信息供給：二次信息市場(chǎng)1市場(chǎng)信號(hào)廣告與競(jìng)爭(zhēng)信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)·從對(duì)策論角度分析，一次信息市場(chǎng)與二次信息市場(chǎng)不過是不完全信息的動(dòng)態(tài)對(duì)策過程。一般地，形成二次信息市場(chǎng)的主要原因有兩類，2

一類是外在不確定性，特別是為解決不利選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問題，在一次信息市場(chǎng)基礎(chǔ)上形成的各種對(duì)策行動(dòng)的信息經(jīng)濟(jì)結(jié)果，如市場(chǎng)信號(hào)，廣告市場(chǎng)等，構(gòu)成二次信息市場(chǎng)。

另外一類是信息生產(chǎn)成本與使用規(guī)模無關(guān)等內(nèi)在不確定性導(dǎo)致的信息再銷售的二次信息市場(chǎng)，如盜版和分享等。·二次信息市場(chǎng)的出現(xiàn)，即是不完全競(jìng)爭(zhēng)的原因，也是不完全競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一個(gè)經(jīng)典的廣告幽默概括了這一點(diǎn)。某經(jīng)理抱怨地說．“我們知道我們花在廣告上的錢有一半被浪費(fèi)掉了，但我們不知道是哪一半”。4.1市場(chǎng)信號(hào)3市場(chǎng)信號(hào)原理信號(hào)均衡例證與應(yīng)用4.1.1市場(chǎng)信號(hào)原理4·

讓我們?cè)俅慰紤]第三章中舊汽車市場(chǎng)的銷售情況。當(dāng)你是一個(gè)擁有高質(zhì)量舊汽車的賣主時(shí)，你總是能找到某些低質(zhì)量舊汽車賣主不愿意或難以像你那樣顯示低成本顯示出來的信息。例如，你可以向買主提供售后服務(wù)保證，或者向買主出示有關(guān)證明，或者讓買主試著駕駛一會(huì)等，這些針對(duì)不利選擇和可能的道德風(fēng)險(xiǎn)而采取的信息顯示或?qū)Σ咝袆?dòng)，被信息經(jīng)濟(jì)學(xué)概括為市場(chǎng)信號(hào)。更一般地，那些針對(duì)一次信息市場(chǎng)失靈產(chǎn)生的信息顯示或?qū)Σ咝袆?dòng)而構(gòu)成的信息市場(chǎng)，形成二次信息市場(chǎng)。二次信息市場(chǎng)解決不利選擇的常見方法有釋放市場(chǎng)信號(hào)，由價(jià)格確定質(zhì)量、廣告、名譽(yù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度、標(biāo)準(zhǔn)化、配給制和分離均衡等。其中，釋放市場(chǎng)信號(hào)是二次信息市場(chǎng)中使失靈的一次信息市場(chǎng)重新恢復(fù)效率的最重要的不完全信息動(dòng)態(tài)對(duì)策結(jié)果之一。教育文憑和商品品牌是兩種典型的市場(chǎng)信號(hào)。教育文憑5·

現(xiàn)通過教育文憑的一個(gè)簡單例子，說明教育文憑被招聘廠商作為勞動(dòng)市場(chǎng)高生產(chǎn)率信號(hào)的原理，并順帶解釋為什么世界上大學(xué)本科教育流行4年制，大專一般流行3年制(醫(yī)學(xué)院等教育除外)。假設(shè)勞動(dòng)市場(chǎng)由兩類求職者構(gòu)成，低生產(chǎn)率勞動(dòng)者和高生產(chǎn)率勞動(dòng)者。其中，低生產(chǎn)率者每年平均與邊際產(chǎn)量為l，高生產(chǎn)率者的平均與邊際產(chǎn)量為2．招聘廠商為完全競(jìng)爭(zhēng)廠商，其產(chǎn)品價(jià)格為￥10000，并預(yù)期每位員工平均可工作10年。又假設(shè)高、低生產(chǎn)率者各占50％，即求職者的平均生產(chǎn)力為1.5。因此，低生產(chǎn)率者預(yù)期給廠商帶來￥100000的收益；高生產(chǎn)率者預(yù)期給廠商帶來￥200000的收益。

完全信息條件下：廠商根據(jù)求職者的勞動(dòng)生產(chǎn)率給予相應(yīng)的平均工資。因此，高生產(chǎn)率者每年可以得到￥20000的工資，低生產(chǎn)率者每年可得到￥l0000工資。

在不完全信息條件下：如果廠商不能確定每個(gè)求職者的實(shí)際勞動(dòng)生產(chǎn)率，只好給予每位員工平均工資￥15000，即犧牲高生產(chǎn)率者的收入補(bǔ)貼低生產(chǎn)率員工。

但是，如果廠商在不完全信息條件下通過利用求職薦釋放的市場(chǎng)信號(hào)來改善自身的不利選擇境況，那么，市場(chǎng)運(yùn)行狀況將會(huì)得到改變。假設(shè)y為求職者受教育年限，也代表教育程度。一般地，受教育時(shí)間越長，教育成本越高(學(xué)費(fèi)、書籍費(fèi)、放棄工資的機(jī)會(huì)成本、必須努力學(xué)習(xí)得到好分?jǐn)?shù)的心理成本等)，且為達(dá)到相同的教育程度，低生產(chǎn)率者的受教育成本高于高生產(chǎn)率者。例如，少數(shù)學(xué)生似乎毫萬費(fèi)力地就連跨幾級(jí)，成為少年大學(xué)生，而少數(shù)學(xué)生費(fèi)九牛二虎之力學(xué)習(xí)還是留級(jí)，只好小學(xué)畢業(yè)就參加工作。6

假定前者教育成本是：C1(y)=40000y后者教育成本是：C2(y)=20000y

再假定教育對(duì)提高個(gè)人的生產(chǎn)率沒有任何作用，其唯一價(jià)值就是作為一個(gè)信號(hào)。

假定廠商使用如下決策規(guī)則：任何受教育水平≥y*的人都作為乙組的人并給予20000的工資；任何受教育水平＜y*的都作為甲組的人并給予10000的工資。781000002000000教育的價(jià)值組1對(duì)y的最優(yōu)選擇653

4y*1

2C1(y)=40000ya組1教育的收益B（y）91000002000000組2對(duì)y的最優(yōu)選擇651

2

3

4y*C2(y)=20000yb組2育的價(jià)值教育的收益B（y）

如果高生產(chǎn)率組工人比低生產(chǎn)率組工人更容易獲得教育，教育就能成為高生產(chǎn)率組工人的一個(gè)有用信號(hào)。在a圖中，低生產(chǎn)率組會(huì)選擇y=0的教育水平，因?yàn)榻逃某杀敬笥谠黾拥氖杖搿Ｈ欢赽圖，高生產(chǎn)率組將會(huì)選擇y*=4

的教育水平，因?yàn)槭杖肷系牡靡娲笥诔杀尽Ｖ灰獃*

＞2.5，甲組的人就不會(huì)接受教育；只要y*

＜5，乙組的人就不會(huì)收受教育。

結(jié)論：高生產(chǎn)率的人會(huì)用接受大學(xué)教育來發(fā)出他們生產(chǎn)率的信號(hào)，而廠商會(huì)讀出這一信號(hào)并向他們提供較高的工資。10

因此，當(dāng)2.5＜y*

＜5時(shí)，社會(huì)達(dá)到信號(hào)均衡。即低生產(chǎn)率者不再接受教育，而高生產(chǎn)率者將接受y*的教育程度，勞動(dòng)者不再更改教育水平，這樣，以上圖為例，廠商假設(shè)獲得4年大學(xué)文憑為信號(hào)，給予持有這類文憑的求職者以高工資。

一個(gè)附帶解決的有趣問題是為什么大學(xué)通行是4年制，而大專通行3年制?由上述例子的假設(shè)條件可知，所有假設(shè)條件都是平均假設(shè)，故獲得的結(jié)論用于平均假設(shè)條件下的均值信號(hào)均衡，即社會(huì)選拔人才的大學(xué)教育年限會(huì)平均地落在2.5至5年之間。這樣，大學(xué)取4年制，大專取

3年制成為社會(huì)必然的集體選擇結(jié)果。11·

針對(duì)上述的信號(hào)分析，肯尼思·阿羅(1973)提出高等教育的過濾器觀點(diǎn)。他認(rèn)為，高等教育在社會(huì)選拔人才方面發(fā)揮著雙重過濾器的甄別作用。較高的教育水平對(duì)于獲得更好的經(jīng)濟(jì)結(jié)果并沒有太大幫助．它既不能增加認(rèn)知能力．也不會(huì)增加社會(huì)化程度。相反．教育僅作為一種甄別手段發(fā)揮過濾作用，將具備不同生產(chǎn)率的個(gè)人加以分類，從而向雇主傳遞信號(hào)。大學(xué)教育就象一個(gè)雙層過濾器，一方面對(duì)進(jìn)入與沒有進(jìn)入大學(xué)的社會(huì)成員進(jìn)行挑選、另一方面甄別通過或沒有通過大學(xué)教育的社會(huì)成員。雇主有理由相信經(jīng)過雙層過濾的社會(huì)成員的生產(chǎn)率要高于沒有經(jīng)過雙層過濾的社會(huì)成員，盡管作為過濾器的高等教育可能并沒有提高社會(huì)成員的生產(chǎn)能力，但是，通過雙層過濾本身就向雇主提供丁社會(huì)成員所具備的其它方面信號(hào)，如教育基礎(chǔ)、智商、求知欲望與方法、其它綜合素質(zhì)與修養(yǎng)等。從雇主的角度分析，被文憑證明了更具備價(jià)值的個(gè)人也就更有價(jià)值，雖然這在一定程度上取決于生產(chǎn)函數(shù)。因此，從個(gè)人觀點(diǎn)來看，教育的過濾作用也有增加生產(chǎn)率的作用。圖4—2簡要地解釋了教育水平作為市場(chǎng)信號(hào)的機(jī)制。1213·相反，如果大學(xué)的雙層過濾機(jī)制不能起到良好作。或者說，大學(xué)部分地根據(jù)高考成績過濾社會(huì)成員，部分地根據(jù)個(gè)人關(guān)系和考生財(cái)力過濾，同時(shí)，大學(xué)教育過程又對(duì)學(xué)生過濾不嚴(yán)，或者出現(xiàn)“賣文憑”現(xiàn)象，那么．廠商如果繼續(xù)將文憑作為高生產(chǎn)率信號(hào)，他最終將會(huì)發(fā)現(xiàn)支付給雇員的工資率超過其生產(chǎn)率。在這種情況下，繼續(xù)以大學(xué)文憑作為高生產(chǎn)率信號(hào)甄別雇員將出現(xiàn)不利于廠商的選擇境況，當(dāng)這種境況發(fā)展到一定程度，廠商(社會(huì))對(duì)接受高等教育的個(gè)人的實(shí)際能力產(chǎn)生懷疑，結(jié)果，作為信號(hào)的文憑不再有效地成為甄別生產(chǎn)率的標(biāo)準(zhǔn)。這就是所謂的“信號(hào)失靈”。為了修補(bǔ)失靈的信號(hào)，廠商與雇員雙方都需要做進(jìn)一步投入，從而擴(kuò)大社會(huì)成本。144.1.2信號(hào)均衡15·市場(chǎng)信號(hào)或信號(hào)可以是一種概率分布，也可以是一項(xiàng)具體行動(dòng)。信號(hào)有助于人們?cè)谟^察和預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中降低不確定性。在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，認(rèn)識(shí)到具有較多風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人更愿意參加統(tǒng)一保險(xiǎn)，因?yàn)檫@樣做的損失概率較小。在這里，統(tǒng)一保險(xiǎn)的水平就是風(fēng)險(xiǎn)質(zhì)量的潛在信號(hào)。在證券市場(chǎng)上，那些具有高質(zhì)量投資技能并已經(jīng)獲得相當(dāng)聲譽(yù)的證券投資者的政策選擇，對(duì)于潛在投資者來說無疑是一種投資信號(hào)。信號(hào)是能夠改變個(gè)體概率分布的各種事件，而信息則是觀察信號(hào)的后驗(yàn)條件分布與先驗(yàn)分布之差。·在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的條件下，盡管購買者將了解與高質(zhì)量產(chǎn)品相聯(lián)系的那些市場(chǎng)信號(hào)，但是，市場(chǎng)購買者并不了解他所購買產(chǎn)品的價(jià)格與該產(chǎn)品平均質(zhì)量的價(jià)格之間的最終差別，這樣，購買者將付出一個(gè)偏離產(chǎn)品平均質(zhì)量的價(jià)格水平的額外費(fèi)用，然而，只要某些市場(chǎng)行動(dòng)的邊際成本對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的銷售者來說是較低的，當(dāng)購買者從銷售者發(fā)出的信號(hào)(如廣告)水平中完全了解到產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，市場(chǎng)均衡就可能出現(xiàn)。這種可能出現(xiàn)的市場(chǎng)均衡稱為信號(hào)均衡。信號(hào)均衡是產(chǎn)品或勞動(dòng)力質(zhì)量的條件概率的置信集合。通俗地說，信號(hào)均衡是市場(chǎng)質(zhì)量信號(hào)供求雙方達(dá)到的一種平衡狀態(tài)，它不具有經(jīng)典的瓦爾拉斯均衡的穩(wěn)定持征。在這種均衡中，所有信號(hào)都需要用來區(qū)分產(chǎn)品或勞動(dòng)力的質(zhì)量。16·

假設(shè)某競(jìng)爭(zhēng)性勞動(dòng)市場(chǎng)中存在兩類個(gè)人：低生產(chǎn)率的個(gè)人L1與高生產(chǎn)率的個(gè)人L2。其中，低生產(chǎn)率個(gè)人的邊際產(chǎn)品是a1，高生產(chǎn)率個(gè)人的邊際產(chǎn)品是a2，且，a1＜a2。假定勞動(dòng)市場(chǎng)上高生產(chǎn)率個(gè)人所占的比例是b，那么，低生產(chǎn)率個(gè)人所占的比例為(1—b)。為了簡單化，假設(shè)某個(gè)線性生產(chǎn)函數(shù)使低生產(chǎn)率的個(gè)人Ll和高生產(chǎn)率的個(gè)人L2生產(chǎn)的總產(chǎn)量為“a1Ll十a(chǎn)2

L2。17·

如果雇主很容易觀察到個(gè)人的實(shí)際生產(chǎn)率，那么，雇主將向高生產(chǎn)率的個(gè)人提供工資W2＝a2，向低生產(chǎn)率的個(gè)人提供工資W1＝a1。也就是說，每個(gè)個(gè)人得到的報(bào)酬等于他們各自的邊際產(chǎn)品，由此形成的市場(chǎng)均衡是有效率的。然而，如果雇主難以或不可能觀察到個(gè)人的實(shí)際生產(chǎn)率，即無法觀察個(gè)人的邊際產(chǎn)品，那么，雇主如何確定個(gè)人工資呢?如果雇主不能觀察個(gè)人的生產(chǎn)率類別，他的最優(yōu)選擇應(yīng)是提供平均工資W＝(1—

b)a1+ba2。只要兩類個(gè)人都接受這個(gè)工資率，勞動(dòng)市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)不利選擇，而且在給出的生產(chǎn)函數(shù)下，雇主的產(chǎn)量和利潤與能夠觀察個(gè)人生產(chǎn)率類別的情況一樣好。1819

現(xiàn)假設(shè)個(gè)人可能擁有能夠使雇主區(qū)分個(gè)人生產(chǎn)率高低的信號(hào)，如受過教育等。令e1表示類型1個(gè)人接受助教育水平，

e2表示類型2個(gè)人接受的教育水平。假定個(gè)人接受教育的成本不相等，低生產(chǎn)率的個(gè)人接受教育的總成本為c1e1；高生產(chǎn)率個(gè)人接受教育的總成本為c2e2。現(xiàn)在的問題是：個(gè)人必須對(duì)接受多少教育進(jìn)行決策，而雇主則需要對(duì)支付多少報(bào)酬給不同教育水平的個(gè)人進(jìn)行決策。

為使模型簡單化，假設(shè)教育對(duì)個(gè)人生產(chǎn)率沒有任何影響(這在實(shí)際中是不真的)，可以證明，在該模型中，市場(chǎng)均衡的性質(zhì)主要依賴于個(gè)人接受教育的成本。我們假定c1＞c2，即高生產(chǎn)率個(gè)人的教育成本低于低生產(chǎn)率個(gè)人的教育成本。令e*表示滿足下列不等式的受教育水平：·

由于有a2＞a1，c2＜c1，故，必然存在一個(gè)這樣的e*。·

現(xiàn)考慮另外一種環(huán)境：高生產(chǎn)率受個(gè)人受教育水平都是e*，低生產(chǎn)率個(gè)人的受教育水平都是0，雇主支付受教育水平為e*的個(gè)人的工資等于a2，而對(duì)受教育水平低于e*的個(gè)人支付的工資等于a1。這里，個(gè)人對(duì)于教育水平的選擇完全是一種顯示其生產(chǎn)率類別的信號(hào)。在這種條件下，接受教育水平e*是否有利于低生產(chǎn)率的個(gè)人呢?我們知道，低生產(chǎn)率個(gè)人接受教育的效益將是工資增量a2－a1，成本是c1e*。如果a2－a1<c1e*那么，效益小于成本。選擇e*將使該條件成立。因此，低生產(chǎn)率個(gè)人將發(fā)現(xiàn)零位受教育水平(即維持原狀)是其最優(yōu)選擇。然而，接受教育水平e*確實(shí)對(duì)高生產(chǎn)率個(gè)人有利嗎?我們知道，效益超過成本的條件是a2－a1>c2e*由于選擇e*,故，該條件也成立。20·

可見，這種工資模式屬于這樣一種均衡：如果每個(gè)高生產(chǎn)率個(gè)人都選擇受教育水平e*，每個(gè)低生產(chǎn)率個(gè)人選擇零位受教育水平，那么，個(gè)人將沒有理由改變各自的行為。由于每個(gè)人接受教育的成本不同，因此，在均衡狀態(tài)下，個(gè)人的受教育水平可以作為不同的生產(chǎn)率信號(hào)而發(fā)揮作用。我們將這種類型的信號(hào)均衡稱為分散均衡，因?yàn)槊總€(gè)類別的個(gè)人都可以做出使其與其他類別的個(gè)人相分離的抉擇。與分散均衡相對(duì)應(yīng)的是集中均衡。在集中均衡中，每一種類別的個(gè)人都做出相同的抉擇。例如，如果c2＞c1，即高生產(chǎn)率個(gè)人的受教育成本大于低生產(chǎn)率個(gè)人，那么，可以證明，唯一的市場(chǎng)均衡是所有個(gè)人的工資都以他們平均能力為標(biāo)準(zhǔn)，所以，市場(chǎng)上將沒有信號(hào)顯示。21·

現(xiàn)以更一般方式對(duì)教育作為雇員生產(chǎn)率信號(hào)的均衡做

分析，假設(shè)在單一勞動(dòng)力市場(chǎng)中，只有a和b兩種生產(chǎn)

率，且a＝1，b＝2，相應(yīng)有兩類雇員A和B。A在市場(chǎng)中所占比例為q(q＜1)，B在市場(chǎng)戶所占比例為(1—q)。如果廠商缺乏對(duì)雇員生產(chǎn)率的甄別標(biāo)準(zhǔn)，所有的雇員都

將被雇主看成是一樣的，廠商提供給雇員的工資將是

q+2(1—q)或(2—q)的平均邊際生產(chǎn)。如果以教育作為雇員的生產(chǎn)率信號(hào)。且雇主和雇員雙方都相信生產(chǎn)率

水平與教育水平有正相關(guān)關(guān)系，這時(shí)，可能出現(xiàn)市場(chǎng)

信號(hào)均衡。22

假設(shè)A和B都有學(xué)業(yè)證明書說明他們的教育水平，且只要愿意支付一筆費(fèi)用就能夠獲得任何水平的教育，即假設(shè)教育水平y(tǒng)是一個(gè)連續(xù)變量。學(xué)校頒發(fā)的學(xué)業(yè)證明書是一個(gè)可以觀察和可信的信號(hào)。設(shè)雇員A的教育成本是雇員B的兩倍，即：CA＝y(tǒng)； C

B＝y(tǒng)／2

又假設(shè)存在這樣一個(gè)教育水平y(tǒng)*，雇主推測(cè)所有y＜y*的雇

員都是低生產(chǎn)率的，而y≥y*的雇員都具有高生產(chǎn)率。因此，雇主將給y＜y＊的雇員支付a＝1的工資，給y＞y*的雇員支付b2的工資。這種具有上述成本的工資結(jié)構(gòu)如圖4—3所示。

當(dāng)y＝o時(shí)，即不需要教育時(shí)，雇員A從獲得的教育中得到的凈收益W(y)－CA最大化；當(dāng)y＝y(tǒng)＊時(shí)，雇員b從教育中獲得的凈收益W(y)－CB最大化。所以，所有雇員A將沒有教育，并且接受工資W(0)＝1；所有雇員將有y*的教育，并且接受工資W(y*)＝2。這樣，雇主最初的推測(cè)得到證實(shí)，并且，在1和2之間的y*的任意值都將產(chǎn)生信號(hào)均衡。所以，信號(hào)均衡存在無限性。2324·

如果沒有信號(hào)出現(xiàn)，市場(chǎng)是否仍然具各偏向于信號(hào)均衡的力量。由以上論述可知，雇員A在沒有市場(chǎng)信號(hào)時(shí)將接受(2—q)平均工資，在有市場(chǎng)信號(hào)時(shí)，將接受W(0)＝l的工資。由于2－q＞1，雇員A將更樂于無信號(hào)的市場(chǎng)。同理，雇員B在沒有信號(hào)時(shí)將接受q+2(1—q)的平均工資，在有信號(hào)時(shí)將獲得W(y*)＝1的工資。由于q+2(1—q)＜2，所以，雇員B則更樂于接受有信號(hào)的市場(chǎng)。由此看來，在沒有市場(chǎng)信號(hào)時(shí)，由于雇員B的存

在，仍然存在有趨向于信號(hào)均衡的市場(chǎng)力量。25·

具有信號(hào)均衡的市場(chǎng)能否達(dá)到高效率呢？回答是否定的。由經(jīng)驗(yàn)可以假定教育可能不具有提高個(gè)人能力的作用。

如果這個(gè)假定成立的話，以教育作為信號(hào)所產(chǎn)生的信號(hào)

均衡的效率將較低。教育經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，隨著教育層

次的上升，教育的社會(huì)回報(bào)率在逐漸下降。這個(gè)結(jié)論一

方面很好地解釋了高等教育投資不足的普遍現(xiàn)象，另一

方面也客觀地表明：隨著教育層次的上升，社會(huì)成本也

在不斷地上升的。受教育是需要較高成本的，無論是社

會(huì)成本還是個(gè)別成本。然而，社會(huì)成員的個(gè)人能力對(duì)于

教育的成本具有非常不同的意義，研究表明能力強(qiáng)的社

會(huì)成員受教育的成本較低，相反，能力弱的社會(huì)成員受

教育的成本較高。這樣，雖然教育本身可能不具有提高

個(gè)人能力的作用，但是，受教育的成本與個(gè)人能力之間

還是存在上述的聯(lián)系，這就使社會(huì)成員能夠通過受教育

的成本(具體表現(xiàn)為受教育程度)顯示自身的能力。26·作為委托人的廠商認(rèn)為受教育程度高的雇員具有高的勞動(dòng)生產(chǎn)率，并給予高的工資；而沒有受過教育的雇員的勞動(dòng)生產(chǎn)本是低下的，因而給予低工資。這樣．由于社會(huì)將教育作為生產(chǎn)率的信號(hào)，并以此提供不同的福利，因此．作為一種對(duì)策，社會(huì)成員中無論能力強(qiáng)或能力弱的個(gè)人都將選擇受教育這一行為，從而逐漸形成供求雙方的信號(hào)均衡。然而，教育本身并不能直接提高社會(huì)成員的能力，顯然，具有這類信號(hào)均衡的市場(chǎng)的效率較低。27·

此外，當(dāng)社會(huì)為具有高教育成本且高能力的個(gè)人提供的工資或福利減少或下降時(shí)，那些低能力的個(gè)人在權(quán)衡是接受教育還是不接受教育時(shí)，他們總會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)不受教育比受教育更經(jīng)濟(jì)，因而選擇不受教育或只受有限教育的行動(dòng)。這時(shí)，高能力的個(gè)人仍然選擇受教育的行動(dòng)。結(jié)果．在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上，社會(huì)就會(huì)出現(xiàn)信號(hào)均衡，但是，這種信號(hào)均衡已不再僅僅具存經(jīng)濟(jì)上的意義，它還是社會(huì)成員能力高低的反映。28

分離均衡是低效率的，但卻是一種重要的均衡形式。從全社會(huì)角度分析，每個(gè)高生產(chǎn)率個(gè)人都認(rèn)為，在其生產(chǎn)率不因獲得信號(hào)而變化條件下，承擔(dān)獲得信號(hào)的負(fù)效用對(duì)其來說也是有利的，原因在于高生產(chǎn)率個(gè)人希望獲得信號(hào)，并非因?yàn)樾盘?hào)使他們的生產(chǎn)率得到提高，而是因?yàn)樾盘?hào)能將他們與低生產(chǎn)率的個(gè)人相區(qū)別。確切地說，分離信號(hào)均衡與無信號(hào)均衡的產(chǎn)量相同。

從全社會(huì)的角度講，信號(hào)顯示與獲取完全是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)。造成這種低效率的因素是個(gè)人生產(chǎn)率信息的外部性：如果高生產(chǎn)率個(gè)人與低生產(chǎn)率個(gè)人同時(shí)被給予平均工資，那么，前者就具備有對(duì)信號(hào)投資而顯示自身生產(chǎn)率實(shí)際狀況的刺激，雖然這種投資沒有社會(huì)效益．但卻有直接的私人效益。總之，市場(chǎng)信號(hào)的顯示既有改善市場(chǎng)效率、促進(jìn)貿(mào)易的一面，也存在刺激社會(huì)資源浪費(fèi)、導(dǎo)致市場(chǎng)低效率的一面。在前者，有信號(hào)均衡比無信號(hào)均衡更能促進(jìn)社會(huì)福利：在后者，無信號(hào)均衡比有信號(hào)均衡更好。信號(hào)失靈在一定程度上擴(kuò)大了社會(huì)總成本。294.1.3例證與應(yīng)用30·

產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)上的品牌或服務(wù)標(biāo)志，也是典型的市場(chǎng)信號(hào)。高質(zhì)量產(chǎn)品的賣主通過向消費(fèi)者提供一系列保證，如防偽標(biāo)簽、信譽(yù)、廣告、售后服務(wù)保證、質(zhì)量保證書、專營權(quán)、包退、包換、包修理，以及保證質(zhì)量的退一賠二等，向消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品質(zhì)量信號(hào)。此外，產(chǎn)品長期形成的優(yōu)質(zhì)名牌，或著名商品牌號(hào)，如佐丹奴(服裝)、松下(電器)等牌號(hào)，更屬于生產(chǎn)者努力向消費(fèi)者發(fā)送的市場(chǎng)信號(hào)，高質(zhì)量產(chǎn)品通過市場(chǎng)信號(hào)，使其與偽劣產(chǎn)品或低質(zhì)量產(chǎn)品相區(qū)別。并且，高質(zhì)量產(chǎn)品通過市場(chǎng)信號(hào)，要么使低質(zhì)量產(chǎn)品或偽劣產(chǎn)品無法提供類似信號(hào)，要么使低質(zhì)量產(chǎn)品或偽劣產(chǎn)品廠商制造類似信號(hào)的成本大大高于高質(zhì)量產(chǎn)品廠商制造信號(hào)的成本。例如，許多名牌商品都有激光防偽造標(biāo)志，這使偽劣冒牌產(chǎn)品廠商或者不具備這項(xiàng)技術(shù)，或者生產(chǎn)同類標(biāo)志的成本大大超過原廠商的制造成本、以至于加入這項(xiàng)額外成本后足以使偽劣冒牌產(chǎn)品廠商在生產(chǎn)成本上不再占有多少優(yōu)勢(shì)。·

名牌廠商或高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)者制造信號(hào)增加的成本，最終將打入商品價(jià)格而由消費(fèi)者承擔(dān)。從消費(fèi)者角度看，由于信息非對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)商品的具體質(zhì)量，然而，他們知道名牌產(chǎn)品的平均質(zhì)量高于非名牌商品，也高于偽劣冒牌產(chǎn)品。盡管不是每件名牌產(chǎn)品都是高質(zhì)量產(chǎn)品，但消費(fèi)者購買非名牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的概率，要大大高于購買名牌產(chǎn)品遇到低質(zhì)量產(chǎn)品的級(jí)率，而且，購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于名牌產(chǎn)品與非名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格之差。這樣，不難理解為什么消費(fèi)者往往愿意花高于非名牌產(chǎn)品的價(jià)格購買名牌產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品高于非名牌產(chǎn)品的價(jià)格可以看作是消費(fèi)者在非名牌產(chǎn)品中搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本。由于市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)離散，且消費(fèi)音處于信息非對(duì)稱的不利選擇地位，消費(fèi)者在非名牌產(chǎn)品中搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本通常是極高的。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意購買高價(jià)格的名牌商品。除經(jīng)濟(jì)原因外，消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)風(fēng)還可能有社會(huì)心理因素，如社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顯示等。31·

圖4—4簡單說明了商品市場(chǎng)上品牌的信號(hào)效用。其中，商品1為名牌產(chǎn)品(價(jià)格為P1)，商品2為同類普通商品(價(jià)格為P2)。名牌商品的信號(hào)價(jià)值為P1—P2，市場(chǎng)搜尋同類同質(zhì)商品的搜尋成本為C2—C1，其中，CI和C2分別代表名牌相同質(zhì)非名牌商品的搜尋成本。由此我們獲得成為名牌商品的市場(chǎng)條件為P1—P2＝C2—C1，即購買名牌商品所支付的高于非名牌同質(zhì)商品的價(jià)格差，等于名牌商品的同質(zhì)非名牌商品的市場(chǎng)搜尋成本與名牌商品的搜尋成本之差。32·

另一方面，品牌的信號(hào)作用是通過高于一般市場(chǎng)價(jià)格的高價(jià)格，顧客通過由價(jià)格確定質(zhì)量的方式甄別出高質(zhì)量商品來實(shí)現(xiàn)的。因此，廠商降價(jià)很可能不總是最優(yōu)的營銷方式。在第三章圖3-2一次信息市場(chǎng)的舊汽車銷售中，如果價(jià)格提高了．高質(zhì)量舊汽車在市場(chǎng)中的比例也將會(huì)隨著提高。因此，買主可以借助以價(jià)格為信號(hào)的二次信息市場(chǎng)使自身處于有利選擇地位。如果將買主關(guān)心舊汽車的價(jià)值定義為質(zhì)量除以價(jià)格，那么，舊汽車價(jià)值就是圖4—5A中由原點(diǎn)連接相應(yīng)點(diǎn)的連線的斜率，即與價(jià)格P1相對(duì)應(yīng)的E點(diǎn)的價(jià)值為ql／P2。在P*點(diǎn)上價(jià)值達(dá)到極大，其對(duì)應(yīng)的需求量也最多333435·

在圖4－5B中，由于當(dāng)價(jià)格低于P*時(shí)，舊汽車價(jià)值要比當(dāng)價(jià)格等于P*時(shí)的價(jià)值低，需求量將相應(yīng)減少，因而需求曲線在價(jià)格達(dá)到P*點(diǎn)后不再按通常的規(guī)律向下傾斜。由于P*以下的需求量Qd小于供給量Q，廠商沒有

將價(jià)格下降到P*以下的激勵(lì)(在完全信息條件下廠商

將會(huì)降低價(jià)格)，因而市場(chǎng)中特長期出現(xiàn)供給過剩。

由此我們獲得一個(gè)重要結(jié)論，在出現(xiàn)二次信息市場(chǎng)的情況下、市場(chǎng)均衡可能不會(huì)出現(xiàn)在供給曲線與需求曲線的交點(diǎn)處。36·

政府也可以通過對(duì)二次信息市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)而使一次信息市場(chǎng)的效率得到恢復(fù)。圖4-6說明了在舊汽車市場(chǎng)上政府增加倍息供給對(duì)一次信息市場(chǎng)的積極影響。其中DI和S分別表示一次信息市場(chǎng)上的需求曲線和供給曲線，均衡點(diǎn)為E1，市場(chǎng)以價(jià)格PI提供QI數(shù)量的舊汽車銷售。假設(shè)政府向一次信息市場(chǎng)提供有關(guān)舊汽車真實(shí)質(zhì)量的信息，或促進(jìn)二次信息市場(chǎng)的發(fā)展，買主將因此而提高分辨高質(zhì)量舊汽車質(zhì)量的能力，從而減少購買低質(zhì)量舊汽車數(shù)量。37·

結(jié)果，需求曲線將向下移動(dòng)，直至到二次信息市場(chǎng)的位置D2，E2為二次信息市場(chǎng)的均衡點(diǎn)，市場(chǎng)以P2的價(jià)格銷售Q2數(shù)量的舊汽車，但此時(shí)高質(zhì)量舊汽車的比重比一次信息市場(chǎng)時(shí)提高了，從而實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)資源配置。低質(zhì)量日汽車被政府積極培育二次信息市場(chǎng)而被迫減少交易或退出市場(chǎng)。這說明二次信息市場(chǎng)的形成有效地緩解了不利選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)帶來的市場(chǎng)低效率狀況，使一次信息市場(chǎng)條件下的經(jīng)濟(jì)效率得到恢復(fù)或得到提高。這種對(duì)信息市場(chǎng)效率與經(jīng)濟(jì)效率之間相互聯(lián)系的微觀分析結(jié)果，構(gòu)成政府干預(yù)市場(chǎng)，特別是干預(yù)全國性信息市場(chǎng)(或信息系統(tǒng))建設(shè)，推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)信息化的基本理由之一。3839·在產(chǎn)品質(zhì)量不確定的市場(chǎng)上，市場(chǎng)中間商或經(jīng)紀(jì)人的出現(xiàn)，也使非對(duì)稱信息導(dǎo)致的市場(chǎng)失靈狀況得到一定程度的扭轉(zhuǎn)。雖然中間商或經(jīng)紀(jì)人本身并不能成為產(chǎn)品質(zhì)量的信號(hào)．但他們能夠使市場(chǎng)信號(hào)得到強(qiáng)化或具體化。這些中間商或經(jīng)紀(jì)人利用其專業(yè)知讓鑒定或識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量，通過以高價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品，以低價(jià)格段售低質(zhì)量產(chǎn)品建立信譽(yù)。中間商或經(jīng)紀(jì)人的商業(yè)倍營一旦建立，就能使買賣雙方由于信息非對(duì)稱產(chǎn)生的市場(chǎng)不利狀況得到改善高質(zhì)量產(chǎn)品的賣主可以通過經(jīng)紀(jì)人按合理價(jià)格出售其產(chǎn)品，且關(guān)此而支付給經(jīng)紀(jì)人的傭金低于賣主在非對(duì)稱市場(chǎng)上直接出售該產(chǎn)品蒙受的效用損失；另一方面，希望購買高質(zhì)量產(chǎn)品的買主，通過經(jīng)紀(jì)人以可接受價(jià)格買到高質(zhì)量產(chǎn)品，且為此而支付給經(jīng)紀(jì)人的傭金也低于買主在非對(duì)稱市場(chǎng)上搜尋高質(zhì)量產(chǎn)品的成本。404.2廣告與競(jìng)爭(zhēng)41·

高質(zhì)量商品的賣主為了使買主處于更好的選擇地位．除了上述釋放信號(hào)的方式外．還借助廣告市場(chǎng)作為高質(zhì)量信號(hào)吸引買主。廠商大規(guī)模做廣告使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，廣告產(chǎn)品會(huì)是高質(zhì)量產(chǎn)品，否則廠商將不會(huì)花這么多錢來做廣告。廠商的產(chǎn)品營銷效果也與廣告質(zhì)量和頻率有密切聯(lián)系，這就是所謂“今年啥酒最好賣，要看哪家會(huì)嗆喝”的道理。4.2.1作為信號(hào)的廣告42·施蒂格勒認(rèn)為，廣告可以定義為某種商品的可獲得性和質(zhì)量的信息提供形式，或者說，廣告是給潛在的買主提供有關(guān)賣主信息的手段之一。在實(shí)踐中，廣告經(jīng)常具有同樣的交流信道，如報(bào)紙和商業(yè)電視節(jié)目等。此外，設(shè)制大型廣告宣傳欄或廣告招牌也是廣告信息交流的重要形式。當(dāng)然，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)廣告的研究(廣告經(jīng)濟(jì)學(xué))較少涉及廣告制作和宣傳戰(zhàn)略的范疇，而是側(cè)重于對(duì)廣告供求、廣告資本、廣告競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)效用(如價(jià)格效用)、壟斷的廣告政策、廣告對(duì)市場(chǎng)需求的影響以及廣告的社會(huì)福利等問題的探討。·

廣告有兩類，一是信息性廣告，一是誘導(dǎo)性廣告。嚴(yán)格分析，將廣告劃分為信息性廣告和誘導(dǎo)性廣告缺乏經(jīng)驗(yàn)價(jià)值，因?yàn)閹缀鯖]有任何廣告完全客觀地表達(dá)商品的實(shí)際情況而不帶任何刺激購買的因素。但將廣告劃分為信息性廣告和誘導(dǎo)性廣告，可以讓我們較清楚地認(rèn)識(shí)到，即使是那些明顯脫離實(shí)際的廣告也給予消費(fèi)者一個(gè)信號(hào)，即銷售者已經(jīng)投入資本來獲得他們注意力。廣告分析的一個(gè)重要問題就是探討廣告通過信號(hào)影響消費(fèi)者行為的可能性，結(jié)論是廣告對(duì)于高質(zhì)量商品的生產(chǎn)者比低質(zhì)量商品的生產(chǎn)者更具有價(jià)值，因?yàn)楦哔|(zhì)量商品的生產(chǎn)者更希望能夠反復(fù)銷售其產(chǎn)品，而低質(zhì)量商品的生產(chǎn)者則希望或不得不從事“一錘子”買賣行為。所以，廣告對(duì)于消費(fèi)者的作用依賴于產(chǎn)品特征和分布特性。43·

廣告可以與大范圍地使用書面而不是進(jìn)行口頭交流傳播知識(shí)的形式相比擬。44

廣告能夠通過加強(qiáng)消費(fèi)者在購買決策時(shí)對(duì)某種商標(biāo)明確的或潛意識(shí)的反應(yīng)來影響消費(fèi)者的偏好。

廣告能夠?qū)οM(fèi)者在購買商品時(shí)做出的商品選擇產(chǎn)生明確或潛意識(shí)的刺激。

廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響是持久的，因而廣告費(fèi)用對(duì)于廠商來說成為一項(xiàng)有利可團(tuán)的信息資源投資。

由于并不是每一種產(chǎn)品做廣告都是經(jīng)濟(jì)的，低質(zhì)旦產(chǎn)艙做廣告就不合算。4.2.2廣告競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)45·由于廣告同時(shí)被廠商和消費(fèi)者作為不完全信息條件下高質(zhì)量產(chǎn)品的銷售信號(hào)。作為廣告的信息自然地成為競(jìng)爭(zhēng)性資源，廣告競(jìng)爭(zhēng)居于廠商的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，它們正逐漸取代傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式，這在非耐用消費(fèi)品生產(chǎn)領(lǐng)域中表現(xiàn)得尤為明顯。

廣告競(jìng)爭(zhēng)的效用是多方面的，其中，擴(kuò)展與保衛(wèi)市場(chǎng)，加強(qiáng)價(jià)格離散是廣告競(jìng)爭(zhēng)效用的兩個(gè)主要方面：廣告競(jìng)爭(zhēng)在擴(kuò)展與保衛(wèi)市場(chǎng)方面的主要表現(xiàn)是廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)水平，并為消費(fèi)者提供市場(chǎng)知識(shí)，從中吸引更多的消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品。具體分析，廣告在擴(kuò)展市場(chǎng)上的效用在于改變市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求：

一方面，廣告導(dǎo)致消費(fèi)者需求在不同廠商、不同商標(biāo)牌號(hào)的同類產(chǎn)品，以及不同行業(yè)廠商的可替代產(chǎn)品之間的相互轉(zhuǎn)移。在這里，廣告并沒有改變消費(fèi)者的總需求．而是改變社會(huì)總需求在不同行業(yè)、不同廠商和不同商標(biāo)牌號(hào)的同類產(chǎn)品之間配置格局；

另一方面，廣告改變消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，即廣告改變了市場(chǎng)需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品銷售等因素的敏感性。46·廣告競(jìng)爭(zhēng)包含有經(jīng)濟(jì)報(bào)復(fù)和自衛(wèi)因素。例如，在某個(gè)有限市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)廠商，如果其中一家廠商做廣告，另外那家廠商被迫也必須做出相應(yīng)的自衛(wèi)性或報(bào)復(fù)性廣告。廣告不僅具有上述功能，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還可以用于對(duì)付那些潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者，因?yàn)閺V告競(jìng)爭(zhēng)使新的市場(chǎng)進(jìn)入者在進(jìn)入市場(chǎng)之初，在其銷售成本上首先不得不承擔(dān)巨大的廣告開支，從而相對(duì)地削弱競(jìng)爭(zhēng)者力量，維護(hù)廣告廠商自身的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位或壟斷地位。可見，在這種競(jìng)爭(zhēng)效用上的廣告是現(xiàn)代市場(chǎng)進(jìn)入者的無形壁壘之一。47·廣告競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)了市場(chǎng)價(jià)格的離散。有學(xué)者認(rèn)為，廣告競(jìng)爭(zhēng)具有降低產(chǎn)品價(jià)格的效用。由于信息性廣告的存在及在市場(chǎng)中傳播產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和性能等有關(guān)市場(chǎng)知識(shí)，從而使市場(chǎng)信息在廠商與消費(fèi)者之間的分布更趨于均勻。這里，廣告起到完善市場(chǎng)參加者所具有的不完全信息的作用，即廣告提高了市場(chǎng)中信息的對(duì)稱性程度，使消費(fèi)者能夠更為充分地了解有關(guān)市場(chǎng)知識(shí)，從而提高產(chǎn)品的價(jià)格彈性，導(dǎo)致市場(chǎng)需求向著同類可比產(chǎn)品中價(jià)格相對(duì)較低、質(zhì)量相對(duì)較高的產(chǎn)品的方向轉(zhuǎn)移。隨著特定產(chǎn)品總體需求曲線趨于平坦，廠商之間的相互替代產(chǎn)品價(jià)格也就普遍地下降。例如，在美國的玩具、酒和清潔劑等制造、零售行業(yè)中，廣告競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格出現(xiàn)普遍的下降趨勢(shì)。另一部分學(xué)者認(rèn)為、廣告競(jìng)爭(zhēng)具有提高產(chǎn)品價(jià)格的效用，從而使市場(chǎng)價(jià)格更趨于離散。這從價(jià)格廣告對(duì)于市場(chǎng)價(jià)格離散所具有的決定性影響中可以看得很清楚。如果市場(chǎng)上存在價(jià)格廣告，搜尋也就變得非常經(jīng)濟(jì)了。48·

為什么即使在同質(zhì)商品中，市場(chǎng)價(jià)格仍然處于離散狀態(tài)？如果大多數(shù)廠商都做價(jià)格廣告，那么，在既定市場(chǎng)上，價(jià)格的離散幅度將會(huì)縮小，但價(jià)格離散現(xiàn)象不會(huì)消失、因?yàn)闆]有一種廣告媒介的組合能夠在有效時(shí)間內(nèi)使所有需求廣告信息的消費(fèi)者都接收到廣告信息。從有限理性角度（赫伯

特·西蒙）分析，一個(gè)典型的家庭可能在一個(gè)月內(nèi)需要購買幾千件不同的商品，如果這些商品的價(jià)格平均每月變動(dòng)一次，消費(fèi)者不可能將所有需要購買的商品的價(jià)格廣告都看一遏。在廠商方面，如果每個(gè)出售3000種商品的廠商對(duì)其每一種商品價(jià)格的變動(dòng)都做廣告，廠商在廣告方面的開支實(shí)在太大了，因而這是不可能實(shí)施的。即使廠商能夠這樣做，價(jià)格廣告將會(huì)增加幾千倍，消費(fèi)者也不可能將這么多的價(jià)格廣告都搜尋或讀完。49·

可見，雖然廣告具有信息傳播功能，市場(chǎng)中的信息仍然極不完善，信息性廣告不可能改變市場(chǎng)信息的非對(duì)稱狀況，只能在一定程度上減輕市場(chǎng)信息的非對(duì)稱性。但是，廣告為消費(fèi)者提供了一項(xiàng)福利：消費(fèi)者在購買商品時(shí)為廣告信息支付的成本費(fèi)用將大大小于、或最多等于消費(fèi)者在沒有廣告環(huán)境下不得不進(jìn)行信息搜尋的成本費(fèi)用。50