互聯(lián)網(wǎng)+背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究

1居民是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為問卷設計30個問題，分為三個部分：單項選擇題和多項選擇題。第一部分是被調(diào)查者的基本信息,主要包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學歷等(見表1);第二部分和第三部分是問卷的主體。按照居民是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為分為兩部分,分別是有網(wǎng)購生鮮的行為和無網(wǎng)購生鮮的行為。有網(wǎng)購生鮮行為的居民,側重調(diào)查居民的購買行為,例如網(wǎng)購生鮮的原因、途徑、類別、使用設備、單次消費額度、配送時間、購買頻率、購買時間、購買滿意度、改進建議等;對未網(wǎng)購生鮮的消費者,則側重調(diào)查其購買需求、未網(wǎng)購生鮮的原因、何種生鮮產(chǎn)品會網(wǎng)購、對網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的價格預期,若網(wǎng)購生鮮,則對時間、送貨速度、可接受的付款方式、提供的服務有何要求。調(diào)查問卷是在小規(guī)模預調(diào)查和聽取專家的建議基礎上,最終修改定稿的。2樣本方法的選擇與研究對象的組成本課題的調(diào)研是通過網(wǎng)絡調(diào)查和發(fā)放調(diào)查問卷兩種方式來搜集數(shù)據(jù),共發(fā)放調(diào)查問卷500份,回收有效問卷492份。2.1bach’s-信度利用回收有效問卷中的數(shù)據(jù),運用SPSS19.0進行處理之后,得到Cronbach’sAlpha的系數(shù)為0.770,調(diào)查問卷的信度良好。在問卷調(diào)查過程中,調(diào)查結果是否準確可以用效度指標來檢驗。本文所設計的調(diào)查問卷先是進行了試調(diào)查,在這個基礎上,又參考了相關專家的建議,最終定稿,內(nèi)容效度較好。2.2數(shù)據(jù)計數(shù)與結果分析2.2.1居民的個體差異對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的影響回收的492份有效問卷數(shù)據(jù)顯示,191位居民有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷,占總人數(shù)的38.82%;301位居民沒有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷,占總人數(shù)的61.18%。由此可見,網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為尚未在廣大消費者中普及。研究居民的個體差異是否對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為有影響,用卡方檢驗判斷。如顯著性水平定為0.05,只有0.012是小于0.05的,說明只有月收入情況會影響居民是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為,其他的個體特征對居民是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為基本上沒有影響。詳細情況見表2。通過調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析,可以將居民的月收入情況與是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為進行對比,詳情見表3。由表3可以看出,月收入在5000元以下的居民,有購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為所占的比例相差不大。月收入在5000元以上的居民,有購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為所占的比例與月收入低于5000元的居民相比,有了顯著提高,且居民月收入越高,有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為所占的比重就越大。2.2.2居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品種類與價格的關系(1)居民無網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的原因分析。從無網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品行為的301份調(diào)查問卷中,可以總結出居民不網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因,主要有以下幾方面:79.73%的居民(240人)是因為害怕網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品變質或者不新鮮;58.14%的居民(175人)覺得農(nóng)貿(mào)市場和超市比從網(wǎng)上買更方便;49.83%的居民(150人)覺得網(wǎng)購生鮮的類別太少,找不全想買的所有品種;38.21%的居民(115人)覺得網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送貨速度太慢;15.61%的居民(47人)覺得網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格不如農(nóng)貿(mào)市場和超市的便宜;7.64%的居民(23人)不知道網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的途徑;5.65%的居民(17人)不會網(wǎng)購;5.32%的居民(16人)擔心網(wǎng)絡付款安全;3.32%的居民(10人)不喜歡網(wǎng)購。卡方檢驗結果顯示,居民無網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為與居民的個體特征沒有關系。(2)居民希望網(wǎng)購獲得的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類分析。在492位被調(diào)查的居民中,有84.96%(418人)的居民希望通過網(wǎng)購的形式獲得水果類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有58.94%(290人)的居民希望通過網(wǎng)購的形式獲得海鮮類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有42.07%(207人)的居民希望通過網(wǎng)購的形式獲得網(wǎng)購蛋奶類生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有39.02%(192人)的居民希望通過網(wǎng)購的形式獲得蔬菜類的生鮮農(nóng)產(chǎn)品;還有17.28%(85人)的居民希望通過網(wǎng)購的形式獲得肉類生鮮農(nóng)產(chǎn)品。卡方檢驗結果顯示,居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的種類與居民的個體特征沒有關系。(3)居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格分析。在被調(diào)查到的492位居民中,有75.21%(370人)的居民希望自己網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在質量保證的基礎上,價格低于農(nóng)貿(mào)市場的10%;有20.93%(103人)居民希望自己網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質量及價格和農(nóng)貿(mào)市場上的相同;只有3.86%(19人)的居民希望在產(chǎn)品質量保證的基礎上,網(wǎng)購的價格高于農(nóng)貿(mào)市場價格的10%。卡方檢驗結果顯示,居民的個體特征中性別、年齡、月收入情況、家庭人口數(shù)與居民希望網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格之間的檢驗值大于0.05,即性別、年齡、月收入情況、家庭人口數(shù)與居民希望網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格之間沒有影響;居民的學歷、職業(yè)、生活居住地與居民希望網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格之間的檢驗值小于0.05,即學歷、職業(yè)、生活居住地與居民希望網(wǎng)購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格之間存在著較為顯著的影響,詳情見表4、表5、表6。由表4可以看出,大專及以下學歷的居民中,“同等質量網(wǎng)購價格與農(nóng)貿(mào)市場價格一樣”與“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”這兩種情況下,所占的比重要高于本科學歷的居民;8.44%的大專及以下的居民在“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”的時候是可以接受的,0.20%的本科居民在“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”的時候是可以接受的,而3.50%的碩士及以上的居民在“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”的時候是可以接受的,數(shù)字分布的不規(guī)律。由表5可以看出,外企員工在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候,在“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”這種情況下,可以接受的人數(shù)比重遠遠高于其他職業(yè)的居民,從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果上看,這樣的居民占到外企員工總人數(shù)的22.11%,這個比例是相當大的。由表6可以看出,生活在北上廣深的居民在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候,在“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”這種情況下,可以接受的人數(shù)比重遠遠高于居住在其他城市的居民。從調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果上看,北上廣深居民中能夠接受“同等質量網(wǎng)購價格比農(nóng)貿(mào)市場價格貴10%”的占到9.25%。(4)居民希望的單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度分析。從調(diào)查問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上來看,被調(diào)查的居民中有58.81%(174人)的人希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50～100元之間;32.89%(99人)的人希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50元以下;10.30%(31人)的人希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在100～200元之間;1.66%(5人)的人希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在200元以上。卡方檢驗結果顯示,性別、年齡、生活居住地、家庭人口數(shù)檢驗值大于0.05,即居民希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度與居民的性別、年齡、生活居住地、家庭人口數(shù)沒有關系;學歷、職業(yè)、月收入情況的檢驗值均小于0.05,即居民希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度受居民的學歷、職業(yè)、月收入情況的影響比較顯著,詳情見表7、表8、表9。由表7可以看出,希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50元以下的居民中,所占的比例大小以本科學歷的比例最大;希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在100～200元之間的居民中,所占的比例大小以大專及以下所占的比例最大;希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在200元以上的居民中,大專及以下所占的比例最大。由表8可以看出,居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在200元以上的,以自由職業(yè)者所占的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在100～200元之間的,以外企員工所占的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50～100元之間的,以國企員工的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50元以下的,以民營企業(yè)員工所占的比例最大。由表9可以看出,居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在200元以上的,以月收入在10000元以上所占的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在100～200元之間的,以月收入在2000～3000元之間所占的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50～100元之間的,以月收入在10000元以上所占的比例最大;居民中希望單次網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的額度在50元以下的,以月收入在2000～3000元之間所占的比例最大。(5)居民希望的網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間分析。在收集上來的調(diào)查問卷中,有63.79%(192人)的居民希望是在“家里休息時”網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有50.17%(151人)的居民希望是在“上下班途中”網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有22.92%(69人)的居民希望是在“產(chǎn)品有折扣時”網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品;有13.95%(42人)的居民希望是在“上班無聊時”網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。卡方檢驗結果顯示,居民個體特征中所有的檢驗值都大于0.05,即居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時間不受居民的個體特征影響,兩者之間沒有關系。(6)居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品送貨的速度分析。在回收的調(diào)查問卷中,有53.82%(162人)的居民在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候希望是“當日達”;有41.86%(126人)的居民在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候希望是“次日達”;有4.32%(13人)的居民在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候希望是“隔日達”。卡方檢驗結果顯示,性別、生活居住地的檢驗值都大于0.05,即居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨速度受居民的性別和生活居住地的影響較為明顯;居民個體特征中的年齡、學歷、職業(yè)、月收入情況、家庭人口數(shù)對希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨速度沒有影響。詳情見表10、表11。由表10可以看出,女性居民對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨速度要高于男性居民,沒有女性居民可以忍受“隔日達”的速度。由表11可以看出,居民中希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨速度能“當日達”的所占比例最大的是居住在北上廣深的居民;居民中能夠接受網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的送貨速度“隔日達”的所占比例最大的是居住在其他非省會城市的居民。可見,居住在北上廣深的居民對網(wǎng)購送貨速度的要求是非常高的。(7)居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的支付方式分析。有66.45%(200人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候采用“微信”支付的方式;有63.79%(192人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候采用“支付寶”支付的方式;有31.89%(96人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候采用“現(xiàn)金/貨到付款”支付的方式;有12.62%(38人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時候采用“網(wǎng)銀”支付的方式。卡方檢驗結果顯示,居民個體特征中所有指標的檢驗值都大于0.05,即居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的支付方式不受居民個體特征的影響。(8)居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購物終端選擇分析。有69.44%(209人)的居民希望自己在移動終端(手機/平板電腦)上網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品,有30.56%(92人)的居民希望自己在PC端(臺式電腦/筆記本電腦)上網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。卡方檢驗結果顯示,性別、職業(yè)、月收入情況、家庭人口數(shù)的檢驗值都大于0.05,也就是說居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的終端選擇與居民的性別、職業(yè)、月收入情況、家庭人口數(shù)沒有關系;年齡、學歷、生活所在地的檢驗值都小于0.05,說明居民希望網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的終端選擇受年齡、學歷、生活所在地的影響較為明顯。詳情見表12、表13、表14。由表12可以看出,不同年齡段的居民希望選擇的網(wǎng)購終端是不一樣的。偏好使用移動終端(手機/平板電腦)的居民按比重大小排序之后是:50歲以上>20歲以下>40～50歲之間>30～40歲之間>20～30歲之間。由表13可以看出,不同學歷的居民希望在選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端的時候有明顯的差別,學歷越低越偏向于使用移動終端網(wǎng)購,學歷越高越偏向于使用PC端網(wǎng)購。由表14可以看出,不同生活居住地的居民希望在選擇網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品終端的時候有明顯的差別,居住在北上廣深的居民更加偏向于使用PC終端網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品,省會城市以及非省會城市的居民更偏向于使用移動終端網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。(9)居民希望在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時獲得的服務分析。有95.35%(287人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時廠家能夠保證產(chǎn)品品質;有69.77%(210人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時廠家能夠提供產(chǎn)品溯源;有55.15%(166人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時廠家能夠提供更加詳盡的產(chǎn)品描述;有44.85%(135人)的居民希望自己在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時廠家可以支持貨到付款服務。卡方檢驗結果顯示,居民個體特征中的所有指標的檢驗值都是大于0.05的,說明居民希望在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時獲得的服務不受居民個體特征的影響。(10)居民對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景態(tài)度分析。有38.82%(191人)的居民認為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景“好”;有34.96%(172人)的居民認為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景“一般”;有15.04%(74人)的居民認為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景“非常好”;有9.96%(49人)的居民認為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景“不太好”;有1.22%(6人)的居民認為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的前景“不好”。卡方檢驗結果得出的雙側檢驗值為0.000<0.05,說明居民是否有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為對其前景的發(fā)展態(tài)度有顯著影響。3結論和結論3.1月收入越高,居民對網(wǎng)購的認可程度越高居民的月收入情況會影響居民是否會有網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行為,月收入越高