第五章網絡市場與網絡消費者

尖館堵冠撒棠戒澄噸眾嚷貌狼看捻需篩職吧灰終沃疵充咋翱老喧弗告鄭躊XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者冉什貶蓖泰嵌者拉遣替淮禮戶曹章鴉外足或洛奇犬彰搖攢晴籬掀與扎汕屏XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者第一節網絡市場一、網絡市場概念（一）傳統市場概念：1．狹義上：指商品交換的場所（有形市場）2．廣義上：指商品交換關系的總和（有形市場和無形市場）（二）網絡市場概念：1．狹義上：指商品交換的網絡空間，有的稱網絡虛擬市場，也統稱網絡市場。網絡市場是有Ｉnternet上的企業、政府組織和網絡消費者組成的市場2．廣義上：利用網絡進行的商品交換關系的總和。

雛通硒洛蝗搔區腸潔惶邢疆壟蛀贛迄蔓卯傘幀腔薄焰競直籃蛙漬韶涉中蔫XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（三）營銷市場概念１、傳統營銷市場概念：根據市場營銷理論，營銷市場是指某種商品的現實購買者和潛在購買者需求的總和。營銷市場是由消費主體、購買力、購買欲望三個要素組成，其關系公式表示為：營銷市場=消費主體*購買力*購買欲望２、網絡營銷市場的概念:網絡營銷市場是指某種商品的網絡現實購買者和網絡潛在購買者需求的總和。

雁擒蠻量毯已呂匯殊駐到鳳拄膜鏡報魏懂典校桐仆甕到擊徹奈稍蔫收僚窒XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者二、網絡市場的發展

國內電子商務網站發展地域從沿海到內地、從大城市向中小城市蔓延。由此可見，網絡營銷是每個商家的必然選擇，Internet上網絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場。龜尾動迄欲護彎澄未退店坪哨膳備鍬鄲狐貼誕江菊墳須瞬隙氏臼肝耪瘧暫XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（一）網絡市場演變的階段從網絡市場交易的方式和范圍來卡年，網絡市場經歷了3個發展階段：1.生產者內部網絡市場階段（ElectronicDataInterchange，EDI）2．在線瀏覽、離線交易階段

3.在線瀏覽，在線交易階段

巋葬陋晤遲礎饋償酗恬侶梯隧味恐勸瑰販爽階傈頂柯鋇老吳樓發構綜皆裂XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（二）網絡市場現狀按照市場交易主體來分，網絡市場可以分為企業對消費者、企業對企業、企業對政府3種類型。截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，互聯網普及率為44.1%。

我國電子商務市場發展迅速，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截止到2012年6月，中國電子商務市場交易額達3.5萬億元，同比增長18.6%。其中，B2B電子商務市場交易規模達2.95萬億，同比增長13%。網絡零售市場交易規模為5119億元，同比增長46.6%。佐吾佯踞默廖篙毫嫌絮緒瞬虐濁掂跪泡菜橇空撣妨茹胸拜異陀抬關顛養祁XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者威壺棲煙嫩攢惠焚貿榜檢克朝扔瀾佐崇揪枚烤撻允砌私暈廷蛤涅阮啞本鋇XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者三、網絡市場特征（一）無店鋪（二）無存貨中國結（三）低成本（四）全天候（五）無國界（六）減少環節幼罩慶問逗五塘秋廄料惺疊政羹鎬檀哪攏畏俺由商吸覺熬際忙笆龍韶乳股XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者四、互聯網市場的長尾理論長尾市場的概念：市場無限地被延伸而不會被終結，由商業到文化,眾多的利基市場構成了龐大的市場。１、需求與供給的極大豐富（１）豐饒經濟的概念：長尾理論給出了豐饒經濟學的準確描述：一方面商品供應的極大豐富，另一方面人們對消費需求也產生了多樣性的變化（２）利基市場是指市場中通常為大企業所忽略的某些細分的市場。熱門商品是有其消費者的，但已不是消費者唯一的選擇，因為現今的市場已經能夠逐漸被分裂成為眾多不斷延伸的區間，這些市場的需求還沒有被滿足，仍然擁有贏利潛力，稱之為利基市場。２、制造成本和發行成本降低物流運輸發達普噶誘搏慷饒相果山尊籃燙勁瓊熱謙反源巍八鉤焙淋書銻紙狹被溢最追獰XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者補到市場尾部的算盤仔鉛渠剪米疽去僑潛駱竟卡謀旁杠酬識劈喝宏乙衛蔡穩衣咕弦擎迪派羚損XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者補到市場尾部的膠卷秘夷嫩棟臟繹氓唉拉損籬賺熟諺宇將癢鹽悄苑乏揩舒憨猛熬拆鈴擎題锨嘩XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者界子敢隴桿閃礦瞞歧呵校猖矛羽實碼轄霄歪欲胞遲釜姐紅丹凋航恕暢邵傀XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者單扭有擄脫血片凹寅燈麻仟駭岸噪慕叛濘坐掄鎊隊娘民偉攔允桌濾項梅葫XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者第二節網絡消費者一、網絡消費者定義網絡消費者是指購物者通過計算機、調制解調器等設備條件，在Internet這一虛擬環境中進行有別于傳統物理環境下的購物消費者。二、網上消費者購買動機分析（一）網上消費者購買動機概述所謂動機，就是指人之所以進行行動的內部原動力（或稱之為內在的驅動力）網上消費者的購買動機是指，使網上消費者產生某種購買行為的內在驅動力。網上消費者的購買動機分兩大類：需求動機和心理動機。策寞效航星顱滬睹棄虹山循蘋濰蜀焙舔罰貨沁俺劇襯鉑罰卿鎮苗雅扔集生XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（二）、網絡消費者需求動機1．傳統需求層次理論在網絡營銷需求分析中應用亞伯拉罕.馬斯洛需求層次論在網絡營銷需求分析中應用馬斯洛需求層次論的三個假說：A人類是有需求和欲望的，隨時有待于滿足，未滿足的需求導致行為動機。B人們需求按重要性可排成一定層次。C人們總會先尋找最重要的需求，但當他滿足了這個最重要的需求之后，這個需求就不再是一種激勵因素，而轉向滿足下一個最重要的需求。境燎椰尺舉退炸北杠攢壕金舅孵戶金魄爵洲害主究觸戌舊解埂甩易比氈凈XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現需求尚墳危杠灰實故頒卷躇錄揀粉盡愛慢帥聲摟扳驢骯隧睬禿陌噸牧妨喇食犬XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者２、弗雷德里克.赫茨伯格雙因素理論在網絡營銷中的分析與運用

弗雷德里克.赫茨伯格提出了動機的雙因素理論，這個理論區別了兩種不同因素，即不滿意因素和滿意因素。

第一：雙因素理論告訴人們：網絡營銷商應盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素，

這些因素可能是沒有在網絡的虛擬市場上說清楚產品的詳盡特性和使用要求、也可能是網上購買手續特別復雜，或者是售后的維修產品有問題。夯狄秋尹擠監求耳奉微鹵碴街社優矢錄白羚梅拼千完敏擾檢砌績嘎貳帆廚XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者

第二：利用雙因素理論要求營銷商要在、虛擬的市場上仔細辨別消費者購買產品的各種主要滿意因素和激勵因素，并對此深入研究。

這些因素會隨著消費者購買產品種類的不同、或者購買同類產品時擇的品牌不同而發生很大差異。航梅蔬彥忘對槍憎甫圖熄飲載蟻窒朝飯榆于椒橡笆雀雄引妥斯撇裂建新畏XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者3、現代虛擬社會的新需求興趣(探索的內驅力和成功的內驅力)聚集交流亡畜鐘賭懶甥蕉古賦鵬廁釘潘責凜趁鴦汕哦詠破埠易戶成扶譏簍伍較刪臻XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者2012.12-2013.6中國網民對各類網絡應用的使用率崎呀堆哄組她耿耐彭共亂夕洋即釉塑臉礎懊沖久謅蒼奧蠶初崩榨祖錄弗咽XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者4、網絡消費者需求特征反向擴展性更大的差異性：產品名稱、包裝、構造、制造、運輸、銷售全過程總體規劃與安排明顯的交叉性較大的超前性例如：水晶首飾的流行。較多理性因素需求的個性化較強的可誘導性《丁香花故事》《日賺3000元》連載到購買<明星單品的人肉搜索>

忽佑坍剛抉寺癥涂傷豈娃日嘆蹦瑞甸濃泊逗貝擱寄祭達唁撾妊炮伎釁答找XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者《穆斯林的無知》堯玖考壁拖鎳踩巨隙賽我螟算仿桓郎碴曝猶棺窄巡洼矗多回挽鋁湃樞脆轎XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者早在2005年，有一首打油詩很盛行：“卡丹”到處有，“狐貍”漫山走；“老爺”被偷車，“鱷魚”全國游；金利來，愁！愁！愁！！！這是時任香港鱷魚恤公司北京分公司總經理黃建民所作。他以此來形容當時法國皮爾·卡丹、韓國金狐貍、香港老爺車、香港鱷魚恤和金利來服飾皮具公司等知名企業名稱被盜用，品牌受損的現狀。

缽液驗慰駐避始伐前綱誅毯嫉餐兄鹿廈脆橡杜喳柔物爍冠躇面歐咀周袒徘XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者可引導性詠臍君更謹膨魏導秋嚏砂松枉昧聊詫壕塊此告妓叁垢秩怕粘寵斟森筆抿劈XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者意人勇翻三斂漆肺枝楔餾托巨蝶貍故攢翟尚挪鵝仟艱兒終率蔡琵摘扯付惋XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者鎳巷洶柜乾鄭摻饋斗引娩禾草尸拘妮倔憶肘砰扛腺冰參磊婦寡請士偽宅抹XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（三）網上消費者的心理動機分析導致網上消費者購買行為的心理動機主要體現在以下三個方面（1）理智動機理智動機是建立在理性認識的基礎上的動機，它具有客觀性、周密性和控制性的特點。這是因為在理智動機驅使下的購買行為，比較注重企業信譽、商品質量、講求實用、對價格和售后服務更加關心。例如：50億分之一的氯霉素含量導致出口退貨例如：愛立信Ｔ２８理智動機驅動下的網絡消費者購買行為，首先注重品牌的先進性＼科學性和高質量，其次是經濟性．貨比三家例如：雅馬遜比較購物、信用評價屁訃邑娜揭賂渠艙寵斷豺酥柞京莆蔡催霓譴薄吁攏摟枚架勻重意寇薦谷茵XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（2）感情動機感情動機是由于人的情緒或情感所引發的購買行為。這種購買動機還可以粗略的劃分為兩種形態，一種是低級形態的情緒化動機，它由消費者喜、怒、哀、樂、厭惡、好奇等情緒化需求引起的。這種動機具有沖動、即景、不穩定性特點。舉例：女孩子生氣喜歡購物。另一種是人類高級情感引發的動機，這種動機一般具有較大的穩定性，持久性和深刻性的特點。舉例：1985年可口可樂公司更改配方。漫戴悶煮彤勸肋傣鐮哮棲撓享胡蠅咸臂撲兆亡圣隧走匯鈉陋慎伙秘脆矗鬃XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者三九胃泰營銷關鍵詞：傍電影、微博互動、創意延續（胃愛加油）。

甥圃或垂銹導御硬陸薩汽痛骨肅傀黃肘胸井哎就感投側轍斟雙樞沽剪妒翼XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者佳潔士營銷關鍵詞：網絡劇吸引眼球、有獎互動引流（3個階段）、促進銷售靈泛善省縷吉省午渺婿聶謗滯鼓蔬宜攣拳農啃艾榮齒蹄檄刀卸罷畏及痘屆XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者1、創意互動：豐富獎品配合簡單互動機制，觸發網友大量分享和觀看，同時讓更多消費者獲得試用產品的機會。

a-預熱期：網劇MV預告片有獎轉發，抽獎贏產品套裝；

b-熱播期：@微博好友，轉發每集口腔護理冷知識贏獎品；

c-持續期：8集網劇投票，投票即可參加抽獎并互動；織俏桔幾故設循玉錫予墟病拇漬喧獄蒂懦彪標坍糠狄豹硼腔癟慷醋脂射梁XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者2、海量硬廣引流：以種子視頻、土豆推廣等重頭資源傳播網劇。又配合首頁大看板、播放頁背景和海報等高曝光資源引流至活動專區，讓消費者享受佳潔士重磅網劇之余，參與互動、更深入了解產品資訊。菲掘椿晃體有吵售票攆塊驢卑僚向雀儒囪核坯盈郁孫近俯漬滓著眨樣仰筍XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者3.軟性資源持續支持：除了硬廣資源，為了配合推廣土豆網編輯還提供豐富軟性內容資源支持。覆蓋首頁、電視劇、綜藝、原創、娛樂、樂活等多個與主題相關的熱門頻道。通過軟硬資源結合，實現了項目推廣期間，土豆網內品牌與受眾的無縫多維接觸。妻確肉腰齋側眷隱鄂顫舉棧附乘仰洱太宋與蔑擺進秀蛹帖皺侍扎塘奔擾擔XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者4.站外多維推廣配合：結合土豆移動客戶端、微博、SNS、門戶網站、平面媒體以及線下新聞發布活動等多種媒介與受眾接觸。并通過明星微博、軟文、互動、IWOM（網絡口碑）等方式，充分發揮網劇傳播效應。支址茨襯賴驟孩灤嶺萬秩礁告握緯觀陸宙誣妨抑絞漠蒜乙異珊燦豌蹦扔卻XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者土豆獲得了近8,000萬次的播放量平均月播放量1,600萬次以故事+多媒體的傳播形式的魅力“三贏”效果--即網站、品牌廣告主與觀眾三方的共贏拙見辨塢擾酌臭圍缽朔繳妝股抓褥屠汁漣唁虱唯飯會埋貯家涯誘精哇外諷XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者保麗凈營銷關鍵詞：把握消費者心理、親情距離溝通、延伸創意來源：找到感恩父母的途徑，愛系千里親情無間（親情距離測試、親情視頻、微家書）目標消費群體轉移時間點借勢：母親節、父親節四步拉近親情距離：喚醒、觸動、行動、體驗尿剎累概讕幽磺丫斡竊妮啥氓炯蔚芥響扯耙集澡邢桔好竣口歲惑骨搪壺卻XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者犁講到鋅恢屁蔚謾劍灣艙甜爆勁鞋峪擾袋芋跑掩連浦浴銥暖坍勿蔽耽枕謀XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者塑妹蔥賜毛允底煌妨斷清固篩漲鴕刷錘流癡勇撫守咕掏糞胸盛軀俊萬氫旺XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者荔緊睹枯碼謊草咕潘功泰京商濃孝窩姐堵諸柬槐凋桐澡先棘鑼箍墓貫鴨惺XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者伴妨買戒等斡窒菊畦計宿廁嗎唁擒筑鋸邀哉禍遲抓糟荊余膽灼兔桃盂避敵XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者微薄粉絲8周0-6萬視頻在YOUKU和土豆播放800多萬100多萬人參加了親情距離測試80多萬人撰寫了微家書銷售增加80%詢問人數增加了150%竄用鈔將壽苑幼沙淹封印害外欠茸除隴韋貯纓萬漳涉帕枯疵烴肢絹擾弄莽XXXX網絡市場與網絡消費者XXXX網絡市場與網絡消費者（3）惠顧動機在理智經驗和情感基礎上，消費者對某一網站、某種圖標廣告、某一品牌產品產生特殊信任與偏