先“聲，，奪人伊利牛奶聲音媒體創新傳播方案一、背景分析：一、1.行業競爭加劇，市場日益細分：隨著牛奶行業三強鼎立，行業競爭不斷變化，各主流廠家為擴大需求積極拓展產品細分，如細分為純牛奶、酸奶、早餐奶、晚餐奶等。面對復雜競爭環境，市場傳播上也應更具針對性、立體覆蓋。1.2.整體傳播成本高，利潤率低：目前市場環境中傳統媒體投入成本偏高，而牛奶屬重復消費產品，要求媒體傳播也應具備持續性、重復性、到達率高的特點。2.3.新媒體涌現，傳統媒體翻新：市場整體競爭氛圍加劇促使新傳播媒體不斷涌現，而且消費者接受速度也越來越快；尤其一些傳統媒體也進行了創新，如電臺，創新頻道欄目、豐富節目內容，不僅鞏固了青年和老年聽眾群，而且隨著購車人群的增多，獲得了極具消費潛能的優勢聽眾群。3.二、目的：創新營銷觀念、拓展營銷手段，在不提高現有傳播成本前提下，獲得一套低成本、高頻次的創新整合傳播方式。三、策劃方案:（三、1）聲音媒體創新傳播方案之 伊利“聲之媒”功能特點與產品結合點功能特點與產品結合點推廣方式整點報時功能。逢整點報時提醒，如“伊利牛奶提醒您，現在是xx點”。八、、 。定時鬧鈴提示功能。鬧鈴提醒，如“嘀嘀嘀，起床了，伊利牛奶提醒您，早上喝奶更健康”。2008奧運倒計時功能。V強化產品提示度。整體外形設計酷似伊利牛奶包裝。V提升產品忠誠度，挖掘消費潛能。報時提醒反復刺激消費者保持喝伊利牛奶習慣，解決了重復購買率低、當次消費量低的問題。V整合奧運資源。獨特奧運倒計時功能，將奧運資源運用到終端活動。V與牛奶捆綁，作為促銷品。如買一箱牛奶加x塊錢即可贈送一個。V推廣渠道多樣。終端陳歹U；以奧運、健康為由頭的終端活動中推廣。V會員增值服務。每月定購x箱伊利牛奶，即可獲贈一個該禮品。說明：此圖為示意，售價及其它可進行細化調整。“聲之媒”作為伊利獨有創新聲音媒體促銷廣告傳播方式，可依此開發出其他系列產品。禮品名稱其他方案：奧運牛奶報時器、健康報時鬧鈴。示意電臺策略說明I..IAONIMC^GLJSHlTAI示意電臺策略說明I..IAONIMC^GLJSHlTAIV電臺媒體符合牛奶產品特性。牛奶產品媒體傳播不同于耐用品（產品復雜，需要聲光電結合的宣傳教育），牛奶可用聲音的高頻次投放。V選擇覆蓋面較大的各省級電臺媒體。V選擇新興電臺媒體。媒體特點投放方式V消費人群覆蓋面廣。電臺媒體的覆蓋人群越來越廣，涉及牛奶消費各類人群，青少年、老年人群、高消費開車打的人群。V投入產出比高。電臺媒體頻次高、重復性強、到達率高。V選擇潛力大的新興電臺媒體。如評書臺、故事臺、鄉村臺等，新興電臺推廣力度大，能巧妙借力，而且投入成本更低。V利用電臺媒體的時段特點。根據牛奶的市場細分，與電臺媒體結合起來，如早上定點投放早餐奶廣告內容，晚上投放晚餐奶，其他時段投放針對性內容。先“聲”奪人伊利牛奶聲音媒體創新傳播方案（三、2）聲音媒體創新傳播方案之二——新興電臺媒體示例：新興電臺媒體一一遼寧電臺故事臺伊利廣告策劃書說明：通過整合遼寧故事臺媒體資源，組合整點報時、欄目廣告、專題廣告（深度報道伊利品牌）等廣告投放方式，達到提高覆蓋率、降低總投放成本目的。A、媒體介紹（IntroduceMedia）遼寧電臺故事臺是經國家廣播電影電視總局正式批準的東北第一家省級專業的故事廣播，播出頻率為AM900。媒體覆蓋率5000HZ，省內不論是街頭巷尾，公交車還是高速公路都能無阻礙的清晰流暢收聽到各時段節目。遼寧故事臺以故事立臺穿插新聞類自辦節目，綜合廣大聽眾喜愛的語言文學藝術打造故事王牌，在市場上標新立異，獨樹一幟。B、聽眾人群特點（CharacteristicofAudience）J聽眾忠誠度高：遼寧故事臺整體欄目風格采用故事的方式播報新聞、傳播文化，既有經典節目又有創新欄目，擁有較為穩定收聽受眾人群。聽眾針對性強：故事臺欄目與伊利牛奶目標用戶群高度吻合，如《古今書場》評書欄目，聽眾人群以偏老齡化居多，而目前超市消費中老人逐步承擔起家庭日常生活必需品的購買工作，因此老人是家庭的健康顧問，通過影響他們進而提高伊利牛奶的提袋率；又如《花喜鵲與啄木鳥》采用幽默評書方式播報新聞吸引了大量消費能力強的中青年；再如《真情密碼》欄目播放網絡流行言情小說，主要針對青少年，而他們也是牛奶消費的主力軍。覆蓋面廣：遼寧故事臺全省均有覆蓋，尤其針對沈陽市將馬上開通調頻（FM101.1），傳播深度將進一步擴大。

C、推薦廣告欄目(RecommendADSubject)欄目推薦說明：根據伊利牛奶特點，按投放效果、到達率，推薦高、中、低三種廣告組合方式。推薦方案①：黃金豪華套餐。 通過高頻次廣告全面覆蓋伊利牛奶目標消費群重要接觸時段，每天滾動20次30秒欄目廣告、3分鐘小專題、7秒咨詢提示全天28次播報。；序號推薦廣告欄目欄目特點播出時段推薦頻次單價折扣總價備注17秒咨詢提示分時段播放不同提示內容，提高消費認知度和傳播深度。如早7點至9點播報伊利早餐奶內容（如：伊利早餐奶，鮮活一整天，晚5點至7點播報晚餐奶內容如:伊利晚餐奶，健康好享受）。整點、半點播出28次/天170000元/月2折40.8萬元/年全年價格。2《古今書場》欄目廣告全國著名評書表演藝術家講述的經典評書。節目聽眾鎖定中老年一一家庭飲食健康的關注者和日常用品第一購買人群。06:30-08:004次/天700元/次2折每天共20次29.2萬元/年（按最低套播價200元/次計算）“單價”為單次投放價格，總價計算時按每天20次的套播價格（200元/次）的最低價格計算。3《黃金劇場》欄目廣告時下最流行電影、電視劇、廣播劇的廣播版。該欄目聽眾以家庭主婦為主，是牛奶的最重要消費群體。10:00-11:004次/天500元/次2折4《游俠闖江湖》欄目廣告新聞評說類節目，利用遼寧各大媒體記者資源，揭示熱點新聞事件背后的故事。該欄目聽眾層次較高，消費能力最強。11:00-12:004次/天700元/次2折5《中華典故》欄目廣告用詼諧幽默的方式講述成語故事。該欄目主要由家長帶領孩子一同收聽，能極大激發牛奶潛在消費需求。13:00-14:004次/天600元/次2折6《花喜鵲與啄木鳥》欄目廣告（重播）以詼諧幽默的個性主持，獨特的“四不像”藝術風格，別開生面的表達方式，播報當天新聞。該欄目吸引了大量消費能力極強的中青年聽眾。16:00-17:004次/天600元/次2折75分鐘小專題深度傳播伊利品牌，內容靈活，可根據情況調整傳播內容。—1次/天1500元/次—54.75萬元/年全年價格。合計總費用(TotalExpenses):124.75萬元/年3.推薦方案②：白銀精裝套餐。重點覆蓋早、晚兩個收聽高峰時段。每天滾動4次30秒欄目廣告、全天20次整點報時、5分鐘小專題。大頻次短版廣告強化品牌印象，穿插30秒和5分鐘廣告。序號推薦廣告欄目欄目特點播出時段推薦頻次單價折扣總價備注1整點報時分時段播放不同提示內容，提高消費認知度和傳播深度。整點播出20次/天140000元/月2折33.6萬元/年全年價格。2《古今書場》欄目廣告同上。06:30-08:001次/天700元/次2折每天共20次14.016萬元/年（按最低套播價480元/次計算）“單價”為單次投放價格，總價計算時按每天4次的套播價格（480元/次）的最低價格計算。3《真情密碼》欄目廣告該欄目主要針對青少年和女性，播放最新網絡流行言情小說，展現生命長河中的真情密碼。這部分聽眾是酸奶等產品的忠實消費群體。09:00-10:002次/天600元/次2折4《紀實風云錄》欄目廣告扣人心弦的長篇紀實小說。這檔節目聽眾年齡主要集中在30-55歲之間，此外出租車司機（包括乘客）也是該欄目的主要聽眾。21:00-22:001次/天500元/次2折55分鐘小專題同上。—1次/天1500元/次—54.75萬元/年全年價格。合計總費用(TotalExpenses):102.366萬元/年4.推薦方案③：青銅實惠套餐。重點覆蓋早間和上午欄目，對當天伊利奶的提袋率直接產生積極作用。每天滾動6次30秒，全天20次整點報時。序號推薦廣告欄目欄目特點播出時段推薦頻次單價折扣總價備注1整點報時同上。整點播出20次/天140000元/月2折33.6萬元/年全年價格。2《古今書場欄目廣告同上。06:30-08:001次/天700元/次2折每天共6次18.396萬元/年（按最低套播價420元/次計算）總價計算時按每天6次的套播價格（420元/次）的最低價格計算。3《花喜鵲與啄木鳥》欄目廣告同上。08:00-09:001次/天700元/次2折4《真情密碼》欄目廣告同上。09:00-10:002次/天600元/次2折5《黃金劇場欄目廣告同上。10:00-11:002次/天500元/次2折合計總費用(TotalExpenses):51.996萬元/年第4頁CAIN1DO傳 動 天 下（三、3） 聲音媒體創新傳播方案之三一一鄉鎮廣播背景：隨著中央建設社會主義新農村的十一五規劃不斷深化，鄉鎮居民收入提高，并逐步關注健康生活，尤其對下一代的健康關注，牛奶市場也將獲得高速發展。此時應搶占先機，提前抓