運(yùn)營活動(dòng)策劃方案撰寫指導(dǎo)導(dǎo)語：策劃方案的好壞，在于方案表達(dá)上，而影響方案表達(dá)呈現(xiàn)的，除了策略邏輯，還有策略語言。策劃方案是一個(gè)技術(shù)活兒，不僅體現(xiàn)在策劃的門檻上，還體現(xiàn)在策劃的水準(zhǔn)上。有的策劃方案一針見血，一聽就明，而有的策劃方案就像在跟你打啞謎，啰里啰嗦說了一大堆，硬是講不清楚要表達(dá)啥。還有的方案總讓人不明覺厲，單個(gè)字都認(rèn)識(shí)，但幾個(gè)字放在一起就讓人大受震撼，總讓你覺得在套路人。方案表達(dá)不到位，策劃水準(zhǔn)永遠(yuǎn)上不去。小僧以為，影響方案表達(dá)呈現(xiàn)的，除了策略邏輯上的問題，很大程度上是因?yàn)椴呗哉Z言沒用好。沒錯(cuò)，策劃方案，策略語言也是一門硬功夫。這里小僧就簡單分享下自己對(duì)于策略語言的見解，以供交流和參考。一、什么是策略語言？日常生活中，我們常會(huì)談到語言的策略。語言策略也就是語言交流方式中的技巧、藝術(shù)，通過含蓄、直白，或是對(duì)比、類比等的技巧以表達(dá)心中所想，這種技巧同時(shí)會(huì)考慮到對(duì)方的感受和接受度。所以語言策略，一般體現(xiàn)在對(duì)外的交往、商務(wù)或者是外事談判中。而策劃方案所用到的策略語言與此不同，它是為了精確表達(dá)洞察、結(jié)論或者營銷打法而形成的一種策略性表達(dá)方式。這種表達(dá)方式具有鮮明的觀點(diǎn)性，是精確提煉或提純后的話語表達(dá)，講求一針見血和打動(dòng)人心。舉個(gè)簡單的例子，你說“聯(lián)合大批KOL傳播產(chǎn)品上市信息”，這是基本表達(dá)，而策略語言的表達(dá)可能是“針對(duì)細(xì)分圈層頭部KOL快速釋放產(chǎn)品上市信息”。基本表達(dá)是說了一個(gè)正確的操作，而策略語言的表達(dá)說出了這么操作的策略性和效果，更加能夠打動(dòng)人。再比如，你說“通過標(biāo)簽定義人群是一種刻板印象”，這是基本表達(dá)，而策略語言的表達(dá)可能是“標(biāo)簽是一種結(jié)構(gòu)性偏見”。基本表達(dá)說出了自己的見解，而策略語言的表達(dá)說出了這種講解的本質(zhì)，更容易說服人。策略語言一是要精準(zhǔn)表達(dá)觀點(diǎn)，二是要盡可能說服客戶。這都意味著策劃人員最基本也要有很好的提煉能力和表達(dá)技巧。然而很多人寫出來的方案是大量的文字堆積，把一句話分成三行就以為是策略語言了，還有的人過度包裝詞匯，言必談引爆、刷屏，一開始聽起來高妙結(jié)果KPI都靠刷量惹得一聲騷。這種方案云里霧里，很難講清楚你的解決方案，通常也不會(huì)打動(dòng)和說服客戶。另外，策略語言還具有鮮明的個(gè)人特點(diǎn)或?qū)傩裕驗(yàn)槊總€(gè)人都有自己的表達(dá)習(xí)慣，而且受到閱歷、知識(shí)面和個(gè)人喜好等因素影響，同樣一個(gè)觀點(diǎn)或見解，策略語言的表達(dá)方式可能千差萬別。作為策劃，鍛煉和形成自己的策略語言風(fēng)格是很重要的，別人可以模仿你的臉，但是沒法模仿你的面，哦不，模仿你的策略語言。有自己的策略語言風(fēng)格也更容易讓你的方案脫穎而出，讓你上升到更高的策略境界。可見，策略語言是策劃方案說服人的一門藝術(shù)，也是策劃人員的一項(xiàng)長期修為。如果放到更多的視野來看，策劃方案中的策略語言，本質(zhì)上其實(shí)是語言策略的一種具象方式，是語言策略在營銷策劃這個(gè)垂著領(lǐng)域的應(yīng)用體現(xiàn)。二、怎么判斷策略語言的精度？策略語言的風(fēng)格和表達(dá)方式可能因人而異，不一而足，但這不意味著策略語言沒有一個(gè)合適的基準(zhǔn)，小僧把策略語言表達(dá)的準(zhǔn)確性稱為精度。這里所述的“精度”，也就是策略語言表達(dá)準(zhǔn)確性與基本事實(shí)的接近程度。那基本事實(shí)是什么？就是事物或事實(shí)的客觀本質(zhì)。還拿上面的“標(biāo)簽”觀點(diǎn)舉例，標(biāo)簽就是為了簡化描述或復(fù)雜信息而存在的，你說它是一種“刻板印象”沒錯(cuò)，但這僅僅描述了一種現(xiàn)象的結(jié)果，而說“結(jié)構(gòu)性偏見”則更加接近標(biāo)簽的事實(shí)。當(dāng)然，這里的精度并不是像物理量一樣有科學(xué)的維度、標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)值、單位，而是一種基于感性的判斷。小僧以為，這種感性判斷可以從兩個(gè)角度綜合來看，首先要看這種語言描述上的準(zhǔn)確性，其次要看表達(dá)上的精確性。所謂“描述”就是基本事實(shí)、客觀分析的敘述，而“表達(dá)”就是用策略的思維把這種描述呈現(xiàn)出來。明白了策略語言的精度，就不得不說精度的偏離。策略語言精度偏離就是精度不夠或是精度過火的情況，簡單來說，精度不夠就是策略語言描述不夠精煉或過分提純，同時(shí)表達(dá)上準(zhǔn)確性失焦，造成理解模糊，過度就是策略語言應(yīng)用過分夸張，華而不實(shí)、表達(dá)夸大其詞，通常給人的感受就是太飄。為了方便判斷策略語言的精度，小僧基于以上兩個(gè)維度畫了一個(gè)落位圖來幫助大家簡單把握，如下所示：以基本事實(shí)為原點(diǎn)畫出兩條縱橫線，橫向表示“描述聚焦性”，縱向表示“表達(dá)適度性”，進(jìn)而劃分出不同的區(qū)域。紅圈內(nèi)的區(qū)域就是策略語言的精度區(qū)域，在描述精煉上和表達(dá)準(zhǔn)確上都非常接近事實(shí)原點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域是好的策略語言。紅圈之外以豎線為界形成兩個(gè)大的區(qū)域，左邊描述不夠聚焦的就是基本表達(dá)區(qū)，還構(gòu)不成策略語言，常見的就是我們所說的文案邏輯性述說、文字堆積式描述；右邊描述聚焦的就是策略語言區(qū)，但是過分聚焦又會(huì)產(chǎn)生描述偏差，所以形成偏離區(qū)。這種策略語言偏離從策略表達(dá)呈現(xiàn)上看又分為兩種，就是以橫線為界形成的上下兩個(gè)區(qū)，下面表達(dá)呈現(xiàn)欠火候就是精度不夠區(qū)，而上面表達(dá)呈現(xiàn)過分夸張就是精度過火區(qū)。看起來略顯復(fù)雜，其實(shí)本質(zhì)很簡單，策劃要做的就是讓自己方案中的表達(dá)呈現(xiàn)盡可能落在紅圈內(nèi)，如果你是在紅圈以外的左邊，那么請(qǐng)多訓(xùn)練下自己的策略思維，如果你是在紅圈以外的右邊，那么多學(xué)一些語言技巧和專業(yè)知識(shí)，用對(duì)表達(dá)方式就行了。三、怎么用對(duì)策略語言？策略語言的風(fēng)格千千萬，有的大開大合氣吞萬里，有的劍走偏鋒出奇制勝，這種特定的風(fēng)格都是策劃人員在長期修煉中形成的。不過在形成自己風(fēng)格之前，最基本的策略語言要用對(duì)，也就是上面小僧說的多學(xué)一些語言技巧和專業(yè)知識(shí)，首先做到方案表達(dá)方式正確。這里小僧分享一些常見的基本技巧，在這些基礎(chǔ)上提升基本就非常絲滑了。1.善用短句通常來說，文案是要描述清楚事情，不可避免會(huì)多用筆墨，而策略是要表達(dá)看法和指導(dǎo)執(zhí)行，一定要言簡意賅，所以策略語言用短句張力會(huì)更強(qiáng)。從短句表達(dá)開始提升自己的策略語言是不錯(cuò)的方法，日常寫方案中可以有意識(shí)使用短句，日行一修，逐漸鍛煉自己的提煉能力和表達(dá)方式。具體來說，大段的內(nèi)容描述可以用提煉的方式精簡掉不必要的信息干擾，留下核心信息，如果必要信息依然很多，就一定要總結(jié)概括一個(gè)標(biāo)題式的觀點(diǎn)或結(jié)論。可見善用短句，究其本質(zhì)來看就是，由描述到表達(dá)，再由表達(dá)到觀點(diǎn)性輸出的訓(xùn)練過程。2.輸出觀點(diǎn)小僧多次分享過，寫策劃方案是一個(gè)理性和感性分析相結(jié)合的過程，理性的數(shù)據(jù)是客觀的，但是需要感性的分析和總結(jié)，這才是策劃的核心重點(diǎn)，而感性分析的呈現(xiàn)就是輸出觀點(diǎn)。如果你看到一個(gè)方案上沒有一句觀點(diǎn)性的表達(dá)，就可以判斷這個(gè)方案大概率沒有分析洞察出什么東西。輸出觀點(diǎn)能夠讓方案更有感染力和說服力，別人記住的往往也是你的觀點(diǎn)，而不是大量數(shù)據(jù)或流程的堆砌。鍛煉自己輸出觀點(diǎn)的能力，可以從絕對(duì)性觀點(diǎn)開始，別問為什么，絕對(duì)性觀點(diǎn)可以用氣勢(shì)掩飾你的心虛和焦慮。比如常見的：世界上只有兩種啥啥啥，一個(gè)是啥，另一個(gè)是其他，世間所有的啥啥，都是啥啥啥。當(dāng)然，高級(jí)的觀點(diǎn)不僅氣勢(shì)上瞬間可以感染人，在合理性上也經(jīng)得起推敲。從絕對(duì)性觀點(diǎn)開始可以打開你方案輸出觀點(diǎn)的意識(shí)和習(xí)慣，進(jìn)而走得更遠(yuǎn)。3.避免浮夸很多人錯(cuò)誤以為策略語言就是包裝詞匯或者套用流行詞，甚至是生搬硬套用啥理論效應(yīng)，但其實(shí)策略語言這種表達(dá)方式最大的核心是表達(dá)準(zhǔn)確，另外再多一點(diǎn)性感，僅此而已。動(dòng)不動(dòng)就全民引爆、瘋狂刷屏