第九章

零售企業商品定價策略

第九章零售企業商品定價策略1本章目錄第一節影響零售企業定價的主要因素第二節商品價格的制定方法第三節定價策略第四節定價技巧第五節價格調整本章目錄第一節影響零售企業定價的主要因素2第一節影響零售企業定價的主要因素第一節影響零售企業定價3影響零售企業定價的主要因素

外部因素：市場需求與供給行業競爭狀況政府對價格的干預

影響因素內部因素：商品的成本與經營費用

企業的戰略與定價目標

商店開設地點

影響零售企業定價的主要因素外部因素：影響因素內部因素：4一、市場需求與供給消費者需求對商品定價的影響，通過需求規模、需求強度和需求層次反映出來。對于預測商品需求，以下兩個因素尤為重要：（1）顧客對價格的敏感性。不同的商品對顧客會產生不同的敏感性，顧客對商品價格的敏感性也和零售業態有關。（2）商品需求價格彈性。需求和價格變動之間的關系被稱為需求價格彈性（PriceElasticityofDemand）需求的價格彈性（E）=

一、市場需求與供給消費者需求對商品定價的影響，通過需求規模5二、商品的經營成本零售的商品經營成本包括進價、銷售成本和儲運成本。定價必須考慮經營成本，成本是商品價格的下限。零售企業經營成本包括固定成本和變動成本。隨著銷售額的增加，總成本也會增加，但是單位成本（如百元銷售額成本）可能下降，所以在定價時還要考慮邊際成本。企業的生產經營狀況也會對零售商的成本費用產生影響。

二、商品的經營成本零售的商品經營成本包括進價、銷售成本和儲6三、企業發展戰略與定價目標發展戰略影響著企業的一切活動，包括企業的營銷策略和價格制定。商品定價的目標主要有以下幾種：1.利潤最大化目標2.預期利潤目標3.維持生存目標4.銷售額增長目標5.企業形象目標三、企業發展戰略與定價目標發展戰略影響著企業的一切活動，包7四、企業競爭環境一個零售企業對價格的控制程度與其經營商品的壟斷程度有關，壟斷程度越高，在定價上的控制能力越強。競爭環境與市場結構有關。競爭對手定價行為影響零售企業商品的定價，迫使零售企業做出反應。競爭環境對一個商業企業價格影響的大小，關鍵取決于該企業使自己同其他競爭者相區別的能力，區別能力越強，受競爭環境的影響就越小。四、企業競爭環境一個零售企業對價格的控制程度與其經營商品的8五、商店開設地點商店若處在市中心商業區，它的商品價格可定得高些。這些地區的商店不需要以低價吸引顧客，顧客會自動來光顧。相反，處在非商業區的商店，吸引顧客的重要手段就是價格，這些商店通常只能吸引周圍的居民，如果它想吸引離商店較遠的居民，就必須把商品價格定得低一些。一個地理位置沒有優勢的商店要同相距較遠的商店競爭，就必須在定價時考慮顧客花費的交通費用。時間的因素也要考慮，因為時間具有機會成本，可以轉化為收入。

五、商店開設地點商店若處在市中心商業區，它的商品價格可定得9六、政府對價格的干預在現代經濟生活中，為了保持經濟的穩定，防止通貨膨脹，維護消費者利益，維護正常的市場秩序，每個國家都制定有關的經濟政策，約束定價行為。例如：不允許價格協商（PriceConsultation），即不允許商業企業之間進行橫向的價格規定，也就是企業不得在售價上達成協議，不能按統一的價格出售產品。規定最低定價限度（MinimumPricing），不允許商業企業尤其是大型零售企業實行掠奪性定價，即長期將價格定在成本以下，以極低的價格拋售產品來破壞競爭、排擠小企業。

六、政府對價格的干預在現代經濟生活中，為了保持經濟的穩定，10第二節商品價格的制定方法

第二節商品價格的制定方法11一、商品價格的構成價格=商品進價+費用+稅金+利潤商品進價即采購價格，是零售企業采購某種商品所付的價格，即供應商賣出商品的價格。費用＝采購費用＋存儲費用＋配送費用＋銷售費用稅金是國家通過法令形式強制規定各類商品的稅率并進行征收的。利潤是零售企業追求的目標一、商品價格的構成價格=商品進價+費用+稅金+利潤12二、零售價格的制定方法成本導向定價法

1需求導向定價法

2競爭導向定價法

3二、零售價格的制定方法成本導向定價法1需求導向定價法2131.成本導向定價法成本導向定價法是以商品成本為定價基本依據，設定一個價格下限，即為達到特定利潤目標可接受的最低價。（1）成本加成定價法

單位商品價格=單位商品成本×（1+加成率）其中：加成率為預期利潤占商品成本的百分比例如：零售企業所采購的某種食用油每桶的單位成本是40元，加成率是20％，則該油的價格為：40×（1+20％）=

48（元）（2）盈虧平衡定價法

單位商品價格=單位固定成本+單位變動成本（3）目標收益定價法單位商品價格＝單位商品成本＋單位商品目標利潤1.成本導向定價法成本導向定價法是以商品成本為定價基本依14毛利和毛利率的決定因素毛利是商品銷售價格與購入價格之間的差額毛利率＝毛利額/銷售額決定高毛利率的4個因素：（1）商品的經營和儲存成本高（2）銷售的季節性強（3）需求價格彈性低（4）銷售風險大商品毛利和后臺毛利毛利和毛利率的決定因素毛利是商品銷售價格與購入價格之間的差額15華聯超市將商品分為A、B、C三檔A類商品，大約1000種左右，其毛利不高于市場毛利，屬于競爭性商品；B類商品，大約2000種左右，毛利與市場同類商品毛利一致；C類商品，其毛利高于市場毛利，屬于拉毛利商品。

判斷以下商品毛利率的高低：空調、水果、月餅、家具華聯超市將商品分為A、B、C三檔162.需求導向定價法（1）理解價值定價法

理解價值定價法是根據顧客對商品價值的理解度，即商品在顧客心目中的價值觀念為定價依據，運用種種營銷策略和手段，影響顧客對商品價值的認知的定價方法。（2）需求差別定價法需求差別定價，是指商品價格的確定以需求為依據，可根據不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點和不同的購買時間等因素，制定不同的價格。（3）倒推核算定價法倒推核算定價法首先考慮需求狀況，遵循的是承受能力定價原則。利用市場價減去稅金、計劃利潤以及經營成本計算進價．然后，再爭取在采購中實現這一進價目標。

2.需求導向定價法（1）理解價值定價法173.競爭導向定價法競爭導向定價法是以主要競爭者的價格水平作為定價基礎，不大考慮成本和市場需求狀況，其價格水平可能與競爭對手持平，也可能略高或略低。競爭導向定價法最常用的方法是通行價格定價法。在通行價格定價法中，企業的價格主要基于競爭者價格。那些小型企業是“價格跟隨者”，而大企業是“價格領導者”。3.競爭導向定價法競爭導向定價法是以主要競爭者的價格水平18第三節定價策略第三節19零售商店應該如何標價？同樣一臺東芝55TF1C液晶電視，國美標價16999元，蘇寧標價17499元，永樂標價19999元.在國美電器中山公園店，標簽價16999元。售貨員表示：給你便宜到15000元！如果誠意買，可再給優惠。在蘇寧電器中山公園店，標簽價跳到17499元。電視機右上角貼著一張“讓利3000元”的大紅紙。售貨員解釋，該款電視機可便宜到14499元，如真心想買，可以13000元成交。而在永樂電器中山公園旗艦店，標價19999元。售貨員坦言，標簽價不足為信，如果想買，當天來議價。零售企業應該標實價還是標虛價？零售商店應該如何標價？同樣一臺東芝55TF1C液晶電視，國美20一、低于競爭對手的定價策略二、高于競爭對手的定價策略三、零售商自有品牌的定價策略四、每日低價（EveryDayLowPrice）策略五、高-低定價策略六、單一定價策略七、可變定價策略八、價格梯度策略九、穩定價格策略十、特價策略一、低于競爭對手的定價策略21均價店有沒有生命力？—啟點超市案例商品種類：小百貨價格：一元、五元、九元面積：200平米左右目標顧客：中低收入者選址：非中心商業區經營方式：開架自選組織形式：連鎖經營均價店有沒有生命力？—啟點超市案例商品種類：小百貨22第四節定價技巧第四節23一、新引進商品價格制定技巧1.撇脂定價策略。這是一種高價格定價策略，是指在商品生命周期的最初階段，將新商品價格定得較高，在短期內獲取豐厚利潤。快速撇脂策略：高價格，高促銷費用緩慢撇脂策略：高價格，低促銷費用2.滲透定價策略。即在新商品采購引入之初，零售企業將新商品的價格定得相對較低，吸引大量的顧客，以利于為市場所接受，迅速打開銷路，提高市場占有率。3.滿意定價策略。制定不高不低的價格，既保證零售企業有穩定的收入，又對顧客有一定的吸引力，使零售企業和顧客雙方對價格都滿意。

一、新引進商品價格制定技巧1.撇脂定價策略。24二、心理定價技巧1.整數定價在定價時，把商品的價格定成整數，不帶尾數，使顧客產生“一分錢一分貨”的感覺。2.尾數定價它常常以奇數作尾數，盡可能在價格上不進位，在直觀上給顧客一種非整數價位而顯得便宜的感覺，從而激起顧客的購買欲望。3.聲望定價聲望性定價有兩個目的：一是提高產品的形象；二是提高同一產品線中的其他產品的形象。4.招徠定價招徠定價也稱誘導定價法，是指零售商通過大幅度降低毛利使某種商品價格降低，起到吸引消費者光顧的目的，增加其他相關商品的銷售量。二、心理定價技巧1.整數定價25三、商品組合定價技巧1.價格帶定價價格帶定價是零售企業適當安排商品線內各個商品之間的價格梯級，把同類商品的價格分為高中低若干檔。

2.連帶品定價連帶品是指必須與主要商品一同使用的商品。

3.捆綁定價和多單位定價捆綁定價（PriceBundling）就是將兩種或兩種以上的不同產品或服務制定一個價格一起銷售。

三、商品組合定價技巧1.價格帶定價26四、折扣定價技巧1．一次性折扣定價法零售商店在一定的時間里對所有的商品規定一定下浮比例的折扣為一次性折扣定價。2．累計折扣定價法

發票累計折扣法。優惠卡（會員卡）折扣法。

3．季節折扣定價技巧零售商店中有許多商品都有一個季節性的消費高潮4．限時折扣定價法通過在特定的日子或營業時段提供優惠商品，來刺激消費者的購買欲望。5．數量折扣（QuantityDiscounts）定價法數量折扣是購買者—次購買較大數量時，可以降低單價。四、折扣定價技巧1．一次性折扣定價法27第五節價格調整

第五節28一、降價調整（一）調整價格的原因（1）調整制定價格的差錯（2）促銷的需要（3）市場變化的需要（4）處理庫存一、降價調整（一）調整價格的原因29（二）降價計算降價率計算法：×100%假定一家商店在一季開始買進100雙手套，并按初始價每雙以40元的價格售出70％的貨物。然后商店將剩余的30％手套以每雙20元的價格全部售出。它的凈銷售收入是3400元，降價額是600元，30雙手套每雙降價20元。因此：降價率=（600元÷3400元）×100%=17.64%

低于零售價降價率：×100%低于零售價的降價率＝（40－20）÷40×100%＝50%

（二）降價計算30（三）降價時機的選擇1.早降價（1）實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候，就把商品降低價格出售，可以大大地刺激消費者的購買欲望。（2）早降價與在銷售季節后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣出去。（3）早降價可以為新商品騰出銷售空間。（4）早降價可以加快商店資金的周轉。

2.遲降價（1）商店可以有充分的機會按原價出售商品。（2）避免頻繁降價對正常商品銷售的干擾。（3）減少商店由于降價帶來的利潤降低。

3.交錯降價指在銷路好的整個季節期間價格逐步下降。4.全面降價指零售企業定期全面地降價的一種方式，通常一年搞兩次。（三）降價時機的選擇31（四）控制適宜的降價幅度一次降價幅度過小，不易引起顧客的注意，往往不能起到促銷的作用；而一次降價幅度過大，顧客會對商品的使用價值、商品質量等產生懷疑，同樣會阻礙商品銷售。確定商品降價幅度，應以商品的需求彈性為依據。降價幅度要考慮商品特性和價值大小，易變質的商品如農產品以及時尚商品需要比日用品有更大的降價幅度。

（四）控制適宜的降價幅度32二、提價調整（一）提價技巧

1.分批提價即使面臨所有商品的采購成本都同時上漲，零售企業也不要同時全面提價。2.分階段提價商品的一次漲價幅度不能過大，尤其是顧客價格敏感度較高的商品，漲價幅度更要謹慎。3.附加饋贈附加饋贈給顧客一種商品價格提高是由于搭配了附屬商品的感覺，過一段時間，再撤去搭配商品。4.減少份量許多消費者不太在意分量的變化，而在乎價格的變化。二、提價調整（一）提價技巧33（二）漲價時機的選擇1.當商品采購成本上升，商店已經出告示通知顧客一段時間，而顧客皆知采購成本上漲時。2.季節性商品換季時。3.年度交替時。4.應節商品。（二）漲價時機的選擇34思考題1.影響零售企業定價的主要因素有哪些？2.零售的商品經營成本包括哪些方面？3.零售價格的制定方法有哪些？4.什么是成本導向定價法？5.零售企業可以采取哪些定價策略？6.新引進商品在價格制定上有些什么技巧？7.什么是銷售毛利率？確定毛利率要考慮哪些因素？8.零售企業如何把握好商品降價？思考題1.影響零售企業定價的主要因素有哪些？35聽不到奉承的人是一種幸運，聽不到批評的人卻是一種危險。。8月-238月-23Sunday,August27,2023安全生產法，保護你我他。。10:44:2910:44:2910:448/27/202310:44:29AM花開堪折直須折，莫待無花空折枝。。8月-2310:44:2910:44Aug-2327-Aug-23你有多努力，就有多幸運