第三章公共關系的職責公共關系的功能公共關系職能12導入案例本章小結導入案例匯通凈爾美公開致全國廣大經銷商的聲明

近日,國內高能磁化凈水器領軍品牌“凈爾美”的生產廠家,即福建泉州市匯通感應潔具有限公司,公開一份致“凈爾美”全國經銷商的聲明,聲明全文內容如下。關于近期有原公司市場部經理和個別原公司經銷商,因個人利益關系對凈爾美進進行了惡毒攻擊,匯通凈爾美對此聲明如下。

匯通公司是一家嚴謹和負責任的公司,凈爾美商標是國家認證的著名商標,凈爾美產品是節水、節能、環保、利國利民的好產品。一直以來,我們致力于為廣大用戶提供優質的產品和服務,讓用戶飲水更安全、更健康。多年來,許多凈爾美的用戶通過使用凈爾美產品,獲得了健康,過上了正常人的健康生活；更有許多經銷商通過凈爾美這個事業平臺,改變了自己及家人的命運,實現了人生價值。凈爾美經過多年來在市場上的運作,與廣大經銷商及客戶攜手并進、共同成長,受到廣大用戶和經銷商的熱愛,現在的凈爾美已不僅是公司的凈爾美,或是某個人的凈爾美,而是大家共同的凈爾美,大家共同喜愛和維護的凈爾美。我們歡迎與我們有共同理想與責任心的有識之士與公司一起合作,共同推廣凈爾美產品和正確的飲水觀念。

但是近期以來,卻有個別不負責任的人,為了個人利益,竟然全然不顧曾經在凈爾美的受益,在對公司和市場不負任何責任的情況下,制造和散布一些謠言,用惡劣粗俗的言論對待一家負責任的企業,用惡毒手段發一些毫不負責任的短信來詆毀和損害公司的聲譽和企業形象,對公司造成極其惡劣的影響,更粗暴的傷害了廣大凈爾美經銷商和客戶的感情,給公司客戶造成了極大的損失,也嚴重損害了我公司信譽。對于這種行為,我們嚴正譴責,并保留追究其法律責任的權利,追究制造這些虛假信息的個人、組織的法律責任;對于任何惡意傳播這些虛假信息的個人、組織,我們將保留追究其法律責任的權利。一、公共關系的職責

關注環境、采集信息

傳播溝通、塑造形象

咨詢建議、輔助決策

協調關系、化解危機

教育引導、凝聚員工傳播溝通，樹立形象采集信息，收集資料咨詢建議，參與決策協調溝通，教育引導第一節公共關系的職責

(一)政策環境(二)社會環境(三)公眾狀態一、關注環境、采集信息(四)產品形象信息(五)組織形象信息(六)內部關系信息（P33）組織形象信息公眾對于組織領導機構的評價公眾對于組織管理水平的評價公眾對于一般工作人員的評價關于服務質量的評價與看法案例：海底撈的秘密：“中國式服務”學習標桿產品形象信息產品價格、性能、質量、用途等方面信息案例：感激之余的埋怨——大地瓜洗衣機

組織內部信息（運行狀態及其發展趨勢）案例：一張照片背后的巨額利潤案例：古蜀道新“風景”古蜀道上新“風景”2005-03-18

古蜀道新“風景”：懸崖，冰箱，轎子和草鞋

南瓜山（海拔1800米）的，古井鎮心妙鄉四村八組（海拔1500米，山上最高處的村）——“蜀道難”——村民與“冰箱”、“冰柜”等家電“絕緣”。李秀林的黑白電視機，是村唯一的一臺“大型家電”——海爾冰箱運輸：險峻的懸崖——“不送貨”——四川三臺海爾售后服務部經理許美智：“我們送貨”蜀道：1500米的海拔高度，山路高陡，最難走的一處懸崖深百米，崖上的小路是在一塊巨石上鑿出來的，彎曲，大約150m，最寬處只有40cm，有一鐵索供山民抓著過懸崖。——李白《蜀道難》：“其險也如此！嗟爾遠道之人，胡為乎來哉？”一路艱辛，一路真誠——轎子、草鞋目前心妙鄉已有8家山民用上海爾冰箱，其他海爾家電達到10臺------都是海爾人用“轎子”抬上山的。南瓜山村民記住了這最樸實的真誠，海爾的“海爾真誠到永遠”在向前延伸。案例：感激之余的埋怨

——大地瓜洗衣機

1996年，四川農民投訴洗衣機排水管老堵

——修，加粗

——感激之余的埋怨調查中獲取信息：（1）紅薯之鄉喜獲豐收

——加工薯條前必須清洗

——費力

——動用洗衣機（2）四川不少洗衣機一段時間后電機轉速減弱，電機殼體發燙（冬洗紅薯夏洗衣）——1997年立項

1998年投入生產，XPB40—DS，848元（下水道上增加一個網，設計兩個下水道）1萬臺投放農村一搶而空。觀念不變原地轉觀念一變天地寬

只有淡季的思想，而沒有淡季的市場；只有疲軟的思想，而沒有疲軟的市場案例寧肯少活20年，也要拿下大油田

一張照片背后的巨額利潤——靠信息制勝的三菱重工財團

1964年，《中國畫報》的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的工人王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手拿鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。幾乎同時,《人民中國》雜志撰文報道說，以王進喜為代表的中國工人階級，為粉碎國外反動勢力對我國的經濟封鎖和石油禁運，在極端困難的條件下，發揚艱苦奮斗的精神，搶時間，爭速度，不等馬拉車拖，硬是用肩膀將幾百噸采油設備扛到了工地。不久，《人民日報》報道了第三屆全國人大開幕的消息，其中提到王進喜光榮地出席了大會。

《公共關系教程》（湖大）P24

案例

分析（1）根據照片和新聞報道的分析，可斷定油田大致位置在中國東北的北部，且離鐵路不遠。

依據：惟有中國東北北部寒冷地區，采油工人才需要這樣的裝飾。惟有油田離鐵路不遠，王進喜等采油工人才能用肩膀將百噸設備運到油田。

——找一張中國地圖，可以輕而易舉地標出大慶油田的大致方位。

（3）根據中國當時的技術水準和能力及中國對石油的需求，中國必定要大量引進采油設備。

——日本三菱重工財團迅即集中專家和人員，在對所獲信息進行剖析和處理之后，全面設計出了適合中國大慶油田的采油設備，作好充分的奪標準備。（2）根據照片和新聞報道的分析，可斷定油田的大致儲量和產量，并可確定是否已開始出油。

依據：從王進喜所站的鉆臺上手柄的架式，推算出油井的直徑；從王進喜所站的鉆臺油井與背后隱露的油井之間的距離和密度，可基本推算出油田的大致儲量和產量；據油井直徑和國務院的政府工作報告來套算，把全國的石油產量減去原來石油產量，就是大慶的石油產量。從王進喜出席了人代會，可肯定大慶油田出油了。

（一）需要傳播信息的主要內容

(1)產品與服務信息通過公關活動,幫助組織實現告知社會并讓公眾信任組織產品與服務信息。(2)組織活動信息有效地傳播組織所開展的公關活動信息和日常工作中具有公關意義的組織活動信息,包括組織參與的各類社會活動,擴大組織的影響力,提升組織的美譽度,在公眾心目中形成印象,讓公眾充分認識到組織存在的社會價值,使組織形象得以確立并得到公眾認同。(3)其它信息比如當組織形象受損害時,若是因組織自身失誤危害公眾利益,那么就應本著實事求是、有錯即改的態度,向公眾坦率認錯,并把組織處理事故的過程及整改措施及時告知公眾；若是因公眾誤解,應及時向公眾解釋,澄清事實真相；若組織受到陷害,則應盡快通過有關渠道的信息傳播,揭露陰謀,并將組織采取的預防措施向公眾宣布。二、傳播溝通、塑造形象（二）善于在各個時期開展傳播溝通組織創建時期案例：北京長城飯店的成功公關組織處于順境時期組織處于逆境時期案例：兩角錢等于八十萬案例：早報邀您探秘“仙草”

相關鏈接：（P34-35）貴州乘務萬米高空開展重陽敬老精彩活動案例：

北京長城飯店的公關活動1．1984年長城飯店落成，為了宣傳形象，打開知名度，把里根總統的答謝宴會地點爭取到了長城飯店，在幾百名記者的采訪報道中，長城飯店名揚全球（一次公關的大手筆）2．有一年的圣誕節，長城飯店邀請各國駐華大使館的小朋友到長城飯店裝飾圣誕樹，當小朋友回到大使館時，他們將長城飯店也帶了回去。3．一個客戶服務員收拾房間，發現有位客人的書攤開在床上，她收拾好房間后將一張小紙片插進攤開的書本作為記號，客人非常感動。早報邀您探秘“仙草”

百名讀者明赴森山零距離接觸野生鐵皮石斛

《今日早報》2005-09-27您想了解鐵皮石斛嗎？您見過傳說中的“仙草”嗎？

明天早報“仙草探秘”團將組織百名讀者赴“森山”鐵皮楓斗國家級大型仿野生鐵皮石斛種植基地探尋“仙草”的奧秘。

今后，早報將定期組織“森山鐵皮楓斗基地探秘游”，讓更多讀者與真正的“仙草”零距離接觸，親眼目睹、親身感受傳奇“仙草”的神奇和魅力……時間：9月28日（周三）上午8時行程安排：參觀森山鐵皮石斛組培中心、國家級大型仿野生種植基地、公司總部等。鐵皮楓斗市場假貨“十面埋伏”

2004-07-26杭州網

“鐵皮楓斗”堪稱杭城賣得最火的保健品一家店一天能賣十幾斤“鐵皮”假冒“鐵皮”可能致癌杭州“鐵皮”多從樂清來鐵皮石斛能養陰生津，但不能包治百病——肺癌、卵巢腺癌、白血病、糖尿病、高血壓、失眠多夢、視力減退、腎虛頭暈、陽痿早泄等。

不能讓不誠信企業

壞了鐵皮“仙草”的好名聲做一種產品就是經營一種文化GAP認證保護鐵皮石斛好形象抬高準入門檻是行業規范的關鍵領跑企業正發揮規范作用進軍鐵皮石斛行業走不得捷徑

2005-09-23浙商網

(1)為確立決策目標提供咨詢建議從社會公眾的角度去評價決策目標的社會制約因素和社會影響效果,努力使決策目標與公眾利益和環境因素相容。(2)關于組織形象的咨詢建議組織形象的咨詢在于診斷組織存在的問題,為塑造組織形象提出合理化建議。特別是組織形象受損時,公關人員更要及時反映現狀,提出意見,以便改善組織形象。(3)關于市場動態和公眾意向的預測咨詢在科技和商品經濟飛速發展的現代社會中,市場變化日新月異,公眾心理狀態、趨向也在不斷變化。能否迅速預測、把握市場變化動態和公眾意向的變化趨勢,決定著一個組織的生存和發展。三、咨詢建議、輔助決策咨詢建議

——組織中的公關專家在收集公眾信息、調查研究的基礎上，向組織管理層就組織各類決策中有關公關問題提出的可供參考的建議與意見。。公共關系參與決策帶來的好處：使決策目標中能引入公共關系內容。公關關注的是組織整體形象的樹立和宣傳,關注組織利益與社會公眾利益的協調一致。(2)使公眾利益進入決策的視野。在決策咨詢中,它以其獨特視角為組織提供全方位的咨詢服務,站在企業與公眾之間,以公眾的眼光審視、評判企業的決策。(3)站在公眾立場上發現決策問題。就公共關系的本質而言，它不僅是臺前的表演，而且有幕后的策劃。相比之下更推崇幕后策劃的大手筆，更注重參與決策的高層公共關系。咨詢建議、參與決策就是該本質的體現。1.對組織的非公關方面的決策提供咨詢建議2.對組織的公關方面的決策提供咨詢建議對組織的非公關方面的決策提供咨詢建議

如盈利性組織的產品市場推廣決策、非盈利性組織的籌資決策、政府的稅收決策。決策通常由組織其他部門決定、決策往往著眼于組織自身利益的實現——公關人員站在公共的立場上分析評價決策。美國公共關系專家弗雷澤·P·賽特爾：“組織的公共關系專家應該有足夠的自主權與組織的管理層進行坦誠地交流。如果一個構想不合理，如果一種產品有缺陷，如果組織內普遍的看法是錯誤的，質疑已有的共識是公關專家的職責。”（1）1908年美國電報電話公司（有效控制美國84%電話業務）在公司設立專職的公關部，一副總主管公關工作，該部具有舉足輕重的作用：公司的一切重要決策未經公關研究不能做出決定；公司的許多高級主管都是從公關部門提升的。（2）2001年，某市一商城發生特大搶劫案，以張君為首的犯罪集團搶劫了商城一樓金銀首飾柜近100萬元的金銀首飾，打死顧客、營業員各一，打傷營業員一名，城市一片恐慌。商場為了進行危機公關，準備打出廣告，告之消費者：本店金銀首飾柜設在二樓，很安全。公關部門知道后，認為這一廣告沒有考慮公眾利益和社會影響，有將商業廣告建立在他人痛苦之上之嫌，阻止了廣告的出臺。

案例對組織的公關方面的決策提供咨詢建議公共關系理論認為市場營銷和廣告促銷產品，公共關系促銷整個組織。開展專門公共關系活動的必要性常見的有:企業贊助公益事業，組織危機公關，行業協會組織有關行業發展的立法研討活動等。（該類決策和以上類別相同的是組織公共關系方面的決策也要實現組織自身利益；不同的是，在實現自身利益的同時要設法滿足公眾利益的需要，具有間接性，公共關系專家要基于對公眾利益的把握，本著直接提高組織形象的目的，做好這方面的工作。）案例——愛心改變命運

盲歌手千里賣唱掙學費

2003年由中聯重科、與湖南經視、湖南省慈善總會、湖南省教育廳共同發起“愛心改變命運”活動，目前已形成了良好的社會口碑。2004年中聯重科“愛心改變命運”慈善公益助學活動再次起航，我們共同期待，我們的愛心將傳播到每一位需要求助的學子心中。

案例分析

活動一定程度上緩解了貧困大學生經濟上的困難，更重要的是讓他們認識到了社會的關愛和自己的責任，并幫助他們樹立起自立自強的信心，所以獲得了公眾廣泛的贊譽，進一步提升了企業自身的社會形象。案