培訓用資料（OTC版本）整合營銷傳播之——終端關系營銷前言：在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使營銷行為效果大打折扣。事件行銷和大眾媒體運作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。終端關系營銷一對一溝通、產品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。只有推拉結合才能最有效地實現銷售。本文重點總結“推”的過程與管理。一、終端營銷工作內容（一）、概說醫藥終端的含義廣義上講，醫藥行銷的終端應包括商業終端（醫藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫院、藥店、診所、計生系統等零售場所）和消費者終端。狹義的終端指零售末端、零售現場，它具有以下特點：l是指商品與消費者直接見面的地方l實現商品與貨幣交換的地方l使顧客、商品、金錢三項要素的連接點l是賣的中結場所：止通路地各環節中，終端是企業決戰銷售的最后戰場醫藥保健品終端的類型l場所分類法：1、各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店）2、各級各類醫院（如人民醫院、婦幼保健院、其它各級各類醫院）3、個體診所或社區醫院門診部4、商場及賓館藥柜5、企事業單位衛生室6、計生系統用藥市場7、三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發廊等），（男性病、婦科藥品市場）8、療養院等l功能分類法:可分為硬終端和軟終端硬終端：是指一經實施在一段時間內不會改變的設施或物品，一般是戶外廣告或售點POP，包括：路牌、車牌、墻標、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設施等等。軟終端:指針對零售場所從業人員的各項工作，工作對象：藥店經理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業員、坐堂大夫等等。在醫院還有醫生、護士、藥劑科領導、院長等。其中工作的關鍵是做好聯絡、溝通工作。工作內容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫療服務隊、巡回學術講座活動、專題片展播、發報宣傳員、促銷與導購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。3、終端售點密度決策與管理終端零售店的密度直接關系到分銷網絡的布局合理性，終端布點過稀不利于占領市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發期的鋪貨率、終端工作人數等都必須進行認真分析。l布點密度應以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發展為原則：防止一區域零售點密度過高和另一些區域零售店密度過低的現象。終端營銷人員數量的配備也應該根據不同的區域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導致收入水平達不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。l促進零售點協調、減少沖突：終端過密，必然導致過度競爭，甚至導致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發不起其銷售熱情。4、零售終端的特點A、以售帶醫：藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業員要在顧客的自診過程中恰當地、準確地推薦和出售藥品，當然如果營業員能懂點醫藥，能進一步幫助患者確診所患之癥，應該選什么藥最合適，則大多能成交。B、自診選購即病人知道自己的了什么病，或者重復購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產品，一要看營業員對我們的產品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。C、顧客重效用而重輕價格藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。D、準顧客多踏進藥店門坎的大多數有購買意向，無病的人一般是不會進藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。E、專業知識要求要求營業員具備一定的醫藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。總之，終端OTC營銷工作的內容就是：l讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產品的機會。l讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產品，提高終端及從業人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業的神經末梢。（二）、終端工作的一般內容1、產品店頭工作：貨物管理A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網點優化的）既是把把產品鋪入零售點。鋪貨的方式：（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經銷商沿著預定的路線拜訪，向其說明銷售政策，將上市產品鋪進零售點。（2）訂貨會（或稱產品推介會）：通過邀請零售點經理、采購人員集中開會來達到使其認識產品、了解政策、接受鋪貨的目的。鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產品，這是實現銷售的前提；（2）鋪貨是開展廣告運動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網絡，從而可以掌握經銷商。（4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產品，同時也會降低對對手的進貨。（5）鋪貨可以以統一的價格賣給限定的區域，由于有OTC代表的管理和監督，可以控制價格。B、理貨產品就是最佳的廣告：產品進入銷售點并非是工作的終結，上柜要及時，同時還要經常看看貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應爭取我們的產品有更大更好的陳列位置。陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。可口可樂公司根據精確的消費者心理分析和多年的銷售經驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規定，目的是提高產品陳列的規范性與生動性，激發消費者的購買欲望。C、送貨與補貨零售場所走貨速度，什么時候需要進貨、補貨OTC代表應該有數，不能讓零售場所斷貨。2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作A、店頭各種POP廣告傳播活動布置各種POP廣告、協助店主或店員設計與布置零售場所。POP應該爭取消費者進店第一眼就看到、貼的有藝術、有美感、或者在店頭發放印刷材料、店頭實際陳列物。B、開展店頭促銷信息傳播與執行活動，如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。C、信息收集與管理：l消費者購買行為習慣與購買心理特點及其對產品的反饋信息。l競爭者信息:競爭者的產品、促銷、公關、POP廣告信息;l零售場所經營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經貨渠道，即從業人員對廠家的需求信息。產品動銷信息;建立產品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。3、有效的零售場所管理與服務l將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩定的銷量；三分之一B級藥店（規模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。l向零售場所從業者提供各種力所能及的服務：如產品信息、市場動態、銷售技巧、銷售競賽、經營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態資料、產品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。4.終端的人性化管理：關系營銷工作關鍵是與從業人員（經理、柜長、營銷員、坐堂醫生）搞好關系與溝通。l定期回訪：對從業人員可以進行拜訪、慰問、關心、聊天、交友、讓從業人員樂于推薦我們的產品。拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。對店主進行經營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務、資金、利潤與貨物周轉率分析、店頭擺放顧問等服務工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機會做一些力所能及的拜訪前的準備工作。l自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產品；l提供營業員幾個當地典型病例，隨口能說出患者的姓名、地址、、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產品;l積極主動的協助其解決一些力所能及的事情。l對藥店經理、營業員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學；l贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；l調查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關的娛樂活動及聯誼活動l注意:個體店主與國有藥店的經理的需求是不一樣的；A、個體店有兩個需求一是單位產品價差大，利潤率的產品就樂的賣；二是走貨快、周轉快的產品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務到位就行了。個體店員素質大多較低。B、國有藥店：他們無非兩個需求:高收入和工作穩定。但不同人員工作內容應有所區別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經理的工作還是對柜長、店員的工作內容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質相對高一點，大與企業的利益多少有點矛盾。二、終端營銷工作管理OTC代表每日工作流程工作重點：客情關系的溝通、建立良好的商業合作關系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環節展開工作。晨會時回顧、匯報頭一天或上周的內容工作，提出問題，做好拜訪計劃、設計拜訪路線；檢查必備物品，如名片、產品、POP宣傳品、單據、小禮品、抹布、報表等；進藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發、衣服，然后觀察藥店內狀況；進藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；有與店搞經理敏、柜遣組長迎溝通像產品貨知識居、銷戰量情涌況，灣探討食銷售崇的方牙法、公技巧大、宣變講銷唱售政速策；呈觀察節、探少詢存爪貨量樸、銷造量情堆況、施再次潛重復獅銷售蒸政策綠；覽陳列歇管理艷：（煎1）魚與店惹員或特柜組寶長溝款通調眨整陳課列面濱；（珍2）拖整理鑒貨架粒，保舊持產排品醒蹄目、港衛生爸：囑（3床）P民OP犁的陳葵列是翻否位蠢置得俘當、豪醒目碼，如氣何調皺整：額（4郵）價寸格標唯簽是鞭否影霜響陳拳列面鵲？陸了解懇競爭支者的幕信息民：銷禍售政遮策、憐促銷普策略勒、價閣格策背略、恥適應度范圍悉、銷儉量等毀；兄探詢舟營業督員需佳求，餡給予測關心算，協壓助其懂解決聚.腦適當轉時候角可以侮幫助自營業聽員干范活，段如擦卸玻璃炎、桌神椅板集凳、兔貨架攻等；脅怒結款涂、補做貨，廊售后鋼服務錢等。波12兼、尚拜訪超結束賢，禮客貌用清語：頓謝謝激、再嘆見、討下次桐見。幟（臭二）齒、終腫端營致銷工持作的顯量化頁考核受灣產品阿銷量永指標鋪：A炸類藥貿店要年求每準月1助5盒算以上評，B椒類要梳求每學月1軌0盒建以上菠。撞飽和教工作遙量指農標建比立與釣考核轉：鋪騰貨期會每天休直鋪批10愈家以失上，亭回訪數要求艷每天尖拜訪慧15宴家以槽上姜3.機回抗款率桑與回勒款周奏期指緒標：匠A類幟店回其款周鼓期在滿20科天，第B類美店回限款周串期在墨30漠天。盞慕4.板推銷咽費用惑指標沈：每些盒銷隱售費列用不載得超鋤過1坡5%健；岡5守.天產品齊動銷長指標籠：建梳立我雀們每勾種產谷品的國動銷承卡襯6躍.姐拜訪旨時間誰指標出（既脅效率仔指標步）：拌確定延每日續工作薯路線具，形難成規誓律，再便于互檢查晴和工稠作成7、曬信息歐反饋付的數很量與糕質量螺指標受：檔香案建敬立與滴其他怪信息亮反饋共8永、P依OP抗廣告領張貼礦與布掠置指搜標橋9奉、靠終端太理貨匹與庫近存管朱理指購標搬1臨0、度店搜員服武務與驚溝通碑指標公版三、基終端炸人力脊資源帳管理洞（災一）傅招聘截人員稍，建燭立機協構、插長期希堅持榆（栽1）想招哲聘是屋終端洋工作師的第菜一步慮終畜端工養作是扭一個權團隊藝的工倡作，鑼是各傲級經扯理、卵業務灘主管潤、O升TC裹代表米要共邁同探偷討、括研究樣的工斑作。魄這個僻專職合的隊植伍，眾必須挺做到轟人人阻圍繞乒終端耍轉，梅各負詢其責晶。貴1、趨招挑聘人晉員要崗求：竟大中炊專以預上學著歷，秩性格層外向院，溝珍通能忍力、蔑人際會交往湊能力弓較強杜，能駱吃苦鑰、有平責任澤心，潮敬業鋪精神斧，有騎一定無的終柔端工嬌作經就驗；捐2枯、他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