長(zhǎng)虹渠道模式研究長(zhǎng)虹渠道模式研究1長(zhǎng)虹簡(jiǎn)歷1958創(chuàng)建1972研制黑白電視1985從松下引進(jìn)第一條彩電生產(chǎn)線1992產(chǎn)銷量100萬(wàn)臺(tái)1995產(chǎn)銷量1000萬(wàn)臺(tái)2001，6000萬(wàn)1994，上市中國(guó)彩電大王長(zhǎng)虹簡(jiǎn)歷1958創(chuàng)建2第一階段大戶代理制（98年8月以前）第一階段大戶代理制（98年8月以前）1，長(zhǎng)虹主要依賴各地大型批發(fā)商進(jìn)行銷售，具體做法是：長(zhǎng)虹一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商第一階段大戶代理制（98年8月以前）第一階段大戶代理制（32，長(zhǎng)虹的一般只和大戶直接做生意。這些大戶一次打款至少都是幾千萬(wàn)上億。3，長(zhǎng)虹在各地的業(yè)務(wù)經(jīng)理主要是和他們聯(lián)系。協(xié)助他們出貨，做當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)策劃和控制等工作。4，長(zhǎng)虹那個(gè)時(shí)候的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部只有不到1000人。其中包括總部和各地的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、售后服務(wù)、宣傳管理等人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理不到700人。5，以融資銷售為主，這個(gè)是長(zhǎng)虹的一個(gè)創(chuàng)造。2，長(zhǎng)虹的一般只和大戶直接做生意。4長(zhǎng)虹融資銷售的方法（1）利用銀行承兌匯報(bào)為工具，這樣就可以利用金融市場(chǎng)這個(gè)杠桿了；（2）比如長(zhǎng)虹把10個(gè)億彩電賣給鄭百文，鄭百文把銀行承兌給長(zhǎng)虹，半年后鄭百文把錢還銀行，銀行再把錢給長(zhǎng)虹。（3）吸引了很多大經(jīng)銷商經(jīng)銷長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，而當(dāng)時(shí)的流通渠道和終端主要掌握在大經(jīng)銷商手里。產(chǎn)品基本上都是平進(jìn)平出。長(zhǎng)虹融資銷售的方法（1）利用銀行承兌匯報(bào)為工具，這樣就可以利5（4）長(zhǎng)虹出廠價(jià)和他的結(jié)算價(jià)在綿陽(yáng)是倒掛的，就是出廠價(jià)貴，然后結(jié)算價(jià)便宜。（5）這個(gè)市場(chǎng)開始熱鬧了。因?yàn)椋L(zhǎng)虹不讓你慢慢賣，長(zhǎng)虹先找到幾個(gè)經(jīng)銷商，告訴他們底價(jià)，結(jié)果把量放下去。價(jià)格開始往下走，于是經(jīng)銷商們彼此都較著勁，降價(jià)。（4）長(zhǎng)虹出廠價(jià)和他的結(jié)算價(jià)在綿陽(yáng)是倒掛的，就是出廠價(jià)貴，然6（6）長(zhǎng)虹利用這種方式帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的需求量。1996年他創(chuàng)造了440萬(wàn)臺(tái)彩電的銷量，出現(xiàn)了破天荒的紀(jì)錄。1997年長(zhǎng)虹利用這種方式，創(chuàng)造了660萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)銷量。同期，TCL只銷了134萬(wàn)臺(tái)，康佳不超過(guò)200萬(wàn)。（6）長(zhǎng)虹利用這種方式帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)的需求量。7大戶代理制的利弊分析利：1，經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)則是你的廠要么靠近原材料基地、要么靠近市場(chǎng)。2，怎樣打通流通是長(zhǎng)虹面臨的最大問題。3，只和大型批發(fā)商合作，有利于把最優(yōu)惠的政策給他們，然后和大經(jīng)銷商組成一個(gè)統(tǒng)一體，有效地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。大戶代理制的利弊分析利：84，加速長(zhǎng)虹產(chǎn)品的流通速度。5，減少了長(zhǎng)虹的銷售費(fèi)用。6，有利于長(zhǎng)虹把降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)減到經(jīng)銷商頭上，長(zhǎng)虹可以不降低出廠價(jià)格，而加大扣點(diǎn)。4，加速長(zhǎng)虹產(chǎn)品的流通速度。97，利用市場(chǎng)的混亂，重新洗牌，改變格局。長(zhǎng)虹利用這個(gè)方式達(dá)到97年的35％的市場(chǎng)占有率。7，利用市場(chǎng)的混亂，重新洗牌，改變格局。10弊：1、長(zhǎng)虹和銷售終端離得太遠(yuǎn)，基本沒有什么聯(lián)系。2、長(zhǎng)虹產(chǎn)品的價(jià)格一片混亂，一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商可以有利潤(rùn)，但是三級(jí)經(jīng)銷商和終端就沒有什么利潤(rùn)了。3、隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的進(jìn)一步深化，小型終端越來(lái)越多，個(gè)體戶越來(lái)越多，以前大戶控制終端的情況就會(huì)消弱。4、不利于培養(yǎng)自己的銷售渠道和銷售隊(duì)伍。弊：11第二階段大戶代理和自建網(wǎng)絡(luò)共存制（98年8月－99年4月）一、TCL的反攻長(zhǎng)虹戰(zhàn)略1、到97年為止，TCL在彩電行業(yè)排名第三，但是其上升速度奇快、潛力無(wú)窮。97年后，長(zhǎng)虹占領(lǐng)35％的市場(chǎng)份額，號(hào)稱要拿到50％的份額，給TCL帶來(lái)巨大的威脅。國(guó)外品牌多年來(lái)一直在12％的水平，那就意味著只能在38％的生存空間。2、長(zhǎng)虹的缺陷在于：它沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，他是通過(guò)高端甩貨給經(jīng)銷商，一級(jí)一級(jí)甩。3、這個(gè)過(guò)程TCL是有機(jī)會(huì)的。就是要改變銷售方式，降低銷售中心，砍掉大戶，直插終端。等長(zhǎng)虹醒過(guò)來(lái)的時(shí)候，格局已經(jīng)變了。第二階段大戶代理和自建網(wǎng)絡(luò)共存制（98年8月－99年4月）123、TCL從1998年初砍掉了一批商、二批商，搞店中店和專賣店，在縣級(jí)市場(chǎng)上尋找核心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。到1998年底建成一萬(wàn)個(gè)控制的售點(diǎn)。整個(gè)1998年TCL的銷售收入增長(zhǎng)了98%，銷量增長(zhǎng)了110%，根據(jù)推算，同期在長(zhǎng)虹手里和經(jīng)銷商手里的庫(kù)存應(yīng)該是400－500萬(wàn)臺(tái)，長(zhǎng)虹的現(xiàn)金流量處于嚴(yán)重缺血狀態(tài)。4、TCL要和長(zhǎng)虹打一場(chǎng)變款式、變產(chǎn)量、變價(jià)格的速度戰(zhàn)，以速度取勝。而長(zhǎng)虹在98年8月過(guò)后由于壟斷顯像管，而疲于變款，在款式上改變太慢，給TCL留下了大量的空間，以致后患無(wú)窮。3、TCL從1998年初砍掉了一批商、二批商，搞店中店和專賣13二、長(zhǎng)虹的對(duì)策1、鑒于對(duì)手的強(qiáng)烈反擊，庫(kù)存壓力的加大，長(zhǎng)虹開始走出自建網(wǎng)絡(luò)的第一步。長(zhǎng)虹在四川等地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本還可以，但是放眼全國(guó)來(lái)說(shuō)，就顯得少了。2、當(dāng)時(shí)長(zhǎng)虹各地分公司、辦事處、聯(lián)絡(luò)處共140余個(gè)，在這段時(shí)間中要增加到300余個(gè)，也就是在大中華區(qū)（西藏除外）的321個(gè)行政地級(jí)以上的城市至少建立一個(gè)聯(lián)絡(luò)處。先重點(diǎn)把四川、重慶、云貴、湖南、湖北、陜西、江蘇、吉林等離長(zhǎng)虹生產(chǎn)基地比較近的地區(qū)先建設(shè)起來(lái)，其他地區(qū)仍然采用大戶制。二、長(zhǎng)虹的對(duì)策143、就是上述地區(qū)也一樣采用大戶制。只是開始禁止串貨，發(fā)現(xiàn)有串貨，內(nèi)部直接處罰管委會(huì)主任和分公司經(jīng)理，外部處罰大戶：勒令其禁止，否則斷貨或者抬高扣點(diǎn)。4、長(zhǎng)虹市場(chǎng)開始出現(xiàn)規(guī)范了，但是長(zhǎng)虹當(dāng)時(shí)壟斷顯管讓這個(gè)制度有點(diǎn)難于實(shí)施。可以這么說(shuō)，壟斷顯管不管這種決策對(duì)還是不對(duì)，但是從長(zhǎng)虹自己內(nèi)部來(lái)說(shuō)，還沒有一個(gè)穩(wěn)定的銷售渠道和銷售隊(duì)伍的時(shí)候，做這個(gè)決定是貿(mào)然的。3、就是上述地區(qū)也一樣采用大戶制。只是開始禁止串貨，15第三階段大規(guī)模建立終端渠道分銷制（99年4月以后）

1、進(jìn)入99年后，長(zhǎng)虹庫(kù)存壓力加大，TCL和康佳的步步緊逼，倪分兩次從各個(gè)部門放人進(jìn)入銷售隊(duì)伍，第一次大概是1300余人，第二次大概是900余人。2、迅速在全國(guó)建立各種分支機(jī)構(gòu)，在2個(gè)月時(shí)間內(nèi)新增加200多個(gè)機(jī)構(gòu)，大概達(dá)到近400個(gè)機(jī)構(gòu)。3、99年4月之后，基本上大戶和二級(jí)、三級(jí)批發(fā)商的政策相差不大了，最多也就是2－3個(gè)點(diǎn)，而且都是最后完成一定的量后才返還。第三階段大規(guī)模建立終端渠道分銷制（99年4月以后）164、在一些重要的串貨地區(qū)設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)，比如山東的臨沂和江蘇的淮陰，全面封殺這些大戶。長(zhǎng)虹的這個(gè)舉動(dòng)直接讓成都最大的家電批發(fā)市場(chǎng)－－大發(fā)家電批發(fā)市場(chǎng)直接由繁榮進(jìn)入蕭條，大戶基本全部撤離大發(fā)市場(chǎng)。5、在全國(guó)各地興建分庫(kù)，實(shí)現(xiàn)囤貨銷售。當(dāng)年在很短的時(shí)間內(nèi)大概有70％的分支機(jī)構(gòu)都有自己的庫(kù)房。大戶只能改做零售和少量批發(fā)，估計(jì)零售和批發(fā)各占50％。4、在一些重要的串貨地區(qū)設(shè)置辦事機(jī)構(gòu)，比如山東的臨沂和江蘇的176、由于長(zhǎng)虹速度太快，很多的大戶一時(shí)適應(yīng)不過(guò)來(lái)，就開始抵制長(zhǎng)虹，開始推動(dòng)其他品牌的銷售，而且其他品牌的確比賣長(zhǎng)虹更賺錢。于是在2001年長(zhǎng)虹空調(diào)上表現(xiàn)得很明顯，長(zhǎng)虹彩電這些經(jīng)銷商不是很敢明里作對(duì)，萬(wàn)一對(duì)抗起來(lái)只會(huì)是雙輸?shù)慕Y(jié)果。但是可以在長(zhǎng)虹空調(diào)上作文章，反正這個(gè)還得靠他們來(lái)推動(dòng)才能進(jìn)入第一陣營(yíng)。比如成都國(guó)美等大型商場(chǎng)在2001年開始抵制長(zhǎng)虹空調(diào)銷售，試圖讓長(zhǎng)虹把空調(diào)改做為代理制。6、由于長(zhǎng)虹速度太快，很多的大戶一時(shí)適應(yīng)不過(guò)來(lái)，就開始抵制長(zhǎng)187、長(zhǎng)虹直接進(jìn)入零售終端：長(zhǎng)虹空調(diào)在遇到成都商家的抵制之后，倪干脆就在成都和四川等地直接開了100多個(gè)長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷店，直接跳開經(jīng)銷商，面對(duì)消費(fèi)者。使長(zhǎng)虹空調(diào)在四川的占有率迅速飆升至70%。這個(gè)時(shí)候國(guó)美在成都的銷售開始困難，然后開始欲在全國(guó)抵制長(zhǎng)虹產(chǎn)品，進(jìn)一步封殺長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹和國(guó)美多次協(xié)商未果的情況之下，倪大怒宣布斥資4億全國(guó)建立千家“長(zhǎng)虹倉(cāng)儲(chǔ)式專賣直銷店”，自己建立終端，而且全面包圍國(guó)美。7、長(zhǎng)虹直接進(jìn)入零售終端：19長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商的博弈1、長(zhǎng)虹在第一階段和經(jīng)銷商商之間的博弈是游刃有余的。2、第一階段的后期（98年以后）由于TCL和康佳的全力反攻而把終端堵住，長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商之間的矛盾開始突出，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商對(duì)長(zhǎng)虹具有討價(jià)還價(jià)的能力了。3、第二階段最初長(zhǎng)虹派出人員加強(qiáng)銷售的時(shí)候，經(jīng)銷商都是很滿意的。但是逐漸大戶開始發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)虹營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)變之后，對(duì)長(zhǎng)虹開始不滿意，采取消極抵抗的方式。長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商之間開始由強(qiáng)勢(shì)變?yōu)槁詮?qiáng)勢(shì)。長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商的博弈1、長(zhǎng)虹在第一階段和經(jīng)銷商商之間的博弈是204、第三階段由于長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、春蘭等一些家電巨頭都不再實(shí)行大戶代理制的銷售政策，很多的大戶開始轉(zhuǎn)向發(fā)展終端業(yè)務(wù)，這個(gè)時(shí)候最出名和上升最快的就是江蘇的蘇寧和北京的國(guó)美。5、這些商業(yè)企業(yè)先把終端控制住，控制住后反過(guò)來(lái)掐住上游的幾大品牌，這些大品牌不得不向他們低頭。近幾年連綿不斷的家電價(jià)格大戰(zhàn)和這些商業(yè)企業(yè)是直接相關(guān)的，很多次的彩電價(jià)格大戰(zhàn)都是國(guó)美用第二品牌發(fā)起，然后把每個(gè)大品牌都拉入戰(zhàn)爭(zhēng)中，最后，長(zhǎng)虹、TCL、康佳等都開閘放水。最終導(dǎo)致2001，2002年中國(guó)彩電行業(yè)全行業(yè)的虧損。4、第三階段由于長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、春蘭等一些家電巨21長(zhǎng)虹未來(lái)的渠道模式展望1、長(zhǎng)虹目前正在集中很大的精力國(guó)際化，據(jù)長(zhǎng)虹的說(shuō)法，就是先建立一只國(guó)際化的銷售隊(duì)伍起來(lái)，利用銷售隊(duì)伍建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)虹可以走多遠(yuǎn)？2、長(zhǎng)虹如何改善與經(jīng)銷商之間的博弈關(guān)系？是像一些小品牌一樣低頭還是一直采用霸氣的