百貨商店管理商場選址的原則和程序一。商場選址的原則?

1．方便顧客購物?

滿足顧客需求是商場經營的宗旨,因此商場位置的確定,必須首先考慮方便顧客購物，為此商場要符合以下條件：?

（１)交通便利。車站附近，是過往乘客的集中地段，人群流動性強，流動量大。如果是幾個車站交匯點，則該地段的商業價值更高。商場開業之地如選擇在這類地區就能給顧客提供便利購物的條件。

?(2）靠近人群聚集的場所，可方便顧客隨機購物，如影劇院、商業街、公園名勝、娛樂、旅游地區等,這些地方可以使顧客享受到購物、休閑、娛樂、旅游等多種服務的便利，是商場開業的最佳地點選擇。但此種地段屬經商的黃金之地,寸土寸金，地價高費用大，競爭性也強。因而雖然商業效益好,但并非適合所有商場經營，一般只適合大型綜合商場或有鮮明個性的專業商店的發展.

(３)人口居住稠密區或機關單位集中的地區。由于這類地段人口密度大,且距離較近，顧客購物省時省力比較方便.商店地址如選在這類地段，會對顧客有較大吸引力，很容易培養忠實消費者群。

?(4）符合客流規律和流向的人群集散地段.這類地段適應顧客的生活習慣，自然形成“市場",所以能夠進入商場購物的顧客人數多，客流量大。

2。有利于商場開拓發展

?商場選址的最終目的是要取得經營的成功,因此要著重從以下幾方面來考慮如何便利經營：

（1）提高市場占有率和覆蓋率，以利企業長期發展。商場選址時不僅要分析當前的市場形勢;而且要從長遠的角度去考慮是否有利于擴充規模，如有利于提高市場占有率和覆蓋率,并在不斷增強自身實力的基礎上開拓市場。??（２)有利于形成綜合服務功能,發揮特色。不同行業的商業網點設置，對地域的要求也有所不同。商場在選址時，必須綜合考慮行業特點，消費心理及消費者行為等因素，謹慎地確定網點所在地點。尤其是大型百貨類綜合商場更應綜合地全面地考慮該區域和各種商業服務的功能,以求得多功能綜合配套,從而創立本企業的特色和優勢，樹立本企業的形象。

（3）有利于合理組織商品運送.商場選址不僅要注意規模，而且要追求規模效益.發展現代商業，要求集中進貨、集中供貨、統一運送,這有利于降低采購成本和運輸成本,合理規劃運輸路線。因此在商場位置的選擇上應盡可能地靠近運輸線，這樣既能節約成本,又能及時組織貨物的采購與供應，確保經營活動的正常進行。

3.有利于獲取最大的經濟效益

?衡量商場位置選擇的優劣的最重要的標準是企業經營能否取得好的經濟效益.因此，網點地理位置的選擇一定要有利于經營，才能保證最佳經濟效益的取得。??二。商場選址的程序?

選擇商場位置，一般可按以下步驟依次進行：?

（一)選擇區域、方位?選擇商場店址,先要找出目標市場、找準服務對象，然后再根據目標市場、服務對象選擇店址設置的區域。另一方面,要根據企業的經營規模和檔次,測算企業投資回收率,在此基礎上認真加以選擇，確定方位。

(二）制圖——找出最佳位置

在確定店址后,應繪制出該區域的簡圖,并標出該地區現有的商業網點,包括競爭對手和互補商場，還應標出現有商事結構、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路線等,以保證店址決策的正確性.

（三）市場調查?在商場店址基本區域方位確定后,必須進行周密的市場調查，論證選址決策的準確性。在市場調查過程中，應注意將調查對象分類統計,并對調查時間和內容進行必要的抽樣調查，以保證調查資料的可靠性.

?(四)具體實施方案的制訂和落實?確定店址的具體位置后，需要抓緊時機投資興建商場。如何啟動則需要擬定切實可行的實施方案并加以貫徹落實。商場最佳位置選擇的策略選擇商場最佳位置時，既要進行定性分析,又要進行定量測算，是一件復雜而又耗費精力的事情,要做好選址工作需要制定多種有效策略.??1.地理位置細分策略??地理位置細分的策略是指對氣候、地勢、用地形式及道路關聯程度等地理條件進行細微分析后,對商場位置做出選擇的策略.主要可從以下幾方面進行細分:

(1)商場選址與路面、地勢的關系。一般情況下,商場選址都要考慮所選位置的道路及路面地勢情況，因為這直接影響著商店的建筑結構和客流量.通常,商店地面應與道路處在一個水平面上，這樣有利于顧客出入店堂，是比較理想的選擇.但在實際選址過程中，路面地勢較好的地段地價都是很高，商家在選擇位置時競爭也很激烈，所以在有些情況下,商家不得不將商場位置選擇在坡路上或路面與商店地面的高度相差很多的地段上。這種情況，最重要的就是必須考慮商場的入口、門面、階梯、招牌的設計等，一定要方便顧客，并引人注目。?

如果商店位置不得不設在空間,比如二、三層樓上，則應使入口處的樓梯設計位置盡量在建筑物的表面，而不能在店內，應對樓梯加以裝濱，如以電動滾梯代替樓梯、外罩玻璃罩等,外觀既要美觀又要醒目，具有吸引力。??(２)商場選址與地形的關系。地形、地貌對商店位置的選擇的主要影響表現在：?

①方位情況。方位是指商場坐落的方向位置，以正門的朝向為標志。方位的選擇與商場所處地區氣候條件直接相關，如:風向、日照均對店面的朝向有很大影響。以我國北方城市為例,通常以北為上,所以一般商業建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。

②走向情況。走向是指在商場所選位置顧客流動的方向。比如我國的交通管理制度規定人流、車流均靠右行駛，所以人們普遍養成右行習慣,商場在選擇地理位置進口時應以右為上。如商場所在地的道路如果是東西走向的街道，而客流又主要從東邊來時，則以東北路口為最佳方位;如果道路是南北走向,客流主要是從南向北流動時，則以東南路口為最佳位置。?

③交叉路口情況.交叉路口一般是指十字路口和三叉路口。一般來說在這種交接地，商場建筑的能見度大,但在選擇十字路口的哪一側時，則要認真考察道路兩側，通常要對每側的交通流向及流量進行較準確的調查，應選擇流量最大的街面作為商場的最佳位置和店面的朝向。如果是三叉路口，最好將商場設在三叉路口的正面，這樣店面最顯眼；但如果是丁字路口，則將商場設在路口的“轉角"處,效果更佳.

?2。潛在商業價值評估策略

?潛在商業價值評估是指對擬選開業的商場位置的未來商業發展潛力的分析與評價。評價商場位置的優劣時,既要分析現時的情況,又要對未來的商業價值進行評估，這是因為一些現時看好的商場位置,隨著城市建設的發展可能會由熱變冷，而一些以往不引人注目的地段，也可能在不久的將來會變成繁華鬧市。如我國的北京市這樣的古老城市，在舊城區改造過程中,在城區的四周建起了現代化的居民小區，許多居民喬遷新居，致使原來僻靜的城外街道現在車水馬龍十分熱鬧,構成生意旺盛的新商業街,而昔日遠近聞名的傳統商業街,比如前門大櫻欄，雖然位于市中心區，也隨形勢的變化逐漸失去了光彩。因此;新商場在選址時，應更重視潛在商業價值的評估。主要應從以下幾方面評價：??（1）擬選的商場地址在城區規劃中的位置及其商業價值

（2）是否靠近大型機關、單位、廠礦企業.

（３)未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度.

（4）是否有“集約效應”，即商場建設如果選在商業中心區,雖然使企業面對多個競爭對手，，但因眾多商家云集在一條街上，可以滿足消費者多方面的需求，因而能夠吸引更多的顧客前來購物，從而產生商業集約效應。所以“成行成市”的商業街，也是企業選擇位置需重點考慮的目標。??3.出奇制勝策略??商場選址時既需要科學考察分析，同時又應該將它看成一種藝術。經營者有敏銳的洞察力，善于捕捉市場縫隙，用出奇制勝的策略，與眾不同的眼光來選擇商場位置,常常會得到別人意想不到的收獲。如全美洲最大的零售企業“沃爾瑪"聯合商場的總經理薩姆·沃爾就是采用“人棄我取”的反向操作策略,把大型折價商場遷到不被一般商家重視的鄉村和小城鎮去.因為那里的市場尚未被開發,有很大潛力，同時又可回避城區商業日益激烈的競爭。再比如新加坡著名華商董俊競創建“詩家董"百貨集團，在商場選址問題上，力排眾議，選擇一塊人們普遍認為風水不好又面對墳場的烏節路地段作店址。后來這塊地方很快成為商家云集之地和世界上租金最昂貴的地段之一，“詩家董"的生意也越做越紅火。董俊競之所以不信風水選這塊地作店址，主要是注意到每天都有不少外國人通過烏節路到城里去，烏節路有可能發展為交通要道。

?４.專家咨詢策略

?對于較大型商業的投資來說商場位置的選擇是重要戰略決策.為避免重大損失,經營者應聘請有關專家進行咨詢，對所選擇的商場位置進行調查研究和系統分析，如對交通流量、人口與消費狀況、競爭對手等情況逐一摸底分析，綜合評價優劣，再做出選擇，使商場地址的選擇具有科學性。影響商場選址的因素商場設置地點的選擇是極其重要的。同時選擇適宜的商場設置地點受眾多因素的影響，應綜合考慮各方面的因素。歸納起來，主要應從以下幾點入手分析：?

(一)顧客的數量和質量??通過商圈調查，對商圈內的顧客的消費能力和商業動向予以分析。

?對顧客的消費能力調查分析，主要包括以下內容:?1．有關該地區消費者的生活特性、消費習慣的資料;

2．人口結構，包括現有人口的年齡;性別、職業、文化程度及人口密度、增長速度等基本情況；

3.家庭戶數及構成，包括家庭戶數總數的變動情況、家庭人口的增減狀況；

4．消費者的收入水平，包括個人及家庭的收人情況;?5．消費者的消費狀況,包括消費者的消費水平、消費購買力情況及消費意識。??（二）商場所在地區客流情況

?主要調查分析商場所在地的客流量、客流的狀態、方向、速度、客流的目的以及本店的吸收量.??（三)交通狀況

商場選址必須調查交通情況，要考慮距離車站的遠近、道路狀況、車站的性質、交通聯結狀況、搬運狀況及流動人員的數量和質量等.??（四）競爭狀況

主要了解市場競爭對手的情況，包括競爭對手的商場類型、位置、數量、規模、營業額、營業方針、經營商品及服務對象的階層等等??(五)商場周邊狀況

?著重調查商場周圍有無市場、娛樂街,是不是商業集中區或居民區，這些因素影響著商場店址的選擇。?

（六）商場所處地區的基礎設施情況,包括道路設施狀況,水、電、氣等的供給狀況等。?

對以上這些因素,商場在設立之前，必須進行詳盡的調查研究，掌握所有可能對商場產生的有利或不利影響因素，并以發展的觀點分析商場布局的選擇，以正確預見未來。選址調查:人口與購買力分析有關人口數和家庭人口之組成，可參考選址地域街道辦事處和派出所存檔的戶藉人口數和人口普查資料。所需調查的項目包括：

?1。常住人口數?2．家庭及構成

3.人口密度?4．教育程度

5．從事行業

６.自然增加率?7.社會增加率

8．家庭人均收人

９．白天流動人口數?10。年齡構成?1１.家庭年支出及支出結構

?現就一些主要項目分述如下：??1．家庭人口及收入水平

?家庭狀況是影響消費需求的基本因素.家庭特點包括:人口、家庭成員年齡、收人狀況等.如每戶家庭的平均收入和家庭收人的分配，會明顯地影響未來商店的銷售.如所在地區家庭平均收入的提高，則會增加家庭對選購商品數量、質量和檔次的要求.家庭的大小也會對未來的商店銷售產生較大影響。比如一個兩口之家的年青人組成的家庭，購物追求時尚化、個性化、少量化;而一個三口之家的家庭（有一個獨生子女），則其消費需求幾乎是以孩子為核心來進行。家庭成員的年齡也會對商品具有不同需求。比如，老齡化的家庭其購物傾向為購買保健品、健身用品、營養食品等；而有兒童的家庭則重點投資于兒童食品、玩具等。

?２.人口密度??一個地區的人口密度，可以用每平方公里的人數或戶數來確定。一個地區人口密度越高,則選址商店的規模可相應擴大.

要計算一個地區的白天人口,即戶藉中除去幼兒的人口數加上該地區上班、上學的人口數，減去到外地上班、上學的人口數。部分隨機流入的客流人數不在考察數之內.

白天人口密度高的地區多為辦公區、學校文化區等地。對白天人口多的地區，應分析其消費需求的特性進行經營。比如采取延長下班時間、增加便民項目等以適應需要.

人口密度高的地區，到商業設施之間的距離近，可增加購物頻率。而人口密度低的地區吸引力低，且顧客光臨的次數也少。

３．客流量

?一般在評估地理條件時,應認真測定經過該地點行人的流量，這也就是未來商店的客流量.人流量的大小同該地上下車人數有較大關系。上下車客人數的調查重點為:

各站上下車乘客人數歷年來的變化。?上下車乘客人數愈多的地方愈有利。?上下車乘客人數若減少,又無新的交通工具替代的情況下,商圈人口也會減少。

根據車站出入的顧客年齡結構，可了解不同年齡顧客的需求。

一般而言，調查人口集聚區域是企業選擇立地的重點。如:?·居住人口集聚區.如新建小區、居民居住集中區等。

·日常上班的場所、學校、醫院等，乃白天人口集結之場所,也就是人口聚集地區.

火車站、汽車站、地鐵站等是人們利用交通工具的集結點，也是人口聚集之處。?體育場、旅游觀光地及沿途路線也是人們集聚活動的場所。??4.購買力??商圈內家庭和人口的消費水平是由其收入水平決定的,因此,商圈人口收入水平對地理條件有決定性的影響。家庭人均收入可通過入戶抽樣調查獲取。比如北京西郊某商廈在立地之初,就對周圍商圈一至二公里半徑的居民按照分群隨機抽樣的方法,抽取出家庭樣本２000個。經過匯總分析，這2000戶居民中,人均收入在月千元左右的約占50％，5０0-10０0元的占20%，100０—1５00元的占20％，人均月收入5０0元以下的10％；人均月收入200０元以上的約占1０％。由此說明，該地區居民大都系工薪族家庭,屬于中等收入水平。?企業在選擇立地時，應以處于青年和中年層顧客,社會經濟地位較高，可支配收入較多者居住區域作為優先選址為佳商圈分析的內容和步驟一。商圈形態

商圈形態的了解是進行商圈分析的基礎，一般而言,商圈形態可分為以下幾種：

——商業區。商業行業的集中區,其特色為商圈大，流動人口多、熱鬧、各種商店林立.其消費習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。??-—住宅區。該區戶數多，至少須有１000戶以上。住宅區的消費習性為消費者群穩定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

?——文教區。該區附近有大、中、小學校等。文教區的消費習性為消費群以學生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。

—-辦公區.該區為辦公大樓林立.辦公區的消費習性為便利性、外食人口多、消費水準較高等。

?—-混合區。住商混合、住教混合.混合區具備單一商圈形態的消費特色，屬多元化的消費習性.

?二。商圈的確定

?對現有商店商圈的大小、形狀和特征可以較為精確地確定。在國外，一般用信用證和支票購物,可由此查知顧客的地址、購物頻率、購物數量等情況，國內可以通過售后服務登記、顧客意向征詢、贈券等形式搜集有關顧客居住地點的資料,進而劃定商圈。

?但是對于一家尚未設立的連鎖店鋪而言，由于缺乏商圈統計的基本資料，當然更談不上顧客的支持程度了。因此在從事商圈設定的考慮時,可以針對設店地區居民的生活形態及具有關連性的因素為出發點，并配合每天人口的流動情形，深入探討該地區人口集中的原因,以及其流動的范圍，以此作為基本資料來從事商圈的設定。?

尤其是一家大規模的連鎖經營企業,其商圍的設定并不像一般小型商店是徒步商圈，可能顧客會利用各種交通工具前來，因此其商圈乃屬于特性商圈,所以對于設店地區內工作、學習的人的流動性、購物者的流動性、城市規劃、人口分布、公路建設、公共交通等均要加以觀察，并配合各有關的調查資料,運用趨勢分析以進行商圈設定。

三．商圈分析的內容與步驟?

商圈分析的內容主要由以下部分組成：?

（1)人口規模及特征：人口總量和密度;年齡分布；平均教育水平；擁有住房的居民百分比；總的可支配收入秾格昵戈弄；人均可支配收入；職業分布;人口變化趨勢，以及到城市購買商品的鄰近農村地區顧客數量和收入水平。

（2）勞動力保障：管理層的學歷、工資水平；管理培訓人員的學歷、工資水平;普通員工的學歷與工資水平。

（3）供貨來源:運輸成本;運輸與供貨時間；制造商和批發商數目；可獲得性與可靠性.??(4)促銷:媒體的可獲得性與傳達頻率；成本與經費情況。

(５)經濟情況:主導產業；多角化程度；項目增長;免除經濟和季節性波動的自由度。??(6）競爭情況：現有競爭者的商業形式、位置、數量、規模、營業額、營業方針、經營風格、經營商品、服務對象；所有競爭者的優勢與弱點分析;競爭的短期與長期變動；飽和程度。

?（7）商店區位的可獲得性：區位的類型與數目；交通運輸便利情況、車站的性質、交通聯結狀況、搬運狀況、上下車旅客的數量和質量；自建與租借店鋪的機會大小；城市規劃；規定開店的主要區域以及哪些區域應避免開店；成本.

?(８）法規：稅收；執照；營業限制;最低工資法；規劃限制ｏ

(９）其它:租金;投資的最高金額;必要的停車條件等??下面對上述內容作一具體分析。??先看人口特征分析。關于商因內的人口規模、家庭數目、收入分配、教育水平和年齡分布等情況可從政府的人口普查、購買力調查、年度統計等資料中獲知。可從商業或消費統計公告中查到特定商品的零售額、有效購買收入、總的零售額等資料。?

再看競爭分析.在作商圈內競爭分析時必須考慮下列因素：現有商店的數量,現有商店的規模分布,新店開張率，所有商店的優勢與弱點，短期和長期變動以及飽和情況等。任何一個商圈都可能會處于商店過少、過多和飽和的情況。商店過少的商圈內只有很少的商店提供滿足商圈內消費者需求的特定產品與服務；商店過多的商圈，有太多的商店銷售特定的產品與服務,以致每家商店都得不到相應的投資回報;一個飽和的商圈商店數目恰好滿足商圈內人口對特定產品與服務的需要。飽和指數表明一個商圈所能支持的商店不可能超過一個固定數量，飽和指數可由公式求得.??IＲS＝C×RE／RF

式中IRＳ——商業圈的零售飽和指數;

C——商業圈內的潛在顧客數目；?RＥ——商圈內消費者人均零售支出;?ＲF--商圈內商店的營業面積.??假設在商國內有１0萬個家庭，每周在食品中支出2５元人民幣,共有15個店鋪在商國內，共有14４0０0平方米銷售面積。則該商圈的飽和指數為…?ＩRS＝100０0０×25／144000=￥17.36?

這一數字越大，則意味著該商圈內的飽和度越低；該數字越小，則意味著該商圈內的飽和度越高。在不同的高圈中，應選擇零售飽和指數較高的商圈開店。?

第三是對商圈內經濟狀況的分析。如果商圈內經濟很好,居民收入穩定增長，則零售市場也會增長;如果商圈內產業多角化，則零售市場一般不會因對某產品市場需求的波動而發生相應波動；如果商圈內居民多從事同一行業，則該行業波動會對居民購買力產生相應影響,商店營業額也會相應受影響,因此要選擇行業多樣化的商圈開業。

商圈分析的步驟一般可分為以下幾步：??第一步是確定資料來源，包括銷售記錄分析、信用證交易分析、郵政編碼分析、調查等。

第二步是確定調查的內容，包括購物頻率、平均購買數量、顧客集中程度.

?第三步是對商業圈的三個組成部分進行確定。??第四步是確定商困內居民人口特征的資料來源。??第五步是根據上述分析,確定是否在商圈內營業。

?最后要確定商店的區域、地點和業態等商店招牌、店門、櫥窗設計一．招牌設計??一般店面上都可設置一個條形商店招牌,醒目地顯示店名及銷售商品。在繁華的商業區里,消費者往往首先瀏覽的是大大小小、各式各樣的商店招牌，尋找實現自己購買目標或值得逛游的商業服務場所。因此,具有高度概括力和強烈吸引力的商店招牌；對消費者的視覺刺激和心理影響是很重要的.??商店招牌底板所使用的材料，在我國長期以來是木質和水泥。木質經不起長久的風吹雨打，易裂紋，油漆易脫落,需經常維修。水泥招牌施工方便，經久耐用,造價低廉，但形式陳舊，質量粗糙，只能作為低檔商店招脾。為了反應時代新潮流的變化,如今的店面外裝飾材料已不限于木質和水泥，而是采用薄片大理石、花崗巖、金屬不銹鋼板、薄型涂色鋁合金板等。石材門面顯得厚實、穩重、高貴、莊嚴；金屬材料門面顯得明亮、輕快，富有時代感.有時，隨著季節的變化,還可以在門面上安置各種類型的遮陽箔架,這會使門面清新、活潑，并溝通了商店內外的功能聯系,無形中擴展了商業面積.

?商店招牌在導入功能中起著不可缺少的作用與價值,它應是最引人注目的地方，所以，要采用各種裝飾方法使其突出。手法很多，如用霓虹燈、射燈、彩燈、反光燈、燈箱等來加強效果,或用彩帶、旗幟、鮮花等來襯托。總之,格調高雅、清新,手法奇特、怪誕往往是成功的關鍵之一。

?商店招牌文字設計日益為經商者所重視，一些以標語口號、隸屬關系和數目字組合而成的藝術化、立體化和廣告化的商店招牌不斷涌現。商店招牌文字設計應注意以下幾點：

?（1)店名的字形、大小、凸凹、色彩、位置上的考慮應有助于門的正常使用。

(2）文字內容必須與本店所銷售的商品相吻合。?(３)文字盡可能精簡，內容立意要深，又要順口,易記易認，使消費者一目了然。?（4）美術字和書寫字要注意大眾化，中文和外文美術字的變形不要太花太亂太做作,書寫字不要太潦草，否則，不易辨認，又會在制作上造成麻煩。

商店招牌文字使用的材料因店而異，店鋪規模較大,而且要求考究的店面，可使用銅質、凸出空心字，閃閃發光,有富麗、豪華之感，效果是相當好的.定燒瓷質字永不生銹.反光強度好，作為招牌效果尤佳。塑料字有華麗的光澤，制作也簡便，但時間一長，光澤退掉，塑料老化,受冷受熱受曬又要變形,因此不能長久使用。木質字制作也方便，但長久的日曬雨淋易裂開,需要經常維修上漆.??商店招牌設計，除了注意在形式、用料、構圖、造型、色彩等方面給消費者以良好的心理感受外，還應在命名方面多下功夫，力求言簡意賅、清新不俗、易讀易記、富有美感，使之具有較強的吸引力,促進消費者的思維活動，達到理想的心理要求。??二、店門設計

?顯而易見,店門的作用是誘導人們的視線，并產生興趣，激發想進去看一看的參與意識。怎么進去，從哪進去，就需要正確的導入，告訴顧客，使顧客一目了然。??在店面設計中，顧客進出門的設計是重要一環。??將店門安放在店中央,還是左邊或右邊，這要根據具體人流情況而定：一般大型商場大門可以安置在中央，小型商店的進出部位安置在中央是不妥當的,因為店堂狹小,直接影響了店內實際使用面積和顧客的自由流通。小店的進出門，不是設在左側就是右側,這樣比較合理。??從商業觀點來看，店門應當是開放性的,所以設計時應當考慮到不要讓顧客產生“幽閉”、“陰暗"等不良心理,從而拒客于門外。因此，明快、通暢,具有呼應效果的門廓才是最佳設計.

店門設計，還應考慮店門面前路面是否平坦,是水平還是斜坡;前邊是否有隔擋及影響店門面形象的物體或建筑；采光條件、噪音影響及太陽光照射方位等，店門所使用的材料,以往都是采用較硬質的木材,也可以在木質外部包鐵皮或鋁皮，制作較簡便。近年來我國也開始使用鋁合金材料制作商店門,由于它輕盈、耐用、美觀、安全、富有現代感，所以有普及的趨勢，無邊框的整體玻璃門屬于豪華型門廓，由于這種門透光性好,造型華麗，所以常用于高檔的首飾店、電器店、時裝店、化妝品店等.

?四、櫥窗設計?

在現代商業活動中，櫥窗既是一種重要的廣告形式，也是裝飾商店店面的重要手段.一個構思新穎、主題鮮明、風格獨特、手法脫俗、裝飾美觀、色調和諧的商店櫥窗,與整個商店建筑結構和內外環境構成的立體畫面，能起美化商店和市容的作用。??一般來講，櫥窗設計應注意以下方面:?

（1）櫥窗橫度中心線最好能與顧客的視平線相等，那么,整個櫥窗內所陳列的商品都在顧客視野中。

?(2)在櫥窗設計中，必須考慮防塵，防熱、防淋、防曬、防風、防盜等，要采取相關的措施。?

（3）不能影響店面外觀造型,櫥窗建筑設計規模應與商店整體規模相適應。

?（４）櫥窗陳列的商品必須是本商店出售的，而且是最暢銷的商品。

(5)櫥窗陳列季節性商品必須在季節到來之前一個月預先陳列出來向顧客介紹，這樣才能起到迎季宣傳的作用。?

(6）陳列商品時，應先確定主題，無論是多種多類或是同種不同類的商品，均應系統地分種分類依主題陳列,使人一目了然地看到所宣傳介紹的商品內容,千萬不可亂堆亂擺分散消費者視線。

(7)櫥窗布置應盡量少用商品作襯托、裝潢或鋪底，除根據櫥窗面積注意色彩調和、高低疏密均勻外，商品數量不宜過多或過少.要做到使顧客從遠處近處、正面側面都能看到商品全貌.富有經營特色的商品應陳列在最引人注目的櫥窗里。

(8)容易液化變質的商品如食品糖果之類,以及日光照曬下容易損壞的商品，最好用其模型代替或加以適當的包裝.?

(9）櫥窗應經常打掃，保持清潔，特別是食品櫥窗.骯臟的櫥窗玻璃，櫥窗里面布滿灰塵，會給顧客不好的印象,引起對商品的懷疑或反感而失去購買的興趣。

?（10)櫥窗陳列需勤加更換，尤其是有時間性的宣傳以及陳列容易變質的商品尤應特別注意。每個櫥窗在更換或布置時，停止對外宣傳時間,一般必需在當天內完成.百貨店店鋪內的色彩運用消簽者進入商場的第一感覺就是色彩.精神上感到舒暢還是沉悶都與色彩有關.在商店內部恰當的運用和組合色彩，調整好店內環境的色彩關系,對形成特定的氛圍空間能起到積極的作用.在對店內進行空間色調處理時應把握好色澤的類別、深度和亮度。

?①作為色澤的類別，人們按照各種顏色對人們造成的基本不同感受常分為暖色調和冷色調。暖色調主要有紅色、黃色和橙色。而冷色調有藍色、綠色和紫色.總體上暖色調給人一種舒適、隨意的感覺,而冷色調給人一種比較嚴肅、正式的感覺,使人不太容易接近。然而只要應用得當，冷、暖色調均可創造出誘人的商業氛圍.對于狹長的店堂來說，把兩側墻壁涂成冷色，里面的墻壁涂成暖色,就能給人以店堂寬敞的印象。相反，對于短寬的店堂來說,把兩例的墻壁涂成暖色，把里面的墻壁涂成冷色,能給人以店堂變大的印象.

?紅色是一種比較刺激的色彩，在使用過程中必須小心謹慎,它一般只用作強調色而不是基本的背景顏色。作為一種用于著重特定部位的顏色,其效果往往不錯.在元旦或春節及其它重要節日紅色是一種非常合適的展示色。黃色同紅色一樣,也非常惹眼并且造成視覺上的逼近感.對一些背景光彩較為暗淡的墻壁、標記等地區可以運用黃色。另外黃色被認為是一種屬于兒童的顏色，所以在裝飾嬰兒或兒童用具部門常用黃色。橙色是一種比較特殊的顏色，主要是因為這種顏色的亮度同其它顏色的不協調性，它常常同于秋季，代表豐收的時節.一提起藍色，常常用蒼涼蔚藍的天空和平靜湛藍的大海聯系在一起。通過藍色的添加能夠創造一種恬靜、極為放松的購物環境。藍色常常被用為一種基本的色調，尤其是在男人用品部；代表一種深沉的力量。綠色則表示清新的春天以及和平安詳的大自然.許多人認為它是一種最為大眾廣泛接受的顏色。另外綠色的空聞感較強,能讓較小的地區顯得更為寬闊。紫色在商店內景中用得較少，除了為了達到一些特殊效果.如果商店內部運用過多的紫色會挫傷顧客的情緒.

色彩的不同組合,可以表現出不同的情感和氣氛。為了表明“和諧美麗”，可以用對比色組合,如紅與白、黑與白、藍與白等。而要表現“優雅與穩重”,則可用同色不同深淺的顏色組合,如紫藍色與淺藍色、深花色與淺褐色、綠色與淺白綠色，黃楊色與淺駝色等等。另外,色彩的對比與組合不同,商品及廣告文字的醒目程度即不同.??②在色澤的深度上也應該仔細研究.通過各種色彩不同程度的合理運用，能讓店內許多實物設施產生嶄新的、更加吸引人的視覺效果.一般地講，比較淡的顏色能產生一種放大的效果.而比較濃的顏色產生的效果則相反.例如應用較濃的暖色調（如棕色）作為窄墻的基本色，而用較談的冷色調作為寬墻的基本色都能創造較好的視覺效果。比較淡的中等色調(如灰色)常常用作固定設施的顏色,這種色調讓人感覺到溫暖柔軟，并且保證其同商品能較為緊密地結合在一起。而較濃的顏色能夠有效地吸引顧客的吸引力.

?③色澤的亮度同深度一樣也會在一定程度上讓顧客對一些實物的大小形成錯覺.明亮的顏色使人感覺到實物的硬度，而暗色則讓人感覺較為柔軟。作為一個普遍規則,兒童一般喜歡明亮的顏色,因而在兒童用品部經常用這種顏色,而在成人商品部一般用柔色調貨架布置與陳列設備的應用一。貨架布置?

首先要確定貨架本身的樣式，尤其是高度和寬度。貨架的高度一般應根據具體情況，以人的活動需要為依據具體地構思設計，貨架高度要與人體高度相適應,以方便顧客購物。??貨架的高度確定下來以后，可以根據空間的具體情況及所選擇的交通方式來確定貨架的長度。還可運用黃金分割的定律，即寬與長按1:0．618的比例構成，造成一種合乎理性的美。

?貨架的平面排放也是至關重要的，可供選擇方式有多種,包括隊列式、島嶼式及輻射式等等.??二。多種陳列設備、陳列用具的應用

在應用各種陳列設備時，必須遵守一些基本的原則，包括:

1.陳列用具必須同商品性質、形狀、顏色相符合.

2.不要在商店的入門處陳列大柜臺或高柜臺。

3．陳列用具的擺放不能影響通道.

４。陳列用具應該注意多樣化，要有高低、大小等各種式樣的。

5.陳列用具不應過多.

?櫥窗柜、櫥柜、陳列臺、展示臺、柜臺、掛具等陳列設備用具，是商店最主要的銷售設施。正確使用這些設備用具，不僅可以增加商品的吸弓Ｉ力,而且有助于方便售貨,提高效率,便于管理。

?１。櫥窗柜。它有多種式樣。

?２.櫥柜。它分為以下幾種??（1）標準型,其規格為高度9０厘米，寬度４５-60厘米，長度９0—180厘米。?（2）高長型.其一般規格為高度160—1９０厘米，寬度45—60厘米，長度180厘米，是較理想的展示設備之一。?(3）低矮型,一般用來展示進口香水、皮包、皮帶、金銀飾品等貴重商品。

(４）柜臺型。常見的樣式是高度80厘米，寬度40—６0厘米，長度90—18０厘米。另外還有一種壁面櫥柜,它搭設在墻壁上,用板架作為格狀，對于商品種類的區分與陳列,具有一目了然的作用。??3.陳列臺、展示臺和柜臺.陳列臺一般用來擺放特價商品或打折商品,置于商店的入口或顯眼的地方，用來吸引顧客.常用的類型有箱型陳列臺、吊船型陳列臺、階梯型陳列臺。展示臺一般用于較大商品的展示，高度都較低，如陳列服裝模特兒、家具、大型電器等。商品排面的操作所謂商品排面是指商品在貨架上的組合排列。?

（一）組合商品?1.商品組合。?2.站在顧客的角度。?３．分清主次。

?(二）貨架層面?四個層面及不同的銷售額

·頂端(1．7米以上)１0%?·眼高（1．6米）25％

·手高（１．2米）40%

·底層（0.5米)25%?

（三）排面原則?１．第一原則?分類商品以豎直方向陳列。

?２.第二原則（以價位排列）?（1)從左到右,價格由低到高。

(２)從上到下，價格由高到低。

(3）服飾部門依客流.??3．第三原則

重的、大的、整箱的陳列于貨架底層。

另外,調整層板的兩個原則：?滿陳列原則，不見背板和底板；

“樣品一價格一存貨”自助式陳列法。

?4．優點?（1)量大的感覺。?（2)容易選購。

（3)節省時間.?(４)顧客不必走完整座貨架。

（5)主題商品突出.

（6）安全。

(四)如何進行??1。依銷售量制作排面圖?(１）商品結構。

（２）每個單品一個位置。

(３）依銷售量。??2.實物測試?（1）商品實物大小.?（2）貨架層板高度調整節省空間(二指原則)。?（3）易于尋找和拿取。

(４)計算排面存放商品數.?(5）價格牌十字架。?

3．排面計劃

（1）日期和時間。

(２）相關人員。

(3)器材：使用廠商提供器具需事前批準.?（４)商品。

(5）其他（裝飾品、標簽）.?

4.跟蹤?（1）缺貨的將貨架空出來，禁止用其他商品補充缺貨。?（2）利用價格牌十字架。?（3)價格牌在商品的左下角。

(4)以銷售額來調整排面。?（5）必要時需做修改。??５。調整

（１）原因?①看不到某單品.?②增加面寬度并不能增加銷售.?③某些銷量大的單品要利用促銷區。

(２）可以不按銷售比例調整排面

①周轉量較低或單品體積較小，則適當擴大排面.?②周轉量較高或單品體積較大,則適當減小排面。百貨店專柜商品日常管理一、統一收銀工作流程?（一)顧客購物時由各專柜服務人員統一開具(銷售小票）

（二）顧客憑(銷售小票)到收銀臺付款?（三）顧客付款后憑蓋有公章及私章的（銷售小票）及電腦單取貨

（四)顧客憑電腦小票在收銀臺(或總服務臺)開具發票

?二、專柜每班批定專人負責，每專柜應指定質量價格負責人并在柜臺指定位置上明示給顧客?

三、各柜臺應建立(商品資金管理手冊)，并根據需要設立(存數記數本）專柜營業員應在每日９：00（營業時間)前將（商品資金管理手冊)上交樓層辦公室,由樓面管理人員送交財務。??四、專柜盤點

（一）每月盤點時間應與商場盤點時間一致

(二)每月其他時間盤點的柜臺，應在營業時間以外進行，并提前報樓層經理批準

(三）盤點盈負上專柜自行承擔?

五、專柜庫存控制

（一)樓層指定專柜應建立(缺斷貨登記本）專柜營業員在每日早９：0０前進行登記.樓面管理人員對指定柜臺進行每周兩次的抽查。

（二）指定原則—-滿足下列條件之一者定為指定專柜一般經銷商；經營規模小，不正規的專柜；經常發生斷缺貨且補貨不及時的專柜。?（三)非指定專柜每月覆蓋檢查一次

（四)違約責任

如發現專柜商品在本商場斷貨二天以上而其他商場有售的情況，每一品種收取50０元以上違約金，如發生專柜商品斷貨較多（每品牌斷貨品種超過２０％）且斷貨時間長（超過半個月)，除須交納上述違約金外,將取消該品牌的合同經營范圍。?

六、專柜的銷售管理（自營柜相同)?（一）正常銷售?1、專柜營業員應正確填寫銷售小票(一式三聯）,銷售小票應有以下內容:

（１）柜號、日期、商品名稱、條形碼或小類碼。

(2)單價、數量、金額、合計金額、營業員全名(不得以工號代替）。要求：項目齊全、字體工整、不得涂改,數字填寫不得連筆。營業員應面帶微笑，用雙手將銷售小票撕成單張)，并提示顧客如需要發票在收銀臺開具。?２、營業員在發貨前應認真核對銷售小票（是否加蓋收款章和收銀員私章和電腦小票不符，應要求收銀員重新打印電腦小票。?３、小票填寫統一用雙面復寫紙,禁止用單面復寫紙,并隨時檢查更換復寫紙,保持小票清晰一致.?4、如遇停電或特殊情況，收銀員不能入機的,可以在銷售小票上蓋收銀專用章和私章,先行收款,后補入機，但須通知柜臺營業員.可開具發票留給顧客作為購物憑證.?(二）商品優惠、打折

商品優惠、打折時,須請示樓面管理人員并簽字，如優惠、打折商品為一種時,可寫在一張銷售小票上，銷售小票單價一欄填寫原價,在合計欄上方注明“XX折優惠”或“優惠XX元”,合計欄填寫打折優惠以后的價格。如優惠、打折商品為幾種時,且優惠額、打折率不同，則必要分單填寫銷售小票.不允許在一張銷售小票上出現一種商品打折，一種商品不打折的現象。單品管理柜臺需使用權限卡，非單品柜臺管理員須在銷售小票上簽名.

（三）顧客的退貨或換貨?1、專柜營業員應本著積極熱情的態度及時處理顧客的退貨和換貨,首先核對銷售憑證，符合商場規定的并在自己權限范圍內，應立即給顧客處理品.不能處理的及時帶顧客到總服務臺解決問題,不得以任何理由有意拖延或推卸責任。

２、用紅筆(紅色復寫紙）填寫銷售小票（一式三聯），簡單寫明退、換原因。顧客持退貨小票及原購買憑證(電腦小票或發票），管理人員應核對顧客的原始憑證。?3、樓面管理人員辦理退換貨時，需核對顧客使用何種方式付款并做好相應的顧客原有的購物憑證如訂在收銀自存聯上。銷售小票的保存期為三個月。

（四）相關責任

1、柜臺營業員所開售貨小票內容完整、金額正確，由于收銀員未審核單據,而導致少收或收錯款的，由收銀員賠償其金額，并在業績報告做扣分處理。柜臺營業員也做相應的扣分處理.?2、柜臺營業員所開銷售小票不符規定，收銀員又未審核出錯誤，而導致少收款或收錯款的，其損失由收銀員和營業員按勞７０%和３０％的比例作出賠償.營業員和收銀員分別須在業績報告扣5—１0分。

3、柜臺營業員所開銷售小票不符合規定，收銀員審核發現后，須在銷售小票第二聯用紅筆在錯誤處打“Ｘ”，并將第二聯返還到柜臺。這時營業員必須檢查核對,并重新開具正確的售貨小票送交收銀臺.如營業員只在返回的第二聯作出更改,而沒有重新開具小票時,收銀員可通知樓層管理人員處理.?４、柜臺營業員接到收銀員返還的第二聯小票后，為推卸責任而要求顧客到收銀臺取第三聯小票的，收銀員可通知樓層管理人員處理.

5、收銀員每日將柜臺填寫錯誤的售貨小票第三聯交收銀部，由收銀部統一整理后還到各樓層進行處理。

6、收銀員只有審核單據的權利，而不能在銷售小票上作任何更改,否則酌情扣５-１0分。

７、一經發現銷售小票有誤,收銀員必須將第三聯暫扣，如發現收銀員未暫扣小票的,按違紀處理，每次扣5分。

8、專柜營業員、促銷員嚴禁代顧客到收銀臺交款,一經發現通知樓層管理人員處理.?

七、內部員工購買及批量購買商品優惠打折的規定?（一)專柜進行批量打折優惠必須經過樓面管理人員的批準，專柜提出的批量優惠打折,損失金額由專柜承擔

（二)批量購買商品需商場承擔點數的,應事前請示商場總經理批準,并填寫《專柜優惠打折申請表》(一式三份，專柜、樓層、財務各一份在每月25日前上交財務）（三）內部員工購買專柜商品，應寫書面申請，商場總經理簽字，經樓面管理人員于專柜協商，原則上進入電腦優惠打折。

?八、專柜商品的安全

(一)專柜營業員上班時間不得將私人物品帶入柜臺，下班時應自覺接受商場防損部門的檢查。

(二)專柜營業員應在晚上下班前，將貴重商品妥善保管

(三)專柜撤柜離場時，應自覺接受防損及樓面管理人員的共同檢查零售店櫥窗陳列的方式（一）綜合式櫥窗陳列?

綜合陳列櫥窗。將許多不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內，以組成一個完整的櫥窗廣告。這種櫥窗陳列由于商品之間差異較大，設計時一定要謹慎,否則就會給人一種“什錦粥"的感覺.

?綜合式陳列方法主要有：

?1．橫向櫥窗陳列。將商品分組橫向陳列，引導顧客從左向右或從右向左順序觀賞。??2.縱向櫥窗陳列。將商品按照櫥窗容量大小，縱向分布幾個部分，前后錯落有致，便于顧客從上而下依次觀賞。

3.單元櫥窗陳列。用分格支架將商品分別集中陳列,便于顧客分類觀賞,多用于小商品.

（二)系統式櫥窗陳列

?大中型商店櫥窗面積較大,可以按照商品的類別、性能、材料、用途等因素分別組合陳列在一個櫥窗內。又可具體分為：

1．同質同類商品櫥窗。同一類型同一質料制成的商品組合陳列，如各種品牌的冰箱、自行車櫥窗。?

2.同質不同類商品櫥窗。同一質料不同類別的商品組合陳列。如羊皮鞋、羊皮箱包等組合的羊皮制品櫥窗.

3。同類不同質商品櫥窗。同一類別不同原料制成的商品組合陳列.如杏仁蜜、珍珠霜、胎盤膏組成的化妝品櫥窗。?

4.不同質不同類商品櫥窗。把不同類別、不同制品卻有相同用途的商品組合陳列櫥窗。如網球、乒乓球、排球、棒球組成的運動器材櫥窗。??（三)專題式櫥窗陳列?

專題櫥窗陳列。以一個廣告專題為中心;圍繞某一特定的事情，組織不同零售店或同一零售店不同類型的商品進行陳列，向媒體受眾傳輸一個訴求主題。例如，節日陳列、綠色食品陳列、絲綢之路陳列等。

?這種陳列方式多以一個特定環境或特定事件為中心，把有關商品組合陳列在一個櫥窗.又可分為…??1。節日陳列。以慶祝某一個節日為主題組成節日櫥窗專題。如中秋節以各式月餅、黃酒等組成的櫥窗。圣誕節以圣誕禮品、圣誕老人等組合的櫥窗，既突出商品，又渲染了節日的氣氛。??2.事件陳列.以社會上某項活動為主題,將關聯商品組合的櫥窗。如大型運動會期間的體育用品櫥窗。

?3。場景陳列。根據商品用途，把有關聯性的多種商品在櫥窗中設置成特定場景，以誘發顧客的購買行為。如將有關旅游用品設置成一處特定的旅游景點，吸引過往觀眾的注意力。??(四)特寫式櫥窗陳列?

特寫櫥窗陳列。運用不同的藝術形式和處理方法,在一個櫥窗內集中介紹某一零售店的產品.例如,單一零售店商品特寫陳列和商品模型特寫陳列等，這類陳列適用于新產品、特色商品的廣告宣傳。主要有：

1.單一商品特寫陳列。在一個櫥窗內只陳列一件商品，以重點推銷該商品，如只陳列一臺電冰箱或一架鋼琴。

?2．商品模型特寫陳列。即用商品模型代替實物陳列，多適于體積過大或過小的商品,如汽車模型、香煙模型櫥窗，某些易腐商品也適用于模型特寫陳列,如水果、海鮮等。

?（五）季節性櫥窗陳列

?根據季節變化把應季商品集中進行陳列，如冬末春初的羊毛、風衣展示，春末夏初的夏裝、涼鞋、草帽展示。這種手法滿足了顧客應季購買的心理特點,有利于擴大銷售。??商店的櫥窗多采用封閉式，以便充分利用背景裝飾,管理陳列商品，方便顧客觀賞。櫥窗規格應與商店整體建筑和店面相適應.??櫥窗底部的高度,一般從離地面８0CM—130CM，成人眼睛能看見的高度為好，所以大部分商品可從離地面60CM的地方進行陳列。小型商品從１00CM以上的高度陳列.電冰箱、洗衣機、自行車等大件商品可陳列在離地面5CM高的部位.

零售策劃者可根據零售商店規模功大小、櫥窗結構、商品的特點、消費需求等因素，選擇具體的櫥窗陳列廣告形式。商店櫥窗的設計要求廣告策劃者在設計櫥窗陳列廣告時，必須遵循以下幾點：?

１.櫥窗陳列要反映出零售商店的經營特色，使媒體受眾看后就產生興趣，并想購買陳列的商品。??2。季節性商品要按目標市場的消費習慣陳列，相關商品要相互協調,通過排列的順序、層次、形狀、底色以及燈光等來表現特定的訴求主題，營造一種氣氛，使整個陳列成為一幅具有較高藝術品位的主體畫。?

3．要有一定的“藝術美”。櫥窗實際上是藝術品陳列室，通過對廣告產品進行合理搭配，來展示商品美。它是衡量商業經營者的文化品味的一面鏡子，是體現商業企業經營環境文化、經營道德文化的一個窗口。它是商店的臉譜,顧客對它的第一印象決定著顧客對商店的態度，進而決定著顧客的進店率.

?商店櫥宙的制作要求

商店櫥窗陳列具有特殊的立體空間，要求制作者注意以下幾點要求:

?(一）背景要求?

背景是櫥窗廣告制作的空間，對背景的要求,類似室內布置的四壁.形狀上，一般要求大而完整、單純,避免小而復雜的繁瑣裝飾。顏色上，盡量用明度高、純度低的統一色調，即明快的調和色(如粉、綠、天藍等色）。如果廣告宣傳商品的色彩淡而一致,也可用深顏色作背景（如黑色).總之,背景顏色的基本要求是突出商品，而不要喧賓奪主.

(二)道具要求?

道具包括布置商品的支架等附加物和商品本身。支架的擺放越隱蔽越好。現在常用有機和無機玻璃材料作支架。如果是服裝用道具模特,其裸露部分如頭臉、手臂、腿等部位的顏色和形狀,也不一定同真人一樣,可以是簡單的球體、灰白的色彩，或者干脆不用頭臉,這樣反而比真人似的模特更能突出服裝特色更能突出服裝本身。

?商品的擺放要講究大小對比和色彩對比，其構圖及背景色彩，都可以先在紙上畫出平面或立體效果樣，以突出廣告商品為原則，同時注意形式上的美感。

商品名稱、企業名稱或簡捷的廣告用語，可以安排在臺架上，亦可懸掛起來或直接粘貼在櫥窗玻璃等突出的部位.一個櫥窗最好只做某一廠家的某一類產品廣告ｏ??（三)燈光要求

?光和色是密不可分的,按舞臺燈光設計的方法，為櫥窗配上適當的頂燈和角燈，不但能起到一定的照明作用,而且還能使櫥窗原有的色彩產生戲劇性的變化，給人以新鮮感。對燈光的一般要求是光源隱蔽,色彩柔和，避免使用過于鮮艷、復雜的色光.盡可能在反映商品本來面目的基礎上,給人以良好的心理印象.例如，食品櫥窗廣告，用橙黃色的暖色光，更能增強人們對所做廣告的食品的食欲。而家用電器櫥窗陳列，則用藍、白等冷色光，能給人一種科學性和貴重的心理感覺。??值得注意的是，現代櫥窗陳列的布置更加強調其立體空間感和空間布置的肌理對比.例如,由于商品的擺放多集中于櫥窗的中下部分，上部空間往往利用不足，此時便可以利用懸掛裝飾物的辦法增加其空間感。另外，裝飾物、背景和櫥窗底面的材料也應充分講求與廣告商品的肌理對比.例如,電冰箱櫥窗陳列應以皮、毛類材料作背景，顆粒材料作底面，更能突出電器產品的表面金屬質地感.

?還有的櫥窗陳列設計、利用滾動、旋轉、振動的道具，給靜止的櫥窗布置增加了動感，或者利用大型彩色膠片制成燈箱，制作一種新穎的畫面，等等。總之,現代櫥窗廣告制作隨著科學的發展,設置思想的更新，從形式、內容等方面不斷充實,其醒目程度日益提高，但是,如果在設計制作上只注意形式上的變化，忽略了廣告宣傳的目的而造成喧賓奪主的后果，這樣的櫥窗設計仍然是不會成功的。賣場設計與消費者心理以消費者為中心,為消費者服務，是零售商業企業經營管理的核心。因此,零售企業的賣場設計應研究消費者的心理特點，并與之相適應，為消費者提供最適宜的環境條件和最便利的服務設施，使消費者樂意到商店并能夠舒適、方便地參觀選購商品.而要達到這一要求，就必須研究商店賣場設計與消費者心理的關系.通過對商店賣場設計及消費者心理的研究,掌握其規律，使商店賣場設計適應消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業獲得較好的經濟效益。

?零售企業賣場設計與消費者心理是有著密切聯系的。人的心理現象是多種多樣的，但歸納起來可分為：心理過程——認識、感情和意志，個性心理——個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產生的心理活動，都是這兩類心理現象若干部分參與結合成整體的心理活動，都是這兩類心理現象相互聯系、相互作用的結果。因此，在設計零售商店賣場前，就要了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動,了解、掌握消費心理特點，并與之相適應，達到最佳設計效果。??零售商店的賣場設計主要包括售貨現場布置與設計、信道設計、（人工）采光設計、商品的陳列設計和景點設計等方面。

?售貨現場的布置與設計,應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現場是由若干經營不同商品種類的柜組組成的，售貨現場的布置和設計就是要合理安排各類商品柜組在賣場內的位置,這是設計售貨現場的一項重要工作.零售企業的管理者應將售貨現場的布置與設計當作創造銷售（而不僅僅是實施銷售)的手段來運用。??應研究對消費者意識的影響?

消費者的意識是具有整體性特點的,它受刺激物的影響才可能產生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構成了消費者意識具有整體性的特點,并影響著消費者的購買行為。為此，在售貨現場的布局方面，就要適應消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設置、相互銜接、給消費者提供選擇與購買商品的便利條件,并且有利于售貨人員介紹和推銷商品。?

應研究消費者的無意注意

?消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類.消費者的無意注意，是指消費者沒有明確目標或目的,因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產生的注意.這種注意,不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義.如果在售貨現場的布局方面考慮到這一特點,有意識地將有關的商品柜組如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設置,向消費者發出暗示,引起消費者的無意注意,刺激其產生購買沖動，誘導其購買，會獲得較好的效果。??應考慮商品的特點和購買規律

?如銷售頻率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節省購買時間。又如花色品種復雜、需要仔細挑選的商品及貴重物品,要針對消費者求實的購買心理,設在售貨現場的深處或樓房建筑的上層、以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環境中認真仔細地挑選。同時應該考慮，在一定時期內調動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置,使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。

?應盡量延長消費者逗留賣場的時間

人們進入超級市場購物，總是比原先預計要買的東西多，這主要是由于售貨現場設計與商品刻意擺放的原因。售貨現場設計為長長的購物信道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口,當消費者走走看看時，便可能看到一些引起購買欲望的商品,從而增加購買.又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車購買大件商品，并推著手推車在行進中不斷地選擇并增加購買。超級商場購物信道的這一設計思路,可以為其他業態所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現場的“滯留”時間。??售貨現場的信道設計要考慮便于消費者行走、參觀瀏覽、選購商品，同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息、相互影響創造條件。??進入商店的人群大體可分為三類：有明確購買動機的消費者、無明確購買動機的顧客和無購買動機的顧客.無明確購買動機的顧客在進入商店之前，并無具體購買計劃，而無購買動機的顧客則根本沒打算購買任何商品。他們在進入商店參觀瀏覽之后,或是看到許多人都在購買某種商品，或是看見了自己早已想購買而一時沒碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經驗有關的某一新產品等，從而產生需求欲望與購買動機。引起這兩類顧客的購買欲望是零售企業營銷管理的重要內容之一，而這種欲望、動機的產生，在很大程度上是消費者彼此在商店進進出出、在賣場信道之前穿行時相互影響的結果。因此,在售貨現場的信道設計方面，要注意柜臺之間形成的信道應保持一定的距離，中央信道要盡可能寬敞些，使消費者樂于進出商店,并能夠順利地參觀選購商品,為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創造條件，擴大消費者彼此之間的相互影響,增加商品對消費者的誘導機率,從而引起消費者的購買欲望,使其產生購買動機。同時，也可為消費者創造一個較為舒適的購物環境。

?售貨現場是消費者活動的公共場所,保持售貨現場內光線充足，為消費者創造一個舒適的購物環境，對零售企業賣場設計來說,是很重要也是很必要的。售貨現場的采光來源有自然采光和人工采光兩種,可以相互結合利用.??自然采光，能夠使消費者準確地識別商品的色澤,方便消費者挑選比較商品.從而使消費者在心理上產生真切感與安全感,不至于因燈光的影響，使商品的色澤產生差異而購買到不如意的商品。因此，在采光方面，要盡可能地利用自然光源。

?但由于售貨現場規模、建筑結構形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明技術的進步,人工采光燈光設計在售貨現場設計中的地位日益重要。先進的燈光設計能夠增加店容店貌的美觀度，能夠突出商品顯示效果,從而吸引消費者參觀選購，刺激消費者的購買欲望.因此，在研究售貨現場的燈光設計時，要以方便消費者選購、突顯商品為主,燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。可靈活采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光,能使整個售貨現場光線柔和;采用聚射燈光，可突出顯示陳列的商品，從而使消費者在一個柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。?

商品的陳列要注意研究消費者的購買心理,要既能美化店容店貌又能擴大商品銷售。消費者進入商店，購買到稱心如意的商品，一般要經過感知—-興趣-—注意——聯想——欲求——比較——決定——購買的整個過程,即消費者的購買心理過程.針對消費者的這種購買心理特征,在商品陳列方面，必須做到易為消費者所感知，要最大限度地吸引消費者，使消費者產生興趣，引起注意,從而刺激消費者的購買欲望,促其做出購買決定，形成購買行為。因此，商品的陳列方式、陳列樣品的造型設計、陳列設備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購買心理過程相適應。??總之，零售企業的賣場設計，要深入地研究消費者心理,了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，要處處體現零售企業以消費者為中心的思想,從而達到最佳設計效果。百貨商場零售價格策劃（一）定價的一般方法

百貨商場定價策略的核心是“就高不就低”，通常以優質高價取勝.?1．成本導向定價?最常見的是成本加定價方法，即按商品單位成本加上一定比例的毛利，定出零售價.商品不同，加成比例也不同。美國一般百貨商場地零售價的加成比例為：煙草類約２０%，照相機約２８％,服裝約4１%，女帽約５0％。這種計算方法很簡便，但忽視了競爭與需求的反彈影響。?

２．需求導向定價?它是依據購買者對產品價值的理解和需求強度來定價。百貨商場由于附加服務和環境氣氛為產品增加了價值，其商品價格可以高于小商店.另外,百貨商場可以對一些世界知名品牌實行高價策略.

?３．競爭導向定價

它依據競爭者的價格來定價-—可相同,可高，也可低。價格調整主要看競爭者是否變動，隨市場定價。這處方法可在競爭中減少風險，并協調同行業間的關系。

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（二）新產品定價策略??

百貨商場對新產品定價,有高、中、低價位三種選擇。?１。撇脂定價——取高價

它原意是指取牛奶上的那層奶油,含有撈取精華的意思。百貨商場可對新上市的新產品實行高價，大規模上市后放棄經營或實行低價。這種策略要求新產品品質和價位相符,顧客愿意接受，競爭者短期內不易打入該產品市場。??２.滲透定價—-取低價?它與撇脂定價策略相反。在新產品上市初期把價定得低些，待產品滲入市場,銷路打開后,再提高價格。

?3．合理定價—-取中價?它是介于兩者之間的定價策略，即價格達中，不高不低，給顧客良好印象，有利于招徠消費者。

??（三)價格調整策略?

百貨商場的商品價格不能一成不變,應經常進行調整。

１．折扣定價?商品定好基本價后，可采取折扣方法進行調整。?（1)現金折扣。在顧客進行分期付款購買時,商店對提前一次付清的顧客給予一定的現金折扣.在促銷活動期間,可實行現金折扣優惠。?（2）數量折扣.百貨商場可根據顧客購買商品的數量給予不同的折扣。如買１送１、買１0送3等。

（３）季節折扣。百貨商場對顧客購買過季商品者,可分別實行現金折扣和數量折扣。?

２。差別定價

百貨商場可以根據不同顧客、不同時間和場所,實行差別定價。這中差別并不反映成本變化.?(1)顧客細分定價。將同一種產品或服務,以不同價格銷售給不同的消費群。?（2）產品形式定價。不同的花色、式樣,定不同的價格。?(3)形象定價.對不同包裝的商品，定不同的價格。?(４)地點定價.不同銷售地點定價不同,豪華型百貨商場的商品要貴于普通型百貨商場。?(5)時間定價。不同時間定價不同。如國外的自動降價百貨商場。?

３.心理定價?根據顧客的購買心理定價，是百貨商場的重要調價策略。

(1）尾數定價法或稱奇數定價法。即不以整數定價,而以零間結尾定價。這會使顧客產生便宜的感覺。?（2)整數定價法。即按整數而非尾數定價。整數定價會抬高商品的價值，百貨商品對名牌產品可采用此法。

（３）聲望定價法。即按照百貨商場的經營狀況對某些商品定高價，以滿足顧客的名氣需求心理。?(４）招徠定價法。即對幾中商品實行微利或虧本的犧牲價，以招徠顧客，連帶性地推銷其他商品。百貨商店的商品價格定勢百貨商店主要營銷人們的日常生活用品。其價格行為,應該體現人們的生活水平和消費水平,就一般情勢而言,百貨商店的商品價格應該是絕大多數人所能接受的。但要注意的是，百貨商店的價格定勢也應體現出社會的消費時尚,預測人們的消費走勢。在價格定勢為普通消費者所接受的同時，更應是大多數消費者樂于接受.

社會的經濟、文化發展在不斷更新，人們的消費心理和消費行也在不斷變化，百貨商店的價格定勢也不是一成不變的.而應該根據不同的需要,調整商品的價格構成o?

(一）一般定價

百貨商店的商品最常見的定價方法是按照成本進行定價.這種方法通常是按商品的單位成本，加上一定比例的毛利潤，確定商品的零售價格,不同種類的商品，其毛利的加成比例不同。

?食品類：15％一20%；?煙草類:2０%一25%5?照相機類：25％一28%；

酒類:２5%一３0％3

服裝類：4０％一４5%３

化妝品及特殊商品類:5０％?百貨商店的商品也可以根據顧客的需求度而定價。根據顧客對商品價值的理解和需求的程度不同,百貨商店可以對一些暢銷商品和名牌產品適當加價。同時，由于百貨商店的附加服務和環境氣氛的良好狀況,其零售商品也可適當高出小商店的商品價格。

?百貨商店的商品還可以根據競爭者的價格來定價,根據實際銷售的可能需求，即可同競爭對手的價格相同,也可低于競爭對手價格，還可以高于競爭對手的價格。這種定價方法具有靈活性和隨機性。總之，一切為了擴大銷售份額服務。?

（二）新產品定價?百貨商店對剛上市的新產品定價，如果此類商品在商場上沒有影響力，顧客對它的認識和接受需要一個過程，那么在定價時最好是定相對較低的價,待商品為大多數顧客認識和樂意接受之后,再逐步調高銷售價格.賺取應得的利潤。?

在百貨商店的新上市產品中，如果是確乎品質優良,具有誘惑性的商品，初時便可定出較高的價格，待此類商品大規模上市、競爭力降低之時，再適當的降低或放棄經營。

總之，對于新上市的產品，百貨商店一定要準確地分析把握商品的性質和消費的走勢，確定是高價還是低價,如果沒有清楚的分析結論，則最好采用前面講的一般價格定勢，這樣不至于對招徠消費者和擴大銷售額有太大的影響。?

（三）價格調整?我們說，百貨商店的價格定勢策劃中，一般定價和新產品最初定價，只是商品營銷的基礎，真正重要的經營策略是根據社會的需要，根據消費者的消費需要和消費行為習慣，適時作出合理的調價.唯其如此，百貨商店的營銷活動才會有活力，才會在競爭日趨的現代商戰中位于不敗之地。??根據實際情況的變化，我們把商品的調價方法歸結為以下幾種：?

折扣調價是常用的一種方法,根據情勢又可分成數量性折扣、季節性折扣和現金性的折扣。??數量性折扣是指顧客購買一定數量的商品后,商店實行一定的折扣優惠。如１件３元、2件５元、３件8元等。?

季節性折扣是指商店過季性的商品、為減少庫存積壓，疏通商品流通渠道．百貨商店可進行適當的調價銷售.

?現金性折扣是指對分期付款的購買過程中,百貨商店可對一次性付清的顧客給予適度的現金折扣；另外，對促銷活動期內的現金購買行為給予折扣。??差別調價是常用的又一方法，由于顧客的不同，時間的不同，場所的不同，差別調價又有顧客調價、時間調價、地點調價、形式調價和形象調價.

顧客調價是指相同的產品,因顧客群體的需求度不同而調價.

時間調價是指銷售時間的不同，而對相同的產品調價。

地點調價是指銷售場所的不同，而對相同的產品調價。

形式調價是指對不同花色、式樣的相同商品進行調價。

形象調價是指對不同包裝的相同商品進行合理調價。

心理調價是價格調整策略的又一有效方式，根據顧客的消費心理和習慣定勢，又可分為尾數調價、整數調價、聲望調價和犧牲調價。?

尾數調價是指百貨商店為了使顧客產生商品便宜、真實的感覺而采用的一種方法.現在普通的商家在商品價格的尾部綴的“8"的做法，已顯老套，其除了顯吉利之外,反而給人一種不真實的感覺.??整數調價是百貨商店為抬高一些貴重的名牌商品價值而采用的調價方法。由于商品的身價無形之中被抬高,反而能激起顧客購買的欲望.??聲望調價是百貨商店根據自身商店的聲望和某些特定產品的消費聲望,而對部分產品調價的方法.這樣做的結果能滿足消費者聲望需求的心理.

犧牲調價是百貨商店為擴大銷售份額而采用的一種假性調價方法.具體做法是對一些大家都熟知的商品調成最低價,獲取顧客的信賴,而對其它不為大家熟知的商品則調成較高價。以對前者的犧牲,保護后者，不僅能獲得社會的信任，也能擴大商品的銷路。商品定價１3種技巧一、同價銷售術

英國有一家小店，起初生意蕭條很不景氣。一天，店主靈機一動，想出一招：只要顧客出１個英鎊,便可在店內任選一件商品(店內商品都是同一價格的）。這可謂抓住了人們的好奇心理。盡管一些商品的價格略高于市價，但仍招徠了大批顧客，銷售額比附近幾家百貨公司都高。在國外，比較流行的同價銷售術還有分柜同價銷售,比如,有的小商店開設1分錢商品專柜、l元錢商品專柜，而一些大商店則開設了1０元、５0元、1０0元商品專柜.

▲討價還價是一件挺煩人的事.一口價干脆簡單。目前國內已興起很多這樣的店，方法雖好，但據筆者觀測，生意卻不太好。實質上，策略或招數只在一定程度上管用，關鍵還是要貨真價實.?

二、分割法??沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢，要讓顧客感受到你只從他兜里掏了很少很少一部分,而非一大把。

價格分割是一種心理策略。賣方定價時,采用這種技巧,能造成買方心理上的價格便宜感。?價格分割包括下面兩種形式:?1.用較小的單位報價。例如，茶葉每公斤1０元報成每５0克０．5元，大米每噸10０0元報成每公斤1元等等.巴黎地鐵的廣告是:“只需付30法郎,就有2００萬旅客能看到您的廣告。”

2。用較小單位商品的價格進行比較。例如，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報紙.”“使用這種電冰箱平均每天0.2元電費，只夠吃一根冰棍!”

▲記住報價時用小單位.?

三、特高價法

獨一無二的產品才能賣出獨一無二的價格。?特高價法即在新商品開始投放市場時，把價格定得大大高于成本，使企業在短期內能獲得大量盈利,以后再根據市場形勢的變化來調整價格。?某地有一商店進了少量中高檔女外套，進價580元一件。該商店的經營者見這種外套用料、做工都很好,色彩、款式也很新穎,在本地市場上還沒有出現過,于是定出１280元一件的高價,居然很快就銷完了。

▲如果你推出的產品很受歡迎,而市場上只你一家，就可賣出較高的價。不過這種形勢一般不會持續太久。暢銷的東西，別人也可群起而仿之,因此,要保持較高售價，就必須不斷推出獨特的產品.??四、低價法

便宜無好貨.好貨不便宜，這是千百年的經驗之談，你要做的事就是消除這種成見.

這種策略則先將產品的價格定得盡可能低一些,使新產品迅速被消費者所接受，優先在市場取得領先地位.由于利潤過低，能有效地排斥競爭對手，使自己長期占領市場。這是一種長久的戰賂，適合于一些資金雄厚的大企業。

對于一個生產企業來說，將產品的價格定得很低,先打開銷路，把市場占下來，然后再擴大生產，降低生產成本。對于商業企業來說，盡可能壓低商品的銷售價格，雖然單個商品的銷售利潤比較少,但銷售額增大了,總的商業利潤會更多。

▲在應用低價格方法時應注意:（1）高檔商品慎用；（2）對追求高消費的消費者慎用。

五、安全法

價值10元的東西,以20元賣出,表面上是賺了,卻可能賠掉了一個顧客。?對于一般商品來說，價格定得過高，不利于打開市場;價格定得太低，則可能出現虧損。因此，最穩妥可靠的是將商品的價格定得比較適中，消費者有能力購買，推銷商也便于推銷。

安全定價通常是由成本加正常利潤購成的.例如,一條牛仔褲的成本是80元，根據服裝行業的一般利潤水平，期待每條牛仔褲能獲20元的利潤，那么,這條牛仔褲的安全價格為10０元。安全定價,價格適合.?

▲在實際操作中，如果企業商品名氣不大，即使安全定價也不安全。迫求名牌、高消費的消費者覺得你的產品檔次太低,講究實惠價廉的消賽者又嫌你的價格偏高,兩頭不討好.

?六、非整數法??差之毫廈,失之千里。?這種把商品零售價格定成帶有零頭結尾的非整數的作法，銷售專家們稱之為“非整數價格”。這是一種極能激發消費者購買欲望的價格.這種策略的出發點是認為消費者在心理上總是存在零頭價格比整數價格低的感覺。

有一年夏天,一家日用雜品店進了一批貨,以每件1元的價格銷售，可購買者并不踴躍.無奈商店只好決定陳價,但考慮到進貨成本，只降了２分錢，價格變成9角8分。想不到就是這２分錢之差競使局面陡變，買者絡繹不絕，貨物很快銷售一空.售貨員欣喜之余，慨嘆一聲，只差2分錢呀.??▲實踐證明，“非整數價格法”確實能夠激發出消費者良好的心理呼應,獲得明顯的經營效果.因為非整數價格雖與整數價格相近,但它給予消費者的心理信息是不一樣的。?

七、整數法

?疾風知