USP理論介紹與案例分析制作：公管2班賀白云、李柳云萬玉琴、噶桑扎堆50年代初美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。獨特銷售理論，也就是給產品一個買點或恰當的定位。“獨特的銷售主張”（USP）是廣告發展歷史上最早提出的一個具有廣泛深遠影響的廣告創意理論，它的意思是說：一個廣告中必須包含一個向消費者提出的銷售主張。US

P理論內涵

USP三個要點第一每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益第二這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的第三這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招來新顧客購買你的東西什么是你獨特的買點？最高的質量最低的價格最佳客戶服務最廣泛的選擇最好的保障獨家提供者

有效的USP，往往來自于其嚴謹的推導過程，可以依次為7大步驟。USP的提煉過程就如同一只漏斗，下端是許多層濾網從漏斗的上端裝入原始產品資料，然后順次漏下、濾出，直到取得USP。為此，要不斷地識別、鑒定、證實、分離、評估那些影響USP目標的因素。USP步驟1425673USP六條提取路徑路徑1從具體產品特色的角度出發2從利益、解決問題或需求的角度出發4從使用者類型角度出發6從特定使用場合的角度出發5從對抗另一產品的角度出發從產品類別游離的角度出發3USP理論的方法頭腦風暴法專家意見法頭腦風暴法是指在群體決策時，不限制的自由聯想和討，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。采用頭腦風暴法組織群體決策時，要集中有關專家召開專題會議，主持者以明確的方式向所有參與者闡明問題，說明會議的規則，盡力創造在融洽輕松的會議氣氛。一般不發表意見，以免影響會議的自由氣氛。由專家們“自由”提出盡可能多的方案。其激發機理是聯想反映、情感渲染、個人欲望、競爭意識。頭腦風爆法專家意見法

專家意見法是指依據系統的程序，采用匿名發表意見的方式，即團隊成員之間不得互相討論，不發生橫向聯系，只能與調查人員發生關系，以反覆的填寫問卷，以集結問卷填寫人的共識及搜集各方意見，可用來構造團隊溝通流程，應對復雜任務難題的管理技術USP案例分析白加黑—治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”（USP）。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于做出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關鍵在于嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產品概念。1992年3月，“舒膚佳”進入中國市場，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經牢牢占住香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。根據2001年的數據，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。舒膚佳的成功自然有很多因素，但關鍵的一點在于它找到了一個新穎而準確的“除菌”概念。在中國人剛開始用香皂洗手的時候，舒膚佳就開始了它長達十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈——看得見的污漬洗掉了，看不見的細菌你洗掉了嗎？在舒膚佳的營銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場景告訴大家，生活中會感染很多細菌，用放大鏡下的細菌“嚇你一跳”。然后，舒膚佳再通過“內含抗菌成分‘迪保膚’”之理性訴求和實驗來證明舒膚佳可以讓你把手洗“干凈”，另外，還通過“中華醫學會驗證”增強了品牌信任度。1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國內外品牌的沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之策。而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎？非也，營銷傳播概念而已。農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象？這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好