認識營銷

什么是“營銷”關于營銷學的核心概念營銷管理過程1.1什么是“營銷”企業的目的是創造顧客。顧客是生存和發展的根基。失去顧客，企業就失去了價值。“滿足”顧客，創造“滿意”的顧客，是每個企業的使命和宗旨。企業創造顧客的目的，通過營銷和創新實現。企業必須向市場提供產品或服務，滿足顧客的需要并引導顧客的欲望。2023/9/13《營銷學》第1章21.1.1營銷是一種交換活動商品經濟使生產與消費分離。消費者滿足需要，必須依靠手中的資源，向生產者換取產品；生產者也必須依靠手中的資源——產品，向消費者換取自己所需的貨幣。生產者從事的是以出售為目的的商品生產，其產品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人們的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉變為現實交換的各種活動。2023/9/13《營銷學》第1章3行業（賣方）市場（買方）產品、服務貨幣、商譽信息傳播信息收集簡單的營銷系統2023/9/13《營銷學》第1章4公司經營單位A經營單位B營銷管理生產管理財務管理人力資源管理研究與開發管理1.1.2營銷是一種管理職能2023/9/13《營銷學》第1章5營銷管理識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定最“值得”，也能最好為其提供產品、服務的市場或顧客群；制導產品開發和生產，與其他管理職能形成合力，共同應對目標市場；向公眾和潛在顧客推薦產品、介紹價格，引導興趣，激發欲望；分銷產品，把產品、服務送達顧客。2023/9/13《營銷學》第1章6營銷管理人力資源管理生產管理財務管理研發管理企業目標市場整合管理流程2023/9/13《營銷學》第1章7營銷與生產的關系“營銷”關注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業供應提供導向?！吧a”制造產品、實施服務。“營銷”為“生產”和其他職能指出方向，幫助形成合適的產品或服務，并在合適的地點、以合適的方式提供給顧客?！吧a”和“營銷”都是創造顧客不可或缺的組成部分，共同提供顧客滿意所需的“形態”、“任務”、“時間”、“地點”和“占有”等5種效用。2023/9/13《營銷學》第1章8思考與啟示營銷決不只是說服購買。營銷始于顧客需要和欲望，而不是生產過程。企業或組織不能只有營銷，還需要其他管理職能。通過營銷，必須與顧客建立良好的關系。2023/9/13《營銷學》第1章91.1.3營銷是一種經營哲學生產導向——“我生產什么，就賣什么”；產品導向——“酒好不怕巷子深”；推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導向——“市場需要什么，就生產什么”；生態/營銷導向——營銷導向必須注重保持企業與市場“生態環境”的動態平衡；社會/營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。2023/9/13《營銷學》第1章10營銷觀念與推銷觀念的區別起點重點方法目的推銷導向廠商產品推銷和促銷通過銷售產品獲得利潤營銷導向目標市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤2023/9/13《營銷學》第1章11市場（營銷）導向顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重視顧客，視顧客為“衣食父母”。整合營銷。各方滿意：員工滿意；顧客、供應商、經銷商滿意；股東滿意；公眾滿意。2023/9/13《營銷學》第1章121.2理解營銷學的核心概念營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求?！爱a品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們如何滿足自己：效用、費用和滿足。營銷的任務：促成和實現交換。市場：購買力＋購買欲望＋購買者。營銷與營銷者。2023/9/13《營銷學》第1章13需要、欲望和需求需要——沒有得到基本滿足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物質的不足、欠缺或不平衡狀態。欲望——對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現為消費的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求——建立在購買力基礎上的欲望。不僅有人愿意消費某個產品，而且有支付能力獲得這個產品。2023/9/13《營銷學》第1章14產品“產品”包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物。可是實物形態的有形產品，也可是無形產品。產品是顧客通過購買或租賃所得到的某種滿足。產品是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。要善于透過產品具體形態，看出顧客真正想要什么。2023/9/13《營銷學》第1章15效用、費用和滿足效用是買方對產品滿足需要整體能力評價。某人解決交通問題，會對滿足需要的產品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節約等）綜合評價，以確定誰能提供最大總滿足。假如主要對速度和舒適感興趣，也許考慮汽車。但是購買與使用費用比自行車高許多，必須放棄購置其他許多產品。買方通常根據這種主觀評價和費用決定。2023/9/13《營銷學》第1章16交換、交易和關系交換——以自己“所有”的東西比如錢財作回報，從對方換取自己“所要”的東西。營銷產生于交換方式。交換是一種過程，這個過程中雙方達成一項協議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。2023/9/13《營銷學》第1章17“交換”如何發生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對方想要的東西；雙方之間能夠聯系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權接受或拒絕成交。必要條件：雙方對交換結果的預期。2023/9/13《營銷學》第1章18交易營銷、關系與關系營銷交易營銷建立在交易基礎上。關系營銷與顧客、經銷商和供應商等建立、保持并加強合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自的目的。與顧客建立長期關系是核心。要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平的價格，加強經濟、技術和社會各方面聯系實現?？晒澕s交易時間和成本，從追求每一筆交易利潤最大化，轉向追求各方利益關系最大化。2023/9/13《營銷學》第1章19市場商品交換的地點或場所；各種交換關系的總和；產品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。2023/9/13《營銷學》第1章20營銷與營銷者營銷是個人或組織、團體通過創造，并同他人交換產品和價值，以滿足需要和欲望的一種社會和管理過程。如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。2023/9/13《營銷學》第1章211.3

營銷管理過程明確經營戰略與目標戰略營銷決策戰術營銷決策發展營銷計劃實施與控制2023/9/13《營銷學》第1章22戰略營銷探察Probing細分Partition優選Preference定位Position2023/9/13《營銷學》第1章23目標市場戰術營銷2023/9/13《營銷學》第1章24營銷組合可控性——企業可以調節、控制和運用的各種因素。動態性——不是固定不變、靜態組合，變化無窮。受內部、外部變化影響，能動做出相應反應。復合性——四類因素各自包括多個次一級或更次一級手段，都必須協調配合。整體性——各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應為有機整體。在統一的目標指導下，相互補充，求得大于局部功能之和的整體效應。2023/9/13《營銷學》第1章25“4P”轉向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（C