《旅游目的地管理》第四章旅游目的地營銷與管理第四章

旅游目的地營銷與管理目錄123

第三節旅游目的地品牌管理第二節旅游目的地形象策劃與管理第一節旅游目的地營銷的概念國家旅游目的地第四章

第一節旅游目的地概念及辨析一、旅游目的地營銷的定義合各種觀點，可以把旅游目的地營銷概括為向旅游客源地提供旅游目的地相關信息，突出旅游目的地的形象，通過向潛在群體和目標群體進行營銷，激發他們對旅游目的地的向往，進而產生旅游消費。Lundberg(倫德伯格，1990)認為，旅游目的地營銷包括三方面的內容：(1)能夠向目標市場提供的旅游產品及其總體形象；(2)確定具有出游意愿和行動的目標市場；(3)確定能使目標市場信任并抵達該目的地的最佳途徑。國家旅游目的地第四章二、旅游目的地營銷的特點（一）營銷效果的不易確定性（二）營銷內容的宏觀性、綜合性（三）營銷組織的多元性（四）營銷范圍的等級層次性（五）營銷文化的地域特色性第一節旅游目的地概念及辨析國家旅游目的地第四章

第一節旅游目的地概念及辨析三、旅游目的地營銷的主體與對象（一）旅游目的地營銷的主體由于旅游目的地的發展水平和大小范圍不同，營銷活動的規模和層次也會有所不同。旅游目的地營銷活動的參與主體通常包括目的地旅游組織、有關政府機構、非政府的旅游專門組織、旅游產業協會組織、旅游企業、旅游營銷輔助機構(如廣告媒體、宣傳促銷機構、中介組織等)、旅游者等。（二）旅游目的地營銷的對象一般認為，旅游目的地的營銷對象是旅游產品。但是，旅游目的地的吸引力來源遠遠超出了旅游產品的概念。旅游目的地營銷對象應該是旅游目的地本身（就是一個整體產品），具有綜合性，包括旅游目的地整體形象、旅游產品、地方文化體驗。國家旅游目的地第四章四、旅游目的地營銷的基本經驗（一）旅游目的地營銷不宜孤立進行（一）旅游目的地營銷不宜孤立進行（三）不同發展階段宜采取不同的營銷策略（四）目的地宣傳口號的提出要慎重講究（五）提高游客體驗滿意度，重視口碑營銷（六）推進旅游目的地品牌化，注重品牌營銷第一節旅游目的地概念及辨析國家旅游目的地第四章

第二節旅游目的地形象策劃與管理一、旅游形象概述（一）旅游形象傳播與游客決策的關系（二）旅游目的地形象識別系統（CIS）（三）旅游目的地形象識別系統的演變（四）旅游目的地的文脈與旅游形象策劃旅文脈游分析自然地理背景歷史文化傳統社會心理積淀經濟發展水平地質條件地貌條件水文特征氣候特征生物情況遺址古跡建筑群落園林宗教文物藝術社會風情自然旅游資源人文旅游資源旅游目的地形象旅游目的地形象的文脈積成國家旅游目的地第四章二、旅游形象策劃體系（一）理念基礎（MI）（二）行為準則（BI）（三）視覺形象（VI）旅游形象策劃是一個系統化工作，由MI（理念基礎）、BI（行為準則）、VI（視覺形象）三部分組成，形成旅游形象策劃體系（CIS）。旅游形象策劃可以運用視覺設計將理念與特質視覺化、規格化和系統化，塑造生動具體的旅游地形象。第二節旅游目的地形象策劃與管理國家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成過程（一）影響旅游目的地形象形成的因素影響旅游目的地形象形成的因素很多，包括資源方面、社會方面、文化方面、經營方面等。第二節旅游目的地形象策劃與管理旅游資源旅游印象市場期望社會民風經濟特征文化資源基礎服務地理環境旅游功能旅游目的地形象文脈特征旅游意境旅游定位地域性格旅游目的地形象形成的影響因素國家旅游目的地第四章三、旅游目的地形象形成過程（二）旅游目的地形象的形成過程

旅游目的地形象集成邏輯旅游目的地形象形成是通過旅游要素有機整合，發展特色旅游產品，實現地區旅游的和諧、有序，協同發展。

旅游目的地形象功能旅游目的地形象策劃是通過旅游目的地品牌化發展實現旅游目的地的旅游整合，是旅游目的地品牌的創立和延伸過程。

旅游目的地形象提煉過程旅游目的地形象策劃是旅游目的地規劃與形象戰略的結合——形象戰略指導規劃，規劃實現整體形象，最終實現旅游目的地旅游業整合。第二節旅游目的地形象策劃與管理國家旅游目的地第四章一、旅游目的地品牌概念所謂旅游目的地品牌，是指旅游目的地在競爭中為便利消費者對自身產品或服務的識別、實現差異化、建立比較優勢，以名稱、術語、標志、符號、圖形或是它們的組合為載體，在消費者心目中形成的一種綜合體驗和認知。旅游目的地品牌的實質是關系，是旅游目的地及其名稱與消費者發生的各種關系的總和。它首先是旅游目的地的標志、符號；其次是旅游者在旅游目的地消費的體驗和感受。旅游品牌的終極形態是旅游目的地的綜合競爭力。第三節旅游目的地品牌管理第四章

國家旅游目的地二、旅游目的地品牌定位（一）旅游目的地品牌策劃（二）旅游品牌定位步驟（三）旅游目的地品牌定位“引爆點”挖掘1.明確目的地的競爭優勢2.準確地選擇相對3.展示獨特的競爭優勢4.旅游目的地品牌定位調整1.從旅游目的地品牌的目標消費者角度進行挖掘2.從旅游目的地品牌的產品角度進行挖掘3.從旅游目的地品牌的競爭角度進行挖掘4.從旅游目的地品牌的識別設計角度進行挖掘第三節旅游目的地品牌管理第四章

國家旅游目的地三、旅游目的地品牌管理（一）旅游目的地品牌管理的概念（二）旅游目的地品牌管理原則（三）旅游目的地品牌管理策略1.簡潔