策劃小組：德芙巧克力廣告策劃書巧克力廣告策劃書第1頁目錄序言市場分析

——市場背景

——市場前景

——競爭對手分析

——消費(fèi)群體分析產(chǎn)品分析

——產(chǎn)品優(yōu)勢

——產(chǎn)品劣勢廣告策略

——廣告目標(biāo)

——廣告對象

——廣告創(chuàng)意

——媒體策略

——廣告預(yù)算公關(guān)策略附錄——廣告調(diào)查問卷分析巧克力廣告策劃書第2頁序言

有些人說，巧克力是上帝賜予人類美好禮品。浪漫日子，伴伴隨巧克力濃郁香醇，與最愛人一起，分享漂亮、分享愛。小心翼翼地打開每一顆巧力，閃耀愛光澤。細(xì)細(xì)品味，可口醇香如漂亮愛情，濃郁芬香中滲透著無限溫柔。發(fā)覺有種味道在心里，叫做愛情。因而德芙巧克力又是情人之間表示愛意最好禮品。純純巧克力似花般感受纏繞于齒間，濃濃愛意盡在德芙。巧克力廣告策劃書第3頁市場分析市場背景市場前景競爭對手分析消費(fèi)群體分析

巧克力廣告策劃書第4頁市場背景1、巧克力產(chǎn)品被廣泛接收。2、上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。3、巧克力市場已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場主要份額態(tài)勢。4、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷情況。5、調(diào)查顯示，女性對巧克力偏好大于男性，年輕女性購置巧克力傾向相當(dāng)顯著6、孩子是巧克力消費(fèi)群中極其主要步驟7、面臨問題：生產(chǎn)歷史不長、品種少、口味單一，加工設(shè)備選型不妥，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開發(fā)力量微弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢。對巧克力營養(yǎng)認(rèn)識存在誤區(qū)。返回巧克力廣告策劃書第5頁市場前景中國巧克力總生產(chǎn)量和人均消費(fèi)量與世界平均水平巨大差距，為中國巧克力市場提供了新發(fā)展契機(jī)，在今后5—，中國巧克力市場將有較大發(fā)展。

返回巧克力廣告策劃書第6頁競爭對手分析

當(dāng)前，巧克力品類競爭企業(yè)大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、金帝、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅，百樂嘉利寶等為代表一線外資品牌。第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表二線品牌。第三陣營是以徐福記為代表三線品牌。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表本土品牌。

巧克力廣告策劃書第7頁品牌忠誠度--推薦度返回品牌巧克力知曉度巧克力廣告策劃書第8頁德芙和金帝競爭情況分析---產(chǎn)品優(yōu)劣勢返回主要優(yōu)勢：1.依靠美國馬氏有限企業(yè)，含有較強(qiáng)國際影響力和市場競爭力。2.較高品牌忠誠度和廣告宣傳度。主要劣勢：1.單純用傳統(tǒng)媒介來進(jìn)行宣傳，造成大量媒體花費(fèi)。2.口味上還不夠多元化，花樣不多。主要優(yōu)勢：1.

金帝較早進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定份量。2.中國禮品裝巧克力金帝銷量最大3.在國外生產(chǎn)巧克力新鮮度不如在海內(nèi)生產(chǎn)。主要劣勢：1.市場擁有率不及德芙，國際競爭方面占下風(fēng)。2.產(chǎn)品投放和品牌宣傳力度都不如德芙。德芙金帝巧克力廣告策劃書第9頁返回德芙是針對16-45歲情侶或夫妻，此年紀(jì)段愛情比較重視浪漫，迎合了巧克力情侶文化；16-45歲城市中等收入女性。金帝主要是年輕女性和小孩（實(shí)際購置者可能是家長），同時(shí)也在努力挖掘青年男性市場和對巧克力有誤解人。德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---目標(biāo)市場策略巧克力廣告策劃書第10頁返回產(chǎn)品定位：德芙定位是全世界高端市場，對象是年輕女士，從包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣等能夠看出比較專一。訴求對象：德芙巧克力訴求對象和目標(biāo)消費(fèi)群體是相通。訴求重點(diǎn)：德芙訴求點(diǎn)是牛奶香濃絲般感受。德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：而金蒂是中國高端。面向大眾，從品位和形象上爭取客戶。訴求對象：是對巧克力有誤解人以及男性（潛在挖掘市場）。訴求重點(diǎn)：健康、活力、自然、互送禮品首選。巧克力廣告策劃書第11頁返回德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---廣告媒體策略

德芙以電視廣告為主，平面廣告比較少見；金帝則是主要依靠電視媒體，同時(shí)利用戶外媒體。二者選擇廣告公布地域都是全國各大中城市。巧克力廣告策劃書第12頁返回德芙金帝德芙和金帝競爭情況分析---廣告效果

德芙以電視廣告為主，在各大電視頻道播出，廣告受眾面廣，使德芙巧克力在中國家喻戶曉，年輕一代更是對德芙廣告好評如潮。金帝戶外廣告會與電視廣告相呼應(yīng)，表示同一個(gè)主題。這些戶外廣告因?yàn)槿齑Ａⅲ紩r(shí)間充分，與消費(fèi)者見面頻次高，力爭以最經(jīng)濟(jì)方式到達(dá)最顯著效果。

巧克力廣告策劃書第13頁消費(fèi)群體分析25歲以下消費(fèi)群體特點(diǎn)：富有激情，崇尚浪漫、時(shí)尚，消費(fèi)能力不高，基數(shù)大。25—40歲消費(fèi)群體特點(diǎn)：事業(yè)處于起步期、上升期，這類群體消費(fèi)行為成熟、復(fù)雜。40歲以上消費(fèi)群體特點(diǎn)：對新鮮事物接收程度不如年輕人，但易被同化。返回巧克力廣告策劃書第14頁產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢巧克力廣告策劃書第15頁產(chǎn)品優(yōu)勢金融資源高素質(zhì)員工先進(jìn)設(shè)備和工藝專利市場著名度巧克力廣告策劃書第16頁產(chǎn)品優(yōu)勢口味純粹；

口感絲滑細(xì)膩；包裝精美；

種類多；

含熱量多。返回巧克力廣告策劃書第17頁產(chǎn)品劣勢高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品線競爭極為激烈，不但有進(jìn)口產(chǎn)品圍追堵截，國內(nèi)很多品牌也一直虎視耽耽，當(dāng)前中國禮品裝巧克力是金帝銷量最大。

特殊原因

市場上有很多假冒偽劣德芙巧克力，偶然會有不合格巧克力在市場上出現(xiàn)，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲”

。巧克力廣告策劃書第18頁產(chǎn)品劣勢價(jià)格高；上火；不輕易保留；量少；口味較少。返回巧克力廣告策劃書第19頁廣告策略廣告目標(biāo)廣告對象廣告創(chuàng)意媒體策略廣告預(yù)算巧克力廣告策劃書第20頁廣告目標(biāo)增加消費(fèi)者對德芙巧克力認(rèn)識與了解提升消費(fèi)者購置興趣，激起購置欲望，增加產(chǎn)品銷量提升產(chǎn)品著名度返回巧克力廣告策劃書第21頁廣告對象16~45歲情侶或夫妻，特征：精力充沛，戀愛時(shí)比較重視浪漫。其中16~28歲女性為主要市場。

返回巧克力廣告策劃書第22頁廣告創(chuàng)意廣告主題：Doyouloveme?廣告創(chuàng)意：一對年輕情侶走在林蔭小道上，男孩突然向女孩伸出雙手，問：“左邊還是右邊？”女孩猶豫一下后，回答：“左邊。”男孩攤開左手，掌心里是Dove巧克力，女孩愣住，男孩催促道：“你答案是什么？”女孩微笑，說：“Yes，IDo.”男孩單膝跪下將右手中戒指戴在了女孩無名指上。廣告口號：濃濃愛意，盡在德芙返回巧克力廣告策劃書第23頁媒體策略

主要媒體——電視

輔助媒體——網(wǎng)絡(luò)戶外報(bào)紙雜志返回巧克力廣告策劃書第24頁廣告預(yù)算項(xiàng)目說明開支內(nèi)容費(fèi)用總計(jì)設(shè)計(jì)制作費(fèi)電視廣告片及全部媒介，廣告項(xiàng)目設(shè)計(jì)500，0006220，000市場調(diào)查費(fèi)北京、上海、廣州及其它主要城市450，000購置媒介費(fèi)全國性媒介和區(qū)域性媒介廣告費(fèi)5000，000公關(guān)活動(dòng)費(fèi)情侶默契比賽，抽獎(jiǎng)活動(dòng)及其宣傳相關(guān)費(fèi)用70，000服務(wù)費(fèi)相關(guān)人員交通、差旅、加班、通信和相關(guān)協(xié)調(diào)費(fèi)用200，000返回巧克力廣告策劃書第25頁電視

廣告抵達(dá)路徑返回廣告抵達(dá)率巧克力廣告策劃書第26頁網(wǎng)絡(luò)超出3/4網(wǎng)絡(luò)用戶是18–30歲青年人。青少年普通會到網(wǎng)絡(luò)小區(qū)中去基于興趣和群體分類能與線上朋友保持親密聯(lián)絡(luò)當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)上，年輕人是主體返回巧克力廣告策劃書第27頁公關(guān)策略1、將此次德芙巧克力活動(dòng)細(xì)節(jié)都介紹給情侶們。讓情侶了解到送德芙巧克力是最好選擇。2、陳列相關(guān)德芙巧克力種類和各處德芙巧克力專賣店海報(bào)進(jìn)行宣傳，使情侶們更準(zhǔn)確地了解。3、派相關(guān)德芙巧克力類型雜志，使消費(fèi)者能了解到自己愛人是喜歡哪種類型。巧克力廣告策劃書第28頁活動(dòng)一情侶默契比賽

活動(dòng)內(nèi)容：比賽現(xiàn)場以溫馨浪漫為基調(diào)，配合流暢音符，演奏愛溫柔樂曲。主持人用抽簽方式選取10對幸運(yùn)情侶進(jìn)行默契問答比賽。

獎(jiǎng)勵(lì)：取得最正確默契情侶稱號情侶可取得愛情海旅游往返機(jī)票。其它參加情侶可獲一盒德芙巧克力。巧克力廣告策劃書第29頁活動(dòng)二

抽獎(jiǎng)活動(dòng)

活動(dòng)時(shí)間：情人節(jié)前一個(gè)星期內(nèi)。

活動(dòng)內(nèi)容：憑購置發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會。獎(jiǎng)品：一等獎(jiǎng)：限量別致情侶鉑金戒指。二等獎(jiǎng)：時(shí)尚情侶表一對。三等獎(jiǎng)：精美情侶杯一對。巧克力廣告策劃書第30頁附錄—廣告調(diào)查問卷分析

1、你年紀(jì)是——？A15歲以下B15-24歲C25-34歲D

35-44歲E44歲以上

分析：購置者主要為女性，其中尤以年輕女性購置傾向格外顯著。其次，低年紀(jì)人群購置頻率較高，青少年成為巧克力制品消費(fèi)主體，35歲以下人群消費(fèi)百分比很高，其中15-24歲人群本身消費(fèi)主體。巧克力廣告策劃書第31頁2、目標(biāo)人群對巧克力心理價(jià)位分析：七成以上消費(fèi)者認(rèn)為每塊48克巧克力價(jià)格在2.1-5.0元最適當(dāng)。

巧克力廣告策劃書第32頁3、消費(fèi)者喜歡吃口味百分比

巧克力廣告策劃書第33頁4、巧克力產(chǎn)品最能吸引消費(fèi)者原因巧克力廣告策劃書第34頁6、目標(biāo)人群每個(gè)月花費(fèi)多少錢購置該產(chǎn)品？分析：10元以下