萬科東麗湖【北歐概念傳播公關策略】StrategyAd.Planning1.9發展商：天津萬科地產品牌整合：Flamingo北京紅鶴溝通提案日期：2004年5月PART1傳播策略一、〖策略分析〗二、〖策略構成〗目錄

Contents一、〖公關執行〗二、〖傳播執行〗PART2執行方案傳播策略一、策略分析1、綜述在“萬科東麗湖〞一期產品LAKE+的競爭力傳播體系中主要包括五大版塊：1〕新城規劃——包括鄰里中心、新城中心、學校以及主題公園等配套設施；2〕湖居別墅——在規劃中一期別墅對湖資源最大的占有尺度；3〕投資價值——區域經濟經濟開展、大盤規劃中LAKE+的稀缺性與不可復制性為產品所帶來的投資價值；4〕軟性效勞——為別墅物業所提供的具有差異性的軟性效勞系統；5〕北歐產品——從建筑、空間結構、庭院設計、材料應用等多層面所展現出的北歐設計理念；2、“北歐產品的概念〞的五大職能及實施評估1〕增強現場體驗營銷的職能在“北歐概念〞之下，通過增加展賣空間的體驗功能，使客戶感受到“北歐設計思想，克服市場中的產品抗性、凸顯產品差異點與核心競爭力；2〕傳播社區生活方式的職能通過有效的軟、硬性傳播及公關活動，達成客戶對“北歐產品〞的深度理解與認知，引導市場的整體理念升級，屬于培育市場的推廣行為；3〕實現對產品深度解讀的職能作為對產品具有整合效力的“北歐概念〞能夠實現對產品的深度解讀4〕支撐價格上調策略的職能5〕形成品牌效應、培育具有品牌忠誠度的客群的職能通過對“北歐產品概念〞的傳播，將會在今后培育起一局部對“北歐產品〞相對青睞的客戶群體；6〕現階段實施情況評估A、展賣空間尚未實現對“北歐產品概念〞較為鮮明的轉譯；B、直接、有效的公關活動及與之配合的軟性宣傳有待實施；二、策略戰術構成“北歐產品概念〞傳播以事件作為核心驅動，分別啟動四組戰術手段1、廣告傳播以建立“北歐產品〞形象、產品解讀為主要功能的硬廣投放；2、現場體驗通過相關資源的介入，讓客戶能夠在現場全面的體驗到“北歐產品〞的魅力所在；3、360度“產品效勞〞以公關活動的形式為業主提供北歐設計師的家居裝修裝飾效勞；4、輿論制造基于2、3兩組事件的新聞炒做、電視報道等輿論宣傳手段；執行方案方案一：“道地北歐〞生活設計商店主旨：大家都曉得北歐生活品質世界一流，卻沒有時機實際體驗北歐人的生活概念與用品，在LAKE+現場，讓每一位到訪者體驗到從設計到生活，深入人心的北歐魅力。預計啟動時間：2005年7月【操作手段】1、與北歐的高端家居、酒具、飾品品牌聯動，在東麗湖現場展示北歐頂尖的工業設計及手工藝產品，使到訪者充分體驗北歐“設計源自生活〞、“設計無處不在〞的產品理念；2、同時把展覽當作商店，在到訪者為這些產品贊嘆不已的之時，我們為其提供購置這些產品的時機；3、建議在LAKE+的鄰里中心進行展覽；【傳播說明】1、結合戶外、“北歐系列〞報廣進行告知型信息發布；2、作為新聞事件，在天津報紙媒體跟蹤報道；3、天津經濟生活頻道的電視新聞報道，同時建議與電視臺某時尚生活類欄目取得聯系，組織專題節目；4、根據目標客群的職業特征進行本次活動的DM投遞；5、在天津高檔的休閑、娛樂場所放置本次活動的宣傳冊；方案二：“學院交流〞之北歐設計中國化主旨：天津萬科作為行業領跑者，在LAKE+產品主打“北歐設計〞理念的同時，亦在推動北歐與中國設計介的國際學術交流，將LAKE+別墅作為研究課題，在與北歐設計師一對一交流的前提下，為業主提供真正中國化的北歐家居設計。預計啟動時間：2005年9—10月【操作手段】1、在丹麥皇家建筑學院與中央美院學術交流之機，將LAKE+的內部空間作為課題，以〔中-丹〕小組的形式根據業主的需求進行室內空間的裝修與裝飾；2、本次活動擬訂為八位業主提供室內設計；3、在工程會所展示本次交流活動中學生與老師的設計作品；【傳播說明】本次活動的在傳播中的核心訴求不在于業主得到了專業的“北歐設計〞，而是萬科通過這次學院交流真正實現了“北歐設計〞在中國的定制化1、作為新聞事件，在天津報紙媒體跟蹤報道，以及專欄文章的軟性宣傳；2、鑒于本次活動的新聞性，可與天津某電視臺合作，進行專題欄目的跟蹤報道；3、把本次活動作為購房回饋行為，對目標客戶進行宣傳本次活動的DM投遞；【北歐概念執行創意】Thanks成功源自雙方的信任與配合，

讓我們為目標而努力！路演，有學問

KnowledgeofRoadShowLeoChen目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向定義

顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。

在證券領域也有一種路演，是專指股票發行商進行的推銷活動。

這里討論的是企業想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產品，更好地宣傳自己的品牌。

我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最常看到的路演，英文是ROADSHOW。什么是路演？

WhatisRoadShow?目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向銷售成功的根本準那么：—誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家—終端為上，終端制勝—路演就是在終端進行的整合性活動，包含著SP、AD、PR的多重功能決定“路演〞價值的兩只手—吸引消費者眼球，引起消費者的持續關注〔在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演〞的價值〕—吸引消費者參與，引起消費者的內心共鳴〔在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，表達在消費者對本次路演的主動性上〕路演的價值表達？

WhatisthevalueofRoadShow?兩手都要抓，兩手都要硬殘酷的競爭路演價值體系圖

路演的價值表達？

WhatisthevalueofRoadShow?賣場、超市、百貨商店、SHOPPINGMALL、廣場、校園、社區、路演活動區域某品牌或者產品SP信息目標受眾關注體驗消費AD宣傳PR溝通產品展示回報目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向路演的場地租賃本錢：—一般選擇有自己產品銷售的場地作為路演場地，所以有人把路演單一地理解成POP廣告〔售點廣告〕—人流量大是選擇場地唯一標準？確切地說，目標消費群集中的地方才是好地方—好的場地已成為稀缺性資源，本錢也高。挖掘適合產品、品牌的場地成為一種必然如何選擇適宜的場地？路演的本錢分析？

WhatisthecostofRoadShow?目標消費者的人流量分析周圍交通、購物、娛樂設施分析發散性思維拓展“處女地〞群眾性場合：廣場、百貨商場、銷品茂、社區針對性場合：賣場、家電城、電腦城、書城、建材城、家具城特殊性場合：酒吧、校園、海灘、特色街路演活動內容本錢：—路演活動內容走向了終點？唱唱跳跳到處有眾人愛看漂亮妞渾身解數臺上扭拿完獎品咱就走眾人圍觀我低頭他人為獎我不受看慣歌舞把眉皺逛街還要饒路走

路演的本錢分析？

WhatisthecostofRoadShow?看的人不買，買的人不看，路演費用打水漂？路演活動內容本錢：—如何解決矛盾，如何最大的獲得投入產出？路演形式有突破新鮮事物真叫多商家夠行把我抓還把樂事不停說臺上臺下都忙活如此畫面真紅火買賣不成情義在明日英雄該數我

路演的本錢分析？

WhatisthecostofRoadShow?買的人想看，看的人想買，路演費用用在刀口上！路演現場布置本錢：—路演現場布置不是孤立的！

簡單的舞臺+背景+廣告宣傳單頁的時代已經過去，要想留住潛在顧客就一定需要動點腦筋

與產品、品牌、路演內容以及觀眾品位相配套是關鍵

路演的本錢分析？

WhatisthecostofRoadShow?目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向分類路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?影響力針對性銷售促進成本管理難度只設攤小強弱低低歌舞型路演大弱中高中創新型路演大中強高大在分析路演形式前先看一個案例：假設某一飲料，價值在3元左右，在某一廣場進行路演，每天人流量保持恒定為20000人，潛在客戶為20%，4000人。看一下三種情況下的投入產出。路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?只設攤場地租賃費用20000元/天促銷小姐20人2000元/天總計22000元/天路演活動知曉率40%8000人/天潛在客戶1600/天10%消費160元/天收入總計480元/天！本次活動的千人本錢:(22000-480)/8000*1000=2690實例分析路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?場地租賃費用20000元/天現場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天演員10000元/天促銷小姐20人2000元/天總計42000元/天歌舞型路演活動知曉率70%14000人實際觀看人數4200人/天未看但知道人數9800人/天觀眾中潛在客戶10%420人/天觀眾成交50%210人/天其他非觀看人數1960人/天其他非觀看人數成交294人/天收入1512元/天在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進行購置行為，而非觀眾中會有15%的進行購置行為本次活動的千人本錢:(42000-1512)/14000*1000=2892實例分析路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?場地租賃費用20000元/天現場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天路演人員15000元/天促銷小姐20人2000元/天總計47000元/天創新型路演活動知曉率80%16000人實際觀看人數9600人/天未看但知道人數6400人/天觀眾中潛在客戶15%1440人/天觀眾成交80%1152人/天其他非觀看人數780人/天其他非觀看人數成交234人/天收入4158元/天在這種情形下觀眾中的潛在客戶有80%中進行購置行為，而非觀眾中潛在客戶會有30%的進行購置行為本次活動的千人本錢:(47000-4158)/16000*1000=2677.7!實例分析路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?當然以上的分析只是處于一種理想狀態，數字上也可能有些差異。通過這個案例只是讓大家有一個數字上的印象。創新型的路演在本錢上可能會增加，但帶來的回報是明顯的，不管是收入上，還是影響力上。創新型路演的思路路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?條條道路通羅馬，但總有一條是最好的！思路密碼：1、把握目標消費者的下一步動向，通過路演展示給他們，引領一種潮流。以吸引目標消費者2、領先只能在吸引上，溝通卻要與目標消費者同步，從而永遠吸引他們的注意舉例路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?年輕人喜歡時尚，喜歡前衛思路密碼：1、用更時尚的內容吸引他們的目光2、用他們懂得的方式與他們一起走向更時尚思考路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?去海灘是年輕人喜歡的健身也是年輕人喜歡的沙灘排球、足球是他們想嘗試的如果我的產品以年輕人為消費對象廣場沙灘足球賽+路演是不是一個好的突破形式呢？目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向路演已成為城市中一道靚麗的風景，城市在前進，路演形式也必然需要前進用馬克思的理論來講，已經出現了路演文化滿足不了日益前進的社會文化的腳步，滿足不了消費者的需求。解決這個矛盾需要政府、企業、路演公司、消費者共同思考，但有一點是必然的創新，創新還是創新！路演的未來方向？

WhatisthefutureofRoadShow?路演，有學問

KnowledgeofRoadShowLeoChen目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向定義

顧名思義，路演是在馬路上進行的演示活動。

在證券領域也有一種路演，是專指股票發行商進行的推銷活動。

這里討論的是企業想通過路演這種形式更好地銷售出自己的產品，更好地宣傳自己的品牌。

我們在逛百盛、徐家匯、巴黎春天時，經常會看到在廣場中簇擁著很多人在表演、在觀看，這就是我們平常人最常看到的路演，英文是ROADSHOW。什么是路演？

WhatisRoadShow?目錄什么是路演路演的價值表達路演的本錢分析路演形式的探討路演的未來方向銷售成功的根本準那么：—誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家—終端為上，終端制勝—路演就是在終端進行的整合性活動，包含著SP、AD、PR的多重功能決定“路演〞價值的兩只手—吸引消費者眼球，引起消費者的持續關注〔在這點上，路演相當于一種媒體，關注人的多少，在一定程度上說明“路演〞的價值〕—吸引消費者參與，引起消費者的內心共鳴〔在這點上，路演相當于一次公關，公關對象為普通的消費者，公關程度的好壞，表達在消費者對本次路演的主動性上〕路演的價值表達？

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路演的價值表達？

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路演的本錢分析？

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路演的本錢分析？

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與產品、品牌、路演內容以及觀眾品位相配套是關鍵

路演的本錢分析？

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WhatistheformofRoadShow?只設攤場地租賃費用20000元/天促銷小姐20人2000元/天總計22000元/天路演活動知曉率40%8000人/天潛在客戶1600/天10%消費160元/天收入總計480元/天！本次活動的千人本錢:(22000-480)/8000*1000=2690實例分析路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?場地租賃費用20000元/天現場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天演員10000元/天促銷小姐20人2000元/天總計42000元/天歌舞型路演活動知曉率70%14000人實際觀看人數4200人/天未看但知道人數9800人/天觀眾中潛在客戶10%420人/天觀眾成交50%210人/天其他非觀看人數1960人/天其他非觀看人數成交294人/天收入1512元/天在這種情形下觀眾中的潛在客戶有50%中進行購置行為，而非觀眾中會有15%的進行購置行為本次活動的千人本錢:(42000-1512)/14000*1000=2892實例分析路演形式的探討？

WhatistheformofRoadShow?場地租賃費用20000元/天現場布置：舞臺音響燈光易拉寶DM10000元/天路演人員150