第三章消費者行為理論第一節：概述第二節：基數論第三節：序數論第一節:

效用論概述效用( Utility

):消費者在消費商品時所感受到的滿足程度。(主觀性)效用的衡量基數效用(Cardinal

ranking)序數效用(Ordinal

ranking)（一）基本概念（二）消費者均衡（三）需求曲線的推導第二節基數效用論（一）基本概念總效用（Total Utility簡寫：TU)消費者在一定時間內從一定數量的商品消費中獲得的效用量的總和。效用函數：TU=f(Q)效用單位（抽象性）邊際效用（

Marginal

Utility

簡寫MU）：–消費者在一定時間內增加最后一單位商品的消費時，所獲得的總效用量的增量。dQLimDQDTU

=

dTUDQMU

=

DTUDQ

fi

0案例研究：垃圾中的邊際效用美國是世界上經濟最為強大的國家，人均消費商品數

量居世界第一，人均垃圾量了沒有一個國家能與之相

比。美國的垃圾不但包括了用舊了的家具、地毯、鞋

子、炊具，乃至電視機和冰箱。美國是一個提倡消費

的社會，它的生產力巨大，產品積壓成為主要的經濟

問題。如果每個人將自己生產出來的產品（更精確地

講，是生產出來的價值）全部消費掉，經濟則正常運

轉。如果生產旺盛，消費不足，或者說，居民由于富

裕而增加了儲蓄，產品就會積壓。所以對于美國來說，醫治經濟蕭條的主要措施是鼓勵消費。垃圾中的邊際效用（cont）在美國，舊東西有幾條出路：或舉辦“后院拍賣”，或捐贈教堂，或捐贈給舊貨商店，或當垃圾扔掉。舊東西在美國很不值錢，你可以在后院的拍賣中買到1美元的電熨斗，在教堂拍賣中買掉10美元一套的百科全書（20本）和5美元一套的西裝。相反，舊東西在中國就值錢多了。在大城市，經常看到有人在收購各種舊的生活用品，然后運到貧窮、偏僻的農村地區幾倍的價賣出。表面上看，這是一個矛盾的現象：相對窮的中國人，卻愿意花幾倍于相對富人的美國人愿意出的價錢買這些舊的東西。但這個現象可以用經濟學中的效應理論來解釋，即商品價格的高低與商品所提供的邊際效用的大小成正比。垃圾中的邊際效用（cont）富人用1美元要比窮人用1美元輕率，或者說，富人的錢的邊際效

用低。人們越富裕，就越有錢來購買奢侈品。舉例說，在美國最

便宜的剃須刀是10美分一把，最豪華的剃須刀大約要100美元，二者相差達千倍。豪華剃須刀雖然更美觀、更安全、更耐用，但它

提供的附加效用非常有限。手表的價錢也可相差千倍。過去中國

比較窮，奢侈品沒有市場，現在人們錢多了起來，情況正在變化。由于中、美兩國富裕程度的差別而形成的效用評價的差別，提供了巨大的貿易機會。即中國可以用極低的價格進口某些舊用品，其代價主要是收集、分類及運輸的成本。例如，舊汽車是值得進口的。在美國由于人力昂貴，修理費用高，所以報廢的標準比較高。（表3--1）某商品的效用表

λ=2商品數量總效用邊際效用價格001101052188432463428425302163000728-2TUQTUMUQMU6

730

286

7邊際效用遞減規律(law

ofdiminishing

marginal

utility)：–隨著某一種商品的消費數量的不斷增加，它所帶給消費者的效用增量是遞減的。案例研究：為什么高度受重視的職業卻沒人愿意從事?一項對高等院校學生的調查發現,在世界上最重要的職

業中,農業是列在第一位。然而，愿意務農的學生還不

到1%。對于這種明顯的不合理的答案，該如何解釋呢？問題并并不如你所想像的那樣不合理。如果食物是人

類生存中最關鍵的因素，那么學生們認為農業是最重

要的職業，這是完全正確的。這樣，農業本身的總效

用是最高的。但是，正如我們在“鉆石與水的悖論”

中證明的那樣，與總效用相比，邊際效用可能相當小。為什么高度受重視的職業卻沒人愿意從事?(CONT)?由于機械、機器和化學等方面的技術進步，農業已成為資本密集型產業，生產農產品所需要的勞動等投入越來越少。因此，農業人口減少了。在過去的100年里，雖然美國的總人口增加了，農業人口還是從3000萬逐漸下降到不足1000萬。美國農業出現了嚴重的勞動過剩，大量的農業勞動力轉向農貿產業。戰后學習農業經濟學的學生數量急劇下降是一點也不用驚訝的（Fox,1987:60）。下表說明了

1870年以來每過農業的劇烈變化。美國農業及其變遷18701989食物支出的百分比70%20%農業工人的百分比50%3%城市化的百分比40%74%為什么高度受重視的職業卻沒人愿意從事?(cont)總而言之，世界上生產相對豐富的農產品的能力使得農業人口急劇下降。資本優勢大大降低了對農業勞動的需求。正如邊際效用理論所述，如果我們最要緊的需求（食物）得到滿足，我們就會把更多的資源和勞動投向次要緊的需求。以上內容也證實了以普魯士統計學家恩格爾（ErnstEngel）的名字命名的恩格爾定律。恩格爾通過計算，發現食物的收入彈性小于1。當家庭收入增加時，會降低食物支出的比例（Houthakker,1987;144)。邊際效用遞減的原因心理或生理的原因：連續增加消費的重復刺激消費品用途的多樣性：消費者總是把第一單位商品放在最重要的用途上。案例研究:第四個雞蛋的事例邊際效用遞減規律表明:每增加一單位商品的消費,該商品對使用者的效用是遞減的。但是，假設用四個雞蛋

烤制一個蛋糕，在這種情況下，第一個、第二個和第

三個雞蛋的邊際效用沒有第四個雞蛋的大，因為有了

第四個雞蛋，才能做成蛋糕。第四個雞蛋的效用大于

前三個雞蛋的效用，因為沒有它，蛋糕就不可能作好。你怎么使這種情況與邊際效用遞減規律相吻合呢？在這一事例中，蛋糕不違背向下傾斜的需求曲線的定

律，因為這兩種產品雖然在字面上相近，但在消費者

眼中卻不一樣。如上所述的實力忽略了這樣一個事實，即“商品”不一定是有形的物品，而是消費者認為效

用相同并可相互替代的產品。第四個雞蛋的事例（CONT）在上面的蛋糕例子中，有四個雞蛋的蛋糕和有一個雞蛋、兩個雞蛋和三個雞蛋的蛋糕效用不同，且不具有相互替代性。有三個雞蛋的蛋糕和有四個雞蛋的蛋糕不是同一供給單位，因此，邊際效用遞減規律在該事例中不成立。在這種情況下，使邊際效用遞減規律成立的惟一辦法就是將每組四個雞蛋當作一同質單位。效用理論的批評家們有時在類似的情況下認為，以心理學原則為基礎的需求遞減規律不總是起作用的。例如，一個人喜歡第二勺冰淇淋勝于第一勺，因此，邊際效用在開始下降前可以先增加。但是這個例子誤解了邊際效用遞減規律的含義，心理和生理需求的狀況不成為問題。第四個雞蛋的事例（CONT）在這里僅是這樣一種觀點，即人類行為的邏輯性總是

朝向既定結果，從而最緊迫的需求總被最先挑選出來。在后一個引例中，結果變化了，因此第二勺冰淇淋（邊緣地）相應于新的結果也許已變成了第一勺。因此冰淇淋的事例沒有違背邊際效用遞減規律。（二）消費者均衡consumer’s

equilibrium單個消費者，如何把既定的貨幣收入用于對各種商品的購買，以獲得最大的效用。達到效用最大化時的狀態成為消費者的均衡狀態。在這種狀態下，消費者既不愿意多購買，也不愿意減少購買。實現均衡的過程max

TU

=

f

(X1,

X2

,….,

X

n

)subject

to

X1P1+

X2

P2

+

….,X

n

P

n

=

IXn

------對商品n的消費數量P

n

------商品n的價格I

------既定的貨幣收入n

-------n種商品均衡條件的數學表達式：PnXn

=

I=

=

MU

n

=

l=

MU

2P1

P2X

2

+

+PnP1

X1

+

P2MU1當時:說明同樣一單位貨幣，在購買商品1時所能獲得的效用增量小于購買商品2所能獲得的效用增量，因此，理性的消費者應該增加對商品2的購買，減少商品1的購買。21MUP

1

P2MU<當時：說明同樣一單位貨幣，在購買商品1時所能獲得

的效用增量大于購買商品2所能獲得的效用增量，因此，理性的消費者應該增加對商品1的購買，

減少商品2的購買。P1

P2MU

1

>

MU

2例題某消費者，購買兩種商品。既定收入：

I

= 8元兩商品價格：P1

=P2

=1元該消費者的效用情況如下表最優消費組合是什么？商品數量（Q）12345678商品1的

商品2的邊際效用MU1

邊際效用MU211

1910

179

158

137

126

105

94

8消費組合總效用11+19+17+15+13+12+10+8

10511+10+19+17+15+13+12+10

10711+10+9+19+17+15+13+12

10611+10+9+8+19+17+15+13

102Q1=1,Q2

=7Q1=2,Q2

=6Q1=3,Q2

=5Q1=4,Q2

=4……（三）需求曲線的推導考慮單個消費者購買二種商品的情況，均衡條件可以寫為：MU

(Q1

)

=

MU

(Q2

)

=

lP1

P2單個消費者對商品1的需求函數：MU

(Q1

)

=

lP1PQ表3-2

單個消費者的需求曲線1

2

3

4

554321ABCDEQd=

f

(

p

)消費者剩余consumer’s

surplus消費者愿意支付的價格和他實際支付支付價格之間的差額：A·馬歇爾：消費者寧愿付出而得不到此物的價格超過他實際付出的價格部分購買商品的次序消費者愿意付出的價格消費者實際支付的價格消費者剩余183527343633453254316330總計331815消費者剩余PQ1

2

3

4

5

6

787654321Market

price第三節：序數論（一）消費者偏好（二）無差異曲線（三）消費者的預算線（四）消費者均衡（五）單個消費者的需求曲線（六）替代效應與收入效應（七）市場的需求曲線（一）消費者偏好（Consumer

Preferences）商品組合（Market

Baskets）關于消費者偏好的假定:完備性(complete)傳遞性(transitivity)商品具有非飽和性(all

goods

are

good)商品組合食品消費量衣服消費量A2030B1050C4020D3040E1020F1040兩種商品的消費組合（用既定的收入）5040302010食品10

20

30

40衣服A?B?C?D?E（二）無差異曲線indifference

Curve定義：用來表示消費者偏好相同的兩種商品的各種數量組合。與無差異曲線對應的效用函數：U

=

f

(

X

,Y

)案例研究：布里丹的饑餓的驢一頭饑餓的驢對著兩堆有同樣誘惑力的干草，簡直不能決定去吃哪一堆，結果它只有忍饑挨餓。這是怎么一回事呢？這個寓言最先是由布里丹（Jean

Buridan）提出，他是一位大學教授，和奧克漢姆的威廉姆同樣在巴黎大學任教。這個布里丹的驢子的例子最先被理論家們用來驗證無差異曲線在經濟分析上的用途。根據這個故事，這個不幸的驢子忍饑挨餓直到死，因為它位于兩

大捆同樣的干草之間，這使得它無法在二者之間進行理性的抉擇。用來選擇其中一捆干草的任何理由對于另一捆干草也同樣適用。

簡而言之，這頭驢是非常“無差異”，因此無法行動。熊比特（Schumpeter,1954:94n）將這頭驢看作是“完全理性的”，但是實際上，沒有任何一個動物是不理性的。從邏輯角度看，的確存在三種選擇，第三種就是它餓死。就驢的價值標準而言，第三個選擇—餓死，在驢顯示出的偏好順序中顯然要比其他兩個排在后面。布里丹的饑餓的驢(cont)如果對左右兩堆干草的偏好完全相同，驢子可以純粹憑機會來選擇其中的一堆。毫無疑問，驢子也不會花太多的時間來選擇。否認動物具有隨機選擇的充足理由是荒謬的（Rothbard,1962:267-268）。畢莫爾（KenBinmore）已經正確評價了布里丹要點的邏輯性：布里丹的結論是荒謬的，但并不是因為他的論證存在任何邏輯性錯誤。如果一個人否認驢子會借助任一手段來打破僵局，比如說拋硬幣或是問占卜板，那么事實情況看起來一定是這頭驢子會被餓死。假設的荒謬導致了結論的荒謬。（Binmore,1994:208）無差異曲線的特點向右下方傾斜，斜率為負值無差異曲線的位置越高代表的效用水平越大。同一平面上任意兩條無差異曲線不會相交無差異曲線凸向原點2010衣服504030U1食品10

20

30

40U2U35040302010衣服?A?C?DU1食品U210

20

30

40A=

C=

D；C>D特殊商品的無差異曲線完全替代商品complete

substitutes完全互補商品complete

complements完全替代商品completesubstitutes?效用函數:

aX

+

bY

=

UYXO完全互補商品complete

complements效用函數:min(

aX

,

bY

)

=

U1221XY商品的邊際替代率（

Marginal

Rate

ofSubstitution）商品的邊際替代率的含義:–在保持消費者原有效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費數量所

必需放棄的另一種商品的消費數量。xyxyMRS

=

-DX

dXDY

=

-

dYDY

DXMRS

=

Lim-DX

fi

0DXFoodCloth?A?BX1X2Y1Y2D

YFood10

20

30

40Cloth?A?B?CD△Y1△Y2△Y3商品的邊際替代率遞減規律law

of

diminishing

marginal

rate

ofsubstitution在保持效用不變的前提下，隨著某種商品消費數量的不斷增加，每增加一單位該商品的消費，它所能替代的另一種商品的消費數量是不斷減少的。隨著X的增加，而減少MRSxy形成原因：邊際效用遞減幾何意義：無差異曲線凸向圓點

無差異曲線斜率的絕對值是遞減的特殊的無差異曲線（兩個特例）?與縱軸平行的部分：vertical

axis=

0XY完全替代品的無差異曲線MRS

XY

=

CONSTANT完全互補產品的無差異曲線與橫軸平行的部分：MRShorizontal

axisMRS

XY

=

￥red

pencilblue

pencilright

shoeleft

shoe1

221（三）消費者的預算線預算線(budget

line)的含義–

又叫做消費可能線（consumption-possibilityline),在消費者的收入與商品價格既定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種數量組合。預算線的方程：圖：I

=Px

X

+Py

YXYABC斜率=O消費者的預算線Bud?getDset預算集Py-

Px

I

Py

I

P

xX

+Py

YI

=

Px預算線的變動當兩種商品的價格不變，消費者收入發生變化。如圖(a)當消費者的收入不變，兩種商品的價格同比例同方向變化。如圖(a)當消費者的收入不變，一種商品的價格不變，而另一種商品的價格發生變化。如圖(b，c)當消費者收入和商品價格按照相同比例相同方向變化時，預算線不發生變化。YYYXXX（圖a）（圖c）（圖b）AAABBBBAAAABBB（四）消費者均衡序數論將無差異曲線和預算線結合在一起來說PxP

yxy明消費者均衡（見圖3-10）消費者實現效用最大化的均衡條件：MRS均衡條件的幾何意義：–預算線與其中一條無差異曲線的相切點=YXOCEDABI3I2I1X1Y1?F對均衡條件的解釋??F點為什么不是最優點？P（y

C點為什么不是最優點？）xy如果MRS>

PxPyxy如果MRS<Px

（D點為什么不是最優點？）注意只是消費者均衡的充分條件，不是必要條件。現實中更多情況下是整數解。而按照上述條件計算出的結果常常是非整數解。此外還有一些特例(完全替代；完全互補）PyxyMRS=

PxQ1Q2Q2Q1序數論與基數論的結論一樣基數效用論的消費者均衡條件是：序數效用論的消費者均衡的條件是：根據無差異曲線的公式在公式兩邊求全微分，可以得出：根據上面的推導，可以得出：PyMU

xPxMU=

yu

(

x,

y

)

=

udx

+

dy

=

0?u?x

?y?uxydx

MUy=

MRS-

dy

=

=

MU

x?y?u?u?xPyMU=

yMU

x

=

Px

MU

xMU

y

Py

PxPyPxxyMRS

=（五）消費者的需求曲線價格—消費曲線(price

consumptioncurve)–在消費者的偏好，收入以及其他商品價格不變的條件下，隨著某種商品價格的變化，消費者效用最大化的均衡點的變動軌跡，就形成了“價格—消費曲線”（圖(a)）消費者的需求曲線–

由價格—消費曲線可以導出消費者的需求曲線（圖3(b)）XYAP.C.CI2I1I3E3E2E1X1

X2

X3XPxCABA1A2A3IOA

1=

P1X

1OA

2

I

=

P2OA

3

3

I

=

PX

2

X

3xX

=

F

(

P

)思考題1、推導消費者對完全替代商品的價格-消費曲線和需求曲線？–

完全替代的效用函數假設為2、推導消費者對完全互補商品的價格-消費曲線和需求曲線？–

完全互補的效用函數假設為u(

x1

,x

2

)

=

x1

+

x2u(x1,

x2

)

=

min(x1

,

x2

)思考1需求曲線的意義：不同的價格下，對應消費者的最優購買量（最大）。對應不同的購買量，消費者所愿意支付的最高價格。思考2當價格不變，而是消費者收入發生變化。應用收入預算線與無差異曲線工具能否

得出消費者的收入與消費數量之間的關

系曲線呢？XYAX1B’abI1OX2I2B（六）替代效應和收入效應商品價格發生變化，會導致消費數量（需求量）的改變——價格效應這一效應實際上包含了兩種不同的效應。（替代效應和收入效應）收入效應(eEffect)：由商品價格變化引起消費者實際收入水平發生變化，而實際收入水平的變動所引起的對商品需求量的改變。替代效應(Substitution

Effect)：由商品價格變化引起商品之間相對價格的變化，而商品相對價格的變化所引起的對商品需求量的變化。正常物品與低檔物品正常物品的特征：需求量隨著消費者收入的提高而增加。低檔物品的特征：需求量隨著消費者收入的提高而下降。正常物品的替代效應和收入效應XYAFGB’abI1OcBX1

X3X2I2正常物品的替代效應和收入效應收入效應：正常物品的收入效應導致需求量與價格呈反方向變動。（P

->

Y

->

Qd

）替代效應：替代效應導致需求量與價格呈反方向變化。Qd（P

->

）綜合效應：需求量與價格呈反方向變化。低檔物品的替代效應和收入效應GOI2B’BFXYA?abcI1X2X1

X3低檔物品的替代效應和收入效應收入效應：低檔物品的收入效應導致需求量與價格呈正方向變動（P

->

Y

->

Qd

）替代效應：替代效應與價格導致需求量呈反方向變化。Qd（P

->

）綜合效應：需求量與價格一般情況下呈反方向變化。吉芬物品Giffen

Goods定義：需求量與價格呈同方向變化的商品。表現：需求曲線向右上方傾斜。低檔商品中的極端情況。成因：收入效應大于替代效應。吉芬物品的替代效應和收入效應XOYAFXbI2ac2

X1

X3B’I1B

E吉芬物品存在條件對該商品的支出占消費者的收入比重非常大（這樣收入效應才能非常大）該商品是低檔商品。沒有替代品或很少（這樣替代效應才能很小）。所以很少見。所得稅﹑數量稅和消費者選擇數量稅（例如：消費稅﹑生產稅）所得稅（例如：個人所得稅）后果有什么不同？E1E2E3X*X2

X1XYY1Y*Y2政府補貼60年代的美國，貧困者營養不良的問題十分嚴重。國會在1964年通過了FoodStamp

Act發放食物券？發放貨幣補貼？E2E1E3X1X2

X*XYY*Y2Y1(七)從單個消費者的需求曲線到市場的需求曲線市場需求：在一定時期，在各種不同的價格水平下，所有消費者對某種商品的需求數量。Qd

=∑fi(p)

=

F(p)案例研究