臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

作者:

王詩雯.臺北市士林高商.三年五班

吳怡璇.臺北市士林高商.三年五班

謝筱萍.臺北市士林高商.三年五班

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

目錄

壹●前言..........................................................................................................................1

一,研究目的.................................................................................................................1

二,研究方法.................................................................................................................1

三,研究范圍及限制.....................................................................................................1

貳●正文..........................................................................................................................2

一,星巴克咖啡興起原因以及品牌由來....................................................................2

1,星巴克咖啡的興起...................................................................................................2

2,星巴克的品牌由來...................................................................................................2

二,星巴克的經營現況.................................................................................................3

1,經營現況....................................................................................................................3

2,直營連鎖模式...........................................................................................................3

3,星巴克和其他咖啡業比較......................................................................................4

三,星巴克的服務品質.................................................................................................4

1,服務品質的定義.......................................................................................................4

2,構面及問卷設計.......................................................................................................5

3,星巴克個性服務品質之探討..................................................................................6

四,實證調查.................................................................................................................8

1,問卷調查說明...........................................................................................................8

2,施測工具說明...........................................................................................................8

3,樣本資料....................................................................................................................9

4,調查結果...................................................................................................................10

參●結論.........................................................................................................................18

一,結論.........................................................................................................................18

二,建議.........................................................................................................................19

肆●引注資料................................................................................................................20

附錄.................................................................................................................................21

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

次目錄

表一星巴克和其他咖啡業者經營比較..................................................................4

表二四大構面與問卷題目之發展...........................................................................5

圖一消費者性別比例圖..........................................................................................9

圖二消費者年齡比例圖........................................................................................10

圖三消費商品者對星巴克商品價格滿意度比例圖...........................................10

圖四消費商品者對星巴克商品品質滿意度比例圖...........................................11

圖五消費商品者對星巴克口感及香味滿意度比例圖......................................11

圖六消費商品者對星巴克產品需求滿意度比例圖...........................................12

圖七消費商品者對星巴克店員態度滿意度比例圖...........................................12

圖八消費者對星巴克店員的服裝儀容滿意度比例圖......................................13

圖九消費者對星巴克商品陳列滿意度比例圖...................................................13

圖十消費者對星巴克背景音樂滿意度比例圖...................................................14

圖十一消費者對星巴克店內空調滿意度比例圖....................................................14

圖十二消費者對星巴克店內燈光滿意度比例圖...................................................15

圖十三消費者對星巴克店員主動詢問滿意度比例圖...........................................15

圖十四消費者對星巴克促銷活動滿意度比例圖....................................................16

圖十五消費者對星巴克介紹產品滿意度比例圖...................................................16

圖十六消費者對星巴克推銷新產品滿意度比例圖.....................................17

1

壹●前言

隨著時代的變遷,制造咖啡的技術越來越進步,咖啡的種類也越來越多樣化,如:

拿鐵,焦糖瑪奇朵,卡布奇諾等.人人朗朗上口的廣告詞中「再忙,也要和你喝

杯咖啡」訴說著上班族在忙碌的生活中,也需要有杯香醇咖啡的陪伴,顯示喝咖

啡不只是品嘗其中的美味,也能消除身心上的疲憊,以更能接近人與人之間的情

誼.

近幾年咖啡市場的持續擴張,統一星巴克能從眾多咖啡業中嶄露頭角的原因,以

及消費者在購買星巴克產品后的滿意程度,讓我們不禁想了解,所以我們將以文

獻搜集及問卷調查的方式來做研究,以提供給統一星巴克企業作為參考資料.

茲分別敘述本組之研究目的,研究方法,研究范圍及限制,分別如下:

一,研究目的

1,了解星巴克的經營現況及服務品質.

2,提供消費者對星巴克之服務品質看法

3,提出具體可行建議,作為統一星巴克企業參考之用.

二,研究方法

本研究采文獻收集,采用「問卷調查法」,發放問卷約400份,資料統整后將以

數據及圖表方式呈現.

三,研究范圍及限制

本研究因人力,物力,財力,資源及時間有限之故,研究之范圍以臺北市消費者

為例.本研究限制為此次只針對臺北市的星巴克消費者進行調查.此外,本研究

小組只針對消費者對星巴克服務品質做探討,不論及消費者滿意度及行銷等相關

研究,因此不能推論到臺北市以外其他縣市的星巴克消費者.

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貳●正文

本文根據統一星巴克咖啡之興起原因,品牌由來,經營現況,產品品質及環境衛

生,分別敘述如下:

一,星巴克咖啡興起原因以及品牌由來

1,星巴克咖啡的興起

不知道從什麼時候開始,世界各地的人開始喜歡上喝咖啡,與朋友談天聚會,看

書等,甚至工作時也會來杯咖啡.『「休閑風的興起,是帶動這股喝咖啡風氣的主

要原因.」統一星巴克總經理徐光宇一語道出個中原因.』(注一)的確,三天

兩頭往咖啡店跑的消費者,未必真的那麼喜愛喝咖啡,只是想感受店內輕松,愉

快的氣氛.而這股驟然而起的風潮,在短短不到幾年的時間,情勢就有所改變.

許多平價咖啡店也遭遇瓶頸,唯獨1998年才進入臺灣市場的星巴克卻扶搖直

上,迅速的在臺灣開設了100多家直營店,成為臺灣市場首屈一指的咖啡連鎖店.

2,星巴克的品牌由來(注二)

『「星巴克」這個名字來自美國作家梅爾維爾(MelvilleHerman)所寫的世界

名著「白鯨記」(MobyDick),小說中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副

—史塔巴克(Starbuck).每當船一靠岸,這位大副便會循著咖啡香,找尋歇腳

的地方.星巴克咖啡創辦人霍華舒茲(HowardSchultz)特別把史塔巴客的名

字后面加個「s」,就是希望他的員工們也都像這位大副一樣熱愛咖啡.梅爾維爾

在美國和世界文學史上有很高的地位,但讀者群并不算多,主要是受過良好教

育,有較高文化品位的人士.從「星巴克」這一品牌名稱上,就可以清晰地明確

其目標市場的定位∶不是普通的大眾,而是一群注重享受,休閑,崇尚知識,尊

重人的本位的城市白領階級.』

『品牌識別—星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象,這個徽標是

1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而

設計的.』其圖像中傳達了下列之元素:

A,土(grow):「栽種風」是以綠色系為主調.

B,水(blue):「濾泡風」則以藍色代表水,褐色代表咖啡.

C,火(rose):「烘焙風」則融合深紅,暗褐色系.

D,氣(aroma):「香氣風」裏用淺淺的黃,白和綠色系來詮釋咖啡香.

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『1992年9月,與米拉葛絲(MyraGose)合作,設計更美麗的包裝,也決定在墻

面,海報,咖啡紙袋,包裝紙,壁畫,加上熱咖啡冒出縷縷煙氣圖樣,添增幾許

浪漫,另外,還設計更搶眼的紅色咖啡包裝紙袋,因此,有縷縷煙氣咖啡香氣貼

上各種精美圖案紅色咖啡紙袋包裝紙袋,成為現在使用的商標.』

二,星巴克的經營現況

星巴克的經營狀況可分為經營現況,直營連鎖模式及和同業之比較來探討,其分

別敘述如下:

1,經營現況

『統一星巴克股份有限公司以StarbucksCoffeeCompany在全球各地選購,烘

焙的優質高原咖啡豆為根本,并甄選本地優秀人才培育訓練,提供給臺灣的消費

者高品質的咖啡與服務,搭配StarbucksCoffee獨特的空間設計理念,提供消

費者在居家與辦公室之外,一個品嘗咖啡的第三個好去處.』(注三)截至2008

年2月底止,統一星巴克公司在全臺灣地區共有214家門市,分布在臺北,桃園,

新竹,中壢,臺中,嘉義,臺南,高雄,屏東等其他地區.

2,直營連鎖模式

三十多年來,星巴克對外宣稱—堅持走直營連鎖店模式,在全世界都堅持不要以

加盟店的方式經營.『星巴克為自己的直營路線提出的理由是:「品牌背后是人在

經營,星巴克嚴格要求自己的經營者以同公司的理念,以同品牌,強調動作,紀

律,品質的一致性;而加盟者都是投資者,只是把加盟品牌看作賺錢的途徑,他

們的目的其實是為了賺錢而非經營品牌.」』

『直營與加盟的不同在於,直營店的所有權利均由母公司所掌握;而加盟店的老

板有部份的權利,母公司只是提供技術或相關資源.』星巴克在品質上做到最好

的控制,星巴克絕對不會偷工減料,只為了提供給顧客最好的咖啡,這就是星巴

克不開放加盟的原因.『而推行加盟連鎖的企業必須具備強而有力的法律事務處

理能力,以應對與加盟商的法律問題.』因此,為了品牌不要受到干擾,星巴克

決定以直營連鎖店模式來經營.(注四)

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3,星巴克和其他咖啡業者比較

星巴克和國內其他知名咖啡業者依負責人,企業標志,創業時間,價位,營業據

點,經營理念之比較,如表一所示:

表一星巴克和其他咖啡業者經營比較

咖啡業者星巴克壹咖啡伯朗咖啡85度C西雅圖咖啡

負責人高清愿先生劉怡君小姐

顏文山先生

李添財先生美食達人

連鎖加盟集團

劉增祥先生

企業標志

創業時間1998年2002年1998年2003年1997年

背景集團統一企業壹卡夫金車事業美食達人集團個人企業

價位飲料60~130

元

蛋糕70~85

元

飲料35~65元

蛋糕18元

飲料

70~130元

餐點

80~250元

飲料35~60元

蛋糕35~75元

咖啡90~150元

輕食85~115元

蛋糕75~90元

營業據點全臺214家全臺219家全臺22家全臺237家全臺38家

經營理念提供消費者

第三個好去

處

標準化流程,

表格控管與

e化管理

以高品質咖

啡中價位開

創自己風格

品質,專業,創

新,責任

期望成為華人第

一專業品牌咖啡

資料出處:大葉大學休閑管理學系.(注五)

根據表一顯示,星巴克咖啡在咖啡業中的價位較其他咖啡業略微高漲,連鎖店的

設立也是與日俱增,至今星巴克已經在臺開設了214家連鎖店,緊追85度C的

237家店,而星巴克的經營理念是提供消費者除了家,工作地點之外的第三個好

去處,可見星巴克希望帶給消費者閑暇時能夠選擇的好去處.

三,星巴克的服務品質

星巴克的服務品質依服務品質定義,問卷設計,星巴克各項服務品質探討,分別

敘述如下:

1,服務品質定義

『根據所述相關的文獻,多學者對服務品質的定義并不全然相同,但差異并不

大,并皆有一共同點,就是Parasuraman,ZeithamlandBerry(1985)所提出的「顧

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客是服務品質的唯一評價者」.綜合多位學者的歸納,利用顧客所知覺的服務品

質,是現階段學者最普遍使用的定義方式.又根據文獻之探討,品質的研究源自

於對實體產品的研究,但由於實體產品與服務本質上的差異,造成對於實體產品

品質的知識不足以用來了解服務品質,加上實體產品及服務項目易於模仿,所以

唯有服務業行銷人員持續發展創新性的特色或提供高品質的服務區隔與競爭對

手的差異,才能符合企業永續經營的概念(Kotler,Swee,SiewandChin,-19

-1996).』(注六)

2,構面及問卷設計

本組與指導老師討論星巴克連鎖店的特性及服務品質,我們將針對星巴克連鎖商

店四個構面進行問卷調查,本問卷之其構面有『可靠性,保證性,有形性,同理

心』(注七),其中可靠性包含「價格和產品品質成正比」及「產品能符合顧客需

求」;有形性包含「商品陳列乾凈和整齊與否」,「環境氣氛舒適」及「提供給消

費者安心及信賴的消費環境」;保證性包含「服務人員態度親切」及「服務人員

服裝儀容整齊」;同理心包含「主動招呼顧客」,「促銷活動告知」及「主動告知

顧客產品相關資訊及特色」.根據各構面來發展各項題目,其對應如下表所示:

表二問卷四大構面與題目之發展

根據以上四個構面分別探討,并比較業者所提供的顧客服務是否符合消費者需求

及滿意,以問卷調查的方式來實證了解消費者的看法與意見,以其提供星巴克企

業改進的方向及作法.

構面衡量項目

星巴克產品價格和產品品質成正比

星巴克產品能滿足顧客的需求可靠性

顧客對星巴克咖啡的口感及香味

星巴克的服務人員態度親切

保證性

星巴克的服務人員服裝儀容整齊

星巴克的商品陳列乾凈和整齊與否

有形性星巴克店內環境舒適及各項設施完備(如:背景音樂,空調溫度,

光線明亮度)

星巴克的服務人員會主動招呼顧客用餐的需求

消費者是否見過星巴克的促銷活動廣告(由店面,網站,e-mail,報

章雜志等)

同理心

星巴克的服務人員會主動告知顧客產品相關資訊及特色

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6

3,星巴克各項服務品質之探討

本文將依據消費者的滿意度來衡量星巴克提供各項服務品質,分別為可靠性,保

證性,有形性,同理心四個構面,以下根據各構面深入的探討,以提供給星巴克

企業作為參考.

A,可靠性

可靠性即指星巴克「產品價格和產品品質是否成正比」,「產品是否能滿足顧客的

需求」及「顧客對星巴克咖啡的口感及香味」,為了要讓全世界每家星巴克咖啡

分店都能夠維持在高品質咖啡的模式下,要求每一位員工除了要學習咖啡豆的知

識之外,還要熟背每種咖啡的調配方式并熟記每種咖啡的加熱程度,已達到他們

所要求的—高品質咖啡,就連外帶咖啡的標簽位置,也都有一定的規定,以確保

星巴克的水準始終如一.

『星巴克會到全球各地購買高品質的高原咖啡豆,利用特殊的烘焙法,將咖啡風

味發揮的淋漓盡致.上架時準確的標示出原產地及制造日期.無論是采購,烘焙,

釀制方面,星巴克遵循行業中最高的標準,且堅持咖啡豆的最佳新鮮度,如果不

符合標準的則報廢處理,保證顧客喝到的每一杯咖啡的色香味俱全.』(注八)

因此消費者對這種口感豐富,味道濃郁的特制咖啡產生興趣,甚至與日俱增,可

見星巴克增強了消費者對高品質咖啡的意識與需求.

B,保證性

所謂保證性即星巴克服務人員的態度親切及服裝儀容整齊,星巴克的服務內容,

『根據SERVQUAL(ServiceQuality)服務量表.可分為:

a,有形物質(tangibles):現代化的設備和員工的服裝和外表.

b,反應靈敏性(responsiveness):服務人員即時提供服務的意愿,即員工愿意

幫助顧客,不會用忙碌的理由推諉服務.

c,可靠程度(reliability):服務人員對承諾的事,都能確實做到并及時完成.

d,保證性(assurance):服務人員是可以信任的,令人有安全感的,且員工有

禮貌.

e,同理心(empathy):服務人員了解顧客的需要,以顧客的利益列為優先,

為顧客提供個人化的服務.』(注九)

走進店里,有著親切笑容及悅耳的歡迎聲招呼著我們.他們很重視與顧客間的溝

通,每位服務生都必須要通過服務及技能的培養訓練,這樣將能提升員工在工作

上的經驗.在服務過程中,不僅要表現出知識的專業,且要流露出自然的親切與

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熱情.如果不小心將飲料打翻,服務人員會親切的關心,并換上另一杯香醇咖

啡.

『「認真對待每一位顧客,一次只烹調顧客那一杯咖啡」(onecustomer,one

partner,onecupatatime),這句取材自義大利老咖啡館匠藝精神的企業理念.』

這里的咖啡可以依照自己喜歡的口味向服務人員說明,在星巴克里可以感受到自

己處身在一個溫暖人情中.

C,有形性

有形性即指星巴克商品陳列乾凈和整齊與否及店內環境舒適和各項設施讓消費

者使用感到滿意,為了環境衛生,星巴克店內沖洗咖啡杯子和奶勺的水龍頭,好

幾個小時都不關的,『星巴克強調出於對顧客健康衛生的考慮,「在保持清潔功能

的同時,我們會讓水流盡可能小」』(注十).服務員打完奶泡后,把一只不銹鋼

的小勺插入小到可稱之為「袖珍水池」的一個圓形小水池內,同時開起水龍頭,

不停的向池內注水.這個小水池專門用來浸泡店員自己使用的一些器具,如制作

奶泡時會用到的不銹鋼小勺,以及插在蒸奶壺裏的一種溫度計.星巴克每個店都

有這樣一個小水池.由此可見,店員在調配咖啡的過程中使用的奶勺和溫度計,

沾上的雖然是乾凈牛奶,但仍有可能會滋生微生物,細菌,星巴克應該及時改善.

然而,星巴克的店面空間設計位於第一空間—家,第二空間—辦公地點這兩者之

間,是讓人感到放松,安全的地方,是讓你有歸屬感的第三空間,又以店面空間

設計可分為「天花板的設計」,「地面設計」,「柜臺設計」,「座位區設計」,「陳列

架設計」,分別敘述如下:

a,天花板的設計

(a)局部裸露的樓板,以深灰色噴漆呈現,可把樓板的視覺拉高.

(b)『為加強氣氛以及柔和的感覺店內一率用重點式照明設備,并在靠窗座位

及沙發座位地區采用手繪吊燈.』

b,地面設計

走道使用復古磚拼貼處理,不僅能營造溫馨溫暖的感覺,又便於清潔.

c,柜臺設計

(a)基本上以功能行為主,有蛋糕柜及結帳柜臺,尾端設有取餐區,此區還用

吊燈強調.

(b)『價目版設計以清楚為主,在顏色及造形設計,均配合主題.』

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d,座位區設計

(a)靠壁為固定沙發,并搭配活動桌椅.

(b)中央為活動桌活動椅,桌子為深色或淺色木紋,桌面搭配棋盤格圖案,人

型圖案或螺旋圖案,讓人有一種很舒適的感覺.

(c)『靠窗為高吧桌椅,座位面對窗戶.』

e,陳列架設計

在顏色及造型上皆搭配店內的整體色系及主題.(注十一)

D,同理心

同理心即指星巴克的「服務人員是否會主動招呼顧客用餐的需求」,「告知顧客產

品相關資訊和特色」及「消費者是否見過星巴克的促銷活動廣告」.當消費者走

進星巴克里時,店里的服務人員都會主動上前詢問「需要點餐嗎」.星巴克店

員用親切的態度替顧客進行點餐服務,在點餐的同時,服務人員也會為顧客介紹

目前所進行的促銷活動,當然也會說明星巴克店內產品的特色,表現出他們應有

的服務態度來服務店內的顧客,給予他們最完整的星巴克服務.

四,實證調查

根據上述文獻資料,本研究小組將依照文獻所述進行實證調查,以問卷調查說

明,施測工具說明,樣本資料,調查結果,分別敘述如下:

1,問卷調查說明

根據之前的文獻可知,大部分消費者對星巴克咖啡的印象即是高品質,不論在產

品品質,衛生管理,服務態度以及店面設計方面都講求完美.為了深入了解星巴

克咖啡的興起原因以及品牌由來,星巴克的經營現況,星巴克的服務品質滿意

度,本研究遂進行實證調查.以臺北市曾經喝過星巴克咖啡的消費者為本研究樣

本,采行便利抽樣.在臺北車站共發放200份,西門町商圈共發放200份;一共

發出400份問卷,回收399份,有效問卷383份,無效問卷16份,有效回收率96

%.

2,施測工具說明

本研究采用本研究小組自編之「臺北市消費者對星巴克服務品質之研究之問卷」

為施測工具,本問卷是由本小組搜集文獻,資料分析,并與指導老師深入研究討

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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論,自行編制而成;且問卷之構面采用文獻中滿意度可分為「可靠性,保證性,

有行性,同理心」四項,依據此構面來發展問卷題目及內容,因此問卷之內容采

內容效度.

3,樣本資料

此部分將針對回收樣本之基本資料進行敘述性統計分析,藉此了解樣本的基本分

布,作為后續分析的依據.以下將針對消費者的性別及年齡以圖表的方式作為探

討,分述如下:

A,消費者性別

在消費者性別方面,如圖一所示,男性占了41%,女性占了59%,由此可看出

女性比率高於男性.

圖一消費者性別比例圖

B,消費者年齡

在年齡方面,如圖二所示,12歲或以下占了1%,13~18歲占了39%,19~25歲

占了34%,26~35歲占了11%,36歲或以上占了15%,由此可看出,以年齡13~18

歲的消費者占多數,19~25歲的消費者次之.

消費者性別

男

41%

女

59%

男

女

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10

圖二消費者年齡比例圖

由此可知,以13~18歲的女性消費者對星巴克服務品質滿意度為本專題之主要研

究對象.

4,調查結果

調查結果以問卷題目分別敘述如下:

A,您對於目前星巴克商品的價格

在「商品價格」方面,如圖三所示,非常滿意占了2%,滿意占了21%,普通占

了45%,不滿意占了22%,非常不滿意占了10%;由此可見,多數消費者對星

巴克商品的價格感到普通滿意.

圖三消費商品者對星巴克商品價格滿意度比例圖

消費者年齡

26~35歲

11%

36歲或以上

15%

12歲或以下

1%

13~18歲

39%

19~25歲

34%

12歲或以下

13~18歲

19~25歲

26~35歲

36歲或以上

消費者對星巴克商品價格滿意度

非常滿意

2%

滿意

21%

普通

45%

不滿意

22%

非常不滿意

10%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

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11

B,您對於目前星巴克提供的商品品質

在「商品品質」方面,如圖四所示,非常滿意占了13%,滿意占了55%,普通

占了29%,不滿意占了3%,非常不滿意占了0%;由此可見,大多數消費者對

星巴克商品品質感到滿意.

圖四消費商品者對星巴克商品品質滿意度比例圖

C,星巴克咖啡的口感及香味符合您的需求

在「星巴克咖啡口感及香味」方面,如圖五所示,非常滿意占了12%,滿意占

了46%,普通占了37%,不滿意占了4%,非常不滿意占了1%;由此可見,大

多數消費者對星巴克咖啡的口感及香味感到滿意,部分消費者感到普通滿意.

圖五消費商品者對星巴克口感及香味滿意度比例圖

消費者對星巴克提供的商品品質滿意度

滿意

55%

普通

29%

非常滿意

13%

不滿意

3%

非常不滿意

0%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克口感及香味滿意度

滿意

46%

不滿意

4%

普通

37%

非常不滿意

1%

非常滿意

12%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

12

D,星巴克產品滿足您的需求

在「產品需求」方面,如圖六所示,非常滿意占了11%,滿意占了38%,普通

占了43%,不滿意占了7%,非常不滿意占了1%;由此可見,多數消費者對星

巴克產品需求感到普通滿意,部分消費者感到滿意.

圖六消費商品者對星巴克產品需求滿意度比例圖

E,星巴克店員態度誠懇待人

在「店員態度」方面,如圖七所示,非常滿意占了19%,滿意占了50%,普通

占了28%,不滿意占了3%,非常不滿意占了0%;由此可見,半數的消費者對

星巴克店員服務態度感到滿意.

圖七消費者對星巴克店員態度滿意度比例圖

消費者對星巴克產品需求滿意度

非常滿意

11%

非常不滿意

1%

滿意

38%

不滿意

7%

普通

43%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克店員態度滿意度

非常滿意

19%

滿意

50%

不滿意

3%

非常不滿意

0%

普通

28%非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

13

F,星巴克店員的服裝儀容整齊

在「店員服裝儀容」方面,如圖八所示,非常滿意占了21%,滿意占了57%,

普通占了20%,不滿意占了2%,非常不滿意占了0%;由此可見,大多數消費

者對星巴克店員的服裝儀容感到滿意.

圖八消費者對星巴克店員的服裝儀容滿意度比例圖

G,星巴克商品陳列方式有條不紊,具有吸引力

在「商品陳列方式」方面,如圖九所示,非常滿意占了14%,滿意占了43%,

普通占了38%,不滿意占了4%,非常不滿意占了1%;由此可見,多數消費者

對星巴克商品陳列方式感到滿意,覺得陳列方式有條不紊,具有吸引力;部分消

費者感到普通滿意.

圖九消費者對星巴克商品陳列滿意度比例圖

消費者對星巴克商品陳列滿意度

普通

38%

不滿意

4%非常不滿意

1%非常滿意

14%

滿意

43%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克店員的服裝儀容滿意度

非常滿意

21%

不滿意

2%

非常不滿

意0%普通

20%

滿意

57%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

14

H,店內的背景音樂給您輕松愉快的感覺

在「背景音樂」方面,如圖十所示,非常滿意占了17%,滿意占了46%,普通

占了34%,不滿意占了3%,非常不滿意占了0%;由此可見,大多數消費者對

星巴克背景音樂感到滿意,有輕松愉快的感覺;部份消費者感到普通.

圖十消費者對星巴克背景音樂滿意度比例圖

I,店內空調冷氣舒適且空氣清新

在「空調冷氣」方面,如圖十一所示,非常滿意占了16%,滿意占了50%,普

通占了30%,不滿意占了4%,非常不滿意占了0%;由此可見,半數消費者對

星巴克店內空調感到滿意,覺得冷氣舒適且空氣清新.

圖十一消費者對星巴克店內空調滿意度比例圖

消費者對星巴克店內空調滿意度

非常滿意

16%

非常不滿

意0%

不滿意

4%

普通

30%

滿意

50%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克背景音樂滿意度

普通

34%

不滿意

3%

非常不滿

意0%非常滿意

17%

滿意

46%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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J,店內燈光極美,氣氛佳

在「店內燈光極美,氣氛佳」方面,如圖十二所示,非常滿意占了19%,滿意

占了46%,普通占了31%,不滿意占了3%,非常不滿意占了1%;由此可見,

大多數消費者對星巴克店內燈光及氣氛感到滿意,覺得燈光極美,氣氛佳;部份

消費者感到普通.

圖十二消費者對星巴克店內燈光滿意度比例圖

K,星巴克店員會主動詢問您的用餐需求

在「店員主動詢問用餐需求」方面,如圖十三所示,非常滿意占了11%,滿意

占了39%,普通占了38%,不滿意占了10%,非常不滿意占了2%;由此可見,

大多數的消費者對星巴克店員主動詢問用餐需求感到滿意;次之感到普通滿意.

圖十三消費者對星巴克店員主動詢問滿意度比例圖

消費者對星巴克店員主動詢問滿意度

滿意

39%

非常滿意

11%

非常不滿

意2%

普通

38%

不滿意

10%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克店內燈光滿意度

非常滿意

19%

滿意

46%

不滿意

3%

非常不滿

意1%

普通

31%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

16

L,您曾在報章雜志,網站等地方見過星巴克的促銷活動廣告

在「促銷活動廣告」方面,如圖十四所示,非常滿意占了10%,滿意占了34%,

普通占了42%,不滿意占了12%,非常不滿意占了2%;由此可見,多數的消費

者對星巴克的促銷活動廣告感到普通滿意;部份感到滿意.

圖十四消費者對星巴克促銷活動滿意度比例圖

M,星巴克店員曾經向您介紹過產品的成分及來源

在「店員介紹產品的成分及來源」方面,如圖十五所示,非常滿意占了6%,滿

意占了22%,普通占了38%,不滿意占了27%,非常不滿意占了7%;由此可

見,大多數消費者對星巴克店員是否介紹店內產品的成分及來源感到普通滿意;

部份消費者感到不滿意.

圖十五消費者對星巴克介紹產品滿意度比例圖

消費者對星巴克介紹產品滿意度

滿

22%

非常滿意

6%

非常不滿意

7%

不滿意

27%

普

38%

非常滿意

滿

普

不滿意

非常不滿意

消費者對星巴克促銷活動滿意度

非常滿意

10%

非常不滿意

2%不滿意

12%

普通

42%

滿意

34%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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N,星巴克店員會向您推銷近期的新產品

在「店員推銷近期的新產品」方面,如圖十六所示,非常滿意占了10%,滿意

占了32%,普通占了38%,不滿意占了17%,非常不滿意占了3%;由此可見,

大多數消費者對星巴克店員是否推銷近期的新產品感到普通滿意;部份消費者感

到滿意.

圖十六消費者對星巴克推銷新產品滿意度比例圖

根據以上問卷調查結果顯示,臺北市消費者對星巴克的商品品質,口感及香味,

店員服務態度,服裝儀容,商品陳列方式,背景音樂,店內空調設備,店內燈光

以及店員是否主動詢問用餐需求方面感到「滿意」,而在商品價格,產品需求,

促銷廣告,是否介紹新產品以及推銷新產品方面只感到「普通」滿意.綜上可知,

整體上,星巴克的消費者對星巴克感到滿意.

消費者對星巴克推銷新產品滿意度

非常滿意

10%

非常不滿

意3%不滿意

17%

普通

38%

滿意

32%

非常滿意

滿意

普通

不滿意

非常不滿意

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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參●結論

根據上述文獻資料可歸納出,星巴克進入臺灣市場之后即迅速的在咖啡業里拓展

開來,成為臺灣市場首屈一指的咖啡連鎖店,在經營現況方面,統一星巴克公司

在全臺灣地區已經有了214家門市,且星巴克公司采直營連鎖的方式營業,堅持

不使用加盟連鎖的方式經營.在產品品質方面,星巴克咖啡都能維持在高品質的

狀態之下;在衛生管理方面,星巴克顧及消費者的健康使用良好的衛生管理設

備;在服務品質方面,親切的笑容及悅耳的歡迎聲是星巴克店員必備的;在店面

空間設計方面,使用一套完整的設計理念來打造星巴克良好的環境.

以下將依問卷調查結果,陳述臺北市消費者對星巴克服務品質滿意程度之結論及

建議,本組根據可靠性,保證性,有形性,同理心四個方向做總結,分述如下:

一,結論

1,可靠性方面,星巴克提供的商品不僅能讓消費者感到滿意,不只口感及香味

能鎖住消費者的味蕾,在價格方面也在消費者可接受范圍之內.由於調查結果為

星巴克價格與產品品質成正比,且能符合顧客需求,因此星巴克的服務品質對消

費者而言具有可靠性.

2,保證性方面,星巴克店員的服裝儀容整齊,且態度能讓消費者感到有親和力,

并且讓消費者感覺,有消費者至上的服務.由於調查結果為星巴克的服務人員態

度親切且服裝儀容整齊,因此星巴克的服務品質對消費者而言具有保證性.

3,有形性方面,不管走進哪一家星巴克的店,你都可以發現他們的商品陳列方

式是很有條理的,且能抓住消費者的眼睛,而且看起來很舒服,整體的感覺也很

有吸引力.再加上他們所播放的音樂似乎有種魔力,可以使我們感到輕松自在,

似乎來到了天堂,讓你不覺得有任何壓力的存在.更棒的事,這里還有舒爽的冷

氣替消費者服務呢!不僅如此,星巴克還提供舒適的燈光供消費者讀書,營造浪

漫的氣氛.這些不僅能看出星巴克以客為尊,還能看出他們讓消費者享受最好的

服務.

4,同理心方面,每當有消費者走進星巴克里消費,他們一定會有禮貌性的說:

「歡迎光臨」,而當你走向柜臺時,店員會很親切的詢問消費者「有哪里需要為

您服務的嗎」而不管你有沒有走進去,只要在門口都會發現有促銷的廣告,吸

引消費者,燃起消費者心中購買的欲望,并能達到促進消費的功能.不過相較而

言,店員向顧客介紹產品的來源及成分就少了些,而且向消費者推銷新產品也沒

有那麼的多,也因為這樣消費者無法在第一時間得知店內的新產品,當然對這方

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

19

面也不會有太多的滿意,而這將可能造成企業形象的損失.

二,建議

1,在可靠性方面,星巴克商品價格的訂價上,可以維持現在的價格,而星巴克

所提供的商品也能讓消費者喜歡及接受,可以再繼續創新讓消費者有更多不同的

選擇,在星巴克咖啡的口感及香味方面能增加更多不同的風味來吸引更多不同的

消費者.

2,在保證性方面,星巴克店員的服裝儀容整齊,在服務態度方面,消費者的反

應都是親切有笑容,由此可建議星巴克業者應繼續維持良好的服裝儀容,在服務

態度上則繼續保持親切的笑容去服務消費者,這將會對星巴克業者帶來益處.

3,在有形性方面,商品陳列整齊是星巴克吸引消費者的特點之一,店內的柔和

的音樂也能讓消費者心情愉悅起來,空調不冷也不熱,在夏天能給消費者一種很

舒適的感覺,燈光美給一些小情侶約會的好氣氛,顯示星巴克業者應該繼續維持

燈光美氣氛佳,適宜的空調冷氣及音樂,來增進消費者到店內消費的意愿.

4,在同理心方面,星巴克店員在主動詢問用餐需求上,應加強與消費者之間的

互動,更積極的向消費者詢問需要用些什麼餐點,在促銷廣告上,則可以多刊登

一些促銷活動在報章雜志及網際網路上,以便讓更多尚未體驗過星巴克的消費者

能就此接近星巴克,提升星巴克的知名度,加強向消費者介紹產品的來源及成

份,能使消費者消費店內產品時感到安心,星巴克店員加強致力於推銷新產品,

能讓消費者在第一時間知道新產品的訊息,更能讓消費者以最快的速度接觸到新

產品.

日后,若有研究者想針對星巴克之相關議題進行研究,本組建議可針對星巴克消

費者之消費者行為或服務滿意度等方面進行后續之探討.

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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肆●引注資料

注一,丹堤新聞..tw/DanteNewsDetail.aspDanteNewsNo

=62.(檢索日期2008/03/14).

注二,中華數位生產力..tw/doc/960720_startbar.doc.(檢索日

期2008/03/14).

注三,104人力銀行..tw/.(檢索日期2008/03/17)

注四,創業邦./blog/ly1979_0824/21920.aspx.(檢索日期

2008/03/17).

注五,大葉大學休閑管理學系..tw/prof/lin/lrm/word/starbucks.ppt

(檢索日期2008/03/12).

注六,林家鈴.「品牌形象,服務品質,顧客滿意與品牌績效之研究-流行服飾

產業實證」.國立臺北科技大學碩士論文.民95.頁18-27.

注七,林家鈴.「品牌形象,服務品質,顧客滿意與品牌績效之研究-流行服飾

產業實證」.國立臺北科技大學碩士論文.民95.頁18-27.

注八,飛諾網./2007/120210/c000090824.shtml.(檢索日期2008/

0314).

注九,飛諾網./2007/120210/c000090824.shtml.(檢索日期2008/

0314).

注十,北京新浪網./s/2007-10-18/092414113068.shtml.(檢索日

期2008/03/14).

注十一,中華數位生產力..tw/doc/960720_startbar.doc.(檢索

日期2008/03/14).

臺北市消費者對星巴克服務品質之研究

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附錄臺北市消費者對星巴克服務品質之研究之問卷

親愛的先生/小姐:

您好!

這是一份專題制作用的問卷,想了解先生/小姐對星巴克服務品質的一些看法,您提供的

寶貴意見,將作為本專題研究的重要資料參考.您的意見非常珍貴,請給予最真實的回答,

問卷中所填寫的資料,會完全保密,請放心作答.謝謝您!敬祝

天天開心心想事成

臺北市立士林高商

指導老師林淑芬

學生王詩雯吳怡璇謝筱萍

中華民國97年4月8日

壹,基本資料

請您依照個人之情況,在下列各選項中的□內打勾"V".

1,請問您的性別是:□1.男性□2.女性

2,請問您的年齡:

□1.12歲或以下□2.13~18歲□3.19~25歲□4.26~35歲□5.36歲或以上

貳,問卷內容

請您依照自己對問題的看法,在下列各選項中的□內打勾"V".

非常滿意滿意普通不滿意非常不滿意

1,您對於目前星巴克商品的價格□□□□□

2,您對於目前星巴克提供的商品品質□□□□□

3,星巴克咖啡的口感及香味符合您的需求□□□□□

4,星巴克產品滿足您的需求□□□□□

5,星巴克店員態度誠懇待人□□□□□

6,星巴克店員的服裝儀容整齊□□□□□

7,星巴克商品陳列方式有條不紊,具有吸引力□□□□□

8,店內的背景音樂給您輕松愉快的感覺□□□□□

9,店內空調冷氣舒適且空氣清新□□□□□

10,店內燈光極美,氣氛佳□□□□□

11,星巴克店員會主動詢問您的用餐需求□□□□□

12,您曾在報章雜志,網站等地方見過星巴克的促銷活動廣告

□□□□□

13,店員曾向您介紹過產品的成分及來源□□□□□

14,星巴克店員會向您推銷近期的新產品□□□□□

再次謝謝您的協助,用心填答!謝謝您

STARBUCKS在中國稱為小資三大圣地之一（還有兩個是哈根達斯和宜家家具），大家都喜歡去那里裝13，不過裝13之前大家得高度認識裝13之事，我現在已經對裝13有了全新高度上的認識，用那全系只有我一個人有幸學了兩遍《馬哲原理》，里面說話說：人對事物的認識總是呈現螺旋型的上升狀態。裝13一事對于我，已經成為行為藝術的一種，是藝術！你們懂么？哼！（友情提示：星巴克在美國跟我們常去的茶餐廳或飲品小店檔次差不多，在中國裝13別露馬腳）

行為藝術少不了道具，以下是為大家開具的道具清單

首先你必須帶一本雜志，啥？《讀者》？呸，你丫只配去火車站買杯豆漿蹲著喝去。中文的雜志一律PASS！必須得英文原版的！什么？《Reader's

digest》?

我說你丫有完沒完啊？！按照小資圣經--保羅.福塞爾寫的那本《格調》（Class)里面所說，連《國家地理》《TIME》之類的雜志都只會暴露出你庸俗的小中產階級格調，可笑我們還老拿某某上了《TIME》封面說事兒，起碼得拿本《Economist》吧，或者,后兩個雜志的中文版是可以免費申請贈閱的,一般人我不告訴他!

手機的話怎么也得帶個iPhone,甭管多不好用,版本一律破解成阿拉伯語或者希伯萊語,倍兒有面子,電話響了先說:Bonjour!

再說Guten

tag!你要說HELLO你都不好意思和別人打招呼.

長期以來，星巴克品牌擴張一直堅持以直營為主的戰略：由星巴克總部直接管理，統一經營，目的是控制和確保品質標準。這樣每家店都由總部統籌管理和訓練員工，保證每家分店都是百分之百的星巴克“血統”。雖然初期投入的資本較大，但是經過培訓的職員專業素質高，便于咖啡文化的推廣，星巴克品牌的擴張也更加堅定有力。

星巴克重點在產品、服務和體驗三大方面營造自己的品牌。在產品方面，星巴克采購全球優質高原咖啡豆，無論是在運輸、烘焙和配制過程中，都采用了嚴格的高標準，以便提供最佳的咖啡產品。在服務方面，星巴克要求員工必須熟悉有關咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法，除為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。有人說，星巴克賣的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在體驗方面，星巴克請專門設計師來設計咖啡店的店面，以為顧客提供舒適優雅的消費環境。記者曾多次在紐約的星巴克約見朋友，發現店內優雅的裝飾，木質的桌椅，精美的壁掛，考究的咖啡制作器具，都滲透出了一種輕松溫馨的氛圍，讓人感受到特有的浪漫和美感。店內輪換播放美國鄉村音樂、爵士樂和鋼琴獨奏等音樂，正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛的消費者。他們天天面臨著強大的生存壓力，十分需要放松精神，星巴克播放的音樂正好起到了這種作用。同樣，由于咖啡是現場研磨調制，所以煮咖啡時的嘶嘶聲，咖啡壺散發出的特有香味，都能夠烘托出一種“星巴克格調”，使顧客享受到一種真正的“星巴克體驗”。

為使顧客更好地感受“星巴克體驗”，星巴克努力使自己的咖啡店成為“第三場所”，即人們在家庭和辦公室以外的一個舒適的社交聚會場所，以便顧客交友會客，或成為顧客的另一個起居室，顧客可以獨自在這里放松身心。記者在光顧多家星巴克后發現，星巴克與其說是用咖啡來服務，不如說是在服務過程中給人提供了咖啡。顧客在星巴克不僅可以享受到多種高原咖啡及綜合咖啡飲料，而且還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點，并可買到與咖啡制作有關的器具及相關的小商品。顧客即使選定了一款咖啡，但仍然還有很大的選擇余地，因為這里的咖啡杯有大、中、小3個等級，每杯的價格由3美元到5美元不等，奶有全脂、脫脂和半脫脂的，糖漿也有好幾種，可供顧客自由選配，從而向顧客提供了富有個性化的服務。所以盡管星巴克的咖啡價格比普通飲料店高出不少，但是星巴克經常是顧客盈門。看起來，讓喝咖啡變成一種生活體驗，星巴克的確做得比較出色。

在消費者需求重心由產品轉向服務、再由服務轉向體驗的今天，體驗需求已經形成了巨大的體驗市場。星巴克營造的這種“星巴克體驗”滿足了這樣的需求，自然也就獲得了巨大的經濟效益。咖啡文化是星巴克文化的主要組成部分，顧客在品嘗咖啡的過程中，被它所蘊涵的文化價值折服是所有迷戀星巴克的消費者的共同體驗。很早以前就有專家指出：“星巴克出售的不僅僅是咖啡，還包括咖啡文化。這類似于中國古代的茶道、茶藝。茶道、茶藝的價值訴求不是解渴，而是在品茶的過程中享受茶文化。著名作家董橋說過，“有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，同樣的咖啡也有自己的道。”“”“星巴克的成功在于它創造并發揚了“咖啡之道”，讓有身份的人喝“有道之咖啡”。在星巴克上萬家品牌店中，無論是店內的裝修風格、還是燈具、咖啡用具都散發出令人舒服的感覺。這也是星巴克文化不可或缺的一部分。舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模，我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”星巴克對咖啡的苛刻要求世界聞名，無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。每一位星巴克員工，都要熟知咖啡的知識、制作咖啡飲料的方法、咖啡的歷史等等，以便可以詳細地向顧客講解有關咖啡的一切。可以說，每一位星巴克的員工都是“咖啡博士”，每一位星巴克的顧客都會在這里學到專業的咖啡文化。而在現在的中餐飲連鎖企業中，能做到這一點的寥寥無幾。不依賴于廣告的品牌創立方式是星巴克最獨特的一點，對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。美國企業管理專家在分析星巴克成功經營案例時指出，星巴克的獨特之處就在于它開創了一種不依賴于傳統廣告的品牌創立方式。星巴克的品牌傳播不是通過人們常用的一點對多點的廣播模式，這種做法的特點是見效快，耗資多，但延續時間短;而星巴克采用的是一種看起來相當緩慢的一點對一點的點播模式，這種做法的特點是見效慢，花費小，但延續時間長。事實上，正是這種點對點傳播的做法使星巴克成為當今世界餐飲行業的著名品牌。

筆記本也得帶一個,LV的,接完電話就掏出萬寶龍的鋼筆在本子上寫啊寫的,眉頭緊皺做日理萬機狀.

筆記本電腦也得帶上,女的用MacBook,男的一律用MacBook

Pro,反正星巴客里面有無線的WIFI,把什么BT,電驢全都給開上,把網絡帶寬占的死死的,這樣一來就你一人能上網,叫別人眼紅去吧!去之前記得在電腦里把金山詞霸給裝上,不然英文雜志讀不下來啊~~~~

咖啡杯決不能用店里的,不就一大瓷杯子么,上愛瑪仕Hermes的,一千塊一個,到了店里收銀完了把杯子遞過去,跟小姐特客氣的說:麻煩您用這個杯子裝咖啡,別的杯子我喝不慣……

咖啡得喝現煮的,最好就和吃火鍋一樣,放在面前咕嘟咕嘟的冒泡,那才叫一品位.

坐下來先把車鑰匙往桌上一扔,不是BENZ就是BMW,最次也得AUDI,扔的時候得用勁扔,把所有人都嚇一跳那種,然后大聲的自言自語:這德國貨質量就是好,這么用力都摔不壞啊（友情提示,買不起車你還買不起鑰匙嗎,上***啊）

著裝你可千萬別穿西裝領帶,叫人笑話,要的就是休閑氣質,先穿件長袖POLO衫,外面再套件長袖燈芯絨襯衫,然后再套件蘇格蘭格子的呢襯衫,啥叫格調,領子越多越有格調,腳上穿上拖鞋,一看就是永遠待在空調房的貴族啊.

再去銀行換幾十張一美元的零鈔,走的時候丟桌上,穿過大廳的時候就聽后面服務員喊:先生您的錢忘記拿了!要的就是這效果.

你就緩緩回頭,沖她回眸一笑,說:哎呀,我在美國喝咖啡給小費給習慣了,你就收著吧!

于是你就可以在萬眾仰慕的目光中走出STARBUCKS,天那么藍,空氣那么清新,

這是一次多么完美的裝13行為啊!

怎樣設計顧客動線圖發布時間：2009年7月8日15時57分所謂顧客動線是指顧客從進入農家店到走出農家店所經過的路線。動線的設計牽涉到顧客在農家店滯留的時間，通常來講顧客滯留的時間越長商品銷售的概率越高。賣場硬性設計硬性設計就是通過設施引導顧客在不經意情況下，按照設計流向出入農家店。一般有：出入口的設置幾乎所有的超市出入口分離的都是硬性的。單向流設計從入口開始引導顧客向出口流動，在流動的過程中力爭顧客能瀏覽到農家店的所有商品。主輔通道設計主通道是引導單向流，輔通道能進入挑選商品，使顧客既能看到也能接觸到商品。客流引導的標記引導顧客按單向流動，所設置的標記。比如有的賣場將導向箭頭貼在地板上。分區管理（貨架分隔、區域顏色、區域標識、燈光、裝飾風格等）為了方便顧客按需挑選商品所做的分區。如：食品區、洗化區、百貨區等。顧客入店消費行為特性：入店—主動線—輔動線/貨架區—停留—審視比較—做出購買決定了解了顧客消費的行為特征，在動線設計中就應該注意以下問題：動線是不是明晰動線圖的設計必須清楚明了，一旦賣場布局完成，硬件設施到位，調整起來是非常麻煩的，甚至要停業調整。有沒有死角動線設計必須避免顧客有走不到，看不到的死角，也不允許發生“錯過了”的情形。有沒有回頭路也稱謂“死胡同”。實驗表明一旦顧客從“死胡同”出來，部分顧客就會不按導流路線流動，出現“亂逛”，會錯過很多商品瀏覽，失去銷售機會。觀察點的選擇動線圖設計要設置觀察點，通過觀察點的觀察審視動線的實效性。預留貨堆“堵塞”調整位置，將顧客流向調整到正確的路線上來1、

體驗與眾不同星巴克從一間普通的咖啡店，成長為獨特的星巴克的轉折點就是，強調星巴克不是在單純的賣一杯咖啡，而是在銷售整個店的咖啡體驗。星巴克人認為，咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳遞給顧客。星巴克咖啡連鎖店有一個很特別的做法：店里許多東西的包裝都像小禮品一樣精致，從杯子、杯墊、袋裝咖啡豆，到咖啡壺上的圖案，再到每天用藝術字體戰士當日促銷產品的宣傳牌，這些都可以看出構思的精心與匠心的獨具。有的顧客對小杯墊愛不釋手，很想把它們帶回家留作紀念，于是星巴克酒吧小杯墊當作禮品送給顧客。這種向顧客贈送小禮品的做法，成了顧客熱愛星巴克的原因之一。為了增添星巴克的吸引力，星巴克也會時不時地給顧客一些精細，如充當贈品的咖啡豆、咖啡茶，搭贈銷售的賀卡、三明治等。在顧客心中，星巴克永遠充滿變化，創意十足。在星巴克，顧客除了能品嘗到絕對優雅的星巴克咖啡外，還可以與員工產生良好的互動。星巴克的柜臺一定擺在離門口不遠的地方，當你推門進店的10秒鐘內，吧臺的服務人員不管多慢也要和你眼神相對，笑著說“歡迎光臨”，讓你有被關注的親切感；如果你是星巴克的常客，不用開口，店員就會端來你常喝的飲料；當你不小心弄翻杯子，店員并不急著去收拾，而是先迭聲安慰你，告訴你他也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。在與顧客接觸的任何時刻，星巴克都不忘將其獨特的服務理念直入人心。星巴克自助式的經營方式，使顧客強烈的感受到它的自由風格。你在柜臺點完咖啡，可以找個位子稍事休息，也可以到旁邊看店員調制咖啡。你需要的調味品，如糖、奶等，由你自行拿取。因為是自助，所以也不收服務費。顧客也可以自帶咖啡豆，讓店員研磨一杯真正屬于自己的、獨一無二的純正咖啡。星巴克的管理者要求店員樂于提供這種服務，但這樣做的前提是，顧客帶來的是沒有經過化學香精調過味的咖啡豆。因為人工香精會殘留在磨豆機內，數月揮發不去，從而會影響到星巴克咖啡的風味。高科技的應用也使星巴克與眾不同。它成功的實施了微軟NETMyServices的商業模式，顧客可以通過互聯網預訂想喝的咖啡，以便踏入星巴克的店門后，自己預訂的咖啡立即就會端上來。寬帶網絡技術也已經進入星巴克連鎖店，顧客在飲用咖啡的同時，可以將自己的智能手機、掌上電腦或筆記本電腦接入寬帶。這種尖端、時尚的享受與咖啡的濃香融合在一起，為顧客創造了一種與眾不同的特殊體驗。星巴克還不斷開發新的服務方式。它在部分旗艦店里設置了自動咖啡機，大大提高了服務速度；它向顧客銷售一種5--500美元的購物卡，將交易時間減少了一半；在世界市場上，它將無限塊帶網絡技術引入旗下的連鎖店，顧客在飲用一杯星巴克咖啡的同時，可以優先的享受無限寬帶上網的服務，可以免費瀏覽各種流行的國內完報紙和雜志。在一些連鎖店，星巴克在原有“咖啡加音樂”的基礎上又增加了“讓顧客自己動手制作音樂”的娛樂項目。在這里，顧客可以在品嘗香濃美味的咖啡和點心的同時，通過70多臺觸摸式惠普電腦，免費在線選聽25000多首各種風格的音樂曲目。如果有興趣，還可以在店員的幫助下，或根據店內的制作指南，自己動手下載并現場制作數碼歌曲光盤，把自己最喜歡的曲目收錄進CD專輯中。每下載七首歌需要支付8.99美元，而七首以上每加一首只要99美分。用星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話說：“DIY音樂吧將給顧客帶來前所未有的全新生活方式和體驗。”《今日美國報》把此舉稱作是咖啡文化的“革命性”變化。2、

第三場所星巴克希望顧客第一次停住于星巴克，可能是為了一杯好的咖啡，而當他們再次光臨的時候，卻是向往一個友善且充滿活力的地方。咖啡是一種完美的媒介，咖啡店則是一個理想的場所。星巴克致力于營造一個讓每個置身其中的人都能滿心歡愉的捐精，使自己的咖啡店成為人們的“第三場所”，即家庭和工作一完的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，又可以獨自在這里放松身心。在這種時尚、豪華且親切的環境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的放松和滿足。多年來，星巴克不僅為顧客提供香濃的咖啡飲品，更倡導一種“努力工作、積極享受生活”的價值觀念。星巴克所要傳遞的信息是一種“家和朋友”的形象。顧客來星巴克消費，就好像來到了一個很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像一位你熟識的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個店，多坐一會兒，希望顧客把這里當作另一個家、一個休閑的處所，在這里做上一整天都沒有關系。顧客可以隨意攤銷，甚至挪動卓以隨意組合，這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。這種充滿人情味的理念使星巴克一直在為顧客營造一種自由、寬松和非正式的環境，讓人倍感溫馨。星巴克的咖啡店是人們在工作、計價之外最喜愛停留的一個地方。在中國，幾十平米的星巴克咖啡店里，常常可以看到衣著光鮮的白領們手捧咖啡杯，或聊天，或攤開資料，或打開手提電腦討論工作。在下午和傍晚時分，星巴克的人氣最旺，客人大都是附近寫字樓的人。星巴克在選址上非常注重靠近目標商圈，人們不會為了喝一杯咖啡兒跑很遠的路。因此，星巴克的墊支一般在寫字樓集中的商務區域、休閑娛樂場、繁華的商業區等，在風格上突顯美式風格。與在中國不同，星巴可在美國絕非為白領階層所專屬。美國星巴克的定位是“您的鄰居”，是人們工作和家庭之外的“第三場所”。在西裝革履的金融區，在花花綠綠的黑人區，都可以看到星巴克的蹤影。一杯咖啡最便宜的賣1.5美元左右，最貴的賣4美元左右。除了最便宜的星巴克“當家咖啡”外，還有淡淡的甜酸果味的“女神天韻咖啡”、口感厚重的“哥倫比亞納瑞諾咖啡”、可配甜點的“維羅娜咖啡”等。因為星巴克真正了解刺激顧客內心情感的細微之處，才得以通過獨特的情景，給顧客帶來一種股全新的體驗。星巴克吸引消費者的另一個重要因素就是其內部優雅獨特的人文環境。木質的桌椅、考究的咖啡器具、輕松優雅的音樂、煮咖啡時的“嘶嘶”聲、咖啡粉沫從過濾器敲擊下來時發出的“啪啪”聲，以及用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的“沙沙”聲，都為消費者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。在星巴克咖啡店內不能抽煙，員工上班時不能能夠使用香水，其目的就是不破壞店內飄逸著純粹而濃郁的咖啡香味。在星巴克，顧客會感受到空中回旋的音樂在滌蕩自己的心魄。店內經常播放一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等。這些音樂正好給那些面臨巨大壓力的顧客以精神上的安慰，能讓顧客在消費一種文化中，催醒內心某種也許已經消失的懷舊情懷。也有人說，星巴可是用音樂俘獲顧客的心。麥當勞、肯德基的音樂一般是快節奏的，以期在音樂的暗示下，讓顧客快點離開，但星巴克店內經常放的是一些爵士樂、美國鄉村音樂以及鋼琴獨奏等，這些音樂可以舒緩人的精神壓力。顧客喜歡星巴克舒緩、優美的輕柔音樂，會陶醉其中，原本打算待一會兒就走，結果為美妙的樂曲所誘，于是一下子呆了兩三個小時，咖啡業從一杯可能增加到三四杯。對星巴克來說，人流量不增，咖啡銷量卻有可能翻番。在星巴克，顧客在品嘗咖啡的同時，享受著店內營造的輕松閑適的氣氛、迷人浪漫的味道、安靜優雅的環境，以及和諧的社交感覺。舒爾茨說：“我們創造的星巴克是一個綠洲，是除工作和家庭之外的第三場所。在星巴克看到的、聞到的、聽到的相互和諧，使和咖啡成為一種生活樂趣和生活方式。”3、

體驗咖啡文化內涵行業人士說，星巴克的咖啡不一定最好喝，但它一定是讓你感到最舒適的咖啡店。舒適，就是星巴克的文化內涵。咖啡的消費很大程度上是一種感性的、文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的文化氛圍能夠感染消費者，并形成良好的互動。不如星巴克咖啡店，撲面而來的是一種濃厚的晚年化氣息：暗紅與橘黃相間的色調，加上各種融合略帶暖色的燈管，以及體現西方抽象派風格的一幅幅藝術作品，在拜訪一些流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等，還有一些諸如“咖啡是你一輩子的情人”等溫暖、貼心的話語。幾乎所有的星巴克咖啡店都有極少咖啡的專欄，如果你覺得這還不能滿足你的求知欲，星巴克的烘焙師會很樂意告訴你更多有關咖啡的知識。星巴克的一個重要競爭戰略就是在咖啡店中同顧客進行交流，重視同顧客溝通已成為星巴克一貫秉持的傳統。每個服務人員都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識及制作咖啡的方法。星巴克要求員工能預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，能大膽的進行眼神接觸。如果顧客對咖啡不了解，服務人員會及時向顧客講解一些咖啡知識，并且推薦合適的品種。而顧客一旦對咖啡豆的選擇，咖啡的沖泡、紅本等有任何問題時，服務人員都要耐心、細致的解答。經過介紹，顧客一定會找到最適合自己口味的咖啡，并且對以后再光臨星巴克樂此不疲。星巴克是美國現代文化的一部分，它代表了美國人生活中。如果說肯德基、麥當勞的快餐代表了美國文化中粗放、大眾化的一面，那么星巴克則代表了美國文化中細致、中產階級的一面。我們學什么1、

識別行業真諦星巴克創造了把咖啡賣到全世界的奇跡。人們正真心上的并不是星巴克的咖啡，而是置身于星巴克殿堂般的感受，以及那種體驗和文化。所以有人說星巴克銷售的不是咖啡，而是咖啡體驗和咖啡文化。星巴克真正認清了做咖啡店這一行業的陣地，星巴克營造的“體驗式消費”幾乎成了星巴克特有的代名詞。深厚的文化底蘊、不屑的品味追求、事事處處體貼入微的服務，以及舒適優雅的消費環境，帶領顧客體驗著不同人文、異國風情和流行時尚。在星巴克，顧客喝咖啡師之間、顧客和顧客之間的互動就是其特征之一。在都市鬧中取靜的優雅環境中，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，聽著悠閑的音樂，輕輕飲一口香濃的咖啡，這一刻便是宜人的“星巴克時刻”。2、

追蹤消費者心理一杯咖啡給消費者帶來什么？消費者光顧你的店鋪真的只為生理上饑渴的需要嗎？如何使一杯咖啡的效用得到最大的發揮？在人類全部的思維活動中，