醫學整形美容中心企劃方案第一部分：市場環境及科室經營現狀經營環境分析近年來，整形行業管理的缺乏，整形事故的頻發，讓公眾對此有了較多負面認識。國家加強對美容院的規范與管理，由中華美業標準管理推行委員會最新頒布的美容業標準有如下規定：“紋眉、紋唇、紋眼線、隆鼻、隆胸、注射玻尿酸、微整形，都是破壞皮膚表面，屬于醫療美容范疇，從業人員要有相關資質。近期政府相關行政部門聯合執法，在全國范圍內開展美容打擊假、偽產品，近期查處多家單位。新廣告法出臺，對醫療廣告監管更加嚴格。2015年9月份《新廣告法》正式實施后，對醫療美容行業做出了更加嚴格的規范，如不得使用代言人，不得使用《新廣告法》中明確禁止的極限詞，不得有療效暗示等，以上規定，給醫療美容行業帶來了挑戰和不確定性。近幾年經濟環境趨于走緩，對整形美容這一奢侈醫療影響較為嚴重，行業內各醫院均有下滑趨勢。社會認知提高，前景廣闊，隨著社會的發展和生活水平的不斷提高，人們對美的追求越來越高。有些人想通過美麗的外形和容貌提高自信心、增強競爭力，也有些人希望通過美容整形來追逐體現自己的個性和品味。整形美容現已成為繼購房、購車、旅游后的第四大消費熱潮?，F醫療美容發展的趨勢是連鎖化、?？苹?。兼并潮隨之而來，預計在未來幾年將是重組兼并的高峰期。醫療美容行業不同于傳統醫療，體現的不是簡單的服務業，它反映了高尚的人文關懷，是一種高度綜合的人本經濟，與生命經濟、娛樂經濟和人文享樂密切相聯，是人文享樂的高境界。醫療美容專業自誕生之日起，就帶有一定的功利性，特別是近幾十年來，隨著人們物質生活水平的提高，美容整形以前所未有的速度得到發展，主要得益于美容整形的商業化。醫療技術嚴重同質化，沒有形成醫院特色精品項目，形成不了自己的核心競爭力，開發顧客的成本增高。對技術做過度包裝，現在很多醫療美容醫院對普通平常的技術故意做出令人眼花繚亂的營銷包裝，短期看對醫院比較有利，當從長期看將極大傷害消費者，導致顧客不信任，進而對整個行業產生不信任感。目前我國整形美容業處于成長期，具有高成長性和高利潤，是發展空間巨大、產業延伸廣闊、內涵豐富、供求彈性較大的朝陽產業，舟山整形美容市場發展起步晚，目前發展還不是很成熟。消費者分析1、從消費者的角度來看，女性是感性的，目前眾多女性對于生活的追求外在大于內涵，尤其在有了一定的經濟實力以后，更加貪慕虛榮和物質享受；很多女性缺乏真正意義上的獨立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強烈的追求。2、從消費者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依據，相貌出眾的確可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生機會；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強對自己外表美的追求。3、隨著社會的發展，女性消費者獨立意識和能力的加強，對美貌的追求將成為自主選擇，因此將更科學和理智，她們會意識到所有的手術都存在風險，整形不是萬能的，因此不再報有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進行分析和篩選，對醫師和整形機構進行多方考察，并更注重對品牌和服務的要求，以保障自己的安全和利益。隨著時間的推移、社會的日漸開放、市場的規范，技術的完善、安全的更多保障、消費者的成熟，今后將會有越來越多的消費者對整形美容感興趣，并最終消費。到了那個時候，消費者是否選擇整形美容，已經不再會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的規范及發展很大程度上取決于消費者的成熟和理智?？剖椰F狀分析科室人才配備：1）技術力量：上海九院專家定期坐診，行業內整形美容各亞專業國內頂尖專家均有一定的合作基礎，本院包括科主任在內的所有工作人員各項專業技術突破性提升，技術力量強大，科室在近期已成為浙江省整形美容行業協會理事單位。2）銷售人員：既咨詢師，目前缺乏專業的現場咨詢師和網電咨詢師，現由科內導醫及護士做前期的咨詢銷售，科主任為最終的銷售定價制定者。3）客服人員：目前護士及導醫兼任客服，需要提升接待、回訪與維護顧客的技巧，同時逐步加強該部門人員儲備。科室產品線：1）整形項目均有涉獵，前期出現主次不明，缺乏拳頭項目，難以形成品牌口碑傳播，進入2017年以后在科主任的主導下，目前形成以注射微整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、眼部綜合整形幾大特色品牌項目為主，其余各類手術整形、激光美容、紋繡等為輔的發展方向，其中自體脂肪移植填充提升、線雕提升等面部綜合年輕化組合類方案達到國內頂尖水平。2）產品線缺乏包裝，對較為感性的女性客戶群缺乏吸引力。產品賣點不突出，對顧客吸引力較弱。3）產品價格體系沒有層次區隔，不能滿足各層次人群需求；價格靈活性主要偏向于降低費用，反而引起顧客的顧慮（整形美容界內有一個獨特的觀點費用低的可能效果欠佳），后期會影響上門顧客的成交率。4）皮膚美容與注射美容結合度不高，需要組合包裝套餐，不但提升單體消費，同時能使顧客形成良性循環消費?？剖覂炔抗芾恚?）已形成相對完善的服務流程體系，不夠全面，還需隨著人員的儲備進一步完善調整各項具體服務流程。2）人人參與營銷，暫時還未充分發揮調動醫院資源。3）科室布置與裝飾較為簡單，未來新的科室裝修，可以更柔和溫馨，增加相對隱蔽性，以適應女性顧客的直觀感受。對外營銷：1）科室定位暫以主動上門咨詢銷售為主，部分熟悉人員相互介紹，主要以口碑為主，未對外形成銷售渠道。2）科室對外宣傳的渠道和媒介以主要有醫院公眾微信平臺、舟山晚報、舟山商報、普陀電視臺，科室公眾微信平臺、科室官方微信、各相關熟知人員的口碑宣傳等，目前都是各相關人員的兼職完成，均為非專業人士，缺乏專業獨立的宣傳人員，需要強化應用醫院官方網站或者組建科室特色宣傳網站。未形成有效的平面宣傳渠道。3）終端宣傳現在比較齊備，需進一步完善，在醫院人群最為多的地方及各病房進行宣傳。4）醫院員工口碑宣傳需要進一步細化與規劃，使大家主動宣傳與介紹。5）科室內部銷售政策、醫院員工銷售政策未完善，完善后可提升全院人員對該科室的宣傳與轉化。四、綜述：1、從行業市場來看，整形美容市場當前比較功利，顧客對各醫院的忠誠度不高，市場還不夠規范，但在國家相關部門的大力整治下，會逐步走向正規。當前市場經濟形勢比較低迷，且進入大魚吃小魚的大整合階段，對本院發展強化整形科是挑戰也是機遇。合理利用本院在舟山地區的公信力，以及區域內缺乏競爭對手的市場時機，加強各項宣傳渠道，優先發展疤痕綜合整形、痤瘡祛痘、激光美膚、紋繡等普通老百姓容易接受的基礎項目，同時利用上海九院以及國內頂尖各相關亞專業領域專家資源，構建形成以注射微整形、綜合眼整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、超聲刀音波提升等拳頭品牌項目積累整形顧客群體。2、就經營而言，目前科室處于起步發展階段，在人才配備、流程管理、售后管理、銷售現場管理、營銷傳播等方面均未完善，但鑒于醫院現有條件，可以分階段進行，根據業績情況逐步完善，當前需要完善的是銷售、售后服務人員，產品線的整合包裝、價格體系的特異性搭建以及基礎營銷宣傳傳播的組建。第二部分：經營策略與執行計劃一、科室定位與發展策略1、科室定位：主打中低端，向高端滲透。鑒于醫院主要顧客群、多年積累的品牌形象以及醫院環境，目前適合以中低端顧客為主，部分向高端滲透，可以試行“旅游變美”，針對本島以外的客戶群體，制定特異性一邊旅游一邊整形美容，可以進行渠道銷售。2、發展策略：中端價格策略，讓利吸引本地顧客群體，形成顧客大數據庫，高端客戶針對性個性化設計套餐方案。目前利用醫院良好的公信力和品牌形象，區隔市場主流高大上的營銷方式，以剛需的疤痕整形、痤瘡祛痘皮膚美容、激光祛斑美膚等普通人群均有較好的接受度吸引顧客來院消費，后期通過跟蹤、隨訪升級產品線的方式逐步走向高端、全面消費模式。二、運營策略1、產品策略：1）充分利用現有資源，小成本組建疤痕、祛痘?？?，短平快見效益。疤痕醫院目前擁有龐大的骨傷、手外科病人，通過內部橫向轉化，針對女性患者頭面頸、四肢手術切口祛疤痕化的需求，以及相關兄弟單位急診科（面部急診美容縫合）、甲狀腺外科、乳腺外科、婦產科、燒傷科行進一步推廣、見效快，能夠快速拉升科室經營收入。祛痘美膚項目人群龐大、且與醫院目前品牌形象較為吻合，開展該項目，也有較強的顧客基礎。2）利用皮膚激光美容基礎項目做人氣，低價策略吸引普通顧客上門。目前科室沒有形成和強大技術相對比的人氣與顧客資源，前期可利用低價策略集聚人氣。另外針對中高端客戶必須具有相對應的價格及服務體系。脫毛項目是人氣項目，且成本低，人群基數大，可低價吸引顧客上門，提升人氣。點痣與雀斑項目：該項目人群基數大，且治療效果好，可采用低價策略，利用良好的效果提升顧客信心，形成良好口碑。3）整合皮膚養護、注射美容類項目，將老顧客“養”起來。緊膚提升類項目：人會不斷衰老，只要將該部分顧客服務好，就會不斷來科室消費，形成“滾雪球”效應。注射類項目：該項目有效期一般為4-6個月，通過定期做會的形式邀請顧客來院消費，逐步擴大顧客資源庫。（該項目市場反應最好的是臺灣專家）補水嫩膚類項目：該系列項目與緊膚提升類項目類似，重在服務與顧客體驗感，維護好，就會形成良好的口碑，起到裂變效應。生活美容項目：該項目可以兼顧一部分客戶更相信醫院的專業性操作，作為基礎項目維持科室人氣及形成忠誠度高的客戶資源。手術項目，樹立自己獨特性品牌，重點效益項目，利用上海九院以及國內頂尖專家技術優勢創效益。其中針對目前整形美容人群相關知識的普及率，以及專家的流動性，盡快宣傳自有人員及項目品牌，形成區域性、特色亞專業的行業領先推廣。注射微整形、自體脂肪移植填充、線雕提升、眼部綜合整形形成自有拳頭品牌項目。鼻部整形、吸脂類項目，作為重點效益高端項目推廣。胸部整形、頜面手術提升技術形象。紋繡項目：針對目前紋繡項目準入門檻低，各美容院、美甲店、理發店等普通非專業醫護人員也在開展，可以針對性制定低端消費者由本科技術人員全面低價開展吸引人氣、高端客戶特異性邀請本專業行業內知名專家來院坐診開展、形成高效益。2、價格策略：1）脫毛、雀斑、點痣等人氣產品，采取低價策略吸引顧客上門，提升科室初診量，到院后咨詢師合理進行開發。2）皮膚養護類項目，價格中端，吸引區域內去上海與寧波的顧客。3）手術類項目：價格可偏高，根據具體產品、專家進行細分，形成完善的低、中、高端價格體系。3、人員引進、培訓與管理：1、科室目前在職人員配置：①科主任：主要技術及核心經營負責人，負責科室日常包括宣傳等全面工作；②護士一名：可獨立熟練開展各類激光皮膚美容項目、紋繡類項目，輔助科主任開展手術及微整形的各項準備，大部分人員的隨訪、預約；部分資料書寫登記；科室公眾微信日常運營；③導醫一名：入科顧客的全面接待工作，咨詢前的登記，部分美容儀的操作，配合護士進行部分資料登記，部分人員的隨訪、預約；④實習護士一名：已開展部分資料登記，部分激光、水光、美容儀器的操作練習。參與入科人員的接待，手術及微整形的各項準備，科室公眾微信日常運營，下一步計劃留院留科。2、招聘引進人員分期進行，網電咨詢師2名（可以是非專業但是熱愛醫療整形美容普通年輕女性，最好是自主培養，暫時可以以現有護士及實習護士兼任），企劃宣傳人員1名（最好有設計功底，可兼職網絡咨詢），護士或者醫療美容技術專業畢業3名；后期視科室具體發展情況制定招聘計劃，加強業務擴展，培養歸屬感較強的?？漆t生。3、制定良好的激勵機制，與市場接軌，鼓勵員工提升銷售積極性，同時促進其他科室人員介紹轉化顧客。4、制定人才培養計劃，定期開展專業與營銷培訓。建立完善的服務流程管理與數據統計管理：建立顧客接待就診服務流程。建立回訪流程與管理機制。建立咨詢管理流程與管理制度。完善整形美容醫療安全管理制度。建立數據統計與管理體系，通過數據分析，找出經營存在問題，并針對問題實施解決。逐步購置完善配套設備；隨著科室的發展，逐步均將國產儀器更新至市面上最新最高端，以提高高端核心競爭力。目前科室內具備如下儀器：①、Q開關Nd：YAG激光治療儀作用：祛除各種深淺色素斑，收縮毛孔、美白嫩膚；②、超脈沖CO2激光治療儀：作用：各類疤痕激光治療，祛除痘印，痣、疣等體表贅生物的祛除，私密整形（緊縮）等；③、電離子治療儀：精細化痣、疣等體表贅生物的祛除等；④、皇后光子治療儀：光子美白嫩膚，祛除痘印，收縮毛孔、美白祛斑，脫毛等；⑤、水光注射儀：水光注射補水嫩膚，美白祛斑。⑥、超聲疤痕導入儀：疤痕早期預防增生離子導入。⑦、小氣泡美容儀：面部申請清潔、提升、靚膚。⑧、小型離心機：用于自體脂肪手術移植術中脂肪制備；建議更換目前手術不配套。針對當前各項業務開展計劃，急需購進引進如下儀器：①、北京燕山XYQ-2脂肪吸引器D：用于全身各部位脂肪的抽吸。②、以色列Bodytite射頻雕塑平臺：面部音波拉皮提升-超聲刀、熱瑪吉項目，結合抽溶脂的局部皮膚提升，腋臭無創治療，微針皮膚美容、祛痘印、祛除凹陷疤痕。均為高端高收益項目，其中抽溶脂及腋臭之前是臨時借用（現合作已無法維持），已經有部分客戶繳費等候治療?？剖疫M一步擴大發展以后需要購進的必備儀器設備如下：①、鉺激光：疤痕的精細化磨削，可進行高端項目宣傳。②、美國賽諾秀755翠綠寶石激光：祛除色素斑，無反黑恢復期，市場效應好，可進行高端項目宣傳。③、其他疤痕類、瘦身凍脂類激光高端激光設備等。營銷策略1、產品線整合包裝、本地及外聘專家包裝。1）根據運營管理中規劃的產品策略，對相應產品提取賣點進行包裝。2）對上海九院專家、院內專家及其他專家實行“?？茖＜肌卑b。2、結合醫院現有資源，組建基礎傳播渠道。官方網站是顧客了解科室的最常用方式，完善現有PC端醫院官方網站，同時小成本組建手機終端官方網站，根據實際情況可分步進行。繼續運營科室官方微信訂閱號（公眾平臺），并堅持專人維護。定期通過話題營銷在微信渠道傳播。細分項目與專家，制作宣傳物料，在醫院大廳及各病區擺放整形美容宣傳資料。新聞營銷，通過新聞事件的傳播，提升知名度。短時間大范圍強制引導性平面廣告，使得本科在舟山地區的宣傳覆蓋面與現有技術高度匹配。3、拓展銷售渠道，通過異業聯盟進行轉化（渠道）。1）從其他未開展類似項目的醫院轉化，例如婦產科醫院。2）與擁有女性會員多的企業合作。例如美甲、美容、會所、銀行等。3）針對舟山旅游城市的發展契機，開展高端島外愛美人士的“旅游變美”歷程，進一步擴展業務范圍。4、低成本路演，拓展知名度。1）在舟山區域內的高校開展落地活動。（工作日最佳）2）在舟山區域內的高端社區開展落地活動。（周末最佳）3）與銀行、4S店等合作，開展沙龍活動。（周末最佳）4）在舟山區域內的商場、廣場開展落地活動。（周末最佳）5、根據各營銷節點，開展主題營銷活動與專家專診活動。1）重點節假日開展主題營銷活動。2）根據各產品銷售旺季開展細分主題營銷活動。3）圍繞外請大牌專家來院時間開展專家專診活動。四、簡要-年度重點經營工作計劃月份時間類型主題/內容1-2月過年前半個月左右主題+專診活動喜迎新年，感恩回饋——不俏不過年，速美煥新顏3月3.8主題活動悅己女人最美，放肆寵愛自己3月全月路演活動社區、學校或商場——美麗服務落地活動3場4月4月中旬主題活動多姿春天，多嬌容顏4月全月路演活動社區、學校或商場——美麗服務落地活動3場5月5月母親節主題活動母親節——讓媽媽更美一點5月全月路演活動社區、學?；蛏虉觥利惙章涞鼗顒?場促銷沙龍渠道VIP客戶會議——美好年華，美麗人生6月6月-8月主題活動暑期學生活動——花樣年華，留駐美麗校園活動高校美麗行——青春年華閃耀光芒專診活動微整形活動——專家專診活動7月7月上旬促銷沙龍激光科活動——水嫩肌膚，光彩照人7月全月路演活動社區、學?；蛏虉觥利惙章涞鼗顒?場8月8月七夕促銷沙龍七夕節活動——愛情保鮮，美貌當先8月全月路演活動社區、學?；蛏虉觥利惙章涞鼗顒?場9月9月中旬主題活動中秋節活動——花好月圓，“美”逢其時9月全月路演活動社區、學?；蛏虉觥利惙章涞鼗顒?場9月下旬專診活動微整形活動——家專診活動10月10.1-10.7主題活動國慶節活動——祝福美麗祖國，呵護美麗自己10月全月路演活動社區、學校或商場——美麗服務落地活動3場11月11.9-11.11主題活動脫單狂歡節——變，變，變，成功脫單！11月全月路演活動社區、學校或商場——美麗服務落地活動3場11月下旬主題活動“享瘦節”活動——享瘦就是享受，塑造完美身材12月12月全月路演活動社區、學?；蛏虉觥利惙章涞鼗顒?場12.25專診沙龍圣誕節活動——專家專診活動12.28-1.3主題活動跨年活動——歲歲花相似，年年人靚麗2017本年度具體工作計劃6月全月維持現有工作進程，完善人才引進先期計劃，派出人員外出進修祛痘?？萍俺Ｒ幟廊葑o膚、建立祛痘專科，完善疤痕?？迫藛T配置，逐漸建設完善的七大?？铺厣孩俑黝愂中g整形項目；②各類微整形項目；③各類激光皮膚美容項目；④綜合疤痕治療?？疲虎蒽疃粚？?；⑥各類紋繡項目；⑦常規美容護膚；（另美容牙科待條件成熟后納入本中心組建方案內），完善各項工作流程，完善PC端、手機端網頁