商貿類專業綜合知識試題第頁（共8頁）湖南省2017年普通高等學校對口招生考試科目:商貿類綜合(試題卷)注意事項:1.本科目允許考生攜帶2B鉛筆、0.5毫米黑色簽字筆、直尺、圓規、三角板、墊板、小刀、橡皮、無存儲功能的計算器。2.答題前，考生務必將自己的姓名、準考證號寫在答題卡和本試題卷的封面上，并認真核對答題卡條形碼上的姓名、準考證號和科目。3.選擇題和非選擇題均須在答題卡上作答,在本試題卷和草稿紙上作答無效。考生在答題卡上按如下要求答題（1）選擇題部分請用2B鉛筆將答案填涂在題號下選項所對應的方框內，修改時用橡皮擦干凈不留痕跡。（2）非選擇題部分請按題號用0.5毫米黑色墨水簽字筆書寫,否則作答無效。（3）請勿折疊答題卡，并保持字體工整、筆跡清晰、卡面清潔。4.本試題卷共8頁，如缺頁，考生請及時報告監考老師，否則后果自負。5.考試結束時，將本試題卷和答題卡一并交回。姓名準考證號祝你考試順利機密★啟用前湖南省2017年普通高等學校對口招生考試商貿類專業綜合知識試題本試題卷共五大題，69道小題，共8頁。時量150分鐘，滿分390分一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的。本大題共20小題，每小題4分共80分）1.市場菅銷是指個人和集體通過創造,提供出售,并同別人交換產品和價值,從而精足消費者需求和欲望的一種A.商品流通過程B.商品買賣過程C.價值傳遞過程D.社會和管理過程2.某人想購買一臺高檔的奔馳車,影響他購買奔馳車的主要經濟因素是A.人均國民收入B.個人可支配收入C.國民生產總值D.個人可任意支配收入3.按照消費者的購買習慣對消費品進行分類,以下屬于選購品的是A.家具B.牙膏C.肥皂D.墓地4.馬斯洛認為需要按其重要程度分,最低層次需要是A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D.安全需要5.市場細分的依據是A.產品的差異B.價格的差異C.消費者的需求差異D.品牌的差異6.以低價格和低促銷費用推出新產品的市場營銷策略是A.快速撇脂策略B.慢速滲透策略C.快速滲透策略D.慢速撇脂策略7.當企業的資源比較充分,有較好的市場機會時,產品組合的寬度可以A.保持不變B.增加C.縮小D.減少8.生產餐巾紙的企業通常應采取A.獨家分銷策略B.選擇分銷策略C.密集分銷策略D.無店鋪分銷策略9.提醒型廣告的目的是A.增強消費者對產品的記憶B.培養消費者對品牌和產品的理解C.樹立品牌,推出新產品D.培養長期顧客10.企業公共關系的目標是A.出售商品B.盈利C.樹立企業形象D.占領市場11.某推銷人員采用科學的管理方法管理顧客、實施顧客固定化策略,該推銷人員所采用的推銷方式為A.被動推銷式一B.等待推銷式C.主動推銷式D.聯系推銷式12.隨著時間的推移,顧客某些已經消退的需要又會重新出現,這體現了顧客消費心理的三、情景分析題(仔細閱讀所給材料,回答其后所列問題。本大題共9小題'每小題分數見各題后括號內標示,共74分。)情景一2016年9月7日,瓜子二手車直賣網正式宣布將啟用知名影視明星孫紅雷為品牌形象代言人。孫紅雷在英屏上一直是“硬漢”形象,他曾坦言:一直以來的生活現念就是給家人、朋友和粉絲安全感;之所以選擇瓜子二手車是因為對瓜子的模式很看好,瓜子推崇的直賣模式能夠讓買賣雙方直接對接,減少了很多不必要的環節。瓜子二手車CE0楊浩涌表示,瓜子二手車與孫紅雷能夠達成此次合作,是對雙方口碑及影響力的相互認可。孫紅雷的粉絲群體覆差面廣,為瓜子二手車推廠帶來了一定的優勢。瓜子二手車希望通過與孫紅雷的合作,將品牌知名度進一步提高,讓更多的買家賣家支持瓜子二手車。請根據材料回答下列問題:36.本案例中,影響消費者購買二手車的主要因素是什么?(5分)37.除本案例中體現的因素外,影響消費者行為的因素還有哪些?(9分)情景二隨著人們生活水平的提高,消費者對頭皮屑可謂是達到了深悪痛絕的地步，各大洗發護發品牌紛紛推出包含去屑的品種:海飛絲、飄柔、風影、百年、好迪、舒蕾、蒂化之秀、亮莊……。經歷十余年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤,秀發更出眾”早已深入人心。另外，隨著風影的“去屑不傷發”的承諾,它在這個細分市場上也擁有了一席之地。采樂公司經過研究發現:很多頭屑患者盡管經常洗頭,但是仍然找不到解決的辦法,似乎沒有一種藥物能治頭屑“病”。因此,采樂推出了針對重度頭屑患者的“去頭屑特效藥”,定位于藥物去屑,在市場推廣中宣稱“專業去屑,8次徹底去除頭屑”。它站在醫學研究的角度談治療頭皮屑,注重利用醫學權威,一露面就贏得了大部分重度頭皮屑患者的歡迎。同時,采樂的營銷渠道主要是醫院和藥房,所以在國內消費者的心目中形成了“采樂是專門針對頭屑的去屑特效藥”的形象,有效的定位規避了激烈竟爭。請根據材料回答下列問題:38.本案例中,采樂公司采用了哪種定位策略？此外，還有哪幾種市場定位策略？(11分)39.企業市場定位的全過程可以通過哪三個步驟來完成?(9分)情景三李靜是上海一家外資企業的白領,28歲,月收入三萬元左右。她工作地點離家較遠,來回花在路上的時間將近三個小時。另外,她周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍。看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與噌雜,李靜不覺開始動心,準備買車。于是,李靜開始向親戚、朋友打聽汽車的性能、價格等信息。請根據材料回答下列問題:40.李靜收集車輛信息的來源是哪種信息來源?此外,還有哪些信息來源?(12分)41.根據情景,請進一步分析消費者在對購買信息進行選擇評價時,將涉及哪幾個方面?(8分)情景四場景1:李老太到集市買李子,她走到第一家水果店門口問店員:“這個李子怎么賣?店員回答說:“1.8元每斤。這李子又大又甜,很好吃的……李老太沒等她話說完,轉身就走了。場景2:李老太走到第二家水果店門口問:''你這李子怎么賣?”店員回答說:“1.8元每斤。你要什么李子呢?”李老太說:“我要酸的李子。''店員奇怪:“您為什么要酸的呢，這年頭大家都要甜的?”李老太說:“我兒媳婦懷孕四個月了,想吃酸的。''店員說:“原來這樣?那您為什么不買點彌猴桃呢?彌猴桃口味微酸,管養豐富,特別含有豐富的維生素,同時這些維生素很容易被小寶.寶吸收呢。孕期食用彌猴桃不僅可以滿足您兒媳婦的口味,也為小寶室提供了豐富的維生素,一舉多得呢!”李老太覺得有理,于是又買了兩斤彌猴桃。請根據材料回答下列問題:42.從場景1中的店員表現,可以判斷該店員秉持了何種推銷觀念?(4分)43.場景2中的店員表現說明其秉持了何種推銷觀念?(4分)44.場景2中的店員在與李老太的洽談中主要使用了哪些推銷治談方法?(12分)四、案例分析題(仔細閱讀以下案例,回答其后所列問題。本大題共11小題,每小題分數見各題后括號內標示,共120分。)案例一京東商城是國內知名線上家電銷售平臺,有人說京東商城能夠戰勝國美家電實體,關鍵還靠價格。只有京東自已知道要在這么短時間內戰勝國美,絕不僅僅是價格優勢。京東將營銷的重點放在研究網購者的真正需求上,了解網購用戶的擔憂,然后,制定出差異化營銷策略,比競爭對手更好地滿足目標消費者的需求。京東商城為了更好的滿足消費者的需求，消除網購者的擔憂,設計了四步購物閉環系統。第一步,京東商城建立了一套自有的訂單模式。在這套模式中,京東商域優先給用戶提供了“貨到付款”的支付方式,這對于那些對網購沒有信任的用戶來說,能十分有效地贏得他們的信任。很多用戶不會使用淘寶等網站,但會使用京東商城,其中一點就是支付的便捷。對于用戶來說,沒有什么比貨到付款更安全的交易,這一點就是國美也無法做到。第二步,在京東商城的平臺上購買產品,數據庫起到很大的作用。通過分析產品銷量、價格、用戶評分,京東商城能將最合適的產品展示給用戶。在京東商城的產品排列中,用戶往往花很少的時間就能找到適合自已的產品。同時,京東商城制定的滿包郵制度,讓很多用戶需要在結算時湊單,鑒于這一體驗,京東商城專門整理出適合湊單的商品,對用戶的購物車進行分析,給出合理價格的產品,這些都在用戶心中樹立了不錯的品牌形象。第三步,為了解決送貨速度問題,京東商城建立了自有物流。國美的成功離不開自有配送機制,而且時間的把控也是其強項。京東商城為了打破國美配送機制,建立了一套詳細的自有物流網絡。國美的配送時間一般為三天內,而京東商城則將這個時間縮短到一天內,幫助京東商城成功打造了“快”的標簽。第四步,挑戰售后政策。在我國規定的三包和保修政策中,家電產品的“7天"、“15天”以及“一年”的要求在國美這類商城中已經成為了定勢。京東商城在這個基礎上,提出了“30天不修包換”政策,而其他三包都按照家電廠商提出的。京東商域的大氣魄讓用戶的信任感升級,對比線下商店,京東商城的售后更為完備,也讓用戶更加信任這個平臺。據了解京東不僅在服務消費者方面用盡心思,同時,公司也積極參與各類慈善事業,公司的物流部門使用環保的包裝材料配送貨物,承擔社會責任,形成了良好的品牌形象。請根據材料回答下列問題:45.京東商城營銷的重點內容是什么?(10分)46.京東商城采取了哪些措施來保證消費者對支付方式和售后服務的信任?(10分)47.京東商城的哪些做法使網購更加方便和快捷?(9分)48.京東商城在企業營銷中持的是哪種營銷觀念?具體體現在哪些方面?(11分)案例二洽洽食品股份有限公司是一家以傳統妙貨、堅果為主管,集自主研發、規模生產、市場營銷為一體的現代休閑食品企業。公司堅持以''創造優質產品,傳播快樂味道”為使命，經過近十年的潛心經管，品牌的知名度和美譽度不斷提升，經濟效益和社會效益逐年增長。公司每年按銷售收入5%的費用投入廣告,建立了慈善基金,開展各種捐助活動,提升品牌形象,建立優秀的銷售隊伍,開展人員推銷,廣泛開辟全國市場。經過多年的市場推廣,“洽洽''品牌已經成長為中國堅果、炒貨行業的第一品牌和中國馳名商標。公司利用已經成功的品牌,加大新產品開發。最早的洽洽食品公司只生產口味單一、規格較少的瓜子。現在,洽洽已經開發了瓜子、高檔堅果類、花生豆子類和烘培類產品。所有這些品類統一以洽洽命名。洽洽瓜子的成功帯動了其他品類的發展,大大節約了新產品推出的廣告傳播成本,創造了整體的品牌形象。洽洽公司產品線上產品項目越來越豐富,瓜子分為葵花籽、西瓜子、南瓜子;堅果分為開心果、扁桃仁;花生豆子分為鹽花生、蘭花豆、怪味豆;烘焙類分為餅干、派、薯片。公司為了便于進行價格管理,按照瓜子、高檔堅果、花生豆子和烘焙四大類制定了系列產品價格。例如瓜子類,規格100g的葵花籽5元、100g的西瓜于15元、100g的南瓜子20元,由于葵花籽定價比竟爭對手同類產品的價格低許多,給消費者一個很實惠的印象,從而帶動了整個洽洽瓜子系列銷量的上升。公司為了增加產品的市場覆差率,提高市場占有率,采取多渠道分銷模式,在安徽省,公司開發了幾十家直營“洽洽”炒貨連鎖店,同時選擇批發商和大型零售超市分銷。在其他省,主要采取批發和代理模式銷售產品。由于洽洽食品公司的銷售網絡發達,渠道通暢近年的銷售量呈穩步增長趨勢。請根據材料回答下列問題:49.洽洽公司采取何種品牌策略?這種品牌策略的優點是什么?(12)50.洽洽公司的促銷組合中選擇了哪些要素?(6分)51.洽洽采取的是哪種定價策略和方法?這種定價方法的優勢是什么?(l2分)52.洽洽的渠道類型按有無中間商分可為哪幾種?洽洽的分銷渠道上有哪些類中間商？(10分)案例三某辦公用品推銷人員張明通過自己的老顧客——某行業協會的理事介紹,并以郵件的形式與大衛公司辦公室主任王主任約定了見面時間和地點。在向大衛公司王主任做完碎線機的介紹后,張明說:“王主任,.這種碎紙機目前在國內非常流行,特別這合于大公司的辦公室使用,既方便實用,又能增添辦公室的豪華氣派和現代感。像與貴公司齊名的A公司、B公司等,辦公室里都改用了這種碎紙機。”''您現在要考慮的是需要哪一款,XI呢,還是XII?要幾臺?”王主擺弄弄著機器樣品自言自語地說:“東西很適用,只是辦公室都是年青人,毛手毛腳,只怕沒有兩天就用壞了。''張明一聽,馬上接著說:“我看這樣,明天我把貨送來時,順便把碎紙機的使用方法和注意事項給大家講一下。這是我的名片,如果使用中出現問題,請隨時聯系,我們會24小時之內提供修理服務。主任,如果沒有其他問題,我們就這么定了。”王主任笑著說:“先送兩臺XI型的吧!”請根據材料回重下列問題：53.案例中，張明采用了何種尋找顧客的方法?簡述使用該方法的運作步驟。(16分)54.張明使用了何種約見顧客的方式？請再舉兩種其他的約見顧客的方式。（12分）55.張明在推銷過程中運用了哪些促成成交的方法？五、會計實務題(本大題共14小題,共56分)(一)根據某企業(一般納稅人)6月份發生的部分經濟業務編制會計分最(每小題4分,共44分)56.收到投資者投入專利權一項,價值500000元。57.企業向某公司購入甲材料一批,材料尚未收到,收到對方開來的增值稅專用發票注明價款100000元,增值稅17000元,企業開出一張銀