項目二公關策劃項目二公關策劃項目二：公關策劃21企業和產品形象調查分析公關活動計劃3企業形象識別系統評析與設計項目二：公關策劃21企業和產品形象調查分析公關活動計劃項目內容：為一個真實產品或真實企業進行一次公共關系活動的策劃項目學習成果：（一）公關策劃書1份。（二）相關公關作品各1份。（三）企業形象調查表1份，分析報告1份。項目二：公關策劃項目內容：項目學習成果：項目二：公關策劃Page

4在生活中，你覺得哪些是公關活動？項目二：公關策劃Page4在生活中，你覺得哪些是公關活動？項目二：公關Page

52011水井坊“中網”公關活動/micro-reading/dzh/2011-10-11/content_4025542.html

婚禮公關策劃大型商廈公關策劃企業品牌形象公關策劃項目二：公關策劃Page52011水井坊“中網”公關活動婚什么是公共關系？

公共關系是指企業為改善與社會公眾的關系，促進公眾對企業的認識，理解及支持，達到樹立良好企業形象、促進商品銷售的目的的一系列活動。

即企業通過一系列活動，加深社會公眾尤其是消費者對企業的了解，增強對企業的好感，從而購買企業產品，達到促銷的作用。什么是公共關系？公共關系是Page

7公關的本質公關本質樹立品牌形象提升銷售額Page7公關的本質公關樹立提升Page

83.從不同程度上促進銷售。1.提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度2.提升組織品牌形象，改變公眾對組織的看法，累積無形資產

公關的作用Page83.從不同程度上促進銷售。1.提高品牌的知名學習目標：1.了解企業和產品形象在營銷中的作用；2.熟悉企業形象識別系統的構成；3.能夠設計企業和產品形象調查問卷；4.能夠進行實地調查；5.能夠寫出某某企業或產品形象調查的分析報告。

工作任務：1.企業和產品形象調查表設計；2.企業和產品形象實地調查；3.企業和產品形象調查分析報告撰寫。任務1企業和產品形象調查分析學習目標：工作任務：任務1企業和產品形象調查分析什么是企業形象什么是

企業形象的內涵企業形象企業形象戰略策劃即CIS設計規劃與實施導入。CIS（CorporateIdentitySystem）意為企業形象識別系統，是一種企業形象戰略，即依據企業的理念個性和行為規范，整合企業的各種形象資源，對企業的一切可視事物進行統籌設計、規劃、控制和傳播，使企業的形象識別要素個性化和統一化，以產生一致的認同感與價值觀。企業形象的內涵企業形象企業形象戰略策劃即CIS的內涵VIBIMICISCIS由企業理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI）三個有機整合運作的子系統構成。二、CIS策劃的基本原則CIS的內涵VIBIMICISCIS由企業理念識別（MI）、有重要影響企業形象產品營銷有重要影響企業形象產品營銷Page

14為什么企業形象對產品營銷有重要影響?原因企業形象有好與不好之分，當企業在社會公眾中具有良好企業形象時，消費者就愿意購買該企業的產品或接受其提供的服務原因反之，消費者將不會購買該企業的產品，也不會接受其提供的服務。Page14為什么企業形象對產品營銷有重要影響?原因企Page

15企業（產品）形象調查1被調查者基本情況信息。包括年齡、職業、教育程度、收入等被調查者對企業的感覺、印象等對企業（品牌）的建議（一般以主觀題形式出現）案例：書本P65-682被調查者對企業（品牌）的熟悉程度34Page15企業（產品）形象調查1被調查者基本情況信息學習目標：1.能夠制定一個完整的公關活動計劃；

2。掌握公關活動相關的理論知識與實踐知識。工作任務：1.確定公關活動目標；2.確定公關活動主題；3.設計公關專題活動方案；4.編制公關活動的經費預算；5.制定公關活動效果評估方案。任務2公關活動計劃學習目標：工作任務：任務2公關活動計劃第一部分公關活動目標

一、公共關系目標的含義公共關系目標是經過組織策劃、開展各種類型的公關活動所追求和渴望達到的一種狀態或標準。要明確決定：“做什么”“做到什么地步”“要取得什么樣的期望成果”第一部分公關活動目標一、公共關系目標的含義Page

18公共關系目標的分類目的活動時間規模組織要素分類依據Page18公共關系目標的分類目的活動時間規模組織要素Page

19（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的活動時間規模組織要素分類依據傳播信息聯絡感情改變態度引起行為Page19（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的Page

20（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的活動時間規模組織要素分類依據長期目標（5年以上）中期目標（一般為2-5年）短期目標（以1年為限）項目目標（視專題活動自身起止時間而定）Page20（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的Page

21（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的活動時間規模組織要素分類依據宏觀目標中觀目標微觀目標Page21（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的Page

22（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的活動時間規模組織要素分類依據CIS的目標組織文化的目標CS的目標名牌戰略的目標Page22（二）公共關系目標的分類公共關系活動的目的Page

23（三)確立公共關系目標的要求定性定時

定量

定空間Page23（三)確立公共關系目標的要求定性定時定量定第二部分公關活動主題

公關活動主題是指統領整個公共關系活動，連接各項目，穿引各步驟的總體活動思路和宗旨，是公關活動目標的體現，是特定公關活動的指導思想。公關活動主題把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性。第二部分公關活動主題公關活動主題是指統領整個公共關系（一）公關主題詞設計的要求1.緊扣主題，緊緊圍繞特定的公關目標；2.親切感人，給目標公眾以較強的親和力；3.新穎別致，給目標公眾以新奇感和新鮮感；4.短小精悍，使目標公眾易記，易懂。（一）公關主題詞設計的要求1.緊扣主題，緊緊圍繞特定的公關目（二）公共關系活動主題的表現形式1．陳述式如青島東方明珠美食娛樂城的公關活動主題“助推島城新聞業”。2．警句式如四川瀘州老窖的金獎宣傳活動主題“四百年瀘州老窖飄香，七十年國際金牌不倒”。3．口號式如北京申辦奧運會活動的主題“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”。（二）公共關系活動主題的表現形式1．陳述式公關活動主題公關活動促銷活動公關活動賣點

策劃的依據和主線公關活動主題公關活動促銷活動公關活動賣點 策劃的依據和主線Page

28第三部分公關關系活動類型宣傳型公共關系Page28第三部分公關關系活動類型宣傳型公共Page

29第三部分公關關系活動類型交際型公共關系Page29第三部分公關關系活動類型交際型公共Page

30第三部分公關關系活動類型服務型公共關系Page30第三部分公關關系活動類型服務型公共Page

31第三部分公關關系活動類型社會型公共關系Page31第三部分公關關系活動類型社會型公共Page

32第三部分公關關系活動類型征詢型公共關系Page32第三部分公關關系活動類型征詢型公共Page

33第三部分公關關系活動類型建設型公共關系維系型公共關系進攻型公共關系防御型公共關系矯正型公共關系Page33第三部分公關關系活動類型建設型公共第四部分公關專題活動

公共關系專題活動的定義所謂公共關系專題活動指的是，社會組織為了某個公共關系主題的有效傳播，有計劃、有步驟地組織目標公眾參與的集體活動。第四部分公關專題活動公共關系專題活動的定義Page

35公益性活動社會工作活動專業性活動商業性活動綜合性活動典禮型喜慶型會議型展示型新聞傳播型競賽型的活動公共關系專題活動類型按公共關系專題活動的規模分小型公共關系專題活動大型公共關系專題活動系列公共關系專題活動按公共關系專題活動性質分按公共關系專題活動的內容分Page35公益性活動典禮型公共關系專題活動類型按公共公共關系專題活動的特點吸引力大影響力強創新力強公共關系專題活動的特點公共關系專題活動的特點吸引力大影響力強創新力強公共關系專題活公關效果評估的常用指標六項常用指標

覆蓋率

傳播力度傳播力度

準確性

千人成本

有效率

公關效果評估的常用指標六項常用指標 覆蓋率傳播力度傳播力度 任務實踐

1.慶典型公共關系專題活動設計

2.新聞傳播型公共關系專題活動設計任務實踐 Page

391.慶典型公共關系專題活動設計示例慶典活動要求：熱烈隆重，豐富多彩，給人以深刻的良好印象慶典活動設計流程（1）成立慶典籌委會。（2）確定慶典活動主題。（3）進行宣傳鋪墊。（4）擬定出席慶典儀式的賓客名單。（5）擬定慶典程序（6）事先確定致賀詞人名單、致答詞人名單，并為本單位負責人擬寫答詞。（7）確定關鍵儀式人員。（8）安排各項接待事宜。Page391.慶典型公共關系專題活動設計示例慶典活動Page

402.新聞傳播型公共關系專題活動設計示例謀劃新聞技巧（1）根據熱門話題謀劃新聞事件。（2）抓住“新、奇、特”謀劃新聞事件。（3）巧妙地利用各種信息和時機謀劃新聞事件。

（4）利用名人效應謀劃新聞事件。（5）與新聞媒介聯袂謀劃新聞事件。記者招待會（1）確定主題，選擇時機。（2）選擇媒介單位，落實邀請范圍。（3）選擇媒介單位，落實邀請范圍。（4）策劃報道提綱，準備宣傳資料Page402.新聞傳播型公共關系專題活動設計示例謀劃

拓展

公關廣告：就是一種設法增進公眾對組織的全面了解，提高組織的知名度和美譽度，從而贏得公眾信任和合作的廣告。拓展公關廣告：就是一種設法增進公眾對組四、如何設計公關專題活動（一）確定公關由頭1．公關由頭的含義公關由頭是指一項公關活動得以開展的價值和依據。（1）符合公眾利益。公關活動項目必須能為公眾提供信息、知識、服務等。（2）符合組織利益。公關活動項目必須與公關主體的工作性質有聯系，或與公關主體的總體目標相一致。（3）具有新聞價值。公關活動項目必須是具有新聞性、公益性的事件，能夠得到新聞媒介的關注和報道。四、如何設計公關專題活動（一）確定公關由頭（二）選擇公關時機1．固定時機這種時機常見的有固定節日、重大紀念日和其它有規律的節假日。（1）重大節日。如國際的勞動節、兒童節、婦女節、母親節、父親節、護士節等；中國的春節、中秋節、重陽節、教師節、青年節、植樹節等；西方的圣誕節、情人節、萬圣節等。（2）重大紀念日。國家、機構逢五逢十的紀念日，偉人、名人逢五逢十的紀念日，名作、名牌產品逢五逢十的紀念日等。（3）其他有規律的節假日。如洛陽的牡丹花會、哈爾濱的冰燈節、廣州羊城花會、內蒙古的那達慕賽馬節、新疆的古爾邦節等。（二）選擇公關時機1．固定時機2．常規時機常規時機是指每隔一年或幾年一次的各種文化體育活動，如亞運會、奧運會、錦標賽、博覽會、展覽會、電影節、青年歌手大賽等。3．偶然時機每年每月每天每時總有一些大大小小的偶發性事件發生，公關人員只要具有強烈的公關意識，又善于觀察發現，就可以不失時機地借用這些事件策劃公關活動。（英國航空公司乘客山本莉子）大雪凍雨是企業的機會嗎？2．常規時機4．組織營運過程中所蘊含的時機

一是組織重大事件發生的自然時間，如某工程奠基之時、落成之時，組織創辦之際，企業推出新產品或新服務之時，企業銷售額達到一個大的整數之時等等；(霞飛3.15）二是一些具有隱蔽性的時機，需要公關人員慧眼察覺，如組織運營過程中，可能會出現差錯而造成組織形象受損，或者由于信息傳播障礙而引起公眾誤解，或者由于外部某種原因可能引起公眾關系惡化等等。轉為危機油漆公關4．組織營運過程中所蘊含的時機

（三）設計公關活動項目應注意的問題1．針對性公關活動項目要符合組織的性質和特點，要針對公關目標和目標公眾對象。2．可行性公關活動項目要考慮到組織的需要與可能，以最小的投入獲得最大的效益。3．適應性公關活動項目要考慮到執行過程中可能會出現的異常情況，使之具有一定的彈性和適應性，避免出現不良后果。4．合理性公關活動項目要注意適當分配各項目的活動時間，使之弛張有度。5．連續性公關活動項目要注意保持各項目的連續性，以利于積累成果，使每一個項目都成為表現、烘托主題的有用要素。6．吸引力公關活動項目要具有特色和競爭性，能充分吸引公眾的注意力，引起公眾的興趣，給公眾留下深刻的印象。（三）設計公關活動項目應注意的問題1．針對性一次，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她邊哭邊訴道：“我20歲嫁他?？墒墙Y婚不到1星期，他就偷偷地到運動場幽會去了。于今，他已經50歲了，照例迷戀那個可惡的妖精，無論白天黑夜，他都要去運動場與那‘第三者’見面”。法官問：“‘第三者’是誰？”她爽快地說：“就是那臭名昭著、家喻戶曉的足球?！狈ü僦坏脛竦溃骸白闱虿皇侨?，你只能控告生產足球的廠家?！闭l知那婦女果真向法院控告一年生產20萬只足球的英國“宇宙”足球廠。出人意料的是，該廠老板居然表示：同意賠償這位太太10萬英鎊孤獨費。這一意外官司，很快新聞界大肆宣揚。事后，老板對記者說：“這位太太的控告詞，為我廠做了一次絕妙的廣告?！庇钪孀闱蛞淮?，一名英國中年婦女和丈夫鬧離婚，理由是丈夫有外遇，在法庭學習目標：1.能夠設計簡單的企業視覺識別系統。2.了解企業行為識別系統的內容。3.了解企業理念識別系統的內容。4.掌握相關的理論知識和實踐知識。工作任務：1.企業視覺識別系統設計；2.企業行為識別系統評析；3.企業理念識別系統評析。任務3企業形象設計學習目標：工作任務：任務3企業形象設計一、CIS的內涵與策劃程序企業實際調查形象概念確立設計作業展開完成與導入監督與評估一、CIS的內涵與策劃程序企業實形象概設計作完成與監督與可操作性原則系統化原則創新性原則個性化原則戰略性原則

民族化原則

CIS策劃6大原則二、CIS策劃的基本原則可操作性原則系統化原則創新性原則個性化原則戰略性原則民族化形象策劃方案調查分析策劃方案

企業現狀調查

企業形象調查

企業形象定位

策劃方案的重心1.主體明確化2.擬定具體實施活動辦法3.編立導入時間預定表4.明確作業組織功能5.編列經費

執行工作大綱提案的目的引進CIS的理由與背景形象策劃方案調查分析策劃方案企業現狀調查策劃方案的重心1MI的含義形象策劃設計所謂MI就是得到社會普遍認同的體現企業個性特征的，促使并保持企業正常運作及長足發展而構建的反映整個企業明確經營意識的價值體系。MI的含義形象策劃設計所謂MI就是得到社會普一、Ml--理念識別企劃企業使命行為基準活動領域經營哲學ContentsofMI一、Ml--理念識別企劃企業使命行為基準活動領域經營哲學Co一、Ml--理念識別企劃標語口號廣告目標導向型團結創新型企業歌曲企業刊物產品開發型市場營銷型企業理念定位模式企業理念應用形式企業理念的定位與策劃一、Ml--理念識別企劃標語口號目標導向型企業歌曲產品開發型二、BI--行為識別企劃（一）企業行為識別系統的內涵（二）企業行為識別的內容（三）企業行為識別的傳播與推廣二、BI--行為識別企劃VI的含義三、VI--視覺識別企劃

VI是指將企業理念與價值觀通過靜態的、具體化的視覺傳播形式，有組織、有計劃地傳達給社會，樹立統一企業識別形象的活動。理解VI應明確的幾個問題：1.企業視覺識別應以MI為基礎；2.企業視覺識別系統設計不是單純的美術設計；3.VI并非簡單的視覺表現手段。VI的含義三、VI--視覺識別企劃VI是指將Page

57企業視覺識別系統設計

在CI系統中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據有主導的地位Page57企業視覺識別系統設計在企業視覺識別系統內容

視覺識別（VI)是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整、體系的視覺傳達體系，是將企業理念、文化特質、服務內容、企業規范等抽象語意轉換為具體符號的概念，塑造出獨特的企業形象。企業視覺識別系統內容視覺識別（VI)是以企業標Page

59視覺識別系統分類基本要素系統企業名稱企業標志標準字標準色象征圖案宣傳口語市場行銷報告書等雙擊添加標題文字應用要素系統辦公事務用品生產設備建筑環境產品包裝廣告媒體交通工具衣著制服旗幟招牌標識牌櫥窗陳列展示等Page59視覺識別系統分類基本要素系統雙擊添加標題文三、VI--視覺識別企劃（二）企業視覺識別的內容三、VI--視覺識別企劃（二）企業視覺識別的內容標志(logo)

標志、徽標、商標(logo)是現代經濟的產物，它不同與古代的印記，現代標志承載著企業的無形資產，是企業綜合信息傳遞的媒介。標志(logo)標志、徽標、商標(loPage

62標志的作用識別性領導性同一性涵概性Page62標志的作用識別性領導性Page

63標志設計流程2要素挖掘3設計開發1調研分析4設計開發Page63標志設計流程2要素挖掘3設計開發1調研分析案例：杉杉集團的CIS

從1989年杉杉（當時的甬港服裝廠）電視廣告西服品牌，走名牌戰略的路子，一直到1993年，杉杉西服銷售額達到2。54億元，5年時間杉杉創造了一個中國西服的名牌。然而企業和品牌如何向更高層次發展，作為一個新的課題，擺在了企業面前。

1994年，杉杉斥資200萬元人民幣，和臺灣艾肯公司共同策劃，整體導入CI。

杉杉確立了“立馬滄海，挑戰未來”的企業精神和“奉獻摯愛，瀟灑人間”的品牌宗旨，確立了“我們與世紀的早晨同行”這一對外訴求標語。從自身的品牌訴求出發，緊扣21世紀“環保、生態平衡、綠化”的世界性主題，把杉杉品牌提升到與人類生存處境息息相關的高度，確定了杉杉企業及品牌在社會中的位置和宣傳定位。（MI）

案例：杉杉集團的CIS 從1989案例：杉杉集團的CIS

臺灣艾肯形象策略公司在新標志設計時，秉持著從“策略到創意”、“從國際到中國”的原則，進行創意設計，使標志形象有個性，不類同；合身份，創文化。艾肯設計強調中國文化的滲透，力創真正屬于中國的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演變成兩條藍色的小河，一顆綠色的杉樹。而結構圖上的音譯杉杉兩個Ｓ做陰陽曲線拓展變化，意