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文檔簡(jiǎn)介

USP理論介紹與案例分析制作:公管2班賀白云、李柳云萬(wàn)玉琴、噶桑扎堆50年代初美國(guó)人羅瑟·里夫斯(RosserReeves)提出USP理論,要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition),簡(jiǎn)稱USP理論。獨(dú)特銷售理論,也就是給產(chǎn)品一個(gè)買點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧!蔼?dú)特的銷售主張”(USP)是廣告發(fā)展歷史上最早提出的一個(gè)具有廣泛深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論,它的意思是說(shuō):一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張。US

P理論內(nèi)涵

USP三個(gè)要點(diǎn)第一每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象,還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議,即買本產(chǎn)品將得到的明確利益第二這一建議一定是該品牌獨(dú)具的,是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的第三這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者,招來(lái)新顧客購(gòu)買你的東西什么是你獨(dú)特的買點(diǎn)?最高的質(zhì)量最低的價(jià)格最佳客戶服務(wù)最廣泛的選擇最好的保障獨(dú)家提供者

有效的USP,往往來(lái)自于其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐茖?dǎo)過(guò)程,可以依次為7大步驟。USP的提煉過(guò)程就如同一只漏斗,下端是許多層濾網(wǎng)從漏斗的上端裝入原始產(chǎn)品資料,然后順次漏下、濾出,直到取得USP。為此,要不斷地識(shí)別、鑒定、證實(shí)、分離、評(píng)估那些影響USP目標(biāo)的因素。USP步驟1425673USP六條提取路徑路徑1從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)2從利益、解決問(wèn)題或需求的角度出發(fā)4從使用者類型角度出發(fā)6從特定使用場(chǎng)合的角度出發(fā)5從對(duì)抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)從產(chǎn)品類別游離的角度出發(fā)3USP理論的方法頭腦風(fēng)暴法專家意見(jiàn)法頭腦風(fēng)暴法是指在群體決策時(shí),不限制的自由聯(lián)想和討,其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。采用頭腦風(fēng)暴法組織群體決策時(shí),要集中有關(guān)專家召開(kāi)專題會(huì)議,主持者以明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題,說(shuō)明會(huì)議的規(guī)則,盡力創(chuàng)造在融洽輕松的會(huì)議氣氛。一般不發(fā)表意見(jiàn),以免影響會(huì)議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。其激發(fā)機(jī)理是聯(lián)想反映、情感渲染、個(gè)人欲望、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。頭腦風(fēng)爆法專家意見(jiàn)法

專家意見(jiàn)法是指依據(jù)系統(tǒng)的程序,采用匿名發(fā)表意見(jiàn)的方式,即團(tuán)隊(duì)成員之間不得互相討論,不發(fā)生橫向聯(lián)系,只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系,以反覆的填寫(xiě)問(wèn)卷,以集結(jié)問(wèn)卷填寫(xiě)人的共識(shí)及搜集各方意見(jiàn),可用來(lái)構(gòu)造團(tuán)隊(duì)溝通流程,應(yīng)對(duì)復(fù)雜任務(wù)難題的管理技術(shù)USP案例分析白加黑—治療感冒,黑白分明

1995年,“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元,在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的地位,在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上,堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼,在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言,在同質(zhì)化市場(chǎng)中,很難發(fā)掘出“獨(dú)特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場(chǎng)同類藥品甚多,市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài),而且無(wú)論中、西成藥,都難于做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì),才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán),而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠,竟在短短半年里就后來(lái)者居上,其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念。

“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單,只是把感冒藥分成白片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中,其他什么也沒(méi)做;實(shí)則不簡(jiǎn)單,它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別,更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下,“白加黑”確定了干脆簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)“治療感冒,黑白分明”,所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活煌砩戏谄孟恪薄.a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。1992年3月,“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而早在1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場(chǎng)。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里,硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來(lái)。根據(jù)2001年的數(shù)據(jù),舒膚佳市場(chǎng)占有率達(dá)41.95%,比位居第二的力士高出14個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功自然有很多因素,但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。在中國(guó)人剛開(kāi)始用香皂洗手的時(shí)候,舒膚佳就開(kāi)始了它長(zhǎng)達(dá)十幾年的“教育工作”,要中國(guó)人把手真正洗干凈——看得見(jiàn)的污漬洗掉了,看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎?在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中,以“除菌”為軸心概念,訴求“有效除菌護(hù)全家”,并在廣告中通過(guò)踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家,生活中會(huì)感染很多細(xì)菌,用放大鏡下的細(xì)菌“嚇你一跳”。然后,舒膚佳再通過(guò)“內(nèi)含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實(shí)驗(yàn)來(lái)證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”,另外,還通過(guò)“中華醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。1998年,娃哈哈、樂(lè)百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已是硝煙四起,而且在娃哈哈和樂(lè)百氏面前,剛剛問(wèn)世的農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單力薄,另外,農(nóng)夫山泉只從千島湖取水,運(yùn)輸成本高昂。農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng),并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)內(nèi)外品牌的沖擊,穩(wěn)居行業(yè)三甲,成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之策。而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

“農(nóng)夫山泉”真的有點(diǎn)甜嗎?非也,營(yíng)銷傳播概念而已。農(nóng)夫山泉的水來(lái)自千島湖,是從很多大山中匯總的泉水,經(jīng)過(guò)千島湖的自凈、凈化,完全可以說(shuō)是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀形象地認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉的“出身”,怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個(gè)簡(jiǎn)單而形象的營(yíng)銷傳播概念。

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”并不要求水一定得有點(diǎn)甜,甜水是好

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