項目三消費者個性心理特征任務一熟悉消費者能力及其在消費行為中表現任務二熟悉消費者氣質及其在消費行為中表現任務三熟悉消費者性格及其在消費行為中表現任務四了解消費者興趣對消費行為影響項目消費者的個性心理特征第1頁引導案例——某商場意見咨詢某大型商場為了改進服務態度，提升服務質量，于是向用戶發出意見咨詢函。其中，有咨詢內容是“假如您去商場退換商品，售貨員不予退換怎么辦？”，商場要求被咨詢者寫出自己碰到這種事時做法。被咨詢者答案主要有以下幾個。1．耐心訴說。盡自己最大努力，慢慢解釋退換商品原因，直至得到處理。2．自認倒霉。自己撫慰自己，告訴自己商品又不是商場生產，自己吃點虧，下一回長經驗就是了。項目消費者的個性心理特征第2頁3．靈活變通。先換個好說話售貨員要求退換。倘若不行，再找營業組長或值班經了解釋退換原因，直至處理問題。4．據理力爭。果斷與售貨員爭到底，倘若得不到處理，便會經過媒體讓其曝光或向工商管理局、消費者協會投訴。請思索：上述四種答案各反應出用戶哪些氣質特征？不一樣氣質特征消費者分別會表現出什么樣消費態度？銷售人員應怎樣去應對？項目消費者的個性心理特征第3頁任務一熟悉消費者能力

及其在消費行為中表現一、能力概念

能力是指直接影響活動效率，并使活動順利、有效地完成個性心理特征。比如，區分力、觀察力、形象記憶力、思維能力等。項目消費者的個性心理特征第4頁二、能力分類能力含有各種類型，通常按照其發揮作用領域不一樣進行劃分，詳細可分為普通能力和特殊能力。

普通能力：是指人順利完成各種活動所必備基本能力，如觀察力、記憶力、想象力、思維能力等。

特殊能力：也可稱為專業能力，是指人順利完成某種特殊活動所必備能力。項目消費者的個性心理特征第5頁三、消費活動中能力及其影響（一）觀察力在消費活動中，觀察力是指消費者依據確定購置目標，對商品快速而準確感知能力。觀察力強消費者通常能夠快速地從琳瑯滿目標商品中挑選出自己所感興趣或需要購置商品。項目消費者的個性心理特征第6頁（二）識別力在消費活動中，識別力是消費者識別商品優劣能力。識別力強消費者熟知某種商品外觀造型、規格、商標圖案、包裝等外部標志和特征，而且能夠依據自己實踐經驗分辨商品內在品質；而識別力弱消費者往往只了解商品外觀輪廓，在購物過程中輕易因買錯商品而后悔。項目消費者的個性心理特征第7頁（三）記憶力在消費活動中，記憶力是指消費者在大腦中保持商品印象能力。記憶力強消費者在購置某種商品時，往往能夠清楚地回想起曾經購置、使用過同類商品優缺點，進行比較，從而更加好地指導自己購置行為，幫助自己進行消費。項目消費者的個性心理特征第8頁（四）決斷力在消費活動中，決斷力是指消費者經過初步了解、分析比較、識別商品以后，決定是否購置能力。消費者決斷力受各種原因影響和制約，如年紀、性格、文化程度等。項目消費者的個性心理特征第9頁四、能力差異在消費行為中表現消費者能力差異必定使他們在消費活動中表現出不一樣行為特點。從消費者對商品認識程度來看，其消費行為能夠分為以下三種。（一）自主型消費行為含有這類行為特點消費者，通常含有比較明確購置目標，并已掌握了相關商品信息與購置經驗，能夠正確區分商品優劣，能夠很熟練地在同類或同種商品中選出自己需要商品。他們在整個購置過程中往往表現出充分自信，受外界環境影響較小。項目消費者的個性心理特征第10頁（二）缺乏自信型消費行為含有這類行為特點消費者，通常購置目標比較含糊，對于商品詳細要求不夠明確，對商品信息了解較少，極難對商品內在質量、性能等方面提出詳細要求。在選購過程中，他們希望從銷售員或其它消費者那里了解更多商品信息，易因外界環境影響而動搖自己看法。項目消費者的個性心理特征第11頁（三）盲目型消費行為含有這類行為特點消費者，往往沒有明確購置目標，習慣于在隨意瀏覽和觀看中發覺目標，他們通常對一些商品是毫無認識，更沒有購置、使用經驗，對商品了解僅僅建立在表面認識上，所以，他們在選購商品時輕易不得要領或帶有很大盲目性，經常出現因決議失誤而后悔情況。項目消費者的個性心理特征第12頁任務二熟悉消費者氣質

及其在消費行為中表現一、氣質概念

氣質是指人心理活動中經典、穩定動力特征。這種動力特征指心理活動強度、速度、靈活性、穩定性及傾向性。心理活動強度是指情緒強弱、意志力強弱、耐受力大小等；心理活動速度是指知覺快慢、思維靈敏性等；心理活動靈活性是指興奮與抑郁轉換快慢、注意力轉移難易等；心理活動穩定性是指情緒穩定性、注意力集中時間長短等；心理活動傾向性是指心理活動是傾向于外部世界還是內心世界。項目消費者的個性心理特征第13頁二、氣質主要學說

（一）體液學說古希臘著名醫生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了氣質學說體液學說，他認為人氣質是由體液類型和數量決定。他認為人體內有血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁四種液體，并依據這些液體混合百分比不一樣，把人氣質分為多血質、黏液質、膽汁質、抑郁質四種類型。用體液學說來解釋氣質，即使缺乏科學依據，但希波克拉底對氣質類型分類，與日常生活中概括出來四種氣質類型比較吻合，所以關于氣質這種分類一直沿用至今。項目消費者的個性心理特征第14頁（二）體型學說體型學說由德國精神病學家克雷奇默（E.Kretschmer）提出。依據體型特點，他把人分成三種類型，即肥胖型、瘦長型和筋骨型。

肥胖型：為躁狂氣質，其行動表現為善于交際、活潑、熱情、平易近人等。

瘦長型：為分裂氣質，其行動表現為不善交際、孤僻、神經質、多思慮等。

筋骨型：為黏著氣質，其行動表現為迷戀、認真、行為較沖動等。體型學說即使揭示了體型與氣質一些一致性，但并未說明體型與氣質之間關系，缺乏一定科學性。項目消費者的個性心理特征第15頁（三）血型學說血型學說是日本學者古川竹二等人觀點，他們認為氣質是由不一樣血型決定。血型有A型、B型、AB型、O型，與之相對應氣質也可分為A型、B型、AB型與O型四種。

A型氣質：溫和、老實、穩妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動等。

B型氣質：感覺靈敏、鎮靜、不怕羞、喜社交、好管閑事等。

AB型氣質：其特點是上述二者混合。

O型氣質：意志堅強、好勝、霸道、有膽識、不愿吃虧、喜歡指揮他人等。因為這種觀點缺乏科學依據，因而未被廣泛接收。項目消費者的個性心理特征第16頁（四）激素學說激素學說是美國心理學家伯曼（L.Berman）提出。他認為，人氣質特點與內分泌腺活動親密相關，他把人分成四種內分泌腺類型，即甲狀腺型、垂體腺型、腎上腺型和性腺型。

甲狀腺型：感知靈敏，意志堅強。

垂體腺型：智慧聰明，細致忍耐，自制力強。

腎上腺型：情緒輕易激動。

性腺型：性別角色突出等。激素學說過分強調了激素主要性，從而忽略了神經系統尤其是高級神經系統活動特征對氣質主要影響，故失之片面。項目消費者的個性心理特征第17頁（五）高級神經活動類型學說高級神經活動類型學說是美國心理學家巴甫洛夫觀點。他用人體反應活動類型特征作為區分氣質指標，由此區分出四種氣質類型，即興奮型、活潑型、平靜型和抑制性。

興奮型：激動、急躁等。

活潑型：靈活性好、感染力強等。

平靜型：情緒穩定、冷靜等。

抑制性：易激動、消沉等。因為巴甫洛夫結論是在解剖試驗基礎上得出，并得到了后人研究證實，因而含有較強科學依據。項目消費者的個性心理特征第18頁三、氣質基本類型因為巴甫洛夫高級神經活動類型學說與傳統體液學說有對應關系，所以，人們通常把二者結合起來，以體液學說作為氣質類型基本形式。（一）膽汁質型這種氣質人高級神經活動類型屬于興奮型，其表現為情緒興奮性高，抑制能力差，反應速度快但不靈活，直率熱情，精力旺盛，脾氣急躁，輕易沖動，心境改變快。這種氣質類型經典代表人物有張飛、魯智深、豬八戒等。項目消費者的個性心理特征第19頁（二）多血質型這種氣質人高級神經活動類型屬于活潑型，其表現為情緒興奮性高，外部表露顯著，反應速度快且靈活，活潑好動，動作靈敏，喜歡交往，樂觀開朗，興趣廣泛但不持久，注意力易轉移，情感豐富但不夠穩定。這種氣質類型經典代表人物有王熙鳳等。項目消費者的個性心理特征第20頁（三）黏液質型這種氣質人高級神經活動類型屬于平靜型，其表現為情緒興奮性低，外部表露少，反應速度慢且不靈活，沉靜安詳，少言寡語，善于抑制忍耐，做事踏實，慎重細致，易固執己見。這種氣質類型經典代表人物有林沖、薛寶釵等。項目消費者的個性心理特征第21頁（四）抑郁質型這種氣質人高級神經活動類型屬于抑制型，其表現為情緒興奮性低，反應速度慢且不靈活，行為刻板，敏感細膩，脆弱多疑，孤僻寡歡，對事物反應較強，情感體驗深刻，但極少外露。這種氣質類型經典代表人物有林黛玉等。以上四種氣質類型是氣質經典形態。在現實生活中絕對屬于某種氣質人少，大多數人是以一個氣質類型為主，兼有其它氣質類型特點混合型氣質。項目消費者的個性心理特征第22頁四、消費者氣質在購置行為中表現（一）膽汁質型消費者這類消費者選購商品時表情外露，心直口快，言談舉止顯得慌忙，喜歡購置新奇奇特、標新立異商品，且購置目標一經確定就會馬上實施購置行為，而不愿意花太多時間重復比較和思索。但因為膽汁質型消費者言行主要受感情支配，所以其可能在短時間內不停改變購置決議。項目消費者的個性心理特征第23頁（二）多血質型消費者這類消費者在購置過程中表情豐富，反應靈敏，善于交際，通常會主動主動地向營業員咨詢所要購置商品信息，或在購置商品時咨詢其它消費者意見，但其易受廣告宣傳和營業員誘導，實施沖動購置。項目消費者的個性心理特征第24頁（三）黏液質型消費者這類消費者選購商品時比較認真、冷靜、慎重，善于控制自己感情，不易受廣告宣傳、商品包裝及他人意見影響，通常喜歡自己獨立選購商品。項目消費者的個性心理特征第25頁（四）抑郁質型消費者這類消費者在選購商品時情感深藏于內心，不易表露，挑選商品時仔細認真，往往能發覺商品細微之處。但其不善于表示個人購置要求，且不愿與他人溝通，對于他人介紹心懷戒備，也不太相信自己判斷，決議過程遲緩，常因猶豫不決而放棄購置。項目消費者的個性心理特征第26頁任務三熟悉消費者性格

及其在消費行為中表現一、性格概念

性格是指人對客觀現實態度和行為方式中經常表現出來穩定傾向。項目消費者的個性心理特征第27頁二、性格特征（一）性格態度特征

性格態度特征是指一個人怎樣處理社會各方面關系性格特征。

好性格態度：忠于祖國、熱愛集體、關心他人、認真負責等。

不好性格態度：對集體漠不關心、自私自利、蠻橫粗暴、狂妄自大等。項目消費者的個性心理特征第28頁（二）性格意志特征

性格意志特征是指一個人對自己行為自覺地進行調整性格特征。良好意志：有遠大理想、獨立自主、堅韌不拔等。不良意志：鼠目寸光、盲目性強、優柔寡斷等。項目消費者的個性心理特征第29頁（三）性格情緒特征

性格情緒特征是指一個人情緒對其活動影響以及他對自己情緒控制能力。

良好情緒：包含善于控制自己情緒，情緒穩定。

不良情緒：包含事無大小都輕易引發情緒反應。項目消費者的個性心理特征第30頁（四）性格理智特征

性格理智特征是指一個人在認知活動中性格特征。比如，思維活動準確性：有些人深思熟慮，看問題全方面；有些人缺乏主見，人云亦云。想象中現實性：有些人現實感強，有些人富于幻想。項目消費者的個性心理特征第31頁三、消費者性格在購置行為中表現消費者性格特點差異通常表現在他們對消費態度和購置方式等方面。（一）不一樣消費態度中性格表現1．節儉型這類消費者勤儉節約、樸實無華、生活方式簡單，考慮問題比較現實。他們選購商品時通常比較重視商品質量與實用性，不重視商品外觀，不追求商品品牌與名氣，不喜歡華而不實商品，不易受商品外在包裝和廣告宣傳影響，對于營銷人員推薦和介紹普通持較為客觀態度。項目消費者的個性心理特征第32頁2．保守型這類消費者性格普通比較內向，消費態度嚴謹、固執，生活方式刻板，喜歡遵照傳統消費習慣，對于新產品持有一定抵制態度。項目消費者的個性心理特征第33頁3．自由型這類消費者消費態度比較隨意，比較重視商品外觀，受購物環境及廣告宣傳影響較大，沒有長久、穩定消費模式。他們在選購商品時，經常依據實際需要和商品種類情況而采取不一樣選擇標準，往往不能有意識地控制自己情緒。項目消費者的個性心理特征第34頁4．順應型這類消費者態度隨和、生活方式大眾化，他們普通不購置標新立異商品，但也不固守傳統。他們購置行為受相關群體影響較大，同與自己相仿消費群體保持比較一致消費水平，對社會流行不主動也不反對，能夠伴隨社會發展不停調整、改變自己消費方式和習慣。項目消費者的個性心理特征第35頁5．怪癖型這類消費者態度高傲，往往含有某種特殊生活方式與思維方式。他們自尊心強、過于敏感，消費情緒不穩定，在選購商品時往往不能接收他人意見、提議，且有時會向銷售人員提出一些令人不解問題和難以滿足要求。項目消費者的個性心理特征第36頁（二）不一樣購置方式中性格表現1．習慣型這類消費者通常依據自己以往消費、使用經驗采取購置行為。他們一旦熟悉某種品牌商品后，便保持穩定注意力，逐步形成習慣性購置，不輕易改變自己觀念，受社會時尚和社會時尚影響小。項目消費者的個性心理特征第37頁2．慎重型這類消費者大多穩重，遇事冷靜、客觀，情緒不易外露。他們在選購商品時，喜歡依據自己實際需要并參考以往購置經驗作出決定，受外界影響小，不易沖動，含有較強自我控制能力。項目消費者的個性心理特征第38頁3．挑剔型這類消費者普通都含有一定購置經驗和商品知識。他們在選購商品時主觀性強，極少咨詢他人意見，善于觀察他人不易觀察到細微之處，檢驗商品極為仔細，有時甚至到達苛刻程度。項目消費者的個性心理特征第39頁4．被動型這類消費者大多缺乏商品知識和購置經驗，對商品沒有固定偏好，選購商品時缺乏自信和主見，希望得到他人幫助。項目消費者的個性心理特征第40頁5．沖動型這類消費者對外部刺激反應非常敏感，他們喜歡追求新產品和時尚商品，在選購商品時憑直觀感覺較多，易受廣告宣傳和商品包裝影響，而對商品價格、性能考慮不多，常因一時沖動而實施購置行為。項目消費者的個性心理特征第41頁任務四了解消費者興趣

對消費行為影響所謂興趣，是指一個人力爭接觸和認識某種事物一個意識傾向。消費者興趣是指人們需要某種商品情緒傾向。項目消費者的個性心理特征第42頁一、興趣種類（一）依據興趣內容和傾向性進行劃分1．物質興趣

物質興趣是指人們對物質產品興趣，如消費者對衣、食、住、用等商品渴望和興趣。2．精神興趣

精神興趣是指人們為滿足精神需求而形成態度傾向，如對文學、藝術興趣等。項目消費者的個性心理特征第43頁（二）依據人意識參加興趣程度進行劃分1．情趣

情趣是情感作用于興趣結果，比如，某種商品引發了消費者喜愛，盡管當前并不需要，但還是買下了。2．志趣

志趣是意志作用于興趣結果，主要表現為人們熱衷于某種活動傾向，它能夠使人情趣保持長久。項目消費者的個性心理特征第44頁二、興趣特點（一）興趣傾向性

興趣傾向性指興趣所指向對象。人任何興趣都是由特定事物或活動而引發，每個人興趣指向因人而異。（二）興趣持久性

興趣持久性也稱興趣穩定性，它是指興趣連續和穩定程度。項目消費者的個性心理特征第45頁（三）興趣廣度

興趣廣度是指興趣范圍大小。有些人興趣范圍廣泛，琴棋書畫樣樣興趣；有些人對什么事情都不感興趣，百無聊賴。（四）效果性

興趣效果性是指興趣對人實際行為所產生作用和效果。興趣效果性存在著主動與消極兩個方面作用，它能夠促進或抑制消費者購置行為。項目消費者的個性心理特征第46頁三、興趣與消費神理消費者對某種商品產生興趣時，往往會主動搜集相關信息，積累相關知識，為未來購置行為打下基礎。項目消費者的個性心理特征第47頁案例分析引導案例中咨詢內容反應了用戶個性心理特征中四種不一樣氣質特征：第一個反應了消費者黏液質型氣質。含有這類氣質消費者情緒