新華信：典型區域市場汽車消費習慣調查報告——城市差異研究報告目錄項目背景、研究目標城市差異研究設計及樣本量城市差異研究結果建議2研究背景及目標中國汽車市場競爭日趨激烈，消費者對廠商的要求越來越高，全國范圍內整齊劃一的市場營銷活動逐漸不能滿足消費者的需求，區域差異化營銷日趨必要中國國土面積大，各區域在歷史文化、地理環境、經濟發展等各方面存在顯著差異，因此消費觀念與消費行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區域消費者的差異，以便根據不同區域的特征，制定有針對性的營銷方案由于汽車消費的特點是以中心城市為核心輻射周邊地區，因此區域差異化營銷的最終落腳點在城市基于以上背景，上海通用委托新華信開展本次城市差異研究項目本次項目分為兩個階段第一階段（城市分級研究）希望通過二手資料研究，確定上海通用在全國286個城市的市場潛力級別，并選擇典型城市進行深入研究第二階段（城市差異研究）希望通過對典型城市消費者、經銷商、媒體等的研究，發現城市間的差異，為上海通用開展城市差異化營銷提供決策支持21確定上海通用在286個城市的市場潛力級別為第二階段研究找到目標城市分析不同城市的消費文化價值觀分析不同城市用戶的汽車消費行為243分析不同城市消費者的消費特征和生活形態分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個性等特征1分析不同城市用戶對汽車品牌的認識5第一階段研究目標第二階段研究目標3目錄項目背景、研究目標城市差異研究研究設計及樣本量城市差異研究結果建議4調查訪問執行城市研究涉及7個城市：南京、沈陽、濟南、鄭州、武漢、重慶、東莞沈陽濟南南京鄭州重慶武漢東莞5目錄項目背景、研究目標城市差異研究研究設計及樣本量城市差異研究結果建議6本次研究主要從以下五個方面來探討城市間的差異地理/歷史/文化/個性/價值觀差異本次研究發現，不同城市在地理、歷史、文化、個性等方面存在巨大差異的，其中文化差異對人們的影響最為深遠，可以通過文化價值觀來量化地衡量區域間的差異，從而揭示造成區域差異的本質所在用戶特征和生活形態差異正是由于城市間文化、個性的差異，一定程度上造就了城市間消費特征和生活形態的差異不同城市消費者在文化價值觀和個性上的差異，也或多或少地反映在消費者的汽車消費行為上。但作為一種十分具體的消費行為，消費者關注的問題的主體是一致的，比如對價格的關注是各地用戶共同的特點之一人們對品牌的贊同、接受、反感、反對直接地受地域文化的影響，原因是品牌作為一個企業的歷史、產品、文化的集中體現，已經上升到文化價值層面。如果一個城市的消費者對某個品牌的認識與他們的文化價值觀比較符合，則消費者對該品牌的喜好度較高，反之則較低。人們對于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價值觀和生活態度，因此一定程度上會受到文化和個性的影響；而對于具體的營銷活動和促銷手段來說，目前的無論從形式、內容上都比較單一，因此地區性的差異不大；而本次研究的意義則更多的是為未來營銷方式和內容的創新提供參考消費行為和特征差異品牌認識差異營銷推廣偏好差異7七城市在地理位置、經濟地位、文化教育、社會生活等方面各有特色，其中文化對人們的影響更加深遠南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞地理位置經濟地位文化教育六朝古都，文化厚重高校云集，教育發達地處南北之交是長江下游流域的中心中國東部重要的工業基地社會生活自古就是一座移民城市適宜居住，人均公共綠地面積居全國首位位于遼河平原中部，是東北地區的中心城市之一民間文化濃厚，扭秧歌，二人轉等民間藝術深受市民喜愛東北地區重要的老工業基地少數民族眾多位于中國的東部，南依泰山，北跨黃河歷史悠久，是魯文化中心十分重視教育近年來經濟有較大的發展是著名的泉城，市民生活安逸舒適地處中原腹地，北臨黃河，西依嵩山整個文化缺少鮮明的個性特色是中國鐵路交通的中心商貿發達，是重要的商品集散中心之一移民組成的城市，近代經歷了三次移民潮，目前人口中一半左右是近十年的新移民地處長江與漢水的交匯處江湖文化盛行歷史悠久，高校數量全國第三，是華中地區的教育中心是重要的水陸交通樞紐中國近代工業的發源地華中地區最大的工業城市是最市民化的城市地處青藏高原與長江中下游平原的過渡地帶；中國西部唯一集水陸空運為一體的交通樞紐是綜合性的老工業城市水能源豐富少數民族眾多是著名的江城、山城；自然條件較差文化豐富，如巴文化、碼頭文化、三峽文化、紅巖文化、陪都文化抗戰時期大量高校內遷，使重慶的教育力量非常雄厚地處珠江三角洲腹地是全球最大的制造業基地之一以外來人口為主的城市注重傳統文化，如賽龍舟較早對外開放，使東莞具有開放的文化基因是重要的僑鄉8各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側面反映了城市間迥然不同的文化南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞代表建筑以歷史古跡（如中山陵、夫子廟）和早期建筑（如長江大橋、金陵飯店）為主，體現人們對城市歷史的自豪感代表事物夫子廟燈會，反映了南京人愛湊熱鬧的特點夫子廟小吃，十分市民化現代建筑（如太陽鳥、世博園、中山廣場等）體現了沈陽作為現代大城市的氣息扭秧歌、二人轉等民間藝術反映了沈陽的民間文化特色燉菜，則體現了東北人粗放、不拘小節的個性特點泉城廣場的標志、趵突泉，反映了濟南泉城的特點大明湖等自然風景區，既有豐富的歷史內涵，又反映了濟南安逸舒適的生活環境魯菜，體現了濟南的悠久歷史二七廣場、二七紀念塔，體現了鄭州由鐵路發展起來的歷史裕達國貿、國際會展中心則都體現了鄭州的商貿中心的特點黃鶴樓代表了武漢的歷史文化；長江大橋，龜山電視塔，琴臺大劇院則體現了武漢現代化的發展小吃（如鴨脖）、燒烤、大排檔等，反映了武漢人市民化的生活方式燴面是鄭州最有特色的飲食方式，一定程度上反映了鄭州人樸實的個性特點反映重慶不同時期文化的建筑，如朝天門代表了重慶的碼頭文化；解放碑、紅巖洞則反映了重慶的紅色文化火鍋、麻辣等，充分體現了重慶人直爽、火爆的性格“棒棒”體現了重慶人吃苦耐勞的特點市政廣場、東莞大道、第一國際、會展中心，都體現了東莞的現代化氣息和世界工廠的角色早茶、煲湯等飲食文化，反映的東莞人注重生活的一面9不同城市人們所欣賞的代表人物，是城市文化和人們個性特征的一種投射南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞代表人物以歷史人物為主，如孫中山、朱元璋等，體現了南京深厚的歷史底蘊對城市發展有貢獻的人，如慕綏新娛樂圈中的人物，如趙本山、那英，他們具有沈陽人的粗獷個性貼近市民生活的節目主持人，如《南京零距離》的主持人孟非、《東升工作室》的主持人東升等李清照、辛棄疾、孔子等歷史人物，反映了城市悠久的歷史和儒家文化的深刻影響鞏俐（演員）、鞏曉彬（男籃主教練）、馬純濟（中國重汽董事長）等名人，從他們身上能夠反映出濟南人樸實、有毅力的特點個性樸實、堅韌的人，如鄧亞萍：樸實、拼搏、堅韌、不服輸；任長霞（檢查長）：為民服務、任勞任怨；胡葆森（房地產開發商）：務實；杜甫：堅韌不拔、為民請愿個性豪爽的人，如伏明霞幽默、有創意的藝術家，如田克兢（獨角戲演員）、阿星（笑星）吃苦耐勞、不服輸的人，公眾人物如田亮、古力（圍棋手）；商界人士，如尹明善紅色文化相關的人物，如江姐，也代表了重慶人不畏艱難的特點東莞人欣賞事業有成的人，如易建聯（籃球運動員）為城市發展有貢獻的人，如東莞市前任書記劉志庚、原市長佟星等10不同的歷史、經濟、文化，造就了不同城市人們特有的個性南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞寬容保守、大大咧咧寬容、不排外、大大咧咧欣賞儒雅含蓄、內秀的品質，不太接受過于前衛的概念熱情隨性、追求享受大方熱情、愛交朋友、隨性粗放，不關注細節正直豪放、重名輕利樸實、不張揚，容易滿足正直豪放、仗義大度；重名輕利、講究面子勤勞樸實、中庸保守中庸、保守、大方、理性任勞任怨、堅韌、樸素爽快精明、個性張揚爽快，不矯情虛偽精明能干，勇于創新，但缺乏持久的恒心耿直火辣、消費理性直率、熱情、火辣處事低調，不喜歡彰顯自己吃苦耐勞，消費理性理性實干、開放創新理性、務實、實干具有開放意識，勇于創新個性特征11為了量化地衡量不同城市的差異，本次研究引入“消費文化價值觀”研究體系，從六個方面衡量和解釋形成城市差異的原因消費文化價值觀可從以下6個維度描述，研究發現不同消費文化價值觀的消費者在消費特征和生活形態上具有較大差異，自然也就造成在汽車品牌認識和汽車消費上的不同長期導向：指人們在處事方面是以長期目標為導向，還是以短期利益為導向風險回避：反映了人們對待風險的態度物質主義：指對物質的追求和向往越是長期導向的消費者，越是為了未來的生活而忙碌，很少有時間看電視，經常參加職業培訓，重視家庭生活，重視投資子女教育，關心產品的真實價值，愿意為質量支付較高的價格在此維度上認同度越高的用戶，對風險越是敏感，喜歡安定和保障，很重視產品的可靠性，更傾向于購買得到市場認可的產品重視物質主義的消費者，喜歡購買高檔產品或名牌產品，炫耀性消費比較突出，希望通過高檔產品來證明自己的成功和地位消費文化價值觀生活形態和消費特征與“長期導向”相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)工作中最大的獎勵是成就感0.31910.0000家庭是第一位的，我會控制工作時間，能更多陪家人0.12340.0000為了事業上超越別人，社會地位更高，積極努力0.16250.0000在子女教育上不惜成本0.21160.0000我愿意多花一些錢購買使用壽命更長的東西0.12620.0000與“風險回避”相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我喜歡安定有保障的工作0.23180.0000突破自己，挑戰極限，尋找樂趣-0.19250.0000我覺得做過電視廣告的商品比較可靠0.06250.0059與“物質主義”相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我經常買高檔服裝0.07800.0006我了解最新時尚，并且喜歡用最時尚的東西來表現自己0.14440.0000與其把舊的東西拿去修理不如買新的0.06660.0033經驗導向：對以往經驗的認同和依賴程度集體主義：表現為人們更傾向于集體主義還是個人主義情緒中性：反映在人們更傾向于含蓄內斂還是容易沖動對已經形成的消費習慣具有維持傾向，有很高的品牌忠誠度，喜歡購買自己曾經用過的產品越是集體主義導向的人，消費行為的從眾性越明顯，不希望自己的消費行為與自己“圈子”里的人有太大差別，偏愛群體活動越傾向于情緒中性的用戶越不容易沖動，具有自我判斷力，消費時越理性，不容易受廣告、促銷、人員推銷等活動的影響與”經驗導向“相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會長期使用認為某個品牌好的產品0.10350.0000樂意把自己長期使用的品牌推薦給朋友0.12840.0000我更相信自己用過的或別人推薦的產品0.06370.0050與”集體主義“相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)我覺得和朋友一起旅游比自己單獨旅游更好玩0.08250.0003我喜歡與眾不同，不喜歡大眾化的東西-0.05840.0101我更喜歡獨立的，而不是與他人合作的工作-0.16880.0000與”情緒中性“相關性PearsonCorrelationSig.(2-tailed)會因為打折而購買不需要的產品-0.12870.0000銷售人員熱情誠懇的推銷，會促使我購買，甚至買更多的量-0.08000.000412總體來說，在各方面表現較為極端在經驗導向、物質主義、風險回避方面得分高，表現為依賴經驗、炫耀心理強、較規避風險在長期導向、集體主義、情緒中性方面得分低，表現為注重享受、追求個性、消費較沖動在風險回避方面得分最高，表現為規避風險在情緒中性方面得分最低，表現為消費沖動在長期導向方面得分較低，表現為較注重享受研究發現不同城市消費者的消費文化價值觀差異顯著問題：D4.【從循環勾處讀起】【出示示卡，單選】以下是人們的一些價值觀和生活態度，您覺得是否符合您的想法？請您用1-10分制進行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風險回避長期導向物質主義經驗導向集體主義情緒中性在長期導向方面得分最高，表現為注重長期利益在經驗導向方面得分最低，表現為不依賴個人經驗在集體主義方面得分較高，表現為比較從眾總體來說，在各方面表現也較為極端，但具體表現與沈陽恰好相反在集體主義、情緒中性、長期導向方面得分很高，表現為從眾、消費理性、注重長期利益在經驗導向、物質主義、風險回避方面得分很低，表現為不依賴個人經驗、消費樸素、較能承擔風險在物質主義方面得分最高，表現為炫耀心理強在情緒中性和集體主義方面得分很低，表現為追求個性、消費較沖動在情緒中心方面得分最高，表現為消費理性在風險回避方面得分較低，表現為較能承擔風險在風險回避方面得分最低，表現為承擔風險能力強其他方面均比較中庸南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞消費文化價值觀研究發現，多數城市之間的消費文化價值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、濟南和鄭州在消費文化價值觀的一些方面具有相似之處13沈陽和武漢在“物質主義”、“集體主義”方面的消費文化價值觀十分相近，其他方面消費文化價值觀則有較大差異（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風險回避長期導向物質主義經驗導向集體主義情緒中性沈陽武漢消費文化價值觀共性在物質主義方面得分非常高，均具有炫耀消費的特點在集體主義方面得分很低，均表現為追求個性、消費較沖動差異在風險回避、經驗導向、情緒中性上得分高于武漢表現為比武漢消費者更傾向于回避風險、依賴經驗和少沖動沈陽消費者比武漢消費者保守一些，品牌忠誠度較高，對新事物的接受能力較低在長期導向方面上得分高于沈陽表現為比沈陽消費者注重長期利益武漢消費者比沈陽消費者精明一些，對新事物的接受能力更強，消費時一定程度上關注質量個性特征差異熱情隨性、追求享受爽快精明、個性張揚14濟南和鄭州消費文化價值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體主義”方面有較大差距（n=1940）不同城市的消費文化價值觀風險回避長期導向物質主義經驗導向集體主義情緒中性濟南鄭州消費文化價值觀共性在物質主義、經驗導向、風險回避等方面得分均較低，在長期導向上得分高，均表現為消費態度務實、不追求物質、不依賴經驗、較能承擔風險差異在長期導向上高于鄭州表現為比鄭州消費者更為務實在情緒中性、集體主義上得分高于濟南表現為比濟南消費者更為理性、從眾個性特征差異正直豪放、重名輕利勤勞樸實、中庸保守15在消費行為上，城市間的差異更為明顯南京沈陽濟南南京用戶總體來說規避風險的意識較強，在消費上比較注重品牌，他們對品牌的認識是大品牌代表了可靠他們注重享受，雖然收入不太高，但消費力較強；他們對目前的生活比較滿意，對未來的期望普遍抱有小富即安的思想南京用戶消費時較為沖動，促銷/打折通常能夠引起他們較大的購買欲望沈陽用戶也比較喜歡穩妥，他們在消費上也注重品牌，他們對品牌的認識是品牌代表檔次沈陽用戶炫耀性消費較為突出，追求品牌檔次，消費較為超前、沖動總體來說沈陽用戶在消費上品牌忠誠度較高濟南用戶整體意識中比較求安穩，受孔孟之道影響，在消費比較務實、節儉，重視質量（耐用）他們處事不張揚，消費不追求檔次他們在消費上更容易受周圍人的影響，而不是依賴自己的經驗；表現在品牌選擇上，更傾向于選擇周圍人推薦的品牌鄭州武漢重慶東莞鄭州用戶在消費上從眾心理較強，不喜歡過于出格的消費他們消費以實用為先，不會隨便花錢，比較注重質量（耐用）他們購物時關注品牌，他們對品牌的看法是品牌代表了質量和售后服務武漢用戶對財富的追求比較強烈，對于消費的追求在二類城市里位列前茅，比較多的武漢用戶購物時追求名牌他們比較自我，且有一定承擔風險的能力，消費時追求時尚、對前衛的東西接受力較強，外觀對他們購物時影響比較大同時他們消費時相對較為沖動，有一定的攀比心理重慶用戶風險承擔能力較強，有一定的創新意識，較能嘗試新事物重慶用戶大多數時候處事比較低調，不太喜歡彰顯自己，相對來說購物時也是實用為先，不太追求名牌和檔次多數重慶用戶消費時比較理性，不易沖動東莞用戶承擔風險的能力強，并且會追求各方面的均衡，既不太從眾，也不太獨立自我；既重視經驗，又不過于依賴。表現在消費上，周圍人的意見對他們有影響，但他們也會有自己的判斷；對于長期使用的品牌會繼續使用，但也不排斥試用一下新品牌16被訪者典型評價廣告偏好對廣告偏好的差異也很好地體現了不同城市間文化和個性的差異南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞偏愛表達含蓄、畫面唯美的廣告老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象最深的就是高爾夫在車邊上一劃而過，展示車的流線型阿迪達斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內涵，含蓄的表達，覺得很有層次，有一點東西給你去想喜歡大山大水，氣勢磅礴的廣告，廣告人物要體面看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后，到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔喜歡通過具象的形式展示產品性能特點的廣告在滑雪場的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標榜的好車就是轎車，四輪驅動，這個坡全部是雪，不換輪胎，爬這個坡，顯示它四輪驅動的優勢喜歡展示產品外觀特點、場面大氣的廣告全系列車型出現，每輛車都出現2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很突出，讓人眼前一亮偏愛畫面和內容浪漫、生活化的廣告一個女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂一個男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個男的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。對故事情節豐富、創意別出心裁的廣告情有獨鐘喜歡能夠通過新穎的創意展示產品特征的廣告仿007電影情節，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，驚呆了旁邊準備洗車的人，抖的一瞬間，感覺好笑它就是商務人員開一個車，然后上車的時候，他有很多東西，車上就長出機械手，接過東西放進后備箱；座位自動升出來，人坐上去后再縮進車內，感覺很舒適、很實用17休閑偏好進一步分析，發現不同城市用戶在生活形態上有一定的差異南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞喜歡健康的生活方式，如旅游/郊游、運動；喜歡紫金山、中山陵等市郊自然景點以及周邊其他城市；較長的假期則喜歡去海邊喜歡當前較為流行的運動，如游泳、羽毛球、健身、釣魚興趣愛好廣泛，對大眾娛樂感興趣，喜歡旅游/郊游、運動/健身、看電影、聽音樂、逛街/購物、欣賞舞臺藝術、看電視劇等對一些較為時尚的運動偏好度高于其他城市，如騎馬業余生活比較不豐富，相對較喜歡運動，偏愛戶外活動，如戶外慢跑、爬山業余生活非常不豐富，整個城市缺乏一種主流的娛樂方式較注重家庭，較多時間會陪伴家人/子女；對棋牌/麻將偏好度高；對各類媒體興趣度高，尤其喜歡看報紙，也比較喜歡看雜志和上網興趣愛好較為多樣化，如陪伴家人/子女、棋牌/麻將、旅游/郊游、讀書、上網、看雜志都有一定的偏好度偏愛去自然風光獨特的地方旅游喜歡運動、上網；偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等運動量較大的運動18看重品牌形象和品牌檔次看重質量和外形設計在汽車消費方面，除價格外，不同城市用戶在購車關注因素上差異較大購車關注因素南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞看重安全性和油耗看重質量和品牌形象看重品牌形象和品牌檔次、以及質量看重安全性看重外觀、車輛尺寸和空間、以及安全性品牌形象品牌檔次價格質量外形設計車輛尺寸及空間油耗安全性最重要的影響因素%問題：A5.【出示示卡，單選】最重要的因素是什么？n=194019對各方面因素關注度都很高，尤其突出的是有促銷規模大有實力是最主要的原因地點便利是最主要的原因比較主要的原因是價格更優惠、以及地點便利經銷商選擇方面，除服務熱情專業外，各城市用戶考慮的側重點有所不同經銷商選擇原因規模大有實力是最主要的原因規模大有實力是最主要的原因朋友推薦是最主要的原因南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞服務熱情/服務專業規模大有實力地點便利,距家/單位近價格更優惠提車快親友推薦只有這家經銷商有我要的型號、顏色、配置促銷活動更有吸引力問題：A15.[出示示卡，多選]您最終選定這家經銷商進行購買的原因是？n=1940經銷商選擇原因%20實地看車時，除價格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同尤其關注促銷活動較為關注本品牌和其他品牌車型情況對本品牌車型情況、售后服務比較關注對本品牌車型情況、售后服務比較關注實地看車時詢問的問題各方面的問題問得都比較多比較關注促銷信息、售后服務較為關注售后服務、并要求試駕南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞實地看車時詢問的問題%價格該品牌車型情況售后服務情況要求試駕促銷活動購車流程其他品牌車型情況問題：A17.[出示示卡，多選]您在看車時，一般會向經銷商詢問那些問題？n=194021最重要的信息渠道在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的信息渠道家人意見、汽車專業網站、汽車企業官方網站都比較重要的信息渠道經銷商推薦、實地看車是非常重要的信息來源實地看車是比較重要的信息渠道實地看車是比較重要的信息渠道信息渠道實地看車、家人意見、車展都是比較重要的信息渠道家人意見、汽車專業網站是比較重要的信息渠道家人意見是比較重要的信息渠道南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞朋友/熟人的口碑汽車廠家4S店的實車陳列家人的參考意見車展經銷商銷售人員的推薦汽車專業網站上相關信息電視廣告汽車企業官方網站的相關介紹%問題：A11.【出示示卡，多選，最多選3個】其中對您影響最大的渠道有哪些？n=194022滿意的原因不滿意的原因用戶對于購車優惠最主要的需求在于直接獲得多大的價格優惠相對來說南京用戶對贈送禮品、車飾興趣比較高，武漢用戶對延長保養期興趣比較高滿意度(n=1168)享受優惠的比例(n=1940)不同城市用戶享受購車優惠的比例、以及對購車優惠的滿意度差異較大，對購車優惠的需求方面差異較小南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞%%(n=1168)(n=1168)問題：A18.[出示示卡，多選]您在購買這輛車時是否得到了某種優惠呢？

A19.對購車優惠的滿意度？A20.原因是什么？Base：享受優惠的用戶23營銷活動偏好試乘試駕、車展、自駕游是用戶普遍喜歡的營銷活動，但在一些細節上各城市用戶對營銷活動的偏好略有差異4S店附近小規模的試乘試駕實路上的試乘試駕專業場地的試乘試駕車型靜態展示（路演）專業駕駛表演音樂會體育比賽旅游，如自駕游拉力賽商業贊助活動公益活動大型車展客戶關懷類活動會員俱樂部/車友會品牌雜志郵寄短信或電子郵件提醒南京沈陽濟南鄭州武漢重慶東莞試乘試駕方面，較喜歡4S店附近小規模試乘試駕對自駕游、車型靜態展示（路演）的興趣特別高相對較喜歡實路上的試乘試駕對大型車展興趣度尤其高喜歡專業場地的試乘試駕對短信或電子郵件提醒、客戶關懷類活動興趣大喜歡實路上的試乘試駕對專業駕駛表演感興趣尤其喜歡實路上的試乘試駕對會員俱樂部/車友會特別感興趣相對較喜歡4S店附近小規模試乘試駕，其次是實路上的試乘試駕相對較喜歡4S店附近小規模試乘試駕，其次是專業場地的試乘試駕%營銷活動偏好問題：C3.【出示示卡，限選3項】請問在這些汽車廠商/經銷商組織的活動中，哪些是您感興趣或關注的？(n=1940)24目錄項目背景、研究目標城市差異研究研究設計及樣本量城市差異研究結果建議25溝通建議品牌形象/知名度/喜好度不同城市的營銷建議-南京文化厚重，包容寬厚、但創新不足大大咧咧；欣賞儒雅含蓄的品質不喜歡冒風險，消費較為沖動信任大品牌容易受促銷影響注重家人朋友的意見信任專業或廠商網站消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好含蓄、唯美的廣告對各種促銷活動的興趣均較大喜歡靜態路演溝通策略突出品牌負責任/可信賴的特征注重老客戶的維護，逐步加強正面口碑，提高品牌美譽度品牌宣傳定期做一些公益活動，強化負責任/可信賴的形象廣告內容突出汽車企業的社會責任感加強對老客戶的維護，如：針對南京用戶喜歡郊游的特點，適當組織車主自駕游規模不宜太小，并盡可能結合媒體宣傳，擴大影響力組織車主運動會/比賽，如羽毛球、游泳等針對南京用戶愛湊熱鬧的特點，組織形式多樣的營銷活動以降價為主的促銷活動不宜過多，但單次力度要大，以促進購買可以輔助一些其他形式的促銷，如贈送禮品提升服務，提高用戶對經銷商的信賴感提高銷售人員的熱情程度，加強人性化關懷，以打動用戶加強專業知識和銷售技巧培訓，提升銷售人員的專業技能，可開展諸如銷售精英大賽之類的活動打造經銷商品牌形象，樹立實力、誠信的品牌形象品牌宣傳挖掘雪佛蘭品牌的文化特點，融入到品牌宣傳中結合高校/科研單位等，展開品牌宣傳和推廣活動強化品牌內斂/含蓄/實力的特征；豐富品牌的文化感和內涵，樹立歷久不衰的品牌形象提升品牌知名度加強現有品牌形象的宣傳品牌宣傳加大廣告宣傳力度加強品牌用戶形象的宣傳組織一些高端商務人士的餐會、酒會等在機場、酒店等商務人士出入頻繁的地方進行小型的車輛展示在一些商業期刊上對凱迪拉克用戶形象進行宣傳，如：品牌人物志26不同城市的營銷建議-沈陽溝通建議品牌形象/知名度/喜好度大方熱情、愛交朋友，隨性粗放、不關注細節重視經驗、追求物質、規避風險；注重享受、消費沖動追求名牌和檔次，炫耀性消費突出喜歡大品牌、大經銷商比較信任經銷商的推薦消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好大山大水、氣勢磅礴的廣告，廣告人物體面喜歡直截了當打折，注重感情交流（如短信提醒、客戶關懷）溝通策略在目前的品牌形象基礎上，提升品牌的檔次感，加強身份地位象征的品牌形象品牌宣傳針對別克高端車，如”林蔭大道“多做一些廣告，提升品牌檔次多做電視廣告，也可在報紙上進行一些大版面的廣告加強老客戶的維護，特別是情感維護跟客戶交朋友，淡化商業關系多組織各類車主活動，形式可多樣化，如自駕游、音樂欣賞會、體育活動等針對沈陽用戶對文藝活動的熱情，多組織相關的營銷活動如贊助一些演唱會、文藝演出等加強對經銷商銷售人員產品知識的培訓，特別是針對競爭對手車型的培訓從廠商層面，可以為經銷商提供相應的競品手冊和話術培訓促銷方面，以直接現金折扣最有吸引力，其次可以采用一些贈送大件禮品（如液晶電視）的方式，讓用戶切實感到實惠品牌宣傳廣告中強化品牌的正面形象通過其他的宣傳途徑消除品牌負面形象（如油耗等）組織一些專業的冰雪路面實車表演，展示品牌的安全性提升雪佛蘭品牌檔次突出安全的品牌形象提升品牌知名度強化個性化，樹立身份地位象征的形象品牌宣傳廣告中突出大氣、體面的形象在高端商務雜志上進行一些產品宣傳與各類商業機構的VIP會員活動相結合，組織營銷活動如品酒會、品雪茄會等組織/贊助一些比較高雅的運動形式，如高爾夫、斯諾克等可在一些高檔酒店、樓盤、商場進行車輛展示活動27不同城市的營銷建議-濟南溝通建議品牌形象/知名度/喜好度魯文化中心，中庸務實正直豪放、不張揚，容易滿足；仗義、重名輕利勤儉節約；從眾，不追求物質享受重視安全性和油耗，不追求檔次看重朋友意見關注售后服務消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好喜歡較為直接展示產品特征的廣告關注優惠幅度及跟車輛使用有關的促銷方式；對大型車展興趣較高溝通策略溝通建議溝通策略提升品牌知名度強化品牌歷久不衰和適合中國消費者的特征加強品牌內在品質和安全性的宣傳品牌宣傳在報紙上做一些廣告，廣告內容要盡可能宣傳產品本身的特點（如安全性、品質）加強對老客戶的維護，提升口碑，如：可以組織一些產品知識、使用、維護等方面的講座組織一些老客戶的聚餐、茶話會等，促進用戶之間的交流適當組織一些爬山活動等多開展免費檢測、短信提醒等活動促銷活動方面，可以多采用贈送保養、維修/保養打折卡的方式可以由廠商組織用戶參加“品質見證”活動，如去工廠參觀、駕駛表演等經銷商服務方面主動介紹售后服務情況，可以在購車時帶領用戶參觀維修保養過程，介紹維修保養知識和服務顧問品牌宣傳全方位、立體式廣告宣傳，提升品牌知名度重視產品特性的展示，可以在報紙上刊登一些產品介紹性的文章大力提升品牌知名度通過對品牌內在質量和安全性的宣傳，逐步樹立品牌安全、高品質、的形象提升品牌知名度突出高品質的品牌形象，樹立安全的品牌形象品牌宣傳加大廣告宣傳力度可以在一些主干道上做一些大型的路牌廣告組織一些比較高雅的、不常見的活動，如話劇等組織一些體現廠商實力的活動比如雷克薩斯曾組織用戶到深圳打高爾夫球的活動，全程免費28不同城市的營銷建議-鄭州溝通建議品牌形象/知名度/喜好度缺乏個性鮮明的主流文化，中庸樸實保守、大方理性、堅韌勤勞自制，從眾；經商意識較強，能夠承擔一定風險節儉理性，實用為先，注重質量重視朋友意見關注售后服務消費文化價值觀及個性汽車消費特征廣告/營銷活動偏好喜歡直接反映車輛外觀、畫面大氣的廣告關注優惠幅度；對營銷活動的興趣一般溝通策略提升品牌知名度加強品牌內在品質、服務好的宣傳品牌宣傳由于鄭州用戶對媒體關注度不高，可多做一些戶外廣告，如大型的路牌廣告在報紙上做一些品質、服務方面的宣傳經銷商服務方面主動邀請潛在用戶參加試乘試駕，體驗車輛特性主動