產品策略(ProductStrategy)

，定價策略(PricingStrategy)，分銷策略(PlacingStrategy)和促銷策略(PromotioningStrategy)。4Ps為核心的營銷組合方法產品策略定價策略分銷策略促銷策略主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系等可控因素的組合和運用。主要是指企業以合理地選擇分銷管道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的管道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。（二）營銷組合理論的發展1、6P理論即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)。2、4C營銷理論4C即：（1）消費者的需要與欲望(Customer'sneedsandwants)；（2）消費者獲取滿足的成本(CostandValuetosatisfyconsumer'sneedsandwants)；（3）用戶購買的方便性(Conveniencetobuy)；（4）與用戶溝通(Communicationwithconsumer)。4Ps與4Cs是互補的而非替代關系。4Ps與4Cs二者之間的關系可以參見下表。（2）消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；一種傾向是產品過度包裝，只追求精美的包裝形式，而忽視產品的質量。從市場營銷的角度看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。2．產品包裝策略的形式（一）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感60年代中期（麥卡錫）是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。此階段是指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。據調查，這類新產品約占全部新產品的7%左右。大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。(2)一級管道(MRC)：即由制造商—零售商—消費者。(2)一級管道(MRC)：即由制造商—零售商—消費者。分銷管道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：營業推廣是企業在一段時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以立即他們盡快大量購買特定產品或服務。（3）存在某種程度當前在競爭。服務范圍、項目，服務產品定位和服務品牌等（一）中小企業營銷戰略思路4Ps與4Cs的比較類別4Ps4Cs闡釋產品（Product）服務范圍、項目，服務產品定位和服務品牌等客戶（Customer）研究客戶需求欲望，并提供相應產品或服務價格（Price）基本價格，支付方式，傭金折扣等成本（Cost）考慮客戶愿意付出的成本、代價是多少分銷渠道（Place）直接渠道和間接渠道便利（Convenience）考慮讓客戶享受第三方物流帶來的便利促銷（Promotion）廣告，人員推銷，營業推廣和公共關系等溝通（Communication）積極主動與客戶溝通，需找雙贏的認同感時間20世紀60年代中期（麥卡錫）20世紀90年代初期（勞特朗）第二節中小企業營銷戰略實施一、中小企業營銷的特點市場適應性強1市場競爭力弱2資金匱乏3專業化營銷隊伍建設相對滯后4縱觀我國中小企業營銷的特點，主要有以下四個方面：二、中小企業營銷戰略思路與模式選擇（一）中小企業營銷戰略思路中小企業應該憑借自身的優勢，取長補短，巧妙地遵循“避”、“借”、“聯”的戰略思路，在營銷上突破創新。1、“避”是中小企業在發展初級階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣使的促銷手段。2、“借”是中小企業應充分利用外來的資源發展自己。中小企業的開發研究能力、市場銷售網絡均有限。大企業所擁有的良好商譽和響當當的品牌、寬廣快速的營銷網絡、充裕的資金和先進的管理技術，中小企業都可以借鑒。3、“聯”是中小企業自身的聯合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業自己相互抱聚成團，由小而大、由大而強，會大大增強抵抗風險的能力。1“縫隙營銷”策略6“虛擬營銷”策略2“聚焦營銷”策略3“衛星營銷”策略5“共生營銷”策略4“寄生營銷”策略營銷模式（二）中小企業營銷戰略模式三、中小企業的產品戰略（一）中小企業營銷戰略思路產品策略是企業為了在激烈的市場競爭中獲得優勢，在生產、銷售產品時所運用的一系列措施和手段，包括產品組合策略、產品差異化策略、新產品開發策略、品牌策略以及產品的包裝策略等等。1、新產品的概念

所謂新產品指采用新技術原理、新設計構思研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高了產品性能或擴大了使用功能的產品。

從市場營銷的角度看，凡是企業向市場提供的過去沒有生產過的產品都叫新產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成系列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。新產品種類（1）全新產品。是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。（2）改進型新產品。是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、質量、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進后的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，質量更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。據調查，它占新產品的26%左右。（3）模仿型新產品。是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。據調查，模仿型新產品約占新產品的20%左右。（4）形成系列型新產品。是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成系列，擴大產品的目標市場。據調查，該類型新產品占新產品的26%左右。（5）降低成本型新產品。是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。據調查，這種新產品的比重為11%左右。（6）重新定位型新產品。指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。據調查，這類新產品約占全部新產品的7%左右。2、實用新型專利產品最適合于中小企業開發市場

實用新型專利是指發明創造人關于產品的形狀、構造或其結合所提出的適于實用的新技術方案。

從法律和專利申請、實施的情況看，實用新型專利產品具有以下特點：新穎性，具有高附加值。1實施的技術難度小、資金投入不多。2實用性強，市場容量大。3（二）中小企業的品牌戰略品牌即產品（品類）銘牌，用于識別產品（品類）或是服務的標識、形象等。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象?！捌放啤辈皇恰吧虡恕薄！捌放啤敝傅氖钱a品或服務的象征，而“商標”指的是符號性的識別標記。1．品牌的定義鳳凰衛視片頭特許加盟連鎖經營如：第四節連鎖經一個的行業分布與業態選擇一、連鎖經營行業的分布主要分布：零售業

餐飲業2．我國中小企業品牌戰略管理存在的問題（1）品牌意識淡薄，缺乏品牌經營理念。（3）對品牌的風險管理亟待提高。（2）品牌管理水平低下，品牌運作手段單一。3．中小企業開展品牌戰略的重要意義（1）有利于保持中小企業的競爭優勢。（2）有利于形成中小企業差別化競爭優勢。（3）有利于提升中小企業的核心競爭力。4．中小企業品牌戰略的構建（1）重視品牌創立。（2）豐富品牌文化。（3）擴展品牌延伸。（4）防范品牌風險。（三）中小企業產品包裝策略1．中小企業產品包裝的兩種錯誤傾向我國的中小企業，產品包裝水平上還十分落后?？偟膩碚f，目前存在著兩種錯誤的傾向；

一種傾向是企業產品缺乏包裝，產品包裝簡陋;

一種傾向是產品過度包裝，只追求精美的包裝形式，而忽視產品的質量。(三)包裝策略1.統一包裝2.綜合包裝3.重復使用包裝4.附贈包裝5.等級包裝6.改變包裝2．產品包裝策略的形式（一）（1）類似包裝策略企業對其生產的產品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業產品。（2）配套包裝策略按各國消費者的消費習慣，講數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產品的銷售。（3）改變包裝策略即改變和放棄原有的產品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足，企業在改變包裝的同時必須配合好宣傳工作，以消除消費者以為產品質量下降或其他的誤解。2．產品包裝策略的形式（二）（4）更新包裝策略更新包裝，一方面是通過改進包裝使銷售不佳的商品重新煥發生機，重新激起人們的購買欲；另一方面是通過改進，使商品順應市場變化。（5）復用包裝策略復用是指包裝再利用的價值，它根據目的和用途基本上可以分為兩大類：一類是從回收再利用的角度來講，如產品運儲周轉箱、啤酒瓶、飲料瓶等，復用可以大幅降低包裝成本，便于商品周轉，有利于減少環境污染。另一類是從消費者角度來講，商品使用后，其包裝還可以作為其它用途，以達到變廢為寶的目的，而且包裝上的企業標識還可以起到繼續宣傳的效果。四、中小企業定價策略（一）常用的定價方法定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向、心理定價、折扣定價、歧視定價等幾種類型。

以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。1．成本導向定價法成本導向定價衍生方法總成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法盈虧平衡定價法在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。目標收益定價法又稱投資收益率定價法，是根據企業的投資總額、預期銷量和投資回收期等因素來確定價格。在銷量既定的條件下，企業產品的價格必須達到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點，這種制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W地預測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價的前提。邊際成本是指每增加或減少單位產品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動成本比較接近，而變動成本的計算更容易一些，所以在定價實務中多用變動成本替代邊際成本，而將邊際成本定價法稱為變動成本定價法。密封投標定價法產品差別定價法隨行就市定價法隨行就市定價法，即將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。多個投標方通過相互競爭目標物，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱密封投標定價法。2．競爭導向定價法

在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：3．顧客導向定價法現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。需求導向定價法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。理解價值定價法“理解價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。理解價值定價法是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。逆向定價法逆向定價法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關系，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，并可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。需求差異定價法。需求差異定價法，是指產品價格的確定以需求為依據，強調適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。這種對同一商品在同一市場上制訂兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業獲取最佳的經濟效益。習慣性定價聲望性定價尾數定價或整數定價許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售。相反，有的商品不定價為9.8元，，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引起消費者對質量的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。4．心理定價法心理定價是根據消費者的消費心理定價，有以下幾種：二.定價策略(一)心理定價策略1.尾數定價2.整數定價---199993.聲望定價4.招攬定價5.習慣定價（1）現金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。（2）數量折扣。是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。

（3）職能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。大多數企業通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。折扣定價具體又有以下幾種形式：（4）季節折扣。是企業鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業的生產和銷售一年四季能保持相對穩定。（5）推廣津貼。為擴大產品銷路，生產企業向中間商提供促銷津貼。5．折扣定價6．歧視定價（3）不同的部位定不同的價格（1）對不同顧客群定不同的價格（4）不同時間定不同的價格（2）不同的花色品種、式樣定不同的價格企業往往根據不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格，實行差別定價，即對同一產品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式：實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。（二）各種定價方法的運用成本導向定價法是一種賣方定價導向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標相脫節。此外，運用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預測的基礎上，從而降低了價格制定的科學性。因此，在采用成本導向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。競爭導向定價法是以競爭者的價格為導向的。它的特點是：價格與商品成本和需求不發生直接關系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應地調整其商品價格。當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。顧客導向定價法是以市場需求為導向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發生直接關系，符合現代市場營銷觀念要求，企業的一切生產經營以消費者需求為中心。1、最后價格必須同企業定價政策相符合。2、最后價格還必須考慮是否符合政府有關部門的政策和法令的規定。4、選定最后價格時，還須考慮企業內部有關人員（如推銷人員、廣告人員等）對定價的意見，考慮經銷商、供貨商等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應。3、最后價格還要考慮消費者的心理。企業最后擬定的價格必須考慮以下因素：（三）新產品定價1、有專利保護的新產品的定價方法

（1）撇脂定價法撇脂定價法是指在新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華。這種方法適合需求彈性較小的細分市場。優點：①新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產能力相適應。缺點：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。

（2）滲透定價法滲透定價法是指在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。優點：①產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優勢。對于企業來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業發展戰略等因素。2、仿制品的定價仿制品是企業模仿國內外市場上的暢銷貨而生產出的新產品。仿制品面臨著產品定位問題，就新產品質量和價格而言，有九種可供選擇的戰略：優質優價；優質中價；優質低價；中質高價；中質中價；中質低價；低質高價；低質中價；低質低價。五、中小企業分銷策略（一）分銷管道的概念分銷管道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。按流通環節的多少，可將分銷管道劃分為：直接管道與間接管道；間接管道又分為短管道與長管道。（二）分銷管道類型1.直接管道與間接管道直接管道指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者，是工業品分銷的主要類型。例如大型設備、專用工具及技術復雜需要提供專門服務的產品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接管道指生產企業通過中間商環節把產品傳送到消費者手中。間接分銷管道是消費品分銷的主要類型，工業品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。直接管道與間接管道之間的區別在于有無中間商。2、長管道和短管道分銷管道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層：(1)零級管道：即由制造商—消費者。(2)一級管道(MRC)：即由制造商—零售商—消費者。(3)二級管道：即由制造商—批發商—零售商—消費者，多見于消費品分銷?；蛘呤侵圃焐獭砩獭闶凵獭M者。多見于消費品分銷。(4)三級管道：制造商—代理商—批發商—零售商—消費者?？梢姡慵壒艿雷疃?，三級管道最長。3、寬管道與窄管道寬管道如果企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬管道。窄管道如果企業使用的同類中間商少，分銷管道窄，稱為窄管道4、單管道和多渠道單管道當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單管道。多渠道多渠道則可能是在本地區采用直接管道，在外地則采用間接管道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家分銷；對消費品市場用長管道，對生產資料市場則采用短管道。（三）選擇分銷管道模式的原則首要原則4、協調平衡的原則5、發揮優勢的原則1、暢通高效的原則2、覆蓋適度的原則3、穩定可控的原則管道選擇的首要原則六、中小企業促銷策略（一）促銷策略的概念促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。其好處是可以使企業定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業獲取最佳的經濟效益。優點：①產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發展而下降；據調查，該類型新產品占新產品的26%左右。公共關系的性質表現為：（三）中小企業產品包裝策略折扣定價具體又有以下幾種形式：（一）中小企業營銷戰略思路當然，為實現企業的定價目標和總體經營戰略目標，謀求企業的生存或發展，企業可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產品價格完全保持一致。市場營銷的工作是尋找、發現并滿足顧客的需求。60年代中期（麥卡錫）2、改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。（2）品牌管理水平低下，品牌運作手段單一。（1）通過價值分析，降低產品成本，降低產品價格；二、產品不同階段的營銷策略選擇實用新型專利是指發明創造人關于產品的形狀、構造或其結合所提出的適于實用的新技術方案。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式。（二）促銷策略構成1．人員推銷人員促銷是指企業派出推銷人員直接與顧客接觸，洽談，宣傳商品，以達到促進銷售目的的活動過程。它既是一種管道方式，也是一種促銷方式。人員促銷具有以下特點：人員促銷具有很大的靈活性1人員促銷具有選擇性和針對性2人員促銷具有完整性3人員促銷具有公共關系的作用42、廣告廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告的特點：（1）廣告是一種傳播工具（2）做廣告需要付費（3）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的（4）廣告是有目的、有計劃，是連續的（5）廣告不僅對廣告主有利，而且對目標對象也有好處廣告的本質：廣告的傳播學方面，廣告本身的作用是商品的利銷。3、公共關系公共關系(PublicRelation)是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。公共關系的性質表現為：廣泛性長期性整體性情感性雙向性4、營業推廣營業推廣是企業在一段時間內采用特殊的手段或方法對消費者或中間商進行強烈刺激，以立即他們盡快大量購買特定產品或服務。第三節

產品生命周期不同階段的營銷戰略 一、產品生命周期理論產品生命周期(productlifecycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分成四個階段，即介紹期(或引入期)、成長期、成熟期和衰退期。第一階段：介紹(引入)期此階段是指產品從設計投產直到投入市場進入測試階段。新產品投入市場，便進入了介紹期。此時產品品種少，顧客對產品還不了解，除少數追求新奇的顧客外，幾乎無人實際購買該產品。生產者為了擴大銷路，不得不投入大量的促銷費用，對產品進行宣傳推廣。該階段由于生產技術方面的限制，產品生產批量小，制造成本高，廣告費用大，產品銷售價格偏高，銷售量極為有限，企業通常不能獲利，反而可能虧損。第二階段：成長期成長期是指產品通過試銷效果良好，購買者逐漸接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長階段，需求量和銷售額迅速上升。生產成本大幅度下降，利潤迅速增長。與此同時，競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。第三階段：成熟期成熟期指產品走入大批量生產并穩定地進入市場銷售，經過成長期之后，隨著購買產品的人數增多，市場需求趨于飽和。此時，產品普及并日趨標準化，成本低而產量大。銷售增長速度緩慢直至轉而下降，由于競爭的加劇，導致同類產品生產企之間不得不加大在產品質量、花色、規格、包裝服務等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。第四階段：衰退期衰退期是指產品進入了淘汰階段。隨著科技的發展以及消費習慣的改變等原因，產品的銷售量和利潤持續下降，產品在市場上已經老化，不能適應市場需求，市場上已經有其它性能更好、價格更低的新產品，足以滿足消費者的需求。此時成本較高的企業就會由于無利可圖而陸續停止生產，該類產品的生命周期也就陸續結束，以至最后完全撤出市場。生命周期曲線的特點在產品開發期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加；在引進期，銷售緩慢，初期通常利潤偏低或為負數；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達到頂點后逐漸走下坡路；在衰退期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。二、產品不同階段的營銷策略選擇這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。（一）導入期產品的營銷戰略1、高價快速策略高價快速策略適用的市場環境（1）必須有很大的潛在市場需求量（2）這種商品的質量特別高，功效又比較特殊，很少有其