直播營銷DIRECTBROADCASTMARKETING靈·犀·地2023年9月4日第06章直播營銷的數據復盤01數據復盤的核心內容02數據分析的基本流程03數據分析的常用指標04直播活動的經驗總結了解直播營銷數據復盤的核心內容。掌握直播數據分析的基本流程。熟悉獲取直播數據的3種方法。熟悉直播數據分析的常用指標。掌握直播活動經驗總結的技巧。學習目標以往鑒來，不斷自我學習，為以后的實踐做好準備。學會正視問題，不畏困難，堅定信心，并以極大的勇氣迎難而進。思政目標2021年9月21日晚，“灣區升明月”2021大灣區中秋電影音樂晚會在深圳灣體育中心盛大舉辦。這是首次以大灣區為主題、同時覆蓋港澳內地的國家級晚會，200余位港澳臺及內地藝人登臺表演，陣容空前。與音樂及星光同步輝映的，是舞臺之下7個直播間的帶貨熱力，即電影頻道主持人藍某、郭某等坐鎮的主直播間，以及大灣區官方好物推廣大使、淘寶主播李某某、林某某等分別領銜的6個子直播間。案例導入案例導入——“晚會＋直播＋購物”了解一下當日，“七星拱月”互動直播，3小時內銷售額即破億，全天現場直播間觀看人數破億，臨結束前仍有近200萬觀眾不斷涌入主直播間觀看選購。直播結束后，主辦方公布了該場晚會的傳播熱度分析和討論詞云圖。據統計，全網直播觀看總量超4億；節目《灣》《敢愛敢做》《東方之珠》等多首歌曲深受觀眾喜愛。晚會播出后，全網討論熱度不減，回看持續升溫。“灣區升明月”話題閱讀量不斷上漲，破圈突圍，席卷全網，這才是真正的圓夢之夜！案例導入6.1數據復盤的核心內容6.1數據復盤的核心內容數據復盤的核心內容包括數據分析和經驗總結兩部分，如右圖所示。6.1數據復盤的核心內容數據分析主要是從客觀層面出發對直播數據進行分析；經驗總結則是從主觀層面對直播營銷的整個過程進行剖析與總結。單純的數據分析只是片面地對直播結果進行分析與總結，直播運營團隊還要將直播數據與直播開始前的直播目的（包括產品、用戶、企業營銷目標）分別進行比較。明確數據分析目標獲取直播數據6.2數據分析的基本流程處理與分析數據6.2數據分析的基本流程要想優化直播營銷的效果，提高轉化率，直播運營團隊在進行數據復盤時，首先要做的就是對直播數據進行分析。直播數據分析的基本流程共3步，如下圖所示。6.2.1明確數據分析目標要進行數據分析，首先需要明確數據分析的目標。通常來說，不管是分析主播自己的直播間還是分析其他主播的直播間，數據分析的目標都可以分為以下3種。（1）找出直播間數據波動的原因，包括數據上升和下降。（2）找出優化直播內容或提升直播營銷效果的方案。（3）通過數據規律推算平臺算法，然后從算法出發對直播內容進行優化。6.2.2獲取直播數據在主播賬號后臺，通常會有直播數據統計，主播可以在直播過程中或直播結束后通過賬號后臺獲取直播數據。以抖音App為例，對于正在直播的直播間來說，主播可以點擊直播界面左上角的“本場點贊”或右上角的“觀看人數”來查看實時直播數據，如右圖所示。1．主播賬號后臺對于已經結束直播的直播間來說，主播可以在抖音App中依次點擊“我”→“創作者服務中心”→“主播中心”→“數據中心”，然后在“場次數據”界面中選擇想要查看的直播場次，即可進入該場直播的數據中心查看詳情數據，如右圖所示。為幫助商家更好地運營店鋪，一些平臺會專門為本平臺用戶提供數據分析工具。例如，阿里巴巴集團為商家提供了大量的數據分析工具，如品牌數據銀行、生意參謀、達摩盤等。這些工具也能為商家提供淘寶直播的相關數據，商家通過這些數據分析工具可以更方便快捷地了解店鋪的直播情況。其中，生意參謀是阿里巴巴集團統一的商家數據產品平臺，它基于全渠道數據融合、全鏈路數據產品集成，為商家提供數據披露、分析、診斷、建議、優化、預測等一站式數據產品服務，如圖6-7所示。

目前，生意參謀服務的商家已超過2000萬，在月成交額30萬元以上的商家中，逾90%在使用生意參謀。2．平臺提供的數據分析工具圖6-7使用生意參謀查看直播數據除了直播平臺提供的數據分析工具外，市面上還有許多專門為用戶提供直播數據分析服務的第三方數據分析工具，直播運營團隊可以利用這些工具搜集自己需要的數據。下面簡單介紹3款直播領域從業者常用的第三方數據分析工具，分別是飛瓜數據、卡思數據和蟬媽媽，它們的圖標如下圖所示。3．第三方數據分析工具（1）飛瓜數據飛瓜數據是一款短視頻和直播電商數據分析工具，可以為抖音、快手和bilibili等平臺上的短視頻創作者和主播提供行業資訊和數據分析服務。作為數據分析市場的資深品牌，飛瓜數據擁有龐大的數據庫支撐及AI大數據智能分析，能有效助力新媒體、新電商變現。飛瓜數據有抖音版、快手版和B站版3種。以抖音版為例，飛瓜數據提供了直播分析、電商選品、播主查找、熱門素材、數據監測、品牌投放及小店推廣等功能，如圖6-9所示。因此，直播運營團隊可以通過上述功能來查看相關的直播數據，并以此為依據進行數據分析。圖6-9抖音版飛瓜數據（2）卡思數據卡思數據是一個視頻全網大數據開放平臺，該平臺依托專業的數據挖掘與分析能力，構建了多種維度的數據算法模型，以卡思指數來體現紅人、節目或創作團隊的商業價值全貌。卡思數據為抖音、快手、bilibili等平臺提供了全方位的數據查詢、趨勢分析、輿情分析、用戶畫像、視頻監測、數據研究等服務，可以實時監測賬號數據變化，幫助直播運營團隊了解自身賬號位置，查找合適的帶貨商品，適時調整賬號內容運營策略，助力實現直播變現。以快手版為例，卡思數據的工作臺界面如圖6-10所示。圖6-10快手版卡思數據的工作臺界面（3）蟬媽媽蟬媽媽是國內知名的抖音、小紅書數據分析平臺，該平臺基于強大的數據分析、品牌營銷及服務能力，通過數據查詢、商品分析、輿情洞察、用戶畫像研究、視頻監控、數據研究、短視頻小工具管理等服務，為國內眾多的直播達人、MCN機構提供電商帶貨一站式解決方案。以抖音平臺為例，蟬媽媽提供了直播、商品、小店&品牌、達人、視頻&素材等多維度數據分析服務，如圖6-11所示。此外，蟬媽媽還為商家提供了智能匹配達人及一站式抖音營銷服務。圖6-11蟬媽媽的抖音數據界面查閱相關資料，談一談市面上還有哪些可以為用戶提供直播數據分析服務的數據分析工具？它們分別有什么功能和特色？互動討論HUDONGTAOLUN6.2.3處理與分析數據1．數據處理（1）數據修正無論是從主播賬號后臺抓取的數據，還是從平臺提供或第三方數據分析工具上下載的數據，或是人工統計的數據，都有可能出現失誤，所以數據處理的第一步就是對搜集來的數據進行排查，然后對發現的異常數據進行修正，以保證數據的準確性和有效性，進而保證數據分析結果的可靠性。例如，直播活動結束后，直播運營團隊在對搜集的直播數據進行排查時發現“新增粉絲數”這項重要的直播數據存在缺失，這就需要人為進行數據填補。又如，某暢銷商品的直播銷售額為0，這顯然是不合常理的，因此需要人為查看直播間的銷售數據，并對其進行更正。（2）數據計算通過數據修正確保了數據的準確性和有效性之后，直播運營團隊就可以進行數據處理的第二步，即根據數據分析目標對修正后的數據進行計算，充分挖掘數據特點和規律，以便于后續分析。常見的數據計算包括求和、求平均值、求增長率、趨勢分析等。例如，直播活動結束后，直播運營團隊可能需要了解直播間的人均在線時長，就需要找出直播的相關數據（也就是觀眾直播在線總時長與觀看人數）來求平均值，以便與優秀主播進行比較。2．數據分析（1）對比分析法對比分析法是指在相同的標準下，將兩個或兩個以上相互聯系的指標數據進行比較并分析，從而揭示這些數據所代表事物的變化情況，也稱比較分析法。對比分析法的特點是可以直觀地看出事物某方面的變化或差距，并且準確、量化地表示出這種變化或差距是多少，便于查找差異產生的原因，從而找到優化的方法。例如，某主播平均每場直播的銷售額在100萬元～150萬元，但某場直播的銷售額達到了500萬元，銷售額與之前相比偏差較大，屬于異常數據。因此，直播運營團隊需要對此項數據進行分析，查找其產生的原因。（2）特殊事件分析法許多直播數據出現異常也可能與某個特殊事件有關，如淘寶直播首頁或頻道改版、主播變更了直播標簽、改變了開播時間或更新了直播間商品等。直播運營團隊在記錄日常數據的同時，也要注意對這些特殊事件進行標注，便于在后期數據復盤的過程中，將異常的直播數據與特殊事件聯系起來進行分析。6.3數據分析的常用指標6.3數據分析的常用指標主播可以通過直播商品數據來了解直播間商品的銷售情況，如商品銷量、銷售額等，如右圖所示。其中，直播銷售額最能直觀地體現主播的直播帶貨能力，但除了銷售額本身，還需要對某一段時間內的數據走向進行綜合分析。1．直播商品數據直播結束后，直播運營團隊可以根據商品的預估銷量和預估銷售額來判斷某段時間內直播帶貨的效果。當發現數據有下滑趨勢時，需要及時找出原因，有針對性地調整直播運營策略，以提升直播帶貨效果的穩定性。直播過程中，如果直播間觀眾對主播推薦的商品比較感興趣，大多會點擊查看商品詳情。主播可以通過直播間的正在購買人數趨勢圖，清楚地了解哪款商品比較受直播間觀眾的喜愛，從而進行重點推廣。例如，下圖為某場直播的正在購買人數趨勢圖，從中可以看出，7點40分時正在購買人數為2386，人數較多，說明該時間上架的商品比較受直播間觀眾的喜愛，主播應該對其重點介紹。觀眾畫像數據一般包括觀眾的年齡分布、性別分布、地域分布、購買偏好和活躍時間分布等。只要掌握了這些數據，不管是直播間選品還是制定直播優化策略，直播運營團隊都可以迅速找到切入點。例如，圖6-14和圖6-15為某直播間的觀眾畫像數據，從中可以看出，直播間觀眾以31～35歲為主，其中女性觀眾占大多數，且浙江省的觀眾占比較高；直播間觀眾對女裝、首飾和面護品類的直播商品比較感興趣；在8點49分時直播間在線人數最多，達5.97萬人。2．觀眾畫像數據圖6-14直播間觀眾年齡、性別和地域分布圖6-15直播間觀眾的購買偏好和活躍時間流量數據一般體現在人氣數據上，包含平均觀眾停留時間、觀看人次/人數、人數峰值、平均在線人數、新增粉絲數、轉粉率（新增粉絲數/觀看人數×100%）、本場點贊數、彈幕總數等。例如，下圖為某場直播的人氣數據，從中可以看出，本場直播的平均觀眾停留時間為2分鐘，超過74.23%的播主；共有256.1萬人觀看了本場直播；直播過程中人數最高達11.6萬；平均在線人數為5.9萬；新增粉絲數為7.5萬，轉粉率為2.91%；全場直播獲得點贊數2311.6萬；約有2萬名觀眾共發了2.74萬條彈幕。由此可見，本場直播十分受觀眾的喜愛。3．流量數據飛瓜數據提供了人數峰值趨勢圖，方便用戶查看一段時間內直播間人數峰值的變化情況。例如，下圖為某場直播的人數峰值趨勢圖，從中可以看出人數峰值在11點32分達到最高后整體呈下降趨勢。直播運營團隊就需要對整場直播進行回顧，分析出現這種現象的原因，如當時直播間有抽獎活動或上架了爆款折扣商品等。在抖音版飛瓜數據分析工具上選擇一場你感興趣的直播，并參考上述內容對其直播間的人氣數據進行分析。互動討論HUDONGTAOLUN在直播過程中，觀眾可以發送實時彈幕。直播結束后，這些彈幕中出現頻率較高的關鍵詞會以彈幕詞云的形式展示出來。直播運營團隊需要對直播間的彈幕詞云進行分析，了解觀眾對哪些商品或話題感興趣，從而發現其主要需求和購買傾向。這樣在下一次直播時，就可以有目的地準備直播商品或話題，活躍直播間的氛圍，同時也可以對觀眾感興趣的商品進行持續推廣。4．互動數據例如，下圖為某場直播的彈幕詞云，從中可以看出，“MAC”“口紅”“限量版”“福袋”這幾個關鍵詞出現的頻率最高，主播就可以在下一次直播過程中對MAC口紅、限量版商品進行重點講解，并且多安排一些發放福袋的抽獎活動。以提升銷量為目的的直播營銷活動，除了銷售數量本身，還可以通過商品的點擊轉化率和銷售轉換率等數據來分析直播效果。銷售轉換率就是將觀看直播的潛在客戶轉化為成交客戶的概率；點擊轉化率則是指將商品展現在觀眾面前，通過展現路徑點擊購買商品的觀眾與點擊了解商品的觀眾的比值。

5．轉化數據在飛瓜數據中，僅可查看直播中的銷售轉換率（直播銷量/觀看人數×100%）及直播結束后的點擊轉化率（直播銷量/正在購買人數×100%）。例如，圖6-19為某場直播中的帶貨數據與人氣數據，從中可以看出商品的銷售轉換率為6.09%；圖6-20為該場直播結束后的直播總計，從中可以看出商品的點擊轉化率為28.73%。二者都相對較高，可見該直播間商品對觀眾具有很強的吸引力。圖6-19帶貨數據與人氣數據圖6-20直播總計當直播間保持長期穩定的直播節奏時，大部分商品的點擊轉化率會維持在一個相對穩定的范圍。根據飛瓜智投數據顯示，正常直播的商品點擊轉化率在5%～20%浮動，具體數值表現會隨著商品的類目、直播間的實時流量、觀眾畫像的不同而有所變化。拓展閱讀TUOZHANYUEDU6.4直播活動的經驗總結6.4直播活動的經驗總結對直播數據進行挖掘與分析，并與直播前的營銷效果進行對比，只能體現出直播的客觀效果，而對于流程設置、團隊協作、話術設計、道具準備等主觀層面的經驗則無法通過數據獲取，只能通過內部總結得出。因此，直播運營團隊需要通過自我總結、團隊討論等方式對直播營銷活動的整個過程進行經驗總結，并將總結的經驗進行歸納與整理，便于將有效的經驗應用于下一次直播營銷活動中。由于直播營銷活動過程的管理屬于現場管理，因此可以參考現場管理的“人、機、料、法、環”5個因素，對直播營銷活動進行全面分析與總結，如下圖所示。現場管理就是指利用科學的管理制度、標準和方法對生產現場各生產要素，包括人（工人和管理人員）、機（設備、工具等）、料（原材料）、法（加工、檢測方法）、環（環境）等進行合理有效的計劃、組織、協調、控制和檢測，使其處于一種良好的結合狀態，從而達到優質、高效、低耗、均衡、安全、文明生產的目的。提示TISHI（1）“人”直播運營團隊需要對直播營銷過程中涉及“人”的因素進行分析與總結，包括團隊成