全員營銷與銷售技能的提升講義全員營銷與銷售技能的提升講義

學+習=學習知識、表意識技能、潛意識

反復練習學+習=學習知識、技能、

學習方法與信息吸收

聽5%聽和讀20%演示30%討論50%互動70%教給他人90%學習方法與信息吸收聽關鍵不是學多少，而是在實際工作中能夠用多少！怎么教比教什么更重要！關鍵不是學多少，而是在實際工作中

問題的提出企業為什么可以生存？企業為什么可以發展？

是因為企業擁有了顧客！問題的提出企業為什么可以生存？

營銷解決三個基本問題（一）如何尋找并發現顧客？如何吸引并擁有顧客？如何長期、大量、持續擁有顧客？營銷解決三個基本問題（一）如何尋找并發現顧客？營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發現顧客？如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對手更長期、更大量、更持續擁有顧客？營銷解決的三個基本問題（二）如何比對手更快的尋找并發現顧客？顧客企業競爭者政治社會經濟文化顧客企業競爭者政治社會經濟文化公司的首要任務就是“創造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業的活動。企業的成功并非取決于生產，而是取決于顧客。

——彼得.德魯克大多數的公司仍然在沒有顧客參與的情況下設計它們的產品，這些產品理所當然地被市場拒絕。太多的公司忘記了銷售后的顧客，由于這個疏忽把顧客推給了競爭者。

——菲利普.科特勒公司的首要任務就是“創造顧客”大多數的公司仍然在沒有顧客參與

現代營銷銷售之道經營之道顧客導向競爭導向（4P）現代營銷銷售之道經營之道顧客導向競爭導向（4商品品牌資本

企業文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環境分析參照市場分析促銷渠道價格產品營銷戰略營銷策略4P營銷機會分析銷售之道經營之道企業戰略商品品牌資本營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品或服務完全適合顧客的需求而形成產品的自我銷售理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到產品和服務PETERDRUCKER定義營銷營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是某些推銷工作總是必要的營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。——菲利普.科特勒營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正經營管理的核心是經營經營的核心是決策決策的核心是創新

西蒙教授論經營經營管理的核心是經營西蒙教授論經營

什么是需求（一）需要欲望需求什么是需求（一）需要小靈通與GSM手機的比較項目小靈通GSM項目小靈通GSM單向收費

是否話費0.11/分0.4/分月租費

20元40元特殊服務

免費10元/項呼叫轉移

0.06/分0.1/分手機輻射

10毫瓦大于100毫瓦短信息

0.08/條0.1/條基站輻射

100毫瓦3000毫瓦上網費

12元/小時6元/小時手機價格

750元1500元上網速度

64Bps144Bps通話時間

5-10小時

2-4小時

上網形式

所有網站

WAP網站

待機時間

7-10天2-5天

小靈通與GSM手機的比較項目小靈通GSM項目小靈通GSM單向

江澤民主席指出

創新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。創新就要不斷解放思想、實事求是、與時俱進。實踐沒有止境，創新也沒有止境。我們要突破前人，后人也必然會突破我們。

江澤民主席指出什么是需求（二）需求是有購買能力的欲望欲望無限，企業創新無限企業改變購買力的利器——價格什么是需求（二）需求是有購買能力的欲望

什么是市場哪里有未滿足的需求，哪里就有市場只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場市場=需求什么是市場市場現實的需求市場=人口數量的多少

+購買力的大小

+購買商品的意愿的強烈程度

+接近商品的可能性發展的需求市場=目標市場

+已滲透市場

+潛在市場

什么是需求市場現實的需求市場=人口數量的多少什么是需求市場L.L.BEANCOMPANY對顧客的描述：什么是顧客？顧客永遠是本公司的座上客，不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標。我們并不因服務于他而對他有恩，他卻因為給予我們為其服務的機會而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。

什么是顧客L.L.BEANCOMPANY對顧客的描述：

每個人都在力圖應用他的資本，來使其生產品能得到最大的價值。一般地說，他并不企圖增進公共福利，也不知到他所增進的公共福利是多少。他所追求的僅僅是他個人的安樂，僅僅是他個人的利益。在這樣做時，有一只看不見的手引導他去促進一種目標，而這種目標決不是他所追求的東西。由于追逐他自己的利益，他經常促進了社會利益，其效果要比他真正想促進社會利益時所得到的效果為大。

經濟學家亞當

斯密眼中的“人”每個人都在力圖應用他的資本，來使其生產品能得到美國沃爾瑪特店內的口號：第一條：顧客永遠是正確的第二條：顧客永遠是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。顧客觀（一）——顧客永遠是“正確”的顧客觀（一）——顧客永遠是“正確”的顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：我會購買我的產品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產品滿意嗎？我對公司的服務滿意嗎？我對現有的價格滿意嗎？顧客觀（二）——假如我是顧客假如我是顧客：

“把自己當作一個消費者，這樣看市場才能看得最清楚、最真切”“把自己當作一個消費者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場”“把自己當作一個消費者，你才會知道未來市場最為迫切的需求是什么”

——碧桂園的老板

“把自己當作一個消費者，這樣看市場才能看得最清楚、最真切顧客觀（三）——櫻桃樹如何發現需求如何滿足需求特征與效益顧客觀（三）——櫻桃樹如何發現需求

顧客觀（四）——顧客價值

顧客交換價值=顧客購買總價值—顧客購買總成本

顧客購買總價值=商品價值+服務價值+人員價值+形象價值

顧客購買總成本=時間+精神+體力+貨幣+風險顧客觀（四）——顧客價值產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客成本

顧客讓渡價值產品價值服務價值人員價值形象價值總顧客價值貨幣價格時間成本精狹義損失：顧客購買的總價值=每次購買量

×每月購買次

×12個月

×購買年限廣義損失：擴散效應一名不滿意的顧客：24小時內12人知道

72小時后23人知道一周后72人知道流失顧客的代價（一）狹義損失：流失顧客的代價（一）流失顧客的代價（二）致命損失：

不滿意的顧客中只有4%的人投訴

96%的人不投訴開發成本：

開發一名新顧客的成本是保有一名老顧客的5—6倍流失顧客的代價（二）致命損失：不

流失顧客的原因

1%死亡

3%搬遷

4%對手的活動

5%親友的影響

9%可以從其他地方得到相同的產品

10%不滿意投訴的結果

68%沒有受到特殊照顧或對他的需求采取冷淡的態度流失顧客的原因1%顧客滿意度：指顧客購買一件產品后對其價值（功能性與非功能性）的主觀感受與其期望的比較。三種基本狀態：感受不如期望不滿意感受達到期望滿意感受超過期望非常滿意

顧客滿意度顧客滿意度：指顧客購買一件產品后對其價值顧客

顧客滿意度的測量直接反映法：非常滿意、滿意、無所謂、不滿意、非常不滿意對比反映法：用顧客的期望與實際感受兩組狀態進行比較，分別采用上述五種狀態，這樣就可以找到差距。問題分析法：讓顧客指出存在的問題及改進意見具體因素分析法：指對顧客在一個時期市場中反映的突出問題，如：質量問題，進行滿意度單項調查。假裝購物流失顧客分析法顧客滿意度的測量

培養滿意的顧客的好處忠誠公司更久購買更多的產品和提高購買等級為公司作口碑宣傳轉介紹忽略了競爭品牌和廣告對價格不敏感向公司提建議降低了服務成本培養滿意的顧客的好處忠誠公司更久顧客忠誠度提高5%，企業的利潤就可能增加25%—85%。許多企業的滿意度達到90%，但實際再次購買的只有30%—40%。滿意度能帶來忠誠度嗎？顧客忠誠度提高5%，企業的利潤就滿意度能帶來忠誠度嗎？我們用1—5依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求5分？為什么？

思考題非常不滿不滿一般滿意非常滿意12345我們用1—5依次表示不同的滿意度，請問你是追求4分還是追求512345顧客滿意度顧客忠誠度21低度競爭區高度競爭區滿意度與忠誠度的關系123

問題假設貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？問題假設貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的

思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創造滿意顧客的重要性，經常進行調查確保產品的目標質量，即目標顧客期望的質量誠信原則，對自己的產品留有余地加強服務加強與顧客的溝通提高企業的員工素質，建立良好的人員形象建立各種行之有效的顧客投訴系統正確有效的處理顧客投訴思考題：提高顧客滿意度的途徑？高度重視創

銷售技能的提升銷售技能的提升保健因素：指一旦缺乏或惡化必然帶來“不滿意”的那些因素。如員工工資、工作條件、安全勞保、基本福利等。激勵因素：指一旦給予能帶來積極結果的那些因素。如成就、賞識、工作的進展、提升等。這個理論要求營銷者區別不滿因素（保健因素）和滿意因素（激勵因素）。動機理論赫茨伯格的雙因素理論動機理論赫茨伯格的雙因素理論

什么是激勵？1、“激”在行為之前，解決動力問題；“勵”在行為之后，是信號、評價、反饋，是強化。2、“激”是虛的，“勵”是實的，先“激”后“勵”。3、激勵一定要及時，激勵不依賴“日歷”。4、離現場越近的人越需要激勵。5、激勵與決策要一致。6、“激”與“勵”要一致。7、物質與精神激勵要一致。8、激勵要斷斷續續，七分保健，三分激勵。9、保健是激勵前的準備，是激勵后的鞏固。什么是激勵？1、“激”在行為之前故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰得車十乘已上,賞其先得者___孫子軍無財,士不來;軍無賞,士不往.____曹操賞不逾日____孫臏賞不逾時,刑不擇貴____諸葛亮數賞者,窘也.____孫子故殺敵者,怒也.取敵之利者,貨也.故車戰得車十乘已上,賞其先兵之所以戰者,氣也;氣之所以激者,怒也.____王余佑使義士不以財,清白之士,不可以爵祿得;節義之士,不可以威刑脅____黃石公<三略>一個人不會把自己的生命出賣給你,但卻會為了一條彩色的綬帶而把生命奉獻給你.____W.曼徹斯特兵之所以戰者,氣也;氣之所以激者,怒也.使義士不以財,清白之銷售拜訪的步驟

一、客戶摸底二、訪前準備三、接近要領四、簡介五、客戶回應六、締結七、訪后追蹤銷售拜訪的步驟一、客戶摸底

客戶摸底摸什么？S(situation)：市場、情況、行情C(competition)：競爭對手O(organization)：組織結構T(time)：時間及緊急程度S(size/spend)：潛力M(money)：預算A(authority)：權威N(need)：需要的估算SCOTSMAN（蘇格蘭人）客戶摸底摸什么？S(situation)：市場、情決策層采購財務計劃部門技術部門管理層技術部門操作層使用部門管理層使用部門操作層

決策層采購財務計劃部門技術部門技術部門使用部門使用部門大客戶資料的收集客戶資料競爭對手的資料項目資料客戶的個人資料大客戶資料的收集客戶資料

客戶的個人資料家庭狀況和家鄉畢業的學校喜歡的休閑方式喜歡的餐廳和食物寵物喜歡的書籍上次度假的地點和下次休假的計劃行程在機構中的作用同事之間的關系今年的工作目標個人發展計劃和志向客戶的個人資料家庭狀況和家鄉WHATWHICHWHOWHENWHEREHOWHOWMUCHWHY？WHATWHICHWHOWHENWHER詢問（1）開放式問句（OEQ）

5W和2H可以發現客戶的需要可以查證假設是否正確盡量不使用“為什么”詢問（1）開放式問句（OEQ）詢問（2）閉鎖式問句（CEQ）

快速得到信息驗證信息的正確與否選擇式問句（CQ）

兩個正面的選擇一個

詢問（2）閉鎖式問句（CEQ）詢問（3）效益附加問句（BTQ）陳述特征+效益+CEQ詢問（3）SPIN問句模式背景問題難點問題暗示問題需求問題SPIN問句模式背景問題難點問題暗示問題需求問題回應正面

負面

似負面沒有絕對的負面，所有反應都是積極信號永遠不要和對方吵架.凡是受鼓勵的事，人都愿意去做回應正面負面似負面如何處理正面的回應方法：鼓勵、支持、加以贊美加以利用順桿爬正面回應：不要打擊其積極性如何處理正面的回應方法：鼓勵、支持、加以贊美如何處理正面/負面對正面的鼓勵、引導對負面的東西聽不見如何處理正面/負面對正面的鼓勵、引導締結的時間

出現購買信號時——

馬上締結做完簡介后問過BTQ后接近要領時出現麻煩時締結的時間出現購買信號時——締結

直接締結法二選一締結法逐步締結法摘要締結法利誘締結法門把締結法締結直接締結法內部營銷內部營銷

內部營銷營銷已叢企業的外部行為發展到內部的全方位的行為，既從外部營銷深入到內部營銷。內部營銷的兩個基本內容：一是營銷力的整合二是滿足員工的需求。內部營銷營銷已叢企業的外部行為發展到內部的全

營銷力的整合在一個現代營銷理念貫徹十分徹底的公司里，分不出哪個機構是營銷部門，哪些人員是營銷人員。

公司業務流程的再造統一公司的經營理念加強員工的培訓樹立全員營銷的概念團隊精神的建立協調是各級領導永遠不變的職責營銷力的整合1、你如何回答美國MARRIOTHOTEL董事長在挑選中層經理時要求應試者回答的問題：假如你是賓館的經理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股東的利益？

2、你如何看待科龍公司的“一個中心，兩個基本點”，既企業有兩個上帝：一是滿足顧客的需求，