第二章

旅游市場營銷環境分析第二章

旅游市場營銷環境分析任務導入情景1：東南亞海嘯影響旅游業

印度洋海嘯殃及東南亞和南亞多個國家，除了奪取了十數萬條性命外，對區內的旅游業和經濟也將造成嚴重打擊。馬爾代夫的旅游設施在海嘯中受到嚴重損壞，修復需要兩到三個月。此外，泰國的所有旅游線路預訂已經暫停，去馬來西亞沙巴等地的游客也進行了相應說明。據業內人士估計，受災地區的設施恢復需要一個月左右的時間，再加上這次災難事件對游客造成的心理影響，估計在未來的3至5個月內，東南亞旅游都將步入低谷。任務導入情景1：東南亞海嘯影響旅游業情景2：新疆旅游業受“7.5”事件影響嚴重

----【2009年國際在線】

新疆維吾爾自治區旅游局局長伊那木·乃斯爾丁11日在烏魯木齊說，“7.5”事件給新疆的旅游業造成了嚴重損失，截至目前，取消的旅游團隊已達1450個，涉及近85000名游客，其中包括4396位外賓。

情景2：新疆旅游業受“7.5”事件影響嚴重情景3：“金融危機”影響酒店業----【2011年搜狐旅游】

據《波士頓郵報》報道，美國的經濟危機對歐洲影響非常大，金融動蕩已經嚴重影響到旅游市場，酒店已經開始加強推廣工作。從8月份起世界各地的很多酒店在房價上都給出了相應的折扣，像波士頓的一家五星級酒店就別出心裁地推出了“牛市與熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在當天最低房價上打20%折扣；如果漲了，就打10%的折扣，而且這個房價含有早餐、免費上網和停車。

情景3：“金融危機”影響酒店業情景4：酒店微博訂房的新花樣

-----【2012年慧聰酒店網】

為增加吸引力，酒店推出了“微博時代，訂房立減”的優惠活動，活動期間，凡通過微博訂房，即可享受立減50元現金，免費加床1張，餐飲9折等六重驚喜特惠。微預訂上線之后，引來了不少賓客的咨詢和互動，預訂中心也開始陸續接到微預訂的單子。通過微預訂成功入住的林小姐表示：“微博訂房非常方便，能在瀏覽酒店微博，了解酒店后進行預訂。在這個過程中，還可以與酒店進行互動，微博小編還會幫你規劃行程并告知一些合適的店內活動。”情景4：酒店微博訂房的新花樣情景5：成都酒店業競爭加劇

----【2012年贏商網】

隨著國家西部大開發戰略的不時深入推進，近年來，成都作為西部地區的交通樞紐和最具發展潛力的中心鄉村，其核心地位日益凸顯，加上成都旅游業和會展業的快速發展，使成都市場頗受世界知名品牌酒店青睞，紛紛進駐成都。從2008年開始，成都的酒店業競爭就開始不時加劇，發展至今，激烈的競爭態勢仍是有增無減。2014年，成都的五星級酒店將從現在11家增至40余家。

情景5：成都酒店業競爭加劇根據上面5個情景，分析旅游市場營銷過程中受哪些因素影響？如果要你做環境分析，應如何開展工作？思考根據上面5個情景，分析旅游市場營銷過程中受哪些因素影響？思考學習任務旅游市場營銷環境概述旅游市場營銷的外部環境旅游企業內部條件分析112345旅游市場營銷環境分析SWOT技術旅游市場調查與預測學習任務旅游市場營銷環境概述旅游市場營銷的外部環境旅游企業內第一節

旅游市場營銷環境概述一、旅游市場營銷環境的概念和分類

旅游市場營銷環境是指影響旅游企業市場營銷活動及其目標實現的各種內外因素所構成的多層次、相互關聯和不斷變化的結構系統。第一節旅游市場營銷環境概述一、旅游市場營銷環境的概念和按對營銷活動影響范圍劃分微觀環境因素宏觀環境因素政治法律、經濟情況、人口狀況、社會文化、自然環境、科技因素等企業自身、供應商、營銷中介、競爭企業、旅游者、社會公眾等按對營銷活動影響范圍劃分微觀環宏觀環政治法律、經濟情況、人口按照與旅游企業的關系劃分旅游企業市場營銷政治法律人口經濟技術社會文化地理競爭者營銷中介顧客社會公眾供應商宏觀環境微觀環境企業高層管理財務部門研發部門生產部門采購部門旅游企業市場營銷外部環境內部環境按照與旅游企業的關系劃分旅游企業市場營銷政治法律人口經濟技術按對營銷活動影響的時間長短劃分長期環境1短期環境2按對營銷活動影響的時間長短劃分長期環境1短期環境2二、旅游市場營銷環境分析的意義為旅游企業正確細分市場、選擇目標市場提供依據可以充分調動旅游企業的主觀能動性可以使旅游企業發現市場機會、規避風險二、旅游市場營銷環境分析的意義為旅游企業正確細分市場、選擇目三、旅游市場營銷環境的特點關聯性多樣性和復雜性動態性和多變性不可控性和可影響性難預測性差異性特點三、旅游市場營銷環境的特點關聯性多樣性和復雜性動態性和多變性第二節旅游市場營銷的外部環境

企業技術環境政治法律人口因素社會文化經濟環境地理因素

特點：宏觀環境對企業經營活動的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠的，是企業基本上不可控制的。第二節旅游市場營銷的外部環境企業技術環境政治法律人口（一）政治法律因素1.政治局勢企業所在國家或地區的政局是否穩定以及法律法規的規范程度。

（一）政治法律因素1.政治局勢"9·11事件"，是2001年9月11日發生在美國本土的一起系列恐怖襲擊事件。

據世界旅行和旅游理事會統計，由于“9·11”事件對航空公司和旅游業的沉重打擊，2001年整個旅游業的消費將比2000年下降7.4%，全世界損失了近1000萬個就業機會。"9·11事件"，是2001年9月11日發生在美國本土的一起2.法律規定

熟悉兩大類法律：與市場營銷活動有關的法律，有關限制競爭的法律法規。2.法律規定

熟悉兩大類法律：與市場營銷活動有關的法律，有3.國家方針政策

企業在營銷活動中，要尋求國家的方針政策給旅游企業帶來的市場機會。3.國家方針政策

企業在營銷活動中，要尋求國家的方針政策給（二）文化因素

文化環境是由一個國家和地區的民族特征、文化傳統、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等因素所組成的。在進行市場營銷活動時，必須考慮到客源國與接待國的文化差異，包括民眾對時間、空間、圖案、顏色、數字、動植物、社會交往等方面的愛好禁忌的差異。東南亞國家喜歡歐美國家忌諱（二）文化因素文化環境是由一個國家和地區的民族特征、1.相關群體相關群體，是能影響一個人的態度、行為和價值觀的群體，相關群體為個人的行為提供了“參考依據”。（三）社會環境主要團體：家庭成員、親朋好友、同事同窗1.相關群體（三）社會環境主要團體：家庭成員、親朋好友、同事次要團體：業余組織、社會團體次要團體：業余組織、社會團體期望群體：社會名流、影視明星、體育明星等從眾心理攀比心理期望群體：社會名流、影視明星、體育明星等從眾心理2.家庭核心家庭：出游次數較多、決策相對容易擴大家庭：出游次數相對較少、決策相對比較困難2.家庭3.地位階層人們依據其職業、收入、所受教育程度以及居住區域等被劃分到一定的社會階層中，同一階層中人們往往有著共同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標，旅游消費行為也大致相同。3.地位階層（四）經濟環境1.國內生產總值——反映一個國家人民的富裕程度2.個人收入——反應購買力高低的重要尺度3.匯率變動4.通貨膨脹你知道人有多少錢時產生旅游的動機嗎？中國2006年人均GDP首次超過2000美元，中國經濟發展正式進入了人均GDP2000-3000美元的關鍵時期。（四）經濟環境1.國內生產總值——反映一個國家人民的富裕程度（五）人口因素1.人口數量和人口增長率——反映市場規模2.人口地理分布——地域差異，消費需求不同3.人口構成——老齡化（老年人市場）

——獨生子女（兒童市場）2015年中國總人口數量超13.6億人60周歲老齡人口2.1億（五）人口因素1.人口數量和人口增長率——反映市場規模201（六）地理因素

自然環境是指優越的地理位置和豐富的景觀資源給旅游營銷活動帶來的影響。它一方面能給旅游企業帶來市場機會，另一方面也會給其造成環境威脅，所以，旅游企業營銷人員必須了解和掌握自然環境的變化，以便制定相應的營銷策略。杜鵑花需要3-5年方能恢復留在碧沽天池邊的“海棠金舍”殘體（六）地理因素自然環境是指優越的地理位置和豐富的景觀飯店管理系統微機接口POS系統電話計費系統顧客操作設備輔助顧客服務設備能源管理系統電子門鎖系統（七）技術環境微機接口POS系統電話計費顧客操作輔助顧客能源管理電子門鎖（小組討論：以某一項宏觀因素為例，設計一個和旅游相關的市場營銷方案。小組討論：從旅游營銷的角度來考察消費者收入時還必須注意以下三個問題：1.可隨意支配的個人收入2.恩格爾系數3.名義收入與實際收入購買力市場規模消費者支出模式個人收入從旅游營銷的角度來考察消費者收入時還必須注意以下三個問題：購恩格爾系數及恩格爾定律食物支出金額恩格爾系數=

總支出金額一般來說恩格爾系數大于60%就是極貧困地區，而小于30%則可認為較為富裕。恩格爾系數及恩格爾定律名義收入與實際收入實際收入是指扣除失業、通貨膨脹、稅收、社會福利等影響購買力的因素后的收入水平。此外，消費者的儲蓄與信貸狀況，直接影響著消費者的不同時期的貨幣持有，也影響著旅游消費者購買力的大小。名義收入與實際收入一、旅游市場營銷微觀環境

指存在于旅游企業周圍并影響其經營活動的各種因素和條件，包括消費者、中間商、競爭者、公眾以及企業自身等。二、旅游市場營銷微觀環境分析

企業的微觀環境是指對企業的經營活動有直接影響的外部力量。一、旅游市場營銷微觀環境二、旅游市場營銷微觀環境分析（一）旅游消費者最終旅游消費購買者，包括購買旅游產品和服務的個人和家庭。購買特點：1.人多面廣2.需求差異大3.多屬小型購買者4.購買頻率較高5.多屬非專家購買6.購買流動性較大（一）旅游消費者最終旅游消費購買者，包括購買旅游產品和服（二）公司購買者為開展業務而購買旅游商品和服務的各種企業或機關團體組織。購買特點：1.購買者數量較少，但購買的規模較大2.公司購買屬于生產性消費3.需求彈性較小4.專業人員購買，一般的廣告宣傳對他們的影響不大，他們重視產品和服務的質量（二）公司購買者為開展業務而購買旅游商品和服務的各種企業或（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產者和旅游者之間，參與商品流通業務，促使買賣行為發生和實現的集體和個人。購買特點：1.購買產品和服務主要是為了轉賣，以獲取利潤2.由專家購買3.購買次數較少，但每次購買數量較大（三）旅游中介旅游中間商是指處在旅游生產者和旅游者之間，1.競爭者的類型潛在者品牌知名度競爭提供相同產品滿足相同目標顧客的企業提供不同產品滿足相同的需求愿望競爭者

一般競爭者

產品形式競爭者品牌競爭者

競爭者的類型（四）競爭者1.競爭者的類型潛在者品牌知名度競爭提供相同產品滿足相同目標旅游市場相對占有率，在一定時期內某一旅游商品企業的市場絕對占有率與同期、同范圍旅游市場上競爭力較強的其他旅游商品供給者的市場絕對占有率的百分比。2.競爭者的市場占有率旅游市場相對占有率，在一定時期內某一旅游商品企業的市場絕對占3.競爭戰略1總成本領先戰略企業與企業關系、具備三個條件2差異化戰略企業與旅游者關系3聚集戰略選擇細分市場3.競爭戰略1總成本領先戰略企業與企業關系、具備三個條件2差政府公眾社區公眾社團公眾公眾：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人媒介公眾金融公眾一般公眾（五）公眾政府公眾社區公眾社團公眾公眾：對企業實現營銷目標的能力有實際第三節旅游企業內部條件分析

一、內部條件的含義旅游企業內部條件是指旅游企業內部的物質和文化環境的總和，包括企業資源、企業能力、企業文化、組織結構等因素，也稱旅游企業內部環境。第三節旅游企業內部條件分析一、內部條件的含義（一）旅游企業資源有形資源財務資源組織資源實體資源人力資源旅游企業資源無形資源技術資源創新資源聲譽資源二、旅游企業內部條件的內容（一）旅游企業資源有形資源旅游企業資源無形資源二、旅游企業內（二）旅游企業能力1基本能力使旅游企業獲得平均利潤并生存下去的能力。財務能力、營銷能力、生產管理能力、組織效能、企業文化等。2核心能力使旅游企業獲得持續競爭優勢的能力。（二）旅游企業能力1基本能力2核心能力（三）組織結構旅游企業的最高管理層各級職能部門企業的一般員工旅游企業（三）組織結構旅游企業的最高管理層各級職能部門企業的一般員工（四）企業文化企業文化是企業在自身經營過程中，在全體員工中形成的一種共同的價值觀念、基本信念和行為準則。（四）企業文化企業文化是企業在自身經營過程中，在全體員工中形微觀環境——案例分析（以酒店為例）（一）內部條件微觀環境——案例分析（以酒店為例）（一）內部條件（二）供應商定義：向酒店提供酒店產品和服務所需資源（原材料、設備、能源、勞務、資金等）的企業或個人。影響：1.供貨的質量水平2.供貨的價格水平3.供貨的穩定性和及時性考慮：1.供應商的資信狀況2.供應商多樣化（二）供應商定義：向酒店提供酒店產品和服務所需資源（原材料、（三）中介機構幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業機構。1.旅行社2.旅游景區3.行業協會4.電子/網上旅游服務商5.婚禮策劃公司、航空公司、會員俱樂部等（三）中介機構幫助酒店尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業機構案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連鎖酒店宣布，于當年12月至次年2月，推出四周年慶的“8000萬元回饋會員酬賓活動”，向其注冊會員提供一定數量的現金消費券，還有會員積分兌換券等系列優惠。當為格林豪泰提供網絡中介服務的攜程獲悉上述優惠活動后，要求格林豪泰停止活動，或給予攜程會員同樣的優惠，并要求格林豪泰在兩日內予以答復。因格林豪泰提供給攜程客源的預訂價，包含了后者的傭金，由此，“上述優惠活動無法直接提供給攜程會員客人”。格林豪泰拒絕了攜程要求之后，攜程則于2009年1月16日，下線了所有與其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“價格體系混亂不僅損害了攜程會員的利益，同時也破壞了雙方合作的基礎”。案例：攜程封殺格林豪泰2008年年末，格林豪泰連第四節旅游市場營銷環境分析的SWOT技術

一、SWOT分析法簡介：SWOT分別是英文Strength（優勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會）、Threat（風險）的縮寫，SWOT分析法可以使企業對內部的優勢、劣勢和外部環境的機會與風險進行綜合分析，從而為企業市場營銷戰略規劃的制定提供一個客觀、全面的依據。第四節旅游市場營銷環境分析的SWOT技術一、SWOT一、外部因素分析（機會與風險）機會與風險是指企業營銷環境中，正在或即將出現的新趨勢、新變化或新事物。如果是對企業生存與發展有利的則是機會，反之則為風險。一、外部因素分析（機會與風險）機會與風險是指企業營銷環境中，1.機會矩陣分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業優勢）大小。以吸引力大小和成功率高低為標準構成機會矩陣。成功率高低大小吸引力12341.機會矩陣分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力（贏利性）和成

象限1是非常吸引力、成功率較高的機會，要抓住、把握好；象限4非常沒有吸引力、成功率較低的機會，可以忽略它；象限2和象限3的機會，有一定程度的吸引力和一定程度的成功率，要仔細分析爭取增大其吸引力或擴大其成功率，增大機會的利用價值。象限1是非常吸引力、成功率較高的機會，要抓住、把握好1234發生可能性大小嚴重性高低對環境風險的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析風險的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析風險出現的可能性，即出現概率。以風險的影響程度和風險出現的概率為標準構成風險矩陣。2.風險矩陣分析1234發生可能性嚴重性高

在風險矩陣中，象限1是發生可能性較大，影響程度較高的風險，應該格外引起高層決策者的重視和注意，需要通過制定有效的措施來應對或者采取適應的方法來避免風險；象限4是發生可能性較小，影響程度也較低的風險，也應該小心應付；象限2和象限3的風險有一定程度的影響和一定程度的發生可能性，旅游營銷人員要通過仔細預測，爭取減少其發生程度或降低其發生的可能性。在風險矩陣中，象限1是發生可能性較大，影響程度較高的1投機環境2麻煩環境3理想環境4成熟環境機會大小風險大小把企業的機會和風險結合起來考慮，就拼成了四種不同的環境，這四種不同的環境則構成了機會風險矩陣。3.機會風險矩陣分析1234機會風險大

優勢與劣勢是一組相對于競爭對手實力而言的概念。企業內部自身所具備的資源或能力與競爭對手具備的相比較，如果強于對手稱為優勢，不如對手則稱為劣勢。二、內部因素分析（優勢與劣勢）優勢與劣勢是一組相對于競爭對手實力而言的概念。企業內1.優勢矩陣分析一個企業的優勢是指該企業相對于競爭對手而言所具有的良好的企業形象、完善的服務系統、先進的工藝設備、獨特的經營技巧、穩定的市場地位，與買方、供方和企業員工之間誠信的協作關系以及企業所擁有的優勢資源、技術、產品以及其他特別的核心競爭力。企業優勢的實際水平（強弱程度）及其對企業營銷戰略的重要性，構成優勢矩陣。1.優勢矩陣分析一個企業的優勢是指該企業相對于競爭對手而言所1主優勢2余優勢3次優勢4非優勢戰略重要性大小實際水平強弱優勢矩陣1234戰略重要性實際水平強象限1是實際水平強且戰略重要性大的優勢，是企業具備的最主要優勢（主優勢）；象限2是實際水平強，戰略重要性不大的優勢，是企業的過剩優勢（余優勢）；象限3是實際水平弱，但戰略重要性大的優勢，是企業需要強化的優勢（次優勢）；象限4是實際水平弱，重要性小的優勢，是無關緊要的優勢（非優勢）。象限1是實際水平強且戰略重要性大的優勢，是企業具備的最主要優2.劣勢矩陣分析一個企業的劣勢是指影響該企業經營效果和效率的不利因素和特征，諸如公司形象較差，缺乏明確的企業戰略、研發工作滯后、營銷技巧較差等，它會使企業在競爭中處于弱勢地位。企業劣勢的實際水平（軟弱程度）及其對企業營銷戰略的重要性構成了劣勢矩陣。2.劣勢矩陣分析一個企業的劣勢是指影響該企業經營效果和效率的1主劣勢2余劣勢3次劣勢4非劣勢戰略重要性大小實際水平強弱劣勢矩陣1234戰略重要性實際水平強象限1是實際水平強且戰略重要性大的劣勢，是企業具備的最主要劣勢（主劣勢）；象限2是實際水平強，戰略重要性不大的劣勢，是企業的過剩劣勢（余劣勢）；象限3是實際水平弱，但戰略重要性大的劣勢，是企業需要強化的劣勢（次劣勢）；象限4是實際水平弱，重要性小的劣勢，是無關緊要的劣勢（非劣勢）。象限1是實際水平強且戰略重要性大的劣勢，是企業具備的最主要劣1風險企業2弱勢企業3強勢企業4平淡企業優勢大小劣勢大小把企業所有的優勢和劣勢結合起來考慮，就可以拼成優勢劣勢矩陣。3.優勢劣勢矩陣分析1234優勢劣勢大三、環境分析工具---SWOT分析法

SWOT分析法：進行企業內部環境和外部環境綜合分析，從而找出二者最佳可行戰略方案的一種分析工具。三、環境分析工具---SWOT分析法SWOT分析法：進行三、SWOT分析２外部機會Ｏ外部風險Ｔ內部劣勢Ｗ內部優勢Ｓ１３４三、SWOT分析２外部機會Ｏ外部風險Ｔ內部劣勢內部優勢１第１象限：吸引力