2019年10月29謝謝你的閱讀1第十章產品策略2019年10月29謝謝你的閱讀1第十章產品策略2019年10月292

第十章產品策略第一節產品整體概念第二節產品組合第三節產品生命周期第四節新產品開發本章結構提示2019年10月292第十章產品策2019年10月293學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品的層次。了解消費品及工業品的分類。理解產品組合的相關概念，知道如何對企業的產品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學中的新產品含義，了解新產品開發的組織、程序及市場擴散

。2019年10月293學習目標掌握產品整體思想，明確整體產品2019年10月294

第一節產品整體概念一、產品整體概念二、產品分類2019年10月294第一節產品整體概念2019年10月295一、產品整體概念產品整體概念產品整體概念的層次課堂研討2019年10月295一、產品整體概念產品整體概念2019年10月2961、產品整體（ProductConcept)產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務。2019年10月2961、產品整體（ProductConc2019年10月2972、產品整體的層次2019年10月2972、產品整體的層次2019年10月298課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？2019年10月298課堂研討產品整體概念對指導企業營銷管理2019年10月299

附：整體產品概念對營銷管理的意義1、整體產品概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念。

2、整體產品概念為企業開發適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。

3、整體產品概念給企業產品開發設計提供了新的方向。

4、整體產品概念為企業的產品差異化提供了新的線索。

5、整體產品概念要求企業重視各種售后服務。2019年10月299附：整體產品概念對營銷管理的意義2019年10月2910二、產品分類根據產品的耐用性和有形性分類消費品的分類產業用品的分類2019年10月2910二、產品分類根據產品的耐用性和有形性2019年10月29111、根據產品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務產品2019年10月29111、根據產品的耐用性和有形性分類非耐2019年10月29122、消費品的分類日用品沖動品應急品便利品同質品異質品選購品特殊品非渴求品消費品2019年10月29122、消費品的分類日用品沖動品應急品便2019年10月29133、產業用品的分類材料和部件資本項目供應品和服務產業用品2019年10月29133、產業用品的分類材料和部件資本項目2019年10月2914

第二節產品組合一、產品組合及其相關概念二、優化產品組合的分析三、產品組合決策2019年10月2914第二節產品組合一、產品組合2019年10月2915一、產品組合及其相關概念產品項目（ProductItem）產品線（ProductLine）產品組合（ProductMix）產品組合寬度（Width）產品組合長度（Length）產品組合深度（Depth）產品組合黏度（Consistency）2019年10月2915一、產品組合及其相關概念產品項目（PWidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

13-9月-2316

P＆G的產品組合162019年10月29WidthDepth清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1932019年10月2917二、優化產品組合的分析

優化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現行產品組合的過程。

1、產品線銷售額和利潤分析。

2、產品項目市場地位分析。2019年10月2917二、優化產品組合的分析優2019年10月2918

三、產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。

寬度

深度

長度

黏度發展業務組合2019年10月2918三、產品組合決策產品組合決策就是2019年10月29191、擴大產品組合

2、縮減產品組合

3、產品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸

4、產品線現代化決策2019年10月29191、擴大產品組合2019年10月2920第三節產品生命周期一、產品生命周期的概念二、產品生命周期的階段劃分三、產品生命周期的其他形態四、產品生命周期各階段的市場特征五、產品生命周期各階段的研判六、產品生命周期各階段的營銷策略七、生命周期理論的啟示2019年10月2920第三節產品生命周期一、產品生2019年10月2921一、產品生命周期的概念產品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。2019年10月2921一、產品生命周期的概念產品生命周期（2019年10月2922二、PLC的階段劃分

導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤2019年10月2922二、PLC的階段劃分導入成長成熟衰2019年10月2923三、PLC的其他型態課堂思考請描述時尚產品的生命周期曲線及其特點?2019年10月2923三、PLC的其他型態課堂思考請描述時2019年10月2924附：時尚產品的生命周期曲線與特點時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額2019年10月2924附：時尚產品的生命周期曲線與特點時間2019年10月2925三、PLC的其他型態銷售額時間“循環－再循環”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形2019年10月2925三、PLC的其他型態銷售額時間“循環2019年10月2926課堂研討2

手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命更長？手表機械手表電子表石英表上海表2019年10月2926課堂研討2手表、機械手表與“上海”2019年10月2927營銷視野對PLC的認識產品的生命是有限的。產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰略。

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營銷管理．第367頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

2019年10月2927營銷視野對PLC的認識產品的生命2019年10月2928四、PLC各階段的特征

掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標須分清2019年10月2928四、PLC各階段的特征掌握PC四、PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩定回升利潤虧損提升最大減少顧客創新者早期使用者中間多數落伍者競爭很少增多穩中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值13-9月-2329292019年10月29四、PLC各階段的特征導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最2019年10月2930五、PLC各階段的研判對比類推法調研分析法銷售增長率法＜10%，導入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期2019年10月2930五、PLC各階段的研判對比類推法＜12019年10月2931課堂思考1

請分析說明目前下列產品分別處于PLC的哪個階段？導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機2019年10月2931課堂思考1請分析說明目前下列產品分2019年10月2932六、PLC各階段的營銷策略導入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略2019年10月2932六、PLC各階段的營銷策略導入期營2019年10月29331、導入期營銷策略

高低價格促銷費用高低快速掠取戰略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰略（Slow-penetrationstrategy）2019年10月29331、導入期營銷策略高2019年10月29342、成長期營銷策略調整4P2019年10月29342、成長期營銷策略調整4P2019年10月29353、成熟期的營銷策略“三個改良”：市場改良產品改良營銷組合改良2019年10月29353、成熟期的營銷策略“三個改良”：2019年10月29364、衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略2019年10月29364、衰退期的營銷策略集中策略2019年10月2937七、PLC的啟示［1］積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠創新明確特點，應對挑戰預測市場，掌握先機消極作用理論抽象界限模糊指導滯后2019年10月2937七、PLC的啟示［1］積極作用消極作2019年10月2938PLC的啟示［2］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規律，挑戰自我。只有如此，企業的產品才能永葆青春，永遠靚麗!2019年10月2938PLC的啟示［2］2019年10月2939第四節新產品開發一、新產品的概念及種類二、新產品開發的必要性三、新產品開發的組織四、新產品開發的程序五、新產品的采用與擴散2019年10月2939第四節新產品開發一、新產品的2019年10月2940一、新產品的概念及種類新產品是指對營銷組織者來說，在功能、形態上得到改進或與原有產品有一定的差異的產品。包括以下六種基本類型：新產品新產品線現有產品線的增補產品現有產品的改進或更新再定位降低成本推廣到新的目標市場2019年10月2940一、新產品的概念及種類新產品是指對營2019年10月2941二、新產品開發的必要性產品生命周期理論消費需求的變化科學技術的發展市場競爭的加劇2019年10月2941二、新產品開發的必要性產品生命周期理2019年10月2942三、新產品開發的組織（一）新產品開發的組織形式產品線經理新產品經理新產品開發委員會新產品部新產品開發小組（二）團隊導向的“同時型產品開發”組織2019年10月2942三、新產品開發的組織（一）新產品開發2019年10月2943四、新產品開發的程序營銷戰略新產品構思創意篩選概念形成和測試商業分析產品研制市場試銷商業化2019年10月2943四、新產品開發的程序營銷新產品創意概2019年10月2944五、新產品的采用與擴散新產品的特征購買行為與市場擴散2019年10月2944五、新產品的采用與擴散新產品的特征2019年10月29451、新產品的特征

新產品的相對優點新產品的適應性新產品的簡易性新產品的認知性2019年10月29451、新產品的特征新產品的相對優點2019年10月29462、購買行為與市場擴散——羅杰斯模式認知→