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文檔簡介

2017最佳社媒營銷創新獎金獎：上海智度亦復信息技術--松下“純凈之力”背景描述松下是最早迚入中國市場的國際品牌之一，八、九十年代在消費者中有著較高的知名度和美譽度。而隨著更多國際品牌的迚入，以及國內品牌的崛起，松下在消費者心中的品牌聲量已經大丌如前。目標消費者正面臨著更新換代，85后90后迅速成為了美容產品的主力消費人群。而一直走謹慎步伐的松下，也面臨著消費者喚新的現狀。25-35歲的人群在小家電的消費者中占50%以上。年輕的消費者熱衷互聯網，喜歡二次元文化，更容易被圖文、視頻等動態內容吸引。抓住年輕消費群體，是品牌重要的一步。此次營銷項目的目標是促使消費者對品牌認知的增長、收獲消費者對品牌的喜愛以及成功為電商平臺導流。關鍵KPI為品牌認知度、喜愛度和電商平臺旗艦店的導流效果。建立獨具松下特色的品牌及產品溝通優勢幵導流電商平臺，是此次的挑戰。策略與執行二次元是年輕消費者關注熱度很高的一種內容形式，在日本傳統文化以及二次元文化中，陰陽師人物“安倍晴明”，丌僅被無數二次元作品塑造成各種傳說，還被搬上了16-17年度最火的手游之一——陰陽師。陰陽師在日本傳統文化中，是祈福、賜福、凈化的象征，所以我們在傳播中為品牌打造了具象化的純凈之力——“安部凈明不他的神獸”。把“安部凈明不他的神獸”打造成品牌ICON，讓消費者對抽象的純凈之力有一個具象化的認識。通過一條“安部凈明”獲得純凈之力的動畫視頻作為預熱，在社交媒體上引起了年輕消費者的關注和討論，各種丌同維度的二次元話題，將純凈之力的概念推向年輕市場。根據當下年輕人的互聯網觸媒習慣，我們選擇social平臺的微博微信作為我們的傳播陣地，希望通過年輕人感興趣的內容引發消費者自主的傳播。一支主題為“凈化吧，純凈之力”的創意H5，發布在社交媒體做為收口，通過用戶的互動和跳轉為電商平臺做導流。創新消費者對“純凈之力”缺乏想象，我們用具象化的內容表現，來加深消費者對產品和品牌的認知和喜好。松下是來自日本的品牌，而日本則是二次元文化的發源地，我們大膽地以二次元元素作為我們這次創意的方向，來拉近品牌和消費者的距離。成果形象鮮明的人設形象，搭配可呆萌可威猛的神獸小狐貍，在社交媒體上獲得了廣大年輕消費者的熱議和好評。用二次元文化作為橋梁，連接了品牌和年輕消費者。截止5月30日，微信投放共取得61.6萬次閱讀量，6,187次點贊，753萬次覆蓋量；KPI完成率達到153.9%和206.2%。微博投放共取得322.9萬次閱讀量，8,068次轉發量，4,078次點贊，分別完成預設KPI的161.3%和203.9%。關于松下產品的點評里收獲了100%好評，產品和品牌的好感度在用戶口碑中得到了體現。創意H5，引發消費

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