2023年中國白酒行業消費白皮書《2023年中國白酒行業消費白皮書》寄語財足糧豐家國盛，酒助禮樂社稷康。酒業作為消費品工業中重要的民生產業和傳統優勢產業，是保障和滿足人民群眾日益多元化消費需求的重要支撐，在吸納就業、出口創匯、促進經濟發展等方面發揮著重要作用。在“十三五”的收官之年，我國酒業面對“三重壓力”和市場深度調整，穩中求進。但在全產業高速增長的背后，產業發展積累的矛盾也在進一步顯現。在消費升級的帶動下，以名酒為引領進入到“長期不缺酒，長期缺好酒”的品質消費階段，消費多元化引領下的差異化競爭日趨激烈?！笆奈濉逼陂g，“雙碳”戰略與酒企高質量發展的有效銜接，將是整個釀酒行業服務國家戰略的重要舉措。以增品種、提品質、創品牌的“三品”國家戰略專項行動為重要抓手，引領酒業全面數字化轉型升級。科技向善賦能消費新生態，以“永續發展”為宗旨的高質量發展觀，將成為行業、企業和渠道商共同的發展目標。為此，中國酒業協會聯合騰訊發布《2023年中國白酒行業消費白皮書》，充分發揮協會的行業專業優勢和平臺的數據分析能力，聚焦白酒產業發展及白酒消費者市場發展，從白酒行業格局、消費者市場信心，人群消費者特征等全方面，開展深度的行業調研，全方位洞悉白酒行業，為市場引路、為企業護航。中國酒業協會將繼續當好企業的好娘家，當好政府的好參謀，當好消費者的好酒友，當好美好生活的創意者，當好世界酒業發展的引領者。中國酒業協會將繼續積極開拓服務范圍，提升服務質量，以企業為本，扎實開展工作，為適應新形勢下釀酒行業的健康發展做出更多積極有益的探索和努力。中國酒業協會市場專業委員會01《2023年中國白酒行業消費白皮書》2023年到來，伴隨著數字經濟的全面發展，我們正在步入一個線上線下多渠道融合的全域時代。無論是白酒主力消費人群的代際交替，還是白酒行業結構的兩極化發展趨勢，都為品牌的未來發展帶來了全新的機遇與挑戰。在這樣的背景下，各大白酒品牌也紛紛將數字化轉型提上了議程。我們觀察到越來越多的品牌將騰訊作為全域經營的必選陣地，這也說明騰訊生態在助推白酒品牌生意增長上起到了不可忽視的作用。隨著視頻號發展腳步的進一步加速，它正在成為白酒品牌新的流量藍海，為品牌帶來巨大的商業化價值。在視頻號的廣闊增量之外，依托騰訊生態內的朋友圈、搜一搜等豐富的用戶觸點以及全場景用戶連接和全鏈路經營提效能力，我們也正在持續幫助大量的白酒品牌在騰訊生態實現從觸達到溝通再到經營升級，探索出屬于自己的全域經營路徑。在本次調研中我們發現，白酒行業依然保持穩中向好的發展態勢，展現了極高的韌性。在社交化行為的推動下，白酒消費信心向好，消費者的白酒消費總量和頻次都將繼續增長。此外，由于大眾媒介使用習慣的整體變化，未來線上媒體在消費者品牌信息獲取和購買決策影響上將發揮重要作用。在產業端和消費端同步變化的浪潮下，我們希望通過這本白皮書，將我們對白酒產業及白酒消費人群的分析與洞察，及其所指引的人群機會與渠道策略分享給大家，與白酒品牌共同探討白酒行業全新的消費與營銷趨勢，助力品牌開拓第二增長曲線。多年來，騰訊廣告持續深耕白酒行業，為國內各大產區眾多白酒品牌與酒類經銷商提供全鏈路的數字化營銷解決方案。未來，騰訊廣告將持續優化提升自身能力，從“道”與“術”兩大層面聚力助推白酒品牌加速數字化升級與全域增長，為中國白酒行業發展貢獻更多力量。范奕瑾

騰訊廣告行業銷售運營總經理02《2023年中國白酒行業消費白皮書》序言近年來，白酒行業進入深度調整期，首先，從生產端來看，近幾年來行業產量持續下滑，并且進一步集中在優勢產區；其次，從銷售端來看，白酒行業也面臨銷售額增長持續放緩，行業發展由銷售主導轉向為利潤主導模式；再從規模企業數量來看，也呈現進一步頭部聚焦的趨勢，市場進入深度競爭時期。?雖然產業端面臨較大的變化和調整，但在消費端卻呈現對白酒的高度熱情。自2022年底后，由于外出社交場合變多，白酒的消費場景也明顯增加，無論是好友相聚、商務活動、亦或是婚宴嫁娶等重要場合在2023年的春天也迎來快速復蘇，消費者對于白酒的需求量持續高漲。消費者的濃厚情感，無論是友情、親情、還是合作情誼都盡在一盞杯中酒傳遞。?同時，隨著90后逐步開始步入而立之年，80后已然步入40歲，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。對于80后，甚至而立之年的90后深度了解，成為了白酒企業需要重視的一個新課題。為了更好幫助白酒品牌了解新消費者市場下白酒行業的增長機遇，騰訊營銷洞察（TMI）聯合中國酒業協會推出《2023年中國白酒行業消費白皮書》，希望從行業結構調整、白酒人群變化、白酒渠道演變以及細分人群機會等全方位為中國白酒企業提供指引，幫助中國白酒企業能在新的行業變遷中把握契機，實現增長。03《2023年中國白酒行業消費白皮書》研究說明騰訊營銷洞察（TMI）聯合中國酒業協會聯合推出《2023年中國白酒行業消費白皮書》，同時聚焦白酒產業發展以及白酒消費者市場發展。從白酒行業格局、消費者市場信心、消費人群特征等全方面洞悉行業。產業端行業深度觀察盤點+行業專家深度溝通產出行業發展動向及格局變化行業發展挑戰行業發展應對建議++消費端基于騰訊平臺的消費者定量研究基于騰訊平臺的消費者定性深度訪談+產出白酒消費信心及消費場景白酒人群消費特征及偏好白酒人群溝通方式及渠道白酒細分人群機會+++04《2023年中國白酒行業消費白皮書》核心結論產業端：行業進入深度調整期整體產量規模負增長，銷售額增速放緩，行業增長轉由利潤驅動。行業集中度進一步提升，優勢產能向優勢產區集中，行業利潤向龍頭企業集中。競爭白熱化程度加劇，行業企業虧損繼續擴大。中高端品牌結構性增長，拉動行業收入增長、利潤攀升。賦能渠道去庫存、持續開拓優質產區、酒企重視高端化和平民化的同步品牌建設、積極布局數字化是白酒企業應對行業變化的四大重要舉措。消費端2個白酒行業依舊行之有效的特征：香型之間相互替換壁壘高，消費者初試的香型對未來香型選擇影響度高。品牌相關內容依舊是促進消費者品牌偏好選擇的重要因素。5個白酒行業新興的消費特征：白酒市場增長可期，消費者使用白酒場合變多驅動整體白酒購買增長。白酒消費檔次的兩極分化特征更為凸顯。白酒品牌忠誠度低，嘗新意愿強，消費者同時追求品牌和產品理念的新體驗。白酒主力消費人群呈現代際交替特征，新主力消費人群凸顯。信息獲取渠道和購買渠道進一步線上化。3個值得重點關注的高潛消費人群：商務及管理人群、95年后1出生的職場新人、85年至94年出生的普通白領。1.本次研究不含未滿18周歲的人群。05《2023年中國白酒行業消費白皮書》目錄第一章行業結構調整07173453第二章消費市場的傳承與進化第三章典型細分人群深入第四章白酒行業策略指引06《2023年中國白酒行業消費白皮書》第一章行業結構調整07《2023年中國白酒行業消費白皮書》行業結構總覽白酒行業雖仍處深度調整期面臨激烈競爭，但總體發展穩中趨勢向好表現一整體產量規模負增長，銷售額增速放緩，行業增長轉由利潤驅動。年度表現表現二行業集中度進一步提升，優勢產能向優勢產區集中，行業利潤向龍頭企業集中。表現三競爭白熱化程度加劇，行業企業虧損繼續擴大。中高端品牌結構性增長，拉動行業收入增長、利潤攀升。舉措一渠道庫存高，經銷商壓力大，酒企更多賦能經銷商，加強動銷，保基本盤。舉措二挑戰應對產區建設提速，地方政府、龍頭企業、優質資本共同推動產業高質量發展。舉措三高端品牌注重形象塑造，受高端酒降維打擊影響，中低端品牌壓力巨大，更加注重守盤戰略戰術。舉措四各大酒企布局線上互動平臺，以消費者為中心，系統化、專業化、個性化開展年輕消費群體培育工作。08《2023年中國白酒行業消費白皮書》整體規模白酒總體產量下滑，優勢產能向優勢產區集中。但行業韌性強，利潤持續攀升，市場處在從重產銷逐步變為重利潤的調整期，發展穩中向好的根本趨勢沒有改變整體產量規模負增長，產量繼續下滑中國白酒行業的總產量近年來呈現下滑趨勢。自2017年以來，白酒的年總產量便開始逐年下降；隨著產量增速的持續下跌，2019年起產量開始出現負增長，產量增速為-0.8%，2022年該值下滑至-5.6%。2022年，納入到統計局范疇的上規模白酒企業完成釀酒總產量僅為671萬千升，較2017年（1,198萬千升）下降約44%。其中，白酒產量頭部六省合計釀酒產量495.94萬千升，占行業比重73.88%。頭部占比最大的四川省，2022年產量348.05萬千升，產量同比卻下降5.22%；湖北省1月至12月白酒產量36.28萬千升，排名第二，產量同比下降11.85%；北京市排名第三，1月至12月白酒產量29.84萬千升，同比微增1.78%；貴州省1月至12月份產量28.89萬千升，同比下降22.27%，下降幅度最大。在頭部六省當中，僅有位于第五、第六名的安徽省和山西省在產量上有所增長，兩省的產量分別在26.55萬千升、26.32萬千升，且保持了兩位數的增長。2013年至2022年白酒總體產量及增速情況產量（萬千升）產量增速8%1,3581,3131,2571,2271,1986%120080040004%8717862%7417166710%-2%-4%-6%2013201420152016201720182019202020212022數據來源：中國酒業協會、國家統計局09《2023年中國白酒行業消費白皮書》白酒銷售額增速放緩，但利潤仍在高位從2018年至2022年的白酒銷售額歷史趨勢圖來看，白酒行業的總體銷售額整體還是穩步上升的狀態：2018年銷售額為5,364億元，2022年為6,626億元，提高約24%。2021年，白酒規模以上企業實現利潤總額1,702億元，同比增長32.95%；2022年，白酒規模以上企業實現利潤總額2,202億元，同比增長29.36%，平均毛利率50.21%，比2021年末（45.99%）增長4.22個百分點。盡管受到疫情影響，但行業效益增速仍然處于高位運行區間，這充分體現出了白酒行業的韌性，白酒行業發展穩中向好的根本趨勢沒有改變。去年底以來，隨著全國疫情防控政策的調整白酒行業迎來新的曙光，2023年春晚白酒企業接棒互聯網公司成為主贊助商，春節白酒動銷開始出現恢復跡象，頭部品牌股價也有所上調。因此隨著防疫政策逐漸精準化，消費場景陸續復蘇，市場環境必將會得到改善，有望逐漸重回巔峰。2011年至2022年白酒產業效益增速變化趨勢銷售增速利潤增速毛利率60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%-20.00%2011

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2022數據來源：中國酒業協會、國家統計局10《2023年中國白酒行業消費白皮書》競爭格局規模以上白酒企業數量減少，行業集中度進一步提升，酒企格局競爭加??；然而，頭部企業仍保持穩健增長，行業利潤向龍頭企業集中白酒企業數量減少，行業集中度提升2022年1月至12月，納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業963家。從歷史趨勢上看，規模以上白酒企業數量在2017年達到頂峰之后，便迎來了下滑時期。規模以上白酒企業數量雖然減少，但白酒行業的營收依舊在上升，這也可以從一個側面看出，白酒行業的市場集中度有所提升。2021年，965家規模以上企業中，虧損企業130家；2022年截至12月末，963家規模以上企業中，虧損企業169家。虧損面由2021年末的13.47%擴大到17.55%。拉長時間軸看，虧損面呈近年來峰值，白酒市場競爭格局日益激烈。2012年至2022年規模以上白酒企業數量1,5931,5781,5631,4981,4451,4231,2901,1761,04096596320122013201420152016201720182019202020212022數據來源：國家統計局、中國酒業協會11《2023年中國白酒行業消費白皮書》競爭格局頭部6家酒企

業績增長勢頭穩健，韌性更強1盡管如此，從多家白酒上市公司發布的財務數據看，頭部6家白酒企業12022年總銷售額為2,244.83億元，總利潤914.08億元，銷售額和利潤平均增長率分別高達21%、28%。在競爭加劇的環境下，龍頭企業業績增長仍然能保持雙位數增長，勢頭穩健，頭部優勢得到進一步放大，繼續享受擴容紅利，而頭部企業的健康發展也直接帶動整體白酒行業的復蘇。2022年1月至9月主要白酒上市公司1業績總銷售額+21%+28%銷售額平均增長率2,244.83億元總利潤利潤平均增長率914.08億元1：依據2022年1月至9月的上市公司銷售額業績排序進行統計，包括貴州茅臺酒股份有限公司、宜賓五糧液股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、山西杏花村汾酒廠股份有限公司、瀘州老窖股份有限公司、安徽古井集團有限責任公司。數據來源：國家統計局、中國酒業協會12《2023年中國白酒行業消費白皮書》挑戰應對

1近年來疊加消費場景減少等多方因素導致經銷商面臨渠道庫存高的壓力，酒企需更多賦能經銷商，加強動銷，穩?；颈P酒商庫存高2022年，因外出機會減少而導致消費場景變少等多方因素之下，終端市場動銷情況并不容樂觀。約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3至5個月，渠道經銷商大都面臨較大的庫存壓力。2022年酒商庫存情況39.7%酒商庫存在5個月以上酒商庫存在3至5個月33.6%終端市場動銷有待加強此外，2022年1月至6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。終端市場動銷不暢，給酒商造成心理、資金等多重壓力。為此，酒企需要更多賦能經銷商，加強動銷，?；颈P，推動市場活力恢復。2022年1月至6月酒商業績情況63.6%酒商業績平均下滑5.7%27.2%8.0%同比下滑與去年持平同比增長數據來源：中國酒業協會13《2023年中國白酒行業消費白皮書》挑戰應對

2產區建設提速，地方政府、龍頭企業、優質資本共同推動產業高質量發展為更好實現白酒行業的持續增長，產業高質量發展成為當下白酒行業重要命題。因此，優質產能擴張，吸引優質資本入局是關鍵舉措。一方面，產區政府聯合名酒企業主導推動擴產潮：產能向核心產區集中，優質產能向名酒企業集中。各核心白酒產區，以及各大名酒企業也在進行產能和儲能規模的擴建，以期提升優質產能的比重，實現騰籠換鳥，為產業高質量發展奠定基礎。另一方面，優質資本加速入局，為產業高質量發展注入新動能。這一應對舉措有產區政府成立產業基金和大型國資企業為主導，多家知名國資或央企背景的集團企業投入大量資本進入白酒行業。這些具有國資和央企背景的基金或者企業集團進入白酒產業，對產業本身來說是利好，因為國資具有公益性和營利性雙重屬性，屬于優質資本。他們既重視產業發展邏輯性，又重視產業經濟影響力，未來能夠給行業帶來蝴蝶效應，為產業的高質量發展注入動能。優核心產區優質產能擴張優質產能優質資本產區政府成立產業基金產區政府貴州四川安徽優質產能優質資本名酒企業湖北大型國資企業山西提升優質產能的比重，為產業高質量發展奠定基礎“優質產能拓展后，川酒比重從不足50%上升到51.12%，名列產能第一大省份?！薄爸貞c市江津區人民政府對江小白旗下釀造基地江記酒莊進行10億元戰略投資，支持其做強做大立足西南地區最大的清香型白酒示范基地?！薄叭A潤集團繼2018年以51.6億元成為山西汾酒第二大股東?！睌祿碓矗汗_新聞、中國酒業協會14《2023年中國白酒行業消費白皮書》挑戰應對

3高端品牌注重形象塑造，受高端酒降維打擊影響，中低端品牌壓力巨大，更加注重守盤戰略戰術與此同時，為應對整體市場不景氣、市場競爭日益激烈的挑戰與局面，各大白酒品牌開始從營銷宣傳上下功夫，嘗試摸索出一套行之有效的營銷策略。品牌以兩端價位段白酒作為切入口，豐富兩端價位帶產品線，多點驅動，助力整體業績穩定增長。對于較高端線，頭部品牌加大高端產品投入，如推出限定系列酒、文創白酒等，致力于提高品牌影響力，為中低端市場動銷奠定基礎。而面對較低端市場，酒企則將目光鎖定在新進消費人群，以高品質光瓶酒作為塔基產品，布局低端新生代市場，占領大眾化、日?；?、自主化消費的市場；此外，為保持基本銷量盤，實行促銷打折，去高庫存，同步助力動銷。頭部品牌積極加大投入高端產品線，致力于增強品牌力，為中低端市場動銷奠定基礎。高端酒兩級分化塑造品牌形象利用文化符號消費的熱點，打造創新型高端產品，如文創白酒，為品輻射中低端助動力銷業績穩定增長牌形象塑造繼續注入活力。同步布局以高品質光瓶酒作為塔基產品，布局年輕群體市場，占領大眾化、日?；?、自主化消費的市場。保銷量盤+中低端酒培育新興消費者大力促銷打折，去高庫存，加強動銷，

保住銷量基礎盤。數據來源：公開新聞、中國酒業協會15《2023年中國白酒行業消費白皮書》挑戰應對

4各大酒企布局線上互動平臺，以消費者為中心，系統化、專業化、個性化開展年輕消費群體培育工作探索打造與年輕消費群體的互動平臺，搭建起品牌與消費者之間的互動橋梁在不同以往的高速變化的市場環境下，倒逼企業做出調整，更加以消費者培育為中心工作。近年來，越來越多的酒企開始布局線上互動平臺，展開系統化、專業化、個性化開展年輕消費群體培育工作，目前已收到很好的效果。通過元宇宙、直播、小程序等數字化渠道，酒企正在探索、打造與年輕消費群體的互動平臺，試圖搭建起品牌與消費者之間的互動橋梁，以便更好的服務市場、服務消費者。相信在不遠的將來，私域+直播將越來越成為品牌推廣的標配。但是，目前酒企在消費者培育方面存在組織分散、專業分散等問題。對標葡萄酒消費者教育，未來企業在白酒消費者培育方面將朝著系統化、專業化、標準化和個性化的方向努力。元宇宙直播小程序私域年輕消費者品牌線上商城......數字化渠道轉型：系統化、專業化、標準化、個性化數據來源：公開新聞、中國酒業協會16《2023年中國白酒行業消費白皮書》第二章消費市場的傳承與進化17《2023年中國白酒行業消費白皮書》香型切換壁壘高，消費者初次嘗試的白酒香型對未來香型的選擇起決定性影響。0102傳承品牌相關的溝通內容對消費者在白酒選擇上的影響依舊高企。白酒市場增長可期，消費者使用白酒場合變多驅動整體白酒購買增長。010203白酒消費檔次的兩極分化特征更為凸顯。白酒品牌忠誠度低，嘗新意愿強，消費者同時追求品牌和產品理念的新體驗。進化0405白酒主力消費人群呈現代際交替特征，新主力消費人群凸顯。信息獲取渠道和購買渠道進一步呈現線上化。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）18《2023年中國白酒行業消費白皮書》傳承白酒消費市場不變的特征19《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

傳承（香型）不同白酒香型間仍存在較強的切換壁壘，消費者的“第一口酒”直接影響對其后續香型的選擇從白酒香型選擇看，濃香、醬香型白酒作為主流香型優勢明顯：過去一年嘗試過的濃香、醬香群體分別都為67%，清香型產品過去一年嘗試過的人群占比高達59%，穩居第二梯隊。同時，通過主流香型的交叉分析也可以看到，同時交叉飲用多種香型的人群鮮有。其中，濃香醬香交叉相對清香稍高，交叉飲用的喝的人群占比為3%。而濃香清香、醬香清香均為1%。消費者一旦形成了香型習慣后，再嘗試其他香型的幾率很低。因此，對于消費者而言，他們第一次飲用白酒時接觸到的香型對后續的選擇非常重要。品牌在新市場培育中，需要注重香型的教育與溝通，爭奪消費者第一次飲酒香型心智。過去一年飲用過的白酒香型分布三種主流白酒香型濃香醬香67%交叉使用的消費者分布67%59%濃香醬香3%清香濃香老白干香米香21%20%兼香18%15%醬香濃香清香1%特香13%10%風香清香醬香清香芝麻香馥郁香1%9%最初白酒香型對于飲酒習慣養成影響影響較大，和未來白酒香型選擇幾乎或完全一致66%影響較小，和未來白酒香型選擇小部分一致23%11%幾乎或完全沒有影響，和未來白酒香型選擇幾乎或完全不同數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）20《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

傳承（品牌）品牌相關內容依舊是與消費者溝通的重要元素，通過晚會/綜藝、電視劇、紀錄片等廣告形式有助于提升溝通效率對于白酒消費者而言，品牌相關的內容仍舊是與消費者溝通的重要內容，尤其是品牌釀酒工藝、品牌歷史/故事，品牌頗有想象的廣告語、品牌代言人等都是能夠深入影響消費者對品牌偏好的重要內容。此外，近些年來新興的IP聯合推廣也頗受白酒消費者喜愛。通過紀錄片（29%）、晚會/綜藝（29%）、電視?。?5%）等廣告方式承載上述品牌相關內容則更有助益提升溝通效率，給白酒消費者留下深刻的印象。激發白酒消費者感興趣的品牌內容83%的消費者會對白酒品牌相關的信息或活動充滿興趣22%19%品牌釀造工藝/造酒技術品牌歷史/故事有創意的廣告語或品牌理念品牌代言人16%16%14%13%13%12%11%熱門話題/IP聯合推廣品牌互動酒廠參觀會員服務品牌聯合推廣留下深刻印象的廣告形式29%29%紀錄片廣告晚會/綜藝廣告電視劇廣告25%21%20%17%品牌公益活動直播類平臺/APP品牌代言人11%11%垂類體育賽事廣告國民級事件廣告數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）21《2023年中國白酒行業消費白皮書》進化白酒消費市場新興的變化22《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（信心）消費端展現積極信號，由于商務、親友聚會等場景增多促進整體白酒市場復蘇在具體使用中，消費者購買白酒主要用于直接飲用，包括自己獨飲或作為餐酒在各類場合中與朋友、同事、親朋、合作伙伴等一起飲用，這一占比高達93%，是最重要的白酒購買用途。其次，白酒也常作為禮品為消費者在日常生活中用于人情往來所使用（34%），另有7%的消費者購買白酒投資或收藏。而未來一年，表示會增加白酒消費的消費者占比為53%，體現出消費端對白酒產品的高偏好度，且會更多在商務應酬場景使用，在此驅動下，商務場景會一躍成為各白酒飲用場景之首。消費者購買白酒的用途93%34%7%直接飲用送禮投資或收藏未來一年白酒使用情況變化未來一年白酒使用場景變化+41%+39%未來一年，53%的消費者有+35%意愿增加白酒總體消費量其中，近6成是因為使用場合變多而帶來商務應酬節慶親友聚會

日常親友聚會第1位->第2位

維持第3位排序變化第2位->第1位“23年的話，喝白酒肯定比之前多了，現在外出也不用擔心有什么問題，朋友聚會啊，出差啊，談生意啊各種場合都會多起來，逢年過節聚會也都會出來聚一聚了。主要喝得多還是因為喝的場合多了，量上邊應該不會有太大變化。”數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）23《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（檔次）白酒消費檔次進一步呈現價位兩極分化從購買不同白酒價位的消費者比例顯示，大部分消費者更傾向購買101元至500元價位的產品，這一占比54%；其次是百元以內塔基產品的群體，占比38%，這一價位的群體未來消費升級的意愿較弱。65%的人群表示未來一年白酒檔次將維持甚至有所下降。而500元以上檔位產品的消費人群雖比例不高（8%），但呈現出更強的檔次韌性，其未來消費升級的意愿隨現有白酒消費檔次的升高而增加（78%）。不同檔次白酒的消費者分布情況及未來消費變化不同檔次白酒產品的消費者分布未來白酒消費檔次變化占比2%1,000元以上6%501元至1,000元未來愿意飲用78%價格更貴的白酒101元至500元54%未來希望飲用白酒的檔次38%100元及以下65%不變或下降500元以上檔位消費人群升級意愿更多源于他們對生活品質的更高追求（44%），這樣的追求也同時在白酒產品選擇上有所印射。同時，未來這一檔位消費人群可預期重要的商務或社交場合較之前有所增加，因此需要對應匹配更高價位的白酒產品（41%）。另外是這一群體希望體驗不同產品的風味、以及伴隨健康意識的增加，由此驅動他們嘗試選擇更高價位段的產品，占比都為40%。而百元內產品的消費人群出于重要的用酒場合減少，個人對于白酒的要求降低等因素影響而選擇更具性價比的產品。不同檔次白酒未來消費變化的原因“喝得越多越講究”“喝，但性價比更重要”500元以上群體檔次上升的原因百元內群體檔次下降的原因重要/商務應酬和社交更舍得消費，追求高品質生活，對44%41%40%40%40%酒的檔次和品質也更講究減少,沒那么講究重要/商務應酬和社交增多，對更高端白酒需求增多沒那么講究，更傾向低成本享樂消費35%31%31%更高端的白酒口味/口感更好，體驗不一樣的白酒風味喝得場合或頻次更多了，所以選擇高性價比的白酒健康意識提升，喝得更講究經濟壓力加大了數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）24《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（嘗新）白酒消費者品牌忠誠度偏低，更傾向在2至3個品牌間交替選擇而在白酒品牌的選擇上，94%的消費者不會局限于某一個品牌，品牌選擇流動性強。60%的白酒消費者在過去一年中購買過2至3個白酒品牌，26%在過去一年中購買過4至5個白酒品牌。并且，在品牌使用情況上，消費者更傾向混合不同的白酒品牌使用，以應對不同的消費場景，充分結合宴請對象身份、場合性質、餐館檔次等方面綜合考慮；其中，60%的消費者以2至3個白酒品牌為主力消費品牌，同時輔助使用其他白酒品牌；33%的消費者偏好以1個白酒品牌為主，但也會輔助使用其他品牌。白酒品牌購買數量的消費者分布60%26%9%6%1個2至3個4至5個5個以上品牌多白酒品牌購買的消費者分布60%33%7%以1個品牌為主，輔助使用其他品牌以2至3個品牌為主，輔助使用其他品牌混合品牌使用，無明顯主要使用的品牌數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）25《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（嘗新）消費者對白酒新品牌與新產品理念都呈現高興趣一方面，追求新品牌體驗未來一年，89%的消費者呈現對白酒品牌的較低忠誠度，都會同時購買多個白酒品牌，其中53%的消費者對新入局的品牌充滿興趣，希望嘗試，獲得新奇體驗。同時也有7成以上的消費者想能夠嘗試過往熟知但未買過的白酒品牌。品牌格局仍舊充滿機會與變數。白酒品牌忠誠度1未來一年白酒品牌嘗新意愿73%53%低忠誠度89%較高忠誠度高忠誠度會嘗試之前新進市場品牌會嘗試之前已有的知名/成熟品牌4%7%2024預計另一方面，追求新產品理念近年來不斷推出的文創白酒，被消費者普遍認為是品質好的代表、是傳統文化傳承的象征，意味著高端和檔次感。在文創白酒的購買意愿上，近8成消費者也表示愿意購買，主要用于投資或收藏（97%）、送禮（88%）等場景。除了消費意愿外，消費者也會對推出文創白酒品牌的價值產生積極影響，51%的消費者通過文創白酒會提升對品牌的文化價值認同，進而則會提升對品牌的好感度并有更深刻的印象，另有超過四成的消費者會認為擁有文創白酒的品牌形象更高端、上檔次，其旗下的產品也會具備更高的品質。文創白酒對白酒品牌感知的影響97%78%提升對品牌文化價值認同認為品牌更有高端感，上檔次對品牌好感度增加51%44%用于投資或收藏43%43%40%88%消費對文創白酒充滿興趣有意愿進行購買對品牌留下更深刻印象該品牌產品的品質更高送禮1.高忠誠度指僅忠于1個品牌的1個產品的消費者，較高忠誠度指忠于1個品牌，但會嘗試不同系列產品的消費者，低忠誠度指不局限于1個品牌，會嘗試多個新品牌品牌的消費者。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）26《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（人群）白酒主力消費人群代際交替，由于商務、聚餐、以及社交等需求增多，75年至94年出生的人群逐漸成為新白酒消費主力白酒市場的核心人群開始產生交替變化。隨著年齡增長、工作經驗及職位的不斷變化，85年至94年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，而隨著他們職場的逐步成熟，也逐步承接85前出生的人群成為了新的白酒消費主力，人群占比34%。且這一代際的人群預計未來一年白酒消費總量和頻率均較整體白酒消費者提升更為快速。而85前出生的人群仍然在白酒消費市場占據近半壁江山，他們的未來飲酒量和頻次隨年齡增長而呈現逐步下滑趨勢。95年后出生1的新生代也值得白酒行業關注，這一人群逐步步入更為成熟的人生階段，社交因素驅動他們開始更多開始接觸白酒相關產品。85年至94年出生的人群白酒使用增多的首要原因在于社交/主動外出聚餐等飲酒場合驅動；其次原因在于他們漸漸培養對白酒口感的習慣；第三是由于85年至94年出生人群正直職場黃金上升期，工作生活等壓力也隨之增加，穩定情緒也是重要的影響因素。而85前出生更多人群較為類似，白酒飲用的最主要驅動轉為活血目的。而隨著年齡增長，越年長的人群更受習慣驅動飲用白酒，同期社交因素的影響下降。而更多使用白酒的原因在95年后出生1的人群表現上則更為聚焦，社交因素是最為凸顯的因素，包括主動邀約聚會，與新的同事、朋友建立融洽的人情關系、也包括因工作因素參與的商務場合增多，同時也易受身邊社交圈子影響轉而更多使用白酒。白酒消費者未來一年白酒白酒消費未來預期各年齡段分布消費總量增加的意愿增長的原因（Top3）（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）1.27X活血暖身75年前

25%0.64X1.13X1.1X嘗新好奇出生身份地位、體面1.38X1.13X1.12X活血暖身融入身邊人每日小酌75年至84年

23%1.02X出生1.2X1.12X1.12X外出聚餐、交友日常習慣85年至94年

34%1.19X1.11X出生緩釋情緒外出聚餐、交友工作、商務場合增多融入身邊人1.34X1.07X1.04X18%95年后出生11.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）27《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（人群）新興血液持續涌入，多為95年后1出生、位于高線城市的人群。他們更偏愛選擇100元以下的濃香型白酒產品最近五年，白酒市場涌入了2成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征。83%的增量人群在95年后出生1，55%居住在高線城市。由于年紀尚輕，大部分仍在企業中擔任較為初級的職位。他們選擇白酒更多由于加入職場后，白酒的場合普適性較其他酒種更廣。但由于經濟實力，他們更偏好100元以下的產品，濃香型的產品更為他們所偏愛。而“第一口酒”的影響對于這群人來說更為突出，品牌想要深度獲取和培育新消費人群，需要重視年輕群體的溝通，并加強香型教育和影響。最近五年白酒市場存量及增量分布增量人群背景特征增量人群飲酒習慣（相對于整體白酒消費者）選擇白酒

白酒適用場的原因合更廣，普適度更強1.74X83%存量市場95年后出生180%白酒價位段1.32X100元以下55%1.29X1.18X濃香型香型選擇認可最初香型對未來香型影響高線城市增量市場20%1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）28《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（渠道）源于社會整體的媒介行為變化，白酒消費者日常更偏向通過線上主動獲取信息，尤其是已逐步成為新消費主力的人群線上線下媒體的遷轉在不同代際間雖有程度變化不同，但仍也呈現類似的趨勢。越年輕的群體由于原住于信息網絡時代，整體媒介行為更偏線上化。但值得注意的是，75年前出生的人群在媒介使用上雖較其他群體更偏向線下化，但整體線上觸媒比例也達到73%，線上線下資訊對他們的影響在伯仲之間。隨著移動信息技術的發展和教育，整體消費者的媒介行為發生整體遷轉，線上媒體在白酒消費者日常獲取信息中扮演的角色愈發凸顯。83%的白酒消費者日常喜歡在線上主動搜索獲取資訊，其中，微信生態（53%）由于日常社交生活中高頻使用，是最為重要的線上信息觸點。其次是電商平臺（網站、APP、小程序）（45%）、短視頻平臺（36%）。但線下媒介渠道仍扮演重要作用，48%的白酒消費者仍然會通過線下傳統觸點獲知資訊。48%83%線上渠道線下渠道白酒消費者主動獲取信息的線上渠道分布各年齡段的白酒消費者日常主動獲取信息的渠道分布情況線上渠道與線下渠道的對比微信生態53%45%36%26%微信生態分布情況電商平臺（網站、APP、小程序）朋友圈

23%線下渠道

線上渠道短視頻平臺社交平臺品牌或渠道導購/

18%75年前

63%73%85%86%88%1.16X1.73X1.95X2.38X門店老板出生的微信線上視頻平臺25%24%23%23%19%16%12%微信群/13%新聞類平臺（網站、APP、小程序）企業微信群75年至84年出生49%官方品牌渠道（網站、APP、小程序）公眾號

12%搜索引擎微信視頻號

11%商超自有平臺（網站、APP、小程序）85年至94年出生44%垂直電商平臺（網站、APP、小程序）線上音頻95年后37%出生11.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）29《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（渠道）除了白酒相關資訊外，他們在線上還呈現對金融、醫療、珠寶、繪畫、茗茶、樂器、戶外運動、旅游等豐富興趣白酒消費者在金融、珠寶、醫療等領域展現出更高的興趣，在閑暇時更側重在這三個領域投入時間鉆研。日常放松時則會更多通過聆聽音樂、參與繪畫、茗茶、靜心閱讀（尤其是攝影、人文歷史等題材）、觀看影視作品（尤其是戰爭、諜戰、軍綠等題材）等方式舒緩壓力和情緒。旅游也是白酒消費者的興趣之一，尤其是希望前往貴州、安徽、江蘇等兼具著名自然風光及核心酒廠的省份，對酒廠而言，策劃具備觀光與酒廠見聞的旅程是與品牌消費者深入聯系的重要方式。白酒消費者興趣愛好特征閱讀/聽書運動攝影金融管理垂釣期貨期權銀行服務人文歷史足球百科

旅游戶外基金自然科學保險證券典當珠寶飾品琥珀木質品娛樂休閑彩色珠寶鉑金聲樂樂器繪畫茶具/茗茶音樂

收藏棋牌游戲醫療保健健康資訊旅游地江蘇省保健食品體檢機構醫療器械河北省影視題材湖南省安徽省保健用品四川省軍旅

戰爭諜戰貴州省河南省海南省數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）30《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（渠道）線下渠道仍為消費者首選的主要購買渠道，但消費者未來對于線上購買白酒的態度更為開放，更愿意在線上嘗試購買過往熟知的白酒產品在白酒行業中，線下購買渠道的優勢依舊穩固，仍為大多數白酒消費者首選的購買渠道。同時，隨著線上渠道在日常生活中的影響加大，也逐步有一定比例的消費者表述愿意在線上嘗試購買白酒等，尤其對于經常購買自己所熟知的產品，更愿意嘗試線上購買。線下作為白酒消費者的首要購買渠道，源于其非常便利，尤其針對臨時突發場合。另一重要原因在于白酒消費者通常會長期選擇在自己熟悉的渠道購買，和銷售渠道或者門店老板建立了長期的情感信任。再者，線下渠道對于消費者而言易于進行現場驗真和產品包裝檢查。但線上渠道也由于其獨特的優勢而在未來呈現勢能，首先，經過多年的網絡整治和優化，消費者在其他品類已經積累了許多購買經驗，通過品牌直營的線上門店（如旗艦店等）購買產品，也會增加其對產品正品度的信任。其次，線上渠道還具備隨時隨地消費和送貨上門的便利優勢，以及品牌直營所帶來的更透明的價格和優惠政策。過去一年線下渠道1購買情況及原因線下商超煙酒行/小賣部餐飲店54%52%應急、隨買隨拿熟悉的人脈渠道現場驗真87%25%18%線下渠道酒類展會未來線上渠道購買意愿及原因只在線下購買更多在線下購買線上、線下差不多更多在線上購買13%26%43%15%官方旗艦店正品省事兒61%愿意嘗試線上購買白酒只在線上購買3%78%價格透明對于經常購買的白酒消費者表示未來愿意線上購買/囤貨1.線下渠道中僅出示大于10%的渠道。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）31《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（渠道）整體來看，線上媒介渠道貫穿了白酒消費者的決策流程81%消費者看完線上廣告后對有助于認識白酒品牌主動了解白酒的線上信息渠道認知49%微信生態35%27%20%19%電商平臺（網站、APP、小程序）短視頻平臺官方品牌渠道（網站、APP、小程序）酒類垂直電商（網站、APP、小程序）60%

消費者通過線上廣告的形式加深對白酒品牌的好感主動了解后印象深刻的線上白酒信息渠道印象加深30%27%19%13%13%電商平臺（網站、APP、小程序）微信生態短視頻平臺官方品牌渠道（網站、APP、小程序）酒類垂直電商（網站、APP、小程序）72%

的消費者通過線上廣告有助于提升白酒品牌購買的決策形成過去一年線上購買渠道分布購買影響41%40%微信生態電商平臺（網站、APP、小程序）酒類垂直電商（網站、APP、小程序）短視頻平臺22%20%19%商超自有平臺（網站、APP、小程序）數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）32《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

進化（渠道）隨著消費者互聯網社交行為的進一步深化，線上社交是消費者不可或缺的重要一環。騰訊作為線上社交的重要生態組成，其各觸點對消費者日常決策扮演愈發重要的作用，尤其體現在微信生態中日常購買相關決策中，騰訊各渠道所扮演角色的重要性變化（變得非常重要+變得比較重要）53%42%朋友圈公眾號42%38%36%40%36%36%新聞類平臺（網站、APP、小程序）視頻平臺小程序品牌或渠道導購/門店老板的微信/企業微信微信群/企業微信群線上音頻33%31%微信視頻號微信搜一搜數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）33《2023年中國白酒行業消費白皮書》第三章典型細分人群深入34《2023年中國白酒行業消費白皮書》人群全景圖按檔次和年齡兩個維度拆分，可以看到，商務及管理人群、95年后1出生的職場新人、85年至94年出生的普通白領人群具備高增長潛力按檔次和年齡兩個維度進行分析，我們看到未來一年有三類人群在白酒的消費總量和頻次上具備較高的增幅，分別是以工作應酬為核心場景的商務及管理人群、95年后1出生的職場新人、85年至94年出生事業相對發展平緩的普通職員，這三類人群值得深入關注?？傮w而言，商務及管理人群事業發展到一定階段，職位級別較高，高端商務應酬也多，對品質檔次追求也隨之更高，未來消費頻次和總量增幅預測達69%、66%，選用千元以上的白酒產品更多。而95年后1出生的職場新人剛剛踏出社會，在500元內的白酒使用區間內摸索，日常更多會傾向300元內的產品，他們懷揣著對工作熱忱積極通過各類社交場景與同事、客戶等維系良好關系，因而在未來白酒的消費頻率和總量上的增長幅度最高。而85年至94年出生的以普通白領為主的人群在未來白酒的消費頻率和總量上的增長幅度僅次于95年后1出生的職場新人，未來白酒消費頻次和總量增幅分別為70%、68%。因為事業發展進入平緩期，希望通過飲用白酒來舒緩面對工作及家庭生活的壓力，他們更關注白酒產品本身的質量，而對品牌等附加值的要求不高，更追求產品本身的性價比。商務及管理人群95年后1出生的職場新人85年至94年出生的普通白領人群特征千元以上白酒產品使用多高端商務應酬多300元內白酒產品使用多大部分處于職業初期階段對外社交、應酬活動多百元內白酒產品使用多事業發展相對平緩品質檔次追求高對品牌附加情感價值要求較低未

來消一費年頻白率酒增

幅+69%+75%+74%+70%+68%未

來消一費年總白量酒增

幅+66%1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）35《2023年中國白酒行業消費白皮書》典型細分人群1：商務及管理人群張先生，89年出生現任某金融公司銷售負責人酒齡10+年商務及管理人群檔案大學期間開始接觸白酒、與朋友、同學常常聚會時會偶爾飲用。在正式工作后，因需要較多與客戶、同事等開展商務應酬，而白酒比啤酒更能凸顯正式、商務的特征，逐步就以白酒為主要的飲酒品類了。近年來，由于工作出色，張先生已被提拔為公司銷售團隊的負責人。而同時隨著職位的變化，張先生現在需要負責的商務場合會更為正式，因而在白酒選擇上會更多考慮更符合場合需要的更高檔次白酒，希望能夠通過用對的白酒更好營造交流的氣氛，有助于合作達成。在選擇白酒上，首先一定產品需要保真、其次該酒不能有產品或者品牌上的負面信息，再次品牌自身的正面形象非常重要。這些信息通常會更多從線上渠道獲取，尤其是線上社交渠道的信息會較大影響他對于白酒品牌的認知。69%66%未來一年白酒消費頻率變化未來一年白酒消費總量變化數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）36《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

商務及管理人群多為身處在高線城市的企事業單位職場人士，日常有較多的商務應酬場合，除了品牌方的品鑒會，日常更偏好在品牌官方渠道與線上社交平臺中獲取白酒相關信息背景特征白酒檔次分布年齡分布44%32%39%1,500元以上13%4%68%

1,001元至1,500元75年前出生75至84年

85至94年

95年后出生

出生

出生1城市等級分布職業分布59%39%27%18%14%14%10%8%一線城市新一線/二線城市三線城市及以下企事業單位

企事業

個體經營

專業人士

銷售管理者

單位職員

/承包商（如律師等）

職員日常白酒相關信息觸媒特點（相對于整體白酒消費者）品牌官方渠道（網站、APP、小程序）1.29X1.22X1.21X線上認知渠道社交平臺線上視頻平臺1.11X微商/導購/小店老板的微信品牌方的品鑒會線下認知渠道1.44X1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）37《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

商務及管理人群三大消費特征1.以高端商務應酬為主，送禮和投資收藏場景更為突出毋庸置疑，商務及管理人群的白酒使用場合更常見于工作宴請、客戶招待等情形，顯著高于市場平均水平。除了飲用這一主要用途外，商務及管理人群也更愿意將白酒作為禮物進行采購，以增強與家人、工作伙伴等的情感維系。對于文創白酒，商務及管理人群較其他群體更有強烈感知，尤其體現在認為文創白酒產品更能體現他們的品味和身份，同時文創白酒也更具備文化價值和高端檔次感。對文創白酒的認知白酒飲用場景白酒用途（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）能體現我的品位和身份1.50X1.21X1.17X1.85X2.59X送禮1.13X提升對品牌文投資或收藏化3.493.5價值認同有高端感上檔次商務應酬2.最合適的白酒要同時滿足社交、文化等多重需求商務及管理人群的另一特征體現在選擇白酒是需要兼具社交談資、文化展現等等不同方面的屬性。其中，白酒的社交工具屬性對他們來說是最重要的，利于烘托商務應酬時人多場合的氣氛。其次，白酒也是好的文化符號，以白酒為媒介，也可以傳遞這一人群自身的文化理念和品位。選擇白酒的考慮因素（相對于整體白酒消費者）“我們做招待宴請，肯定要選對方都認可的酒，最好這酒還有話題，大家聊聊酒就可以熱鬧場子了，話匣子自然就打開了?！?.40X1.05X情緒/氣氛營造文化象征數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）38《2023年中國白酒行業消費白皮書》3.精益求精：喝得越多，檔次越高，越講究商務及管理人群的第三個特征是追求越來越好的白酒產品。由于未來重要/商務應酬和社交的增多，對更高端白酒的需求增加、變得更追求高品質，對白酒的檔次和品質的要求也相應地增加。與此同時，健康問題也頗到商務及管理人群的重視，喝的更好尤其重要。這些因素共同影響下，商務及管理人群未來的白酒飲用和購買檔次將會不斷提升。未來白酒檔次的變化（相對于整體白酒消費者）未來一年飲用的白酒檔次提升未來一年投資收藏的白酒檔次提升未來一年送禮的白酒檔次提升1.57X1.17X1.07X未來白酒檔次提升的原因（相對于整體白酒消費者）重要/商務應酬和社交增多，對1.16X更高端白酒需求增多1.06X健康意識提升，喝得更講究更舍得消費，追求高品質生活，對酒的檔次和品質也更講究1.01X數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）39《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

商務及管理人群白酒購買考慮因素“高且多”，從品牌到服務、從產品外觀設計到產品口碑，都體現較高要求對白酒的選擇，商務及管理人群保持精益求精的態度，多方位全面講究。因此，在白酒的購買上的考慮和要求多且高，在產品、口碑、品牌、服務等多方面都提出全方位的綜合要求。其中，品牌因素是最為重要的考量，一方面，商務及管理人群會格外留意品牌是否足夠暢銷、具備高國民度，另外，也會關注品牌形象是否積極正面。而在產品上，商務及管理人群尤為關注產品的包裝設計是否足夠體現檔次，是否呈現中國傳統文化風格、以及是否經常能在營銷中見到、服務體驗是否到位等。白酒購買考慮因素（相對于整體白酒消費者）品牌/產品銷量高品牌形象好/積極正面品牌檔次1.51X1.39X品牌1.17X1.56X包裝（外包裝和瓶身）高端上檔次包裝設計有中國文化元素產品1.54X1.31X影視綜藝廣告推薦（植入廣告）口碑服務1.30X對代言人形象正面，有好感/信賴感購買過程服務好，響應及時1.51X數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）40《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

商務及管理人群線上廣告從認知品牌、加深好感、到轉化購買意愿都對商務及管理人群產生明顯影響，晚會/綜藝、電視劇、品牌公益合作等更易讓商務及管理人群對白酒的留下深刻印象線上廣告從認知、加深好感、到轉化購買都對商務及管理人群產生顯著影響。在認知階段中，白酒線上廣告可以幫助品牌加深商務及管理人群對白酒品牌流行度廣的感知，從而加深他們對品牌的印象。而線上白酒廣告的影響不僅停留在認識品牌的層面，還會進一步加深其對品牌形象的認知，進而產生對品牌或產品的好感。在從對品牌/產品的好感中轉化成購買行動的過程中，能促使商務及管理人群在購買時想起該品牌會優先考慮購買。與此同時添加導購的微信進行溝通也會大大提升購買該品牌產品的可能性。從內容形式上看形式上來看，與晚會/綜藝、電視劇等內容資源結合的廣告更易讓商務及管理人群對白酒的留下深刻印象。此外，品牌公益向的活動也對商務及管理人群對白酒品牌印象加深助益。線上廣告對白酒品牌認知、好感、購買轉化的影響情況（相對于整體白酒消費者）認為該白酒品牌比較流行加深對該品牌的印象1.10X1.08X看到白酒線上廣告后的認知情況認知好感TGI

1.10X建立或提升對該品牌的信任度加強對品牌形象的認知1.21X1.17X1.05X看到白酒線上廣告后的好感情況提高對該品牌白酒品質的認可TGI

1.06X添加品牌導購溝通跳轉至第三方電商平臺或小程序購買白酒時會想起該品牌，優先考慮關注該品牌公眾號、直播間等1.55X看到白酒線上廣告后的轉化購買情況1.22X1.20X1.17X購買轉化意愿TGI

1.12X印象深刻的線上白酒廣告形式（相對于整體白酒消費者）晚會/綜藝廣告1.68X1.43X1.15X電視劇廣告品牌公益活動數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）41《2023年中國白酒行業消費白皮書》典型細分人群2：95年后

出生的職場新人1唐先生，99年出生現在某公司從事系統開發工作酒齡2年95年后1出生的職場新人檔案最初接觸白酒是在大學畢業時，同學們都不約而同在聚會時選擇了白酒，對他們而言，白酒代表著步入職場，是成熟的標志，也象征著從學生到職場人的身份轉變。進入工作后，唐先生希望能夠更好融入到工作中，也經常下班后與同事們一起聚餐聊天，增進彼此的距離；同時，隨著工作的開展，也需要經常與不同的合作公司建聯，也必不可少會增加一些商務場景的用酒飲酒，逐漸他也習慣了以白酒為主要社交用酒的模式。在自己組織的聚餐、商務活動中，他更傾向選擇品牌口碑好、身邊人都在使用、到處能看到宣傳、大家都熟知的品牌；而在檔次上，會結合自己的經濟承受能力和對于宴請賓客的尊重，在500元內的產品挑選。通常會在線上通過微信、品牌舉辦的展會、平臺電商等渠道留意白酒相關的信息，對于限量產品發售、會員服務、互動抽獎等活動興趣濃厚。75%74%未來一年白酒消費頻率變化未來一年白酒消費總量變化1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）42《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

95年后

出生的職場新人1職場新人未來增長潛力最大，更偏好選擇300元內的白酒產品；通過線上視頻、微信等社交渠道獲取白酒信息背景特征白酒檔次分布17%

401元至500元16%

301元至400元30%

201元至300元37%

101元至200元城市等級分布職業分布42%38%24%20%9%9%9%一線城市新一線/二線城市三線城市及以下普通職員銷售職員個體經營/承包商在讀學生1日常白酒相關信息觸媒特點（相對于整體白酒消費者）線上視頻平臺微信視頻號社交平臺1.43X1.38X1.35X1.30X線上認知渠道酒類垂直電商平臺（網站、APP、小程序）1.19X微商/導購/小店老板的微信線下認知渠道1.29X酒類展會1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）43《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

95年后

出生的職場新人1三大消費特征1.渴望獲得步入社會/成熟標志的認同、希望更好地融入到社交活動和社交圈子是使用白酒的主要驅動95年后1出生的職場新人，正值事業開始發展，渴望獲得踏入社會標志成熟的認同。他們選擇白酒的最重要原因早于白酒能夠適合多種類型的社交場合，是“不會錯”的選擇。選擇白酒的驅動（相對于整體白酒消費者）成熟/步入社會的標志幫助打開話匣子1.34X1.2X1.16X身邊人/圈子都在喝2.白酒檔次隨事業發展而提升，或成為高端潛在人群同時，這一人群另一顯著特征是無論是過去或者未來，他們都有較強的意愿嘗試購買更高檔次的白酒產品，有成為未來高端白酒消費的潛在機會。他們選擇更為高端的白酒主要出于一方面，隨著事業發展，他們有越來越多重要商務應酬，同時經濟條件較初出校園會更為寬松，對高端白酒的需求隨之增加。另一方面，他們處于好奇探索，想要嘗試不同檔次的白酒風味。未來白酒檔次提升的原因（相對于整體白酒消費者）重要/商務應酬和社交增多，對更高端白酒需求增多1.13X1.07X1.03X1.18X更高端的白酒口味/口感更好，體驗不一樣的白酒風味未來白酒檔次上升更舍得消費，追求高品質生活，對酒的檔次和品質也更講究1.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）44《2023年中國白酒行業消費白皮書》3.口碑和更多產品曝光是影響購買的關鍵在影響職場新人里，可以看到口碑是對他們行之有效的重要因素，他們尤為關注產品的廣告和宣傳，在能夠隨處看到產品的宣傳中，他們會形成品牌或產品頗具實力的感知。影響白酒購買考慮的因素（相對于整體白酒消費者）1.12X口碑2.17X網紅推薦、直播推薦等熱門營銷廣告宣傳多，曝光大影視綜藝廣告推薦1.46X1.39X熱門話題/聯合推廣1.35X數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）45《2023年中國白酒行業消費白皮書》2

95年后

出生的職場新人1線上獲取信息變得越來越重要，尤其線上社交平臺；對限量/新品信息、免費試飲尤為感興趣對于95年后1出生的職場新人而言，線上渠道是他們獲取信息的重要渠道，并越發重要。過去一年，該群體更偏好通過社交平臺獲取信息。而在日常觸媒過程中，更關注限量產品相關的信息，其次個性化定制專屬服務、會員服務等能加深他們與白酒品牌的聯系的內容也更為他們所關注。線上渠道獲取信息渠道增長情況及感興趣的廣告內容過去一年白酒信息獲取渠道變化過去一年線上獲取白酒信息的渠道增長情況感興趣的線上廣告內容（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）限量產品發售1.47X社交平臺線上音頻微信生態1.68X1.53X/搶購信息1.22X免費試飲1.21X1.20X1.20X1.14X1.14X線上渠道增長情況個性化定制專屬服務1.19X會員服務/信息新產品信息0.82X線下渠道增長情況線上視頻平臺1.07X熱門話題/IP聯合推廣“我們年輕人基本還是用網絡媒體多了，平時各種軟件都在用，微信肯定是最多的，要工作生活都離不開，時不時就要打開一下……看到一些白酒限量的信息很重要啊，白酒除了自己喝，還可以增值，能搶還是要搶的，就想限量的鞋一樣，買到就是賺到?！?.本次研究不含未滿18周歲的人群。數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）46《2023年中國白酒行業消費白皮書》典型細分人群3：85年至94年出生普通白領鄧先生，86年出生物業主任85年至94年出生普通白領檔案酒齡近20年從小家里父輩有較濃的白酒飲用氛圍，逢年過節親友聚餐都離不開白酒，白酒在鄧先生心中白酒是代表了家庭團聚、其樂融融的氛圍。成年后，也在飲酒上以白酒為主，更習慣白酒的口味。除了外出聚會，有時候在家里也會隨餐喝上一兩杯。鄧先生大專畢業后就進了家附近的工廠工作，中間也更換了幾次工作，目前在離家不遠的樓盤擔任物業主任。但由于工作一直沒有特別好的起色，經濟壓力隨著孩子長大而愈發強，因此在白酒消費上會選擇更為經濟的品牌，價格多以100元內的產品為主。在品牌選擇上比較開放，會留意以及嘗試新出的品牌。而這些新的白酒品牌的信息更多會從線上渠道來獲取，朋友圈里的白酒消息由于是熟人環境，更易被鄧先生所接受。在具體選擇中，會留意白酒口感的描述、香型、原料、度數等信息。70%68%未來一年白酒消費頻率變化未來一年白酒消費總量變化數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）47《2023年中國白酒行業消費白皮書》3

85年至94年出生普通白領85年至94年出生普通白領偏好百元內的白酒產品，日常綜合多類線上線下渠道獲取白酒相關資訊背景特征白酒檔次分布年齡分布53%47%54%51元至100元38%

31元至50元85至89年

90至94年出生

出生8%

30元以下城市等級分布職業分布45%40%33%28%16%7%7%一線城市新一線/二線城市三線城市及以下普通企事業單位普通銷售職員職員

基層管理人員

工人日常白酒相關信息觸媒特點（相對于整體白酒消費者）1.37X1.28X搜索引擎酒類垂直電商平臺（網站、APP、小程序）線上認知渠道平臺電商（網站、APP、小程序）1.21X1.16X品牌官方渠道（網站、APP、小程序）1.03X公眾號1.22X1.18X電視廣告戶外廣告線下認知渠道1.05X品牌方的品鑒會數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）48《2023年中國白酒行業消費白皮書》3

85年至94年出生普通白領三大消費特征1.白酒如朋友知己，習慣每天少量獨酌對于85年至94年出生普通白領而言，他們的飲用場景較為特別，更愿意獨自小酌，頻次約每周3至4次更多，高于市場平均水平的每周1至2次。在過去一年里，多方因素影響下，比如更多的社交活動、養成喝白酒的習慣等是他們未來白酒消費增加的重要原因。飲用場景飲用頻率（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）1.24X1.61X獨自小酌每周3至4次未來白酒總量增加的原因（相對于整體白酒消費者）日常習慣緩釋情緒1.29X1.14X1.09X外出聚餐、交友數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）49《2023年中國白酒行業消費白皮書》2.低成本快樂飲酒由于自己對白酒要求降低、商務應酬和社交場合減少以及身邊熟人飲酒檔次下降等多重因素共同影響這一人群飲酒檔次的選擇。這一人群在未來一年白酒消費檔次不變或者下降的意愿更為突出。未來一年白酒檔次的變化檔次不變或下降的原因（相對于整體白酒消費者）（相對于整體白酒消費者）沒那么講究，更傾向2.00X低成本享樂消費1.16X周圍人/圈子1.49X喝酒的檔次下降檔次不變或下降重要/商務應酬和社交減少,沒那么講究1.23X3.嘗新態度開放，更愿嘗試新進市場的品牌但這一人群也呈現較其他群體更為開放的品牌選擇意愿，日常雖然以一個品牌為主的采購模式，但在保有主飲品牌的基礎上對其他品牌的選擇更為開放，更愿意積極嘗試不同的品牌，尤其是新進入市場的品牌。（相對于整體白酒消費者）以1個品牌為主，輔助使用其他品牌過去有嘗試過新進市場的新品牌1.77X1.17X數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）50《2023年中國白酒行業消費白皮書》3

85年至94年出生普通白領購買時最關注口感和香型；香型上則更偏向濃香、馥郁香和清香香型作為日常口糧，85年至94年出生普通白領在選購白酒時更注重產品本身，最看重的便是口感，其次是白酒香型、品牌口碑、原材料/成分等。從前五關注的因素可見，與其他人群不同，白酒產品本身和性價比扮演關鍵影響因素。白酒購買考慮因素（相對于整體白酒消費者）口感白酒香型1.59X1.23X1.19X1.17X原材料/成分酒精度數1.11X品牌口碑好其中，在白酒香型的選擇上，這一人群也體現較整體市場不同的差異，他們對濃香型、馥郁香型、清香型產品更為偏愛。過去一年最常選擇的白酒香型（相對于整體白酒消費者）濃香馥郁香清香1.30X1.28X1.26X數據來源：2023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）51《2023年中國白酒行業消費白皮書》3

85年至94年出生普通白領對線上渠道購買白酒產品接受度更高，未來會更愿意嘗試在線上購買，價格公開透明、優惠力度、便捷是主要因素這一人群的另一典型特征是更愿意嘗試在線上渠道購買白酒產品。優惠力度大、購物過程方便、送貨上門等因素是驅動他們選擇線上渠道的重要考量。未來線上渠道購買意愿1.16X1.26X線上、線下差不多更偏好線上購買“其實現在也有時候在網上買了，就在那個旗艦店，也是正品，挺好的。以后常買的酒在網上買也可以，不一定一定要到線下去，尤其春節這種，一般用好幾箱酒，網上買其實更方便?！本€上購買白酒的原因價格公開透明價格有優勢/優惠力度大可以送貨上門1.27X1.07X1.07X“平時喝的酒多，要看價格來買的，現在網上折扣多，又各種節，如果買的多，一瓶能便宜不少，而且買的多還不用自己搬，省事兒?！睌祿碓矗?023年騰訊白酒行業消費者定量研究（N~1,500+）52《2023年中國白酒行業消費白皮書》第四章白酒行業策略指引53《2023年中國白酒行業消費白皮書》1

產品機會產品呈兩級分化，千元以上需求韌性強，500元內白酒市場規模大，未來高低兩