天津商業大學生物技術與食品科學學院學年論文論文題目:專用小麥粉零售市場銷售影響因素分析學生姓名：程亞妮學號：20082561專業：（食品）商品學0801班指導教師：劉劍虹2011年7月8日目錄摘要II1緒論11.1專用小麥粉的定義、分類11.2專用小麥粉零售市場銷售營銷因素分析的必要性11.3研究內容22專用小麥粉的生產加工、零售市場銷售現狀22.1專用小麥粉生產加工現狀及發展趨勢22.2專用小麥粉零售市場銷售現狀及發展趨勢32.3關于普通消費者對面粉的行為意識的調研33專用小麥粉零售市場SWOT分析43.1S代表strength(優勢)43.2W代表weakness(弱勢)43.3O代表opportunity(機會)43.4T代表threat(威脅)54專用小麥粉商品化54.1產品定位和市場定位54.2營銷方案65結語7參考文獻8附錄9摘要：隨著小麥專用粉市場需求的擴大，專用粉零售問題也隨之產生。為了使專用小麥粉在零售市場上暢銷，本文通過問卷調查及SWOT分析方法對專用小麥粉的生產、加工、零售現狀及發展趨勢等影響因素進行了分析，進而提出了相應的市場營銷策略，促進專用小麥粉零售市場發展。關鍵詞：專用小麥粉;零售市場;SWOT分析;商品化Abstract:Withtheexpansionofwheatpowdermarketdemanding,thespecialpowderretailproblemresultedalso.Inordertomakethespecialwheatflourintheretailmarketsellwell,thisarticleanalyzedspecialwheatflouroftheproduction,processing,retailpresentsituationandthetrendcyofdevelopmentinfluencefactorsthroughquestionnairesurveyandSWOT.Itwasputtedforwardthatthecorrespondingmarketingstrategy,whichtopromotespecialwheatflourretailmarketdevelopment.Keywords:SpecialWheatFlour;RetailMarket;SWOTAnalysis;Commercialization1緒論1.1專用小麥粉的定義、分類1.1.1專用小麥粉的定義專用粉是相對通用小麥粉而言,是指為了滿足不同面制食品的加工特性和品質的不同而生產的小麥粉,即指那些具有不同內在品質特性,專門適合制作某種(類)食品(如面包、面條、饅頭、餃子等),以及專門用作某種特殊用途(如專門為某一特殊群體提供特殊營養或食療作用)的小麥粉[1]。1.1.2專用小麥粉的分類專用粉根據其面筋含量和面筋筋力指標大致應分為高筋粉、中筋粉、低筋粉三類[2]。高筋力粉的特點是濕面筋含量高達32%以上，面筋筋力強，穩定時間在6分鐘以上，彈性好，韌性好，適應做面包用粉。中筋力粉的特點是濕面筋含量較高，為28%~32%，而面筋筋力較高筋面粉低，穩定時間在3~4分鐘，彈性好，延伸性好，適應作為饅頭、餃子、掛面用粉。低筋力粉的特點是濕面筋含量低，只有18%~26%，面筋筋力弱，穩定時間在1.5~2.5分鐘左右，要求彈性小韌性弱,但塑性要好。適合于做餅干、糕點及自發用粉。1.2專用小麥粉零售銷售研究的必要性1.2.1專用小麥粉需求擴大在傳統至今的中國大眾飲食習慣中，米飯和面食構成了常規必須的主食，據權威數據公司調查顯示，面食用量多于米食用量1/3，源于地域習慣和食品延伸產品的多樣化和差異化。隨著人們生活水平的不斷提高，大米以及副食品消費量的增加，面粉作為主食的使用量正呈下降之勢，有關機構稱當前制粉消費總量已下降至9000萬噸左右，面粉消費量中約有80%作為民用面粉是用來制作蒸煮食品（面條、饅頭等）的，民用面粉消費的萎縮是當前面粉市場銷路不暢的主要原因。而作為專用粉如面包用粉、餃子用粉以及方便面用粉的銷售情況較好。在考察過程中我們發現，由于民用面銷路不暢，當前制粉企業開工率多為50%~70%，而且當前大部分以生產專用粉為主[3]。據了解，當前專用粉市場銷路暢通，國產專用粉已出口到周邊國家。1.2.2專用小麥粉零售過程存在問題隨著WTO入世之后，進口產品的開放政策，國外優質小麥與其產品將對大陸自身面粉、面食行業形成沖擊與挑戰，小包裝面粉較大包裝面粉而言，利潤可觀，故近年來面粉生產企業相繼涉足，并形成了小范圍的相對競爭。但是，目前專用小麥粉銷售市場不夠健全，專用粉的生產加工范圍較為狹窄，銷售品種較少，且質量難以保證，產品包裝單一，銷售范圍較小，且多為大包裝或散裝。1.3研究內容隨著專用小麥粉市場需求的擴大，其加工銷售范圍狹窄、產品單一、沒有健全的銷售市場等問題也愈見明顯，以下從專用粉的生產加工、零售市場現狀及發展趨勢及其零售市場的SWOT分析對專用小麥粉零售市場銷售影響因素進行分析。2專用小麥粉的生產加工、零售市場銷售現狀2.1專用小麥粉生產加工現狀及發展趨勢早在20世紀20年代,一些發達國家就率先開始了對小麥品種的培育及專用粉的生產技術的研究。1945年前,國外已經出現自發粉、餅干粉、弱筋力粉和強筋力粉等專用粉(李愛華,1997)。進入20世紀90年代以后,世界各國,特別是一些發達國家,對小麥加工業的研究進展更為迅速,小麥粉加工實現了專粉專用和市場供應品牌化,同時利用漂白、氧化催熟、添加劑改良等先進技術和先進的配麥、配粉工藝,極大地改善和提高了專用粉的加工品質和食用品質。而我國專用粉的生產起步較晚,面粉行業大部分只能生產等級粉,只有少量的生產專用粉[4]。由于地域生態條件、種植規模以及各種自然的、社會的歷史條件的限制,導致我國商品小麥生產中存在優質小麥比例小和優劣相摻兩大難題,加上收割、收購、運輸與加工諸環節中存在的問題,增加了專用小麥粉生產的難度。加之受長期形成的以生產饅頭、面條類通用粉為主的種植、加工規模化的影響,我國商品小麥品質普遍存在“高筋不強”和“低筋不弱”的現狀[5]。我國面粉生產企業只有充分適應市場需求,開發獨具特色的傳統食品的專用粉,以獨特的產品結構和良好的品質,才能占領市場。中小企業要在市場通用粉競爭激烈情況下求生存,應主動與科研院所專家聯手,開發中低檔專用粉,特別是市場空間大的專用粉,如饅頭粉、普通面包粉、特色水面粉等[6]。我國數千年歷史的飲食文化各有不同的風格和內容,這些傳統食品(如面條、油條等)所需要的面粉原料品種、配粉和制作工藝與西方食品(面包、糕點等)相比存在很大差異,開發針對我國傳統面制食品要求的專用粉生產,使東方美食的適口性、易消化性及其他食用特性達到良好的質量要求,生產不同適應性的專用粉,應成為我國專用粉生產的方向和重點,這方面工作剛剛起步,很有潛力可挖。“傳統主食工業化生產”的發展趨勢向我國面粉行業提出了挑戰,同時也為專用粉生產帶來了契機。2.2專用小麥粉零售市場銷售現狀及發展趨勢我國是發展中國家,生活水平還未達到大量消費專用粉的水平,加之飲食習慣所限,面包、糕點等食品大多只是作為點心而已,并不以此作為主食。另外具有“通用粉”或“萬能粉”之稱的等級粉,亦能滿足我國居民主要面食品(饅頭、餃子、烙餅、面條等)的制作及食用要求,因此也就決定了專用粉生產應穩步發展[7]。生產廠家要結合當地食品工業的發展狀況。消費群體的消費水平及飲食習慣,和當地小麥的品質情況,決定專用粉的生產品種,尤其是不太發達的邊遠地區更應如此。目前,我國專用粉銷售市場主要是大中城市的食品加工廠,專用粉品種主要是面包粉、餅干粉、糕點粉等。其次是城鎮居民,專用粉品種主要是饅頭粉、餃子粉等。根據上述特點,面粉廠應結合當地食品工業的特色,了解掌握食品廠對專用粉品種、質量、數量的要求,按需生產,保質保量供應,此不失為開發、尋找、占領市場的一種主動手段。2.3關于普通消費者對面粉的行為意識的調研：計劃樣本數：200合格率：90.1%有效樣本：182數據結論顯示：（見附頁）根據此調研顯示：現今，人們的日常主食以米飯和面食為主，其中米飯占36%，而面食占53%；飲食方式按自制和購買分類的話，大部分人傾向于購買食品；購買的主要因素則是價格、質量、衛生和品牌；調查的人群里，只有10%的人購買專用粉是根據專業知識，而66%的人是按著自我意識購買；59%的人認為專用粉知識的學習是很必要的，表明，人們對專用粉知識是很關注的。據此信息，若是在我國發展專用小麥粉是非常有市場的。但是中國面食市場上，面粉的消費主流仍為大包裝和散包裝形式，源于習慣與價格選擇支撐，隨著生活習慣，特別是飲食習慣的不斷進步與變化，小包裝優質高檔面粉成為時尚需求而不斷增大，隨著人們生活水平的提高，特別是高收階層迅速膨脹，令專用粉的小包裝市場有了更大需求的發展，也正是由于生活習慣由量化向質化的轉變，消費者對面對紛的綜合指數提出了更高的要求。如：衛生、便利、口感、營養、包裝等。由于生活質量的變化和消費思維的快速進化，實用、高質消費必將引領整體消費，將小包裝專用面粉作為節日禮物紅人饋贈禮品亦成為了近兩年的時尚。3專用小麥粉零售市場SWOT分析：3.1S代表strength(優勢)①我國的專用面粉市場需求表現十分強勁,采用零售模式有距離的便利性、購物的便利性、時間的便利性和服務的便利性；②專用粉的市場空間最大，發展也最有潛力，零售市場銷售渠道較為廣闊，從經濟性上看，采用較低級渠道進行分銷，有利于降低產品成本，獲得較大利潤空間，更具有控制性。③增加新的專用粉品種也是市場的急需，零售市場產品經營類型多樣、細分明確合理、涉及領域相對廣闊；④專用小麥粉的生產銷售已成為我國制粉界的熱點3.2W代表weakness(弱勢)；①專用粉生產顯得有些滯后，現在市場上的專用粉產量不足，銷售上多為大包裝散包裝，很少有零售小包裝，未得到人們的認可；②可供生產專用粉的專業小麥量和質都不能滿足需求，且未突出該系列產品獨特之處，無法起到以主打產品吸引消費者的作用③我國的專用粉品種單一、穩定性差，又沒有進行市場定位，讓消費者無法理解其品牌特性。④專用小麥粉產品顯得混雜、毫無規律，無法突出品牌獨到之處。3.3O代表opportunity(機會)；①專用小麥粉零售市場的弱勢同時也是發展專用小麥粉零售市場的機會，一個新銷售渠道的產生，在價格。產品、利益上更優于大宗銷售，必會吸引更多人群；②國家支持小麥專用粉品種的研發銷售，可在其零售市場上進行價格，銷售渠道，適應消費者口味，滿足消費者需求進行自由改進；③對主要產品外的產品應進行合理的分類細化，讓他們產生一定的品牌效應，使人們了解專用小麥粉產品種類豐富且各具特色，從而會更有購買欲。3.4T代表threat(威脅)：①國外對專用粉的研究較我國而言更先進，世界各國,特別是一些發達國家,對小麥加工業的研究進展更為迅速,小麥粉加工實現了專粉專用和市場供應品牌化,同時利用漂白、氧化催熟、添加劑改良等先進技術和先進的配麥、配粉工藝,極大地改善和提高了專用粉的加工品質和食用品質；②我國專用粉的生產起步較晚,面粉行業大部分只能生產等級粉,只有少量的生產專用粉，品種、數量和功能上都大大落后于發達國家和國內市場需求；③目前，我國只有少數廠家對專用粉零售，與大宗市場相比零售市場的競爭力，可比性較差，且不具規模。4專用小麥粉商品化：4.1產品定位和市場定位在面粉企業涉足專用粉初期，涉及到產品定位和市場定位兩方面問題。在某一區域未出現某種專用粉的時候，企業運作的是以產品引導市場，產品的最終定位將隨著市場的變化呈動態變化。在某種專用粉已被客戶廣泛認知的情況下，市場定位將對專用粉的銷售起決定作用[9]。①區域定位與人群定位:不同的區域不同的人群對同一主食的口感、外觀、味道的要求有很大區別，我們要根據這些對專用粉的性能進行不同的銷售。②客戶的劃分:專用粉市場客戶現在更多的傾向于大眾人群，專用粉幾乎是每個人都會吃到的食品材料，它面向的消費群體是非常龐大的，顧客群基本上就是每一個老百姓。③競爭對手的分析：對競爭對手的非核心人員的思想素質分析、專業能力分析將在市場定位中的人為因素方面發揮作用。營銷方案4.2.1產品策略結合城鎮居民對專用粉品嘗量少的消費特點，將專用粉品種主要定位在饅頭粉、餃子粉、其次是面包粉、餅干粉、糕點粉上。由于當今食品衛生安全方面存在嚴重問題，在這方面要進行嚴格把關。現今市場上專用小麥粉多為大包裝和散包裝，還沒有精致美觀小包裝出現，考慮到居民住宅向高層發展的情況,對饅頭粉、餃子粉采取1kg的小包裝,既方便攜帶,又容易接受。此外，還可以將專用粉事前配搭好比例，使消費者食用起來更方便實用。專用小麥粉的特性質量還不為人所周知，在這方面，可以開設講堂，讓更多的人了解；小產品往往蘊藏著大市場，而大品牌常常從小產品中誕生[10]。4.2.2價格策略專用小麥粉目前還沒有具體的零售定價，針對目前其零售市場，我認為可將價格定于中上檔次，既吸引大眾購買，又有一定的利潤獲取。4.2.3促銷策略首先，由于專用粉還不為人所周知，要在電視、雜志、報紙等媒體上進行大量廣告宣傳，突出所銷售專用粉的質量高、安全、健康、適合廣大消費者食用及其制作的食物特有的高檔、美味的特性。其次，代客戶培訓人才及參與烘焙培訓：對于店級客戶通過人員培訓，人才輸入并定期尋訪的辦法達到讓用戶對面粉企業產品性能的掌握并產生先入為主的心理形成很強的著和度和排它性；再次，舉辦烘焙演示會[10]：烘焙演示會及烘焙大賽已被南方各面粉廠廣泛應用，已經成為成功推廣專用粉的一種常用方法。演示會的策劃是主體，應周密安排。最后，我們可進行趣味銷售，如進行有獎銷售，答對相關專用粉問題者送專用粉或烘焙書等。4.2.4分銷策略專用小麥粉廠可采去直接零售方式，將專用粉銷售給廣大人群，這樣既減少了中間渠道耗費的人力物力財力，又有很大的自有調動空間，是廠商顧客達到共同的利潤最大化，即吸引顧客又利于自身發展。5結語